品牌联名，“品牌年轻化”仍需深耕

2023年，贵州茅台与瑞幸联名的“酱香拿铁”横空出世，第二天瑞幸发布品牌首日捷报，宣布“酱香拿铁”上线单日销售额破1亿元，刷新瑞幸单品销售记录，品牌跨界联名营销进一步闯入大众视野，在消费者心中留下浓墨重彩的一笔。

品牌联名是指两个或多个企业共同推出产品或服务，以达到形象互补或品牌再定义。良好的联名活动可增加品牌双方的用户和使用场景，共享双方的知名度与影响力，实现品牌的进步，达到“1+1﹥2”的效果。以茅台与瑞幸的联名为例，在传统思维中，贵州茅台作为国内知名白酒品牌，以往的印象都是“高价值”“匠心文化”，面对的客户为高端成功人士。而瑞幸作为中国目前最大的咖啡连锁品牌，固定用户多为29周岁以下的上班族和学生。两者的联名既是瑞幸提升文化内涵的一次探索，也是茅台碰撞新世代的新鲜尝试。

时代发展速度如此之快，消费观念与消费需求不断迭代，许多煊赫一时的大品牌已遭到抛弃。许多企业都在面对品牌老化、核心竞争力流失、无法吸引年轻消费群体的致命问题。品牌年轻化已经逐渐成为一种趋势。此次联名销售大获成功，有多方面的因素。比如使用优惠券后“酱香拿铁”单杯价格在20元左右，降低了年轻人购买时的经济负担；“酱香拿铁”酒精度低于0.5%Vol，降低了年轻人对白酒的心理负担。从中，我们可以发现这场联名避免了一些“品牌年轻化”的误区：口号空洞虚伪，一味追求视觉化效果，产品与消费者关联不大，产品将自身文化强加在消费者身上、应用场景老套等。

突破一个“小目标”的单日销售额证明了茅台与瑞幸联名的成功，为寻找竞争优势的品牌提供了优秀的案例。值得注意的是，品牌联名和年轻化并非一蹴而就，仍然是值得深耕的命题，需要品牌深入思考和认真执行，低质量联名只会沦为品牌的自嗨和自傲，没等联名“出圈”，就引来如潮的差评。例如，国产彩妆品牌与乙女游戏联名时，将常规产品加上联名包装便加价售卖，只获得“割韭菜”的评价；某奶茶品牌与乙女游戏联名，产生诸多负面评价，伤害到了目标群体的感情，联名被紧急叫停。

品牌联名带动品牌年轻化发展，今后需要将目光落到消费者真正的需求和立场上，思考产品定位与消费者价值理念的真实关联，时刻关注社会潮流与市场风向，把握时代脉搏，避免联名营销受到企业文化、组织架构、代际鸿沟的局限，避免对年轻人的“爹味”营销和脸谱化，避免品牌年轻化探索流于表面。有时将自己的身段放低一点，主动聆听消费者和年轻人的声音，会取得更好的效果。

年轻人的消费世界里，领域更加细化，观念更加多元，风格更加多变。品牌联名，探索品牌年轻化时仍然需要谨慎选择，让品牌触及真实的场景。

作者单位：广西民族大学

（编辑·谢奇睿）