一个奢侈品品牌如何从零开始做设计？
2024-12-21 00:00:00张云亭
第一财经 2024年12期
从日内瓦沿湖北上，驱车近3个小时之后，就会到达瑞士小镇勒布勒勒（LesBreuleux），毗邻都布斯自然公园，与法国边境相连。这里是瑞士诸多的钟表小镇之一，人口只有一千多，镇上的大多数人在钟表工厂工作，其中有238人受雇于GuenatS.A.MontresValgine（GMV）工厂，这家工厂由AliGuenat创办于1900年，如今已经传到了第三代管理者手中。
1999年，RichardMille创立了以自己名字命名的腕表品牌理查米尔（RICHARDMILLE）。这个品牌一出现就以高定价、限量生产与独特的设计确立了市场定位。
在经历过1970年代至1980年代的石英危机之后，1990年代的瑞士制表业日渐分化为斯沃琪这样的入门级腕表，以及劳力士、百达斐丽等高端奢侈腕表两种类型。后者通过重新树立起机械腕表的工匠精神来恢复自己的市场主导地位。RICHARDMILLE的出现，则被看作是一个新品牌在高奢腕表领域内的突围。
在以传统为荣的瑞士腕表业，要做一个新的腕表品牌，Mille首先想到的是这个品牌必须与众不同。他不再像其他品牌那样强调精工细作的工匠生产、悠久的历史文化，而是以技术、新材质以及极富个性的设计作为品牌的起点。
在2017年一次《纽约时报》的访谈中，Mille提到，建立这个品牌时他的三项基本原则是：“大量的创新、设计上的强烈身份识别以及不受成本限制”。
前两点建立在拥有一个稳定的供应链的基础上。为了解决供应链的问题，Mille找到了GMV工厂的继承人DominiqueGuenat，说服对方成为自己的合伙人。2001年起，GMV工厂成为RICHARDMILLE的生产商，2010年之后，它只为该品牌生产腕表。第三个原则来自Mille不可复制的个人经历，在创办品牌之前，这个法国人曾长期在奢侈品行业工作，服务过腕表品牌SEIKO和珠宝品牌Mauboussin。这为他积累了丰富的品牌管理经验与资金支持。
RICHARDMILLE发现了高奢领域腕表市场的一个空缺，其设计也是从这一概念入手：相对于传统的高奢瑞士腕表产品来说，如何让一块表真正在日常生活中得到使用，甚至在运动的时候都能使用？
在RICHARDMILLE2001年推出的第一款产品RM001中，尝试通过设计来奠定品牌的功能性。它在行业中首次使用钛合金材料的底板，这种材料的特点是重量轻，且具有非常高的强度和韧性，过去更多用于航空航天产品的设计中。它还设计出方便维护并抗冲击的陀飞轮机芯架构。作为腕表工业最精细化的代表，陀飞轮通常被认为是很脆弱的装置，只有在特殊场合才适宜佩戴。
但仅仅是新材质的突破与功能上的适用性还是不够的—如何让人一眼便看出这只腕表的特征呢？在表壳的设计上，除了标志性的酒桶型设计，RICHARDMILLE不再像传统腕表一样加入衬圈来支撑，而是将内部结构暴露在使用者面前。这意味着，你会直接看到几百个零件如何在表盘这个狭小的空间中以极其有序的方式运转。
“通过尽可能突出复杂功能的机械构造，我们让每个人都能直观地了解它们的运作原理，细致观察每一项复杂功能的运转……这一设计体现了我们对设计透明性的承诺。”RICHARDMILLE品牌创意与发展总监CécileGuenat对《第一财经》杂志说。
这种设计对消费者来说无疑有着一种“真诚”的魅力。事实上，它表现出一种现代主义设计初期所追求的简洁直接，并使得多样化的组合模块设计成为可能。这种“展示设计过程”的风格在当代被视为一种先锋的设计方法，比如比利时服装设计师MartinMargiela会刻意在时装上留下缝线的痕迹；在建筑设计领域，将内部管线展示给使用者的“工业废墟”风格也在近年流行起来。但它从未在腕表设计领域出现，在RICHARDMILLE之外，腕表业其他同行也很难采取这样的设计方式。
这种设计方式最主要的门槛，来自它需要一个腕表品牌对旧有设计流程与供应链工厂作出最根本性的改革。
在位于勒布勒勒的一栋两层白色小楼中，这家公司重新设计了腕表生产的整个流程。它将设计的阶段分为研发（Research&Development）部门和创意（Creation）部门。前者专门负责寻找新材质和新技术，后者则需要在表壳、机芯上持续寻找新的点子。
“这个品牌的一个特别之处在于，每个设计师都会从零开始设计和制造一个机芯。他们会全程负责，从一张白纸到最终制表师开始装配机芯的每个阶段。”RICHARDMILLE工厂的员工对《第一财经》杂志说。
这种一人负责制的项目管理流程，需要设计师耗费数年才能完成一个产品从提出创意到结果的最终落地，但它也使得创意能始终如一地得到执行。
RM001之后，这家公司又陆续开发出更多新材料使用在腕表产品上，比如坚固、轻量的ALUSIC®，过去它通常用于卫星的制造；CarbonTPT®，这种碳纤维材料曾经用于阿灵基帆船队的一小截桅杆，在帆船比赛中，超轻和强韧的碳材料能帮助选手更灵巧和轻快地行进—与跑车制造商迈凯伦于2024年合作的全新RM65-01MclarenW1腕表便使用了这种材料。谈到这种材质带来的技术难题时，CécileGuenat介绍说，“为了在抛光的五级钛金属表圈上覆盖第二层CarbonTPT®碳纤维表圈，技术团队做了8次原型（prototype）试验，并采用从底部加工的方式来满足设计需求，才最终达到理想的效果。”
新材料的使用不但为RICHARDMILLE树立了一个技术时代的高奢品牌形象，将它与其他品牌区别开来，也使得它在营销和推广上使用一种全新的策略成为可能。
一个最为著名的案例是，品牌说服了网球运动员拉法·纳达尔（RafaNadal）成为合作运动员，2008年，他佩戴着RM027出现在了网球比赛的运动场上，成为这款腕表在高强度的运动中也可以使用的有力证明。此后，RICHARDMILLE与网球、帆船、赛车等不同类型赛事的运动员建立起了合作关系，其中一些运动员还成了品牌的忠实消费者。
与运动员合作在腕表营销中很常见。由于运动员本身的魅力和稳定的粉丝群体，他们的带货能力更强。但前沿的技术和材料增加了RICHARDMILLE的说服力，使得其“运动可佩戴的腕表”这一形象深入人心。
“营销人员经常将感知价值挂在嘴边，例如腕表必须沉重才能算具有身价。但品牌希望证明，重量仅为29克的腕表才是制表技术的真正挑战。”RICHARDMILLE官方网站在介绍2005年推出的RM009FelipeMassa时这样写道。
2007年之后，RICHARDMILLE还推出了为女性设计的腕表，并且不再局限于酒桶型外观，而是开发了多达80个模型的产品，并将黄金、钻石与碳纤维、石英等新材料融合。CécileGuenat接手创意和发展部门后，从1980年代的孟菲斯设计中汲取灵感引入了富有乐趣的设计风格。仙人掌、月亮、笑脸，这些风趣的、去性别化的设计元素被加入到腕表中，使得RICHARDMILLE获得了千禧一代年轻消费者的喜爱。
不断开发新产品的动力源于这家公司对于品牌清晰的定位。
“RICHARDMILLE选择不做单一品牌，也不做单一产品。一款产品即使卖得再好，我们也只生产这么多。2008年经济危机的时候，很多市场会对一款产品狂热。而我们对这种流行保持着警惕。”RICHARDMILLE一位销售人员介绍说。事实上，这后来被证明是一种保持品牌价值的有效管理方式。
不过，越来越多新产品的开发意味着不同原型的设计，如何将零件组合放到一个表盘之中，并且与新的材料结合在一起，这对工厂提出了挑战。它意味着每个零件都需要重新开模，以便适应其设计。
“一只腕表有300到1000个零件。设计师必须为所有零件—即使是最小的零件—内部生产或在供应商处购买制定具体计划。每个项目的负责人都将与供应商交谈，还将与研发人员交谈，看看是否有一种新材料可以使用，并且更适合他们的创作。”前述工厂员工介绍道。
传统的瑞士腕表制作工厂面对这样的需求，已经不能完成生产任务。
一开始，RICHARDMILLE用定制的方式从外部供应商处购买零件，再自行组合。但在产品开发的过程中它发现，高标准、复杂的机芯，同时产量相对低，对于外部供应商来说是一个挑战。最终，它选择大部分机芯由自己的工厂来生产。近10年来，它已经并购了好几家工厂，以便提升零件的供应能力。
技术创新也被运用在了工厂改革中。在GMV工厂的表圈与表壳生产间，软件工程师与机械工程师一起工作。设定好程序之后，大型切割和冲压机器可以24小时不停地工作，在碳纤维材料上切割出初期的零件，技术工人则在白天的上班时间里确保零件的规格不会出错。此后，经过严格的人工筛选程序，这些零件会交由工匠打磨。
另一创新型车间则是防冲击和老化测试车间。在这里，每一块表都需要经过反复的撞击测试，测试结果会实时精准地显示在电脑中，车间工人更多是技术工程师，他们需要时刻确保腕表在设定的安全数值区间内受测试。专为纳达尔打造的RM27-05腕表正是经过这样的测试确保了防震性能，以及陀飞轮机芯在剧烈运动中依然能保持精准。
在涵盖表壳预装、机芯组装、机芯封装以及表链固定的整个组装过程中，工匠的手工技艺始终与高度计算机化的机械工业并行。这座工厂的运作方式本质上仍然是基于整个瑞士制表业在技术上的不断革新，才使得完全定制化的机械生产工具与富有经验的工匠一起工作成为可能。
这些设计与革新也将RICHARDMILLE彻底与此前的老牌腕表品牌区别开来，为这个新的腕表品牌快速建立起了身份标识。在进入市场之后，它与网球、帆船、赛车等运动员建立起的合作策略，进一步加深了消费者的品牌印象。它使用高定价与限量生产的模式，确立了自己作为高奢品牌的地位。2023年，该品牌的总收入达到了15.4亿瑞士法郎（约合128.8亿元人民币），相比2022年增长了18.5%。而这一年，它的腕表总产量只有5600块。
对苦于如何提升品牌价值的中国本土品牌而言，或许RICHARDMILLE提供了一个从设计到品牌塑造的可借鉴案例。
