艺术品的生意

艺术品是很特殊的一类商品，在历史的大多数时间里，它都不是一个商品类别，而在开始流通之后，它又长期限于一个极小的封闭圈子之内，信息不透明是这个市场的本质。但这一切在上世纪末本世纪初迅速改变，如今的艺术品市场已经迅速膨胀到每年数百亿美元的规模—当然，这只是公开交易的数据。其实艺术品交易并非不可理解、高不可攀，它仍然遵循了基本的商业逻辑，本期节目，我们就从艺术博览会这个本世纪迅速崛起的交易渠道入手，窥探一下隐秘而庞大的艺术品生意。

我们现在看到的艺术品市场，是在最近三四十年里迅速成长起来的，并且这个成长速度在21世纪还持续加速—21世纪的前10年，交易规模就增长了5倍。这里面两个重要的变量：第一个叫当代艺术，第二个叫HNWI，前者解决的是供给问题，后者解决的是需求问题。

过去艺术品的交易主要集中在中古以前的作品，但是这些作品流传于世的数量相当有限，处于可流通状态的就更少，大量作品已经被收藏，或者说“固定”在博物馆、美术馆等公共机构了。如果藏家们只青睐于这类作品的话，那这个市场里的供给理论上只会越来越少，也就难以吸引更多的藏家进入。变化发生在1980年代，现代艺术自那时起越来越受到追捧。一个标志性的事件，是1987年梵高在1889年创作的《向日葵》以2250万英镑的价格成为历史上价格最高的公开拍卖的艺术品；在此之前，这个纪录的保持者是一幅15世纪的油画。之后，更晚近的当代艺术作品也开始被认为具有收藏价值，直到现在，当代艺术已经完全成为艺术品交易市场的主流。收藏对象从古代作品向当代艺术品转移，这就使得艺术品市场的供给大大增加了。

第二个变量叫HNWI，这是一个典型的故弄玄虚的缩写，它的中文翻译就是“高净值个人”（highnet-wealthindividual）。按照瑞银的口径，它指的是个人或家庭可支配投资资产超过100万美元的人，他们是艺术品收藏投资的核心人群，艺术品收藏既彰显他们的审美，也是他们资产配置的一部分。他们的人数、拥有的财富规模在过去几十年迅速扩张，并且范围从欧美m69Ydyae0OKSk2QY7e9kDQ==快速拓展到亚洲、拉美、中东等新兴市场。

新增的需求和新增的供给结合在一起，就打破了原来艺术品收藏极其封闭的小圈子，使得整个艺术品交易流通成了一个需要专业“中间商”的过程。接下来我们就来简单介绍一下。

某种程度上，艺术品交易就像股权投资，它同样可以分为一级市场和二级市场。一个艺术家有了作品，它就类似于一个创业公司，这时候就会出现一个关键角色—画廊，它会代理这个艺术家的作品，努力提升它的评价，并向客户推荐。如果有人买下了一幅作品，画廊就能从中收取一笔佣金。这个过程中画廊类似股权投资中的财务顾问，或者是艺人经纪人的角色。因为这个交易的卖方是艺术家本人，所以属于一级市场。

一级市场交易是目前全球艺术品市场的主流方式。根据瑞银的报告，2023年，它所调研的藏家有91%通过画廊购买过艺术品，第二名是拍卖，第三名是艺博会。

需要注意，画廊追求的不只是高佣金，它希望自己代理的艺术家能够提升地位，所以它们很忌讳将艺术家的作品卖给一些转手就会让作品流入二级市场的投机者，他们会精挑细选能够提升艺术家地位的藏家。

而所谓的二级市场，就涉及到拍卖行。在拍卖行拍卖的作品，一般而言卖家都不会是艺术家，而是藏家，拍卖行要帮助他们把作品卖出更高的价格，这就有点像是IPO。

当然，拍卖行未必都是公开拍卖，有时它也会像画廊一样，私下确定好下家，直接完成交易，很多时候，公开拍卖和私下指定下家是结合的。也就是说，拍卖行会采用一种担保模式，就是先找到一个下家，谈妥一个收购价，然后再去拍卖，如果拍卖价高于此前议定的价格，超出的溢价部分拍卖行会和原本的下家分成。

此外，现在也有一些艺术家会绕开画廊，直接和拍卖行合作，他们不愿意接受画廊的定价和掌控，且希望更快兑现自己的价值。

可以发现，这个行业里，画廊占据核心地位，它既要懂艺术，又要懂藏家，还要创造一个叙事来提升作品价值。同时，因为艺术品交易的不透明和强线下属性，画廊的实体空间、画廊在行业里的人脉就非常重要，它能连接艺术家和藏家，促成合适的交易。

然后就要说到如今火热的另一种交易模式，艺术博览会。

和我们日常听到的画展、艺术展览不同，艺博会是完全的交易导向，行业内有一句话，叫“在威尼斯看，去巴塞尔买”。

所谓的威尼斯就是全球最著名的艺术展览之一威尼斯双年展，这个展览本身不涉及交易，是一个面向公众和艺术界的文化活动。人们走进威尼斯双年展，看到的是一个个主题的展厅，这些主题是由策展人确定的，里面会有各个艺术家的不同类型的作品。巴塞尔是指全球影响力最大的巴塞尔艺博会。走进那里，你看到的是一个个画廊的展厅或展位，就像车展上一个个品牌的展位一样。

随着艺术品和收藏群体的不断扩大，画廊和艺术家需要一个机会，一次性向更多收藏者展示自己的作品；同样，藏家也需要一个机会，一次性了解最近的艺术市场动态。对于一些新画廊来说艺博会便尤为重要。

但另一方面，艺博会之间也要互相竞争。现在全球每年较受关注的艺博会就有几十场。像巴塞尔、弗里兹这样的顶级展会都已经开始了全球扩张。根据瑞银的统计，一个藏家平均每年参加的艺博会数量多的也就五六次，本地区一半，海外一半。对于新兴地区的艺博会来说，吸引所在地的藏家是尤为重要的差异化优势，很考验组织者的人脉和业内影响力。

和任何展会都一样，商品的展示其实只是最基础的部分，最关键的是业内人之间的充分交流。除了卖家和买家，媒体、学者、文化机构、赞助商，艺术圈外的名人，他们参与的各种论坛、派对，可能是艺博会更吸引人的部分。而当这种聚集的能量足够大后，它会变成所在城市的一个目的地活动，并聚集更浓厚的文化氛围。

最后，让我们回到一个最根本的问题：一件当代艺术品究竟是如何被定价的？如果从我们今天的讲述来看，这是一个不断讲故事的过程。画廊代理了作品之后，会通过展览的方式去讲故事，而策展人也会用他们的方式去讲故事；拍卖行通过公开或非公开的竞价来讲故事；在艺博会上，每一次的交流都在讲故事，最后藏家的收藏，又会增添新的故事。归根结底，艺术家的创作也是在表达。

法国的社会学家布迪厄有个著名的概念叫文化资本，当代的艺术品交易其实就是在给一件艺术品不断叠加文化资本，这种文化资本最终又会转化成真实的资本，循环往复。价值和价格，某种程度上被画上了等号。而在这个过程中，艺术家最初想讲的那个故事，可能已经面目全非。商业就是这样。