出海的决心
2024-12-21 00:00:00任思远
第一财经 2024年12期
编者按
中国企业正兴起又一轮“出海潮”。
如今，得益于海外各大市场红利，中国企业对于出海这已经形成完善的产业生态，参与者除了出海企业，还包括出海制造企业的上游供应商以及为出海提供服务的供应商。
从行业上看，当前出海的主力从过去的低附加值行业逐步拓展至新消费、电商、信息技术、医疗健康、先进制造、汽车交通等附加值更高也更多元的行业。而从出海目的地看，北美、欧洲等传统目的地具有较为完善的基础设施和较强的消费能力等优势，仍是企业出海的必争之地；而东南亚、东欧、中东等新兴目的地经济增长迅速，竞争相对较少，发展机遇与空间较大，中国企业也正在日益加大在这些地区的布局力度。
中国企业出海地图
部分行业代表公司的出海目的地
A.中国企业出海行业分布整体情况
B.中国上市企业出海行业分布情况
事实上，近年来，在逆全球化背景下，国内外经济增速放缓，行业“内卷”加剧，加上政策环境的变化，中国企业如今的出海决策不仅是为了寻找新增量，很多时候更是不得不作出的选择。
我们和3位中国出海企业的海外负责人聊了聊，无论是去相对成熟的传统目的地，还是充满未知的新兴市场，出海都是他们经过仔细权衡作出的审慎决策，而地缘政治的复杂性带来的种种贸易风险，以及不同国家的文化差异，也让他们面临着种种新挑战。
“中资企业来到墨西哥建厂，这里的一切都需要适应”
我是2023年1月来到墨西哥的。2022年，特斯拉要求其供应商转到墨西哥生产，并表示2024年后可能不再把订单派给中国的工厂。作为特斯拉的供应商，从战略上，我们必须下定决心去海外。经过半年多的调研、筹划、厂房租赁等，2023年年初，我启程飞往墨西哥。因为时间紧急，我在落地前经历了一些波折，但最终还是平安到达蒙特雷。安顿下来之后就进入到工厂筹备中。到2023年10月，工厂装修、设备安装、资质申请以及人员招聘等基本完毕；11月，我们交付了第一款产品，相对比较顺利。我们的工厂生产面积为1.1万平方米，加上前后院，总面积2.2万平方米。目前工人有30多人，职员不到20人，在当地中资企业里算中小型规模。
我们所在的蒙特雷是墨西哥第三大城市。在墨西哥，中国制造类企业有1300多家，蒙特雷就有接近300家。蒙特雷离美墨边境只有两个多小时车程，它也一直是知名的工业重镇，工业相关配套齐全。
来到一个完全陌生的国家建设并运营工厂，很多事情需要适应。在工厂搭建阶段，很多流程细节、小方法我在之前并不知道，例如工厂要申请用电，必须通过中介公司向政府部门申请，无法自己直接申请。当时，我们希望申请1000千伏的用电额度，但是被审批部门拒绝，后来才知道如果分成200千伏和800千伏分别申请就快多了。
遇到类似困难时，有一些人会完全寻求中介帮助，但我认为更好的做法是和周边的中资企业多沟通、相互帮助。最近我也遇到很多新来的中资企业向我们咨询，我也会详细为他们解答。我相信中国人来到这里可以相互成就。
工厂开始运行后，还有一些我们在国内没想到的运营问题。比如，当地工人有时候会把螺丝刀、手电筒这些小工具拿走；我们甚至遇到过有人在夜里打穿工厂的墙进来偷东西，有一次偷的是起重机上面的控制箱。通过查看监控，我们发现，他们大概率是下班后的员工，也有可能是周围村民。虽然这些人都蒙上了脸，但能看出对工厂比较熟悉。几次类似事件发生后，我们就学会了增加更多防范措施，例如加强夜班保安巡逻密度、确保死角也有监控，下班前锁好贵重物料等。
和墨西哥本地员工相处更需要注意沟通技巧。首先要明确，一定不能责骂他们，而要多鼓励。比如早会时，我会不断强调“我们是一个团队”，作为员工，中国人和墨西哥人没有什么不同，大家要公平、透明地工作，不要搞“办公室政治”。我也会对他们说，墨西哥的经济发展很迅速，我们希望公司越来越好，大家的收入也会越来越高，这需要大家一起努力。我能感觉到，墨西哥本地员工对于企业给他们的荣誉会很感动，也乐于听我们赞美他们的国家。我觉得，一个走向全球的企业需要格外注意这种企业文化建设。
回想当初我们来这里的初衷，其实就是不想因为政策的限制失去特斯拉的订单。当然，我们也希望在墨西哥的工厂能够尽快盈利、接到更多订单。但是来到这里之后，我越发认为盈利不易，这里大部分的中资企业也需要运作3到5年才能进入盈利平衡阶段。
这里的生产成本比较高，对比国内，面临很多挑战。以劳工成本为例，公司需要为员工缴纳保险，还需要付一笔占员工工资7%到10%的储蓄金及餐补。另外，公司还要安排班车接员工上班。在中国，公司对工人提供额外餐费和住房补贴不是硬性要求，员工往往会住宿舍或在附近自行租房。但在墨西哥，员工往往住家，而且生产线员工普遍需要公司派班车接送。另外，墨西哥要求员工每周上班时间不能超过48小时，要求他们加班是不可能的，他们受当地劳工法的严格保护。
此外，一些本地原材料的采购价格是中国的2到5倍。面对这种情况，我们有时候需要从中国运原料到这里生产，比如铜和铝就是从中国运来的，本地能用的是一些钢材。再加上建厂的成本，原本能在中国生产的零件在墨西哥的成本大大提升；与此同时，客户肯定不想让我们涨价太严重。所以，尽管把工厂搬到墨西哥后，商品从中国出口到美国涉及的关税没有了，确实也保住了一些订单，我们的成本压力却更大了。但是当初也不能选择不来，因为那意味着我们把订单拱手让给了别人。
说实话，除了谋求更多订单，这边的中资企业大都没感觉到在墨西哥做生产制造的优势，我看到多数在这里开工厂的企业当前是不赢利的。某种程度上，他们很多可能都是地缘政治冲突的产物。很多迹象表明，现在全球范围内，生产制造的配套产业和供应链最完善的地方还是中国。此外，中国向北美出口产品的交通系统也很成熟：从中国出发经太平洋海运送到美国西岸，再通过铁路运向东岸。或者绕经巴拿马运河直达美国东岸。而墨西哥虽然离美国近，但全程都是陆运，成本很高。
无论如何，我们希望2025年能够让工厂的收入与投入持平—要做到这点不容易。目前，我们需要再扩大订单规模，让运营成本被平摊掉一些。
潜在的危机依然存在。因为特朗普再次当选美国总统，他在竞选时提到，可能会对中国企业的商品征收更高关税，这意味着我们的客户也会逐渐寻找其他国家的供应商，大家都会面临更多的挑战和困难。
但挑战和机遇并存。我们还是对美洲市场有信心，不会被动等待，也在考虑相应的应对措施。比如除了在墨西哥争取更多订单，集团还计划向南美地区开拓市场，毕竟那里共有6亿多人口，拉美国家多数和中国关系友好，有很大的市场拓展空间。我们公司也有医疗产品可以向南美拓展贸易。此外，我们还观察到一些南美国家需要大量的机电类设备，我们在国内也有很好的产品能提供给他们，但目前没建立起有效的销售及供给渠道。我们当前正在做南美的市场调研，下一步在一些南美重点国家逐步展开业务，为企业未来面临的风险做好更充足的准备。
“在西班牙，我们要和中国电商一起接住订单”
关于想要进入欧洲市场到底该从哪个国家开始，我们做了比较充分的调研。
德国是欧洲范围内经济较发达的国家，我们最近也在尝试拓展，但它不能作为首个突破点。在物流行业，现在被德国邮政集团全资持有的DHL在德国一家独大，当地人对它的忠诚度很高，它也几乎垄断了车队等运输资源，外来品牌要进入那里难度较大。之前我在消费电子领域的经验也是类似的，我感觉德国人很看重品牌背书，对于新品牌的接受度没那么高。当然，一旦获得他们的认可，品牌会有爆发式增长，但最初的突破比较困难。另外，德国的人口和城市比较分散，这意味着物流公司需要花更多的成本覆盖各地区的站点。
法国的问题在于用工成本高，另外工会对公司的要求也高。
相比之下，西班牙在这些方面都有较好的解决方案。首先地理上，西班牙的人口大规模地集中在各大城市，重点就是沿海的巴塞罗那、瓦伦西亚等地，以及以马德里为代表的中部。西班牙在运输上也处在优势位置，它所在的伊比利亚半岛连接了地中海和大西洋，我们可以把货物运往欧洲各地，甚至非洲和美洲，它很适合作为一个运输枢纽，也有利于我们未来提高物流的运输效率。除此以外，西班牙有比较多的拉美和北非移民。物流其实是一个比较辛苦的行业，而移民往往更能接受这份工作。
更重要的是，西班牙人对于中国品牌的接受程度比较高，尤其像SHEIN、速卖通这样的中国电商平台在这里很受欢迎，已经在挤压亚马逊的市场。从前，西班牙有以Zara为代表的快时尚品牌，因为价格低、款式更新快而受到年轻人的青睐。现在，很多中国的电商平台在这点上都做得更好。在西班牙的经济环境中，物美价廉的产品有很多消费者，本地人不像德国人那么讲究品牌，其中一个原因也是这里没有特别多影响力大的本地品牌。而疫情让更多人开始接受线上购物，也给了中国电商平台更多机会。
物流的发展是跟着电商走的。我也是看到中资电商平台在西班牙的迅速发展，甚至冲击到海外品牌，才选择来到iMile。我们从2024年5月开始筹备西班牙的子公司，到10月基本搭建完配送网络，开始跑业务。我们在马德里的仓库里，多数都是本地员工。
在这几个月中，我遇到的最大的困难，是西班牙法律要求每个物流公司至少有一个管理者需要拥有西班牙的物流执照。拥有执照的人不多，多数有证的人已经有了所属的公司，所以我最终决定自己考证。8月正值整个西班牙都在休假，我利用这个假期花了20多天时间自学考试素材，它是一本七八千页的书。最终我通过了考试。
另一件让我欣慰的事是，到2024年11月，我们公司在西班牙的配送范围已经覆盖了24个省、几乎75%的人口。能达到这个速度不容易，有些公司需要2到3年的时间。做到这点的关键，在于我们在网点当地找到了经验和资源丰富的“明白人”，因为做物流最难的在于获取当地的运力和仓储等资源。我们比较幸运，在公司搭建初期找到了一位本地人顾问，他在物流行业有20多年经验，给我们介绍了不少本地资源。
我们在西班牙的业务刚刚开始，目前在马德里的仓库有限，现阶段还在接一些体量不大的单，把流程跑顺。明年一季度，我们在马德里会有一个全新的大仓库，以承接更多订单。
目前西班牙市场上每年有1亿快递包裹需要运输，平均每天接近300万个。西班牙邮政公司的业务量占其中的60%，DHL、MRW等重要物流公司能占到5%到10%的份额。目前，西班牙本地的友商虽然网络广泛、经验丰富，但是在服务和效率上还需要改善，比如大小件可以分装、分别派送，可以专门设计针对跨境电商的小件派送网络，这样会大大提升用车、配送速度等效率。这些也是我们正在尝试的。
我们公司最初是在中东地区提供本地物流服务。在中东，需要格外注意尊重当地的文化和沟通方式，尤其是和宗教相关的问题。在欧洲其实也是如此，不过关注点不同。这里的人注重人性化沟通和生活品质，像西班牙人的作息习惯倾向于晚睡晚起，我们的配送时间就不能开始得太早，但最晚能到22点。
在和员工沟通上，中国公司通常是管理者告诉员工要做什么，员工就去执行，很少有自己的意见。但是在欧洲，员工需要管理者讲清楚这么做的目的，预期达到什么效果，他们在充分理解后会更加主动地完成工作，推进业务的效果会好很多。另外西班牙人的家庭观念很重，很多人希望到点就能下班回家。我们如果确实有急单需要处理，需要提前告诉他们这个规划，他们理解之后也会和家里协调，配合公司完成任务。
期待明年我们换到新仓库，那时候，我们的日均单量能达到当下的十多倍；也期待到时候我们的配送范围可以覆盖西班牙全国。中国的电商平台在迅速发展，我们希望能够和它们一起接住这些订单。
“在印尼做电商的‘门槛’，让我们决定在那里开展‘本土化’生意”
我们最初选择来到印尼，是因为TikTok在印尼的电商业务。印尼政府要求电商平台上的商户必须是本土卖家，这导致想拓展印尼市场的中国卖家需要在TikTok上开本土店铺。
雨果跨境的一个主要业务是帮助TikTok招中国的卖家入驻，但是印尼市场的要求导致我们在国内招商难度较大，需要到当地看看机会。另外，即便受到政策限制，印尼本土的TikTok卖家还是需要很多中国的供应商供货，所以他们也需要我们这种中介的角色。
这个特定的契机让我们发现，由于在印尼做电商有“门槛”，我们这样的服务商在这里是被需要的—来到这里的中国卖家需要有人帮助他们迅速“本土化”。除此以外，印尼整体的市场规模在东南亚算比较大的，这也让我们坚定了来这里拓展业务的决心。我在2024年年初来到印尼，现在在国内和印尼的时间各一半。目前，我们在印尼的团队有4位成员。
雨果跨境来到印尼想开拓的业务主要有3个。首先是帮助想要在印尼本土化的中国卖家或者品牌落地，我们能提供注册企业、认证开店、运营的本地服务。第二就是在印尼当地找一些成熟的卖家，他们有在Meta、TikTok等平台上投流的需求，可以通过我们来实现广告投放。因为我们作为中国的广告代理商，在一些平台获得了政策上的优待，能够给客户提供更低价的广告服务。第三就是为印尼的一些大卖家和经销商提供供应链服务。
其实，很多印尼的本土大卖家也是中国公司，它们也是我们主要想接触的客户。在这方面，我们有一些渠道。除了TikTok这样的平台推荐、合作的运营公司的介绍，我们还有就是可以通过在这里办展会认识客户。在国内，雨果跨境也经常通过办展会的方式，帮助平台、卖家和工厂对接资源。来到印尼后，我们也想在本地试试这种业务形态。今年8月，我们在印尼成功举办了一场电商博览会，邀请印尼的卖家来选品，同时让中国的供应商在这里寻找供货渠道。
这次展会也是今年我们在印尼业务上一项比较重要的成果。展会一共来了9000多人，不过总体来说，这次展会的关注度和成交量还是不及预期。
在邀约参展人的环节上，我们遇到了一些挑战。2024年，印尼总统换届，本地政府对于电商领域的“灰色清关”现象展开严查。“灰色清关”指的是出口商为避开复杂的海关手续，将与通关相关的各项事宜交由专门的清关公司处理，但这些公司可能会通过不合规的方式通关。政府严查这类现象的目的是打击从中国来的不合规低价产品，防止其本土市场被“尾货”冲击，同时保护本地工厂的权益。有一些电商卖家为了节省成本会选择“灰色清关”。在印尼政府严查的背景下，这些商家需要保持“低调”，或许不愿露面参与活动，这就是我们在邀约时遇上的障碍。那段时间，电商平台在本地搞的招商活动也在减少。
除此以外，国内前来参展的工厂总共有100多家，也没有预想中多。它们出国参展的预算通常会落在自己专业领域的展会上，比如3C厂商会参加电子展，而我们的“电商展”对其中一些厂商来说算是新事物，他们也需要观望。国内对于工厂去海外参展有补贴，近期这种经费也在减少，如果工厂效益一般，就很难拨出预算出国参展。
下次如果再办展会，我们会针对印尼市场的需求筛选出一些好成交的品类，多吸引这类工厂来参展，例如这次在展会上很受欢迎的小家电，以及假睫毛等美妆用品。普通的塑料制品之类的产品在印尼并不稀缺，受到的关注就少很多。另外，为了提高成交量，我们接下来邀请的参展人不会局限于电商卖家，也想请一些在线下开店的店主，还有各类经销商。
明年我们印尼业务的重点还是在商务拓展上。我有相当一部分商务沟通还是集中在当地华人圈里，因为有不少电商卖家是华人。另外，我们也计划把供应链服务做得更扎实，比如供应链金融业务：如果找到了想要从中国进货的印尼卖家，我们可以先垫资替他们付钱给工厂，帮助他们缓解资金压力。
现在，我们在印尼的很多业务还处于从0到1的过程中，我也很难描述更长期的愿景，只能先把业务跑起来再说。
