视觉传达设计在广告色彩艺术表现中的应用

摘要：在广告艺术领域，视觉传达设计扮演着举足轻重的角色，它是连接产品与消费者情感的纽带，更是品牌理念与消费者心理需求之间的桥梁。而在视觉传达设计的众多元素中，色彩无疑是最为引人注目、最具表现力的。色彩不仅能够迅速吸引人们的注意，更能激发人们的情感共鸣，影响人们的认知与行为。因此，探讨视觉传达设计在广告色彩艺术表现中的应用，不仅具有理论价值，更具有重要的实践意义。

关键词：视觉传达设计；广告；色彩艺术

广告色彩的艺术表现力，其重要组成部分，离不开视觉传达设计的创新表达。在广告设计中，为了保证色彩能够准确地将广告的主题和情感传达出来，与消费者的心理需求产生共鸣，在色彩的选择、搭配和运用上都需要经过周密的规划和考虑。作为广告设计不可或缺的要素，色彩也承担着多种功能，如广告氛围的营造、品牌形象的提升、消费决策的引导。

一、视觉传达设计的意义

视觉传达设计作为融合图形、色彩、字体、图片等多元设计元素的艺术实践，其核心价值在于精准而深刻地传递信息，同时激发受众的情感共鸣。在市场营销的广阔舞台上，视觉传达设计不仅是展现品牌形象的关键媒介，更是连接品牌与消费者情感纽带的桥梁。

视觉传达设计通过精心策划的视觉元素组合，为品牌塑造独特的视觉形象，使消费者在纷繁复杂的市场环境中迅速识别并记住品牌。这种视觉上的新鲜感与吸引力，能够激发消费者的好奇心与探索欲，促使他们进一步了解品牌背后的故事与价值主张。更重要的是，优秀的视觉传达设计能够触动消费者的情感深处，建立起品牌与消费者之间的情感联系，从而提升消费者对品牌的忠诚度与归属感。此外，视觉传达设计在市场营销中还扮演着促进营销效果提升的重要角色。通过富有创意与感染力的视觉呈现，设计能够吸引消费者的注意力，引导他们关注品牌信息与产品信息，进而促进购买行为的产生。在这一过程中，视觉传达设计不仅传递了产品的功能与特点，更传递了品牌的文化与理念，使消费者在购买产品的同时，也感受到了品牌的魅力与价值[1]。

二、色彩艺术表现概述

色彩作为构建视觉冲击力不可或缺的要素，其表现力和影响力不容忽视。在视觉传达设计中，色彩搭配的艺术性与科学性至关重要。原色搭配以其单纯、热烈、鲜艳的特性，能够迅速吸引眼球，产生强烈的艺术效果和传播效果。而同类色搭配，则通过色彩明亮度的微妙变化，形成层次分明的过渡效果，赋予设计以动态美感。补色搭配则以其鲜明的对比，营造出强烈的视觉冲击，使设计作品更加醒目。然而，色彩搭配并非随心所欲，需遵循一定的原则。首要原则是尊重传达对象的固有形象色，这是由商品长期的宣传与自身色彩特征所塑造的。例如，提到可乐，人们往往会联想到红色，这就是固有形象色的力量。其次，主体色与背景色的合理设计同样关键。主体色应鲜明突出，背景色则需适当调和，以形成鲜明对比而不失和谐，从而有效增强设计的视觉冲击力，使作品更加引人入胜[2]。

三、视觉传达设计在广告色彩艺术表现中的应用原则

（一）尊重民族文化与风俗的原则

在广告设计的广阔领域里，色彩的选择与运用不仅仅是美学上的考量，更是一种深刻的文化与社会现象。我国作为一个多民族国家，每个民族都拥有自己独特的历史背景、生活习俗和文化传统，这些元素深刻地影响着他们对色彩的理解和感受。例如，红色在中国文化中常被视为喜庆、吉祥的象征，广泛应用于春节、婚礼等庆典场合；然而，在某些少数民族地区，红色可能承载着完全不同的寓意，如警示或哀悼。因此，设计人员在进行广告色彩设计时，必须深入了解并尊重各民族的文化与风俗，避免使用可能引起误解或冒犯的色彩组合。这一原则的重要性不仅体现在对民族情感的尊重上，更关乎广告信息的有效传达[3]。

（二）紧密结合产品特性的原则

色彩不仅在广告设计中起到了审美装饰的作用，也是表达产品特性的重要手段。由于消费者的感性认知和经验积累，在长期的市场实践中，色彩与产品之间已经形成了较为固定的联系。比如绿色，由于绿色象征自然清新，通常与环保、健康的产品联系在一起；而黑色由于能够传递出稳重、神秘的气息，因此在高端、科技产品的宣传中经常被使用。这种颜色和产品特性的对应，成为消费者快速认知产品的途径。因此，设计人员在广告设计中运用色彩视觉传达时，一定要把产品的特点紧密结合起来，挑选出能准确传达产品属性的颜色。这一过程不仅要求设计者对色彩有敏锐的感知能力，而且对产品的功能、用途、目标消费群等，都要有深入的了解。这样才能保证所选的颜色和产品的特点是一致的，这样广告信息的传达效果才能得到加强。同时，为了不干扰消费者对产品特性的认知，设计者还需要注意色彩搭配的协调性，避免色彩间的冲突或过于复杂。设计师通过对色彩的合理运用，激发消费者的购买欲，增强广告的传播效果，可以直观生动地呈现产品的核心特性[4]。

（三）遵守“整体一致，局部自由”的原则

保证广告设计在色彩运用上的整体协调统一，同时给局部以必要的柔韧性和变化是广告设计整体一致、局部自由的原则。在初步的广告设计阶段，设计师要确立一个主导色调，而这一色调往往是以产品特性、品牌理念或目标受众偏好为前提的，在情感基调和视觉风格上为整个广告奠定了基础。在消费者心中留下深刻印象，主导色调的选择需要辨识度很高，记忆点也比较高。但是，单纯的一贯性可能会导致画面看起来单调，所以，为了给画面增添活力、层次感，设计师需要在局部上巧妙地运用对比色或辅助色。这些局部色彩的运用，既能吸引观众眼球，又能保持整体和谐统一，才能为广告主题的表达服务。比如，在强调产品特性的关键区域，采用鲜明的反差色能使广告画面更加鲜活[5]。

（四）科学搭配“主体色”和“背景色”的原则

主体色即广告中产品或品牌形象的主要色彩，它承载着品牌的核心价值与产品特性，是消费者识别与记忆的关键。背景色则作为衬托，其选择需与主体色形成和谐的对比或互补关系，以凸显主体色的存在。在实际操作中，设计师需细致考虑主体色与背景色的明度、饱和度以及冷暖色调的搭配，确保两者在视觉上既相互协调，又能形成强烈的视觉冲击力。例如，对于冷色调的主体色，可选用暖色调的背景色作为对比，以增强画面的视觉张力；而对于亮度较高的主体色，则可选择相对暗淡的背景色，以突出主体色的明亮与活力。此外，设计师还需注意色彩间的空间关系，通过合理的色彩布局，引导观众的视线流动，使广告信息得以有效传达。

四、视觉传达设计在广告色彩艺术表现中的应用途径

（一）利用色彩元素传达广告主题内容

在日常生活中，色彩无处不在，它们或鲜艳夺目，或温柔含蓄，每一种色彩都承载着特定的情感和象征意义。这些色彩在广告设计中被赋予了新生，成为连接产品和消费者之间感情的桥梁。象征热情与活力的红色，在强调活力与激情的快餐、运动品牌等广告中经常使用，如百事可乐（Baisco）的鲜艳红色，在给人留下深刻印象的同时，也将其年轻、时尚的品牌形象准确地传递出来。而给人宁静信赖之感的蓝色，Coca-Cola的蓝色广告则巧妙地运用了这一点，以各自不同的品牌理念和广告主题，塑造出与红色形成鲜明对比、稳重而又不失活力的品牌形象。

广告中色彩的运用不是简单的堆砌，而是在对消费者的心理进行深入分析的基础上进行的。设计师需要了解目标受众对色彩的认知特点，把握不同行业、不同年龄群体对色彩的喜好和解读，从而在符合广告主题和品牌形象的基础上，对色彩进行精准的选择。如餐饮行业普遍采用暖色系，如黄、蓝、绿等颜色，既能营造用餐的温馨和谐气氛，又能让消费者胃口大开，对品牌形象有很好的提升作用。如KFC醒目的红色Logo，既令人感到温馨可口，又成为其品牌特有的视觉Logo，深得消费者的喜爱[6]。

在广告中运用的色彩，文化因素是必须考虑的。色彩所承载的意义和情感联想在不同的文化背景下也是有区别的。所以，在设计跨国广告时，设计师必须深入了解目标市场的文化风俗和色彩偏好，避免可能的文化冲突和误解。比如，白色在某些文化中象征纯洁，而在其他文化中则可能代表悲伤和哀悼。因此，广告设计中的色彩选择需格外谨慎，这样才能保证其能够跨越文化障碍，准确传达广告的主题和品牌形象[7]。

（二）利用色彩元素改变消费者的感觉和认知

设计者在广告设计的实践中，为了触动消费者的感情，激发购买欲望，巧妙运用色彩，赋予其强烈的表现力与感染力。比如，作为视觉冲击性很强的色彩的鲜艳红色，能迅速吸引消费者的目光，激发内在冲动和活力，常用于传递生命力、激情和热情。在强调活力和动感的快餐、运动品牌等广告中，红色被广泛运用，既能营造一种与品牌理念契合的氛围，也能强化品牌形象。

色彩在食品广告中的使用尤为微妙而细腻。设计师通过精心挑选色彩，巧妙地将食物的新鲜感和营养价值，以及丰富多样的口味，娓娓道来。比如，品牌蛋糕店常用黑色代表巧克力味、粉色代表草莓味等色彩，通过色彩区分不同口味。这种直观的色彩Logo，既让消费者很快就能辨认出自己喜欢的味道，又在视觉上营造出一种美味的丰富多样的体验。另外，色彩的运用还可以激发消费者的食欲。如黄色、橙色等暖色系，可以营造出温馨舒适的就餐氛围，增加食欲；鲜艳的色彩比较容易吸引孩子的注意，刺激他们的好奇心和探求欲。色彩的运用不是千篇一律的，它要求根据受众的年龄、性别、文化背景以及心理需要进行精准定位与差异化设计。比如，在面向成人的广告中，蓝色、黑色等深色，往往能将稳重、专业化的品牌形象传递出来，引起成人的重视和信任；而在面向儿童的广告中，为了契合孩子天真烂漫、活泼好动的天性，则需要用鲜艳活泼的色彩来表现。

另外，色彩的说服力还体现在它可以改变消费者对广告内容的认知和态度，设计师在色彩运用上要做到有的放矢。当色彩运用得当，能够与广告题材、品牌形象以及消费者心理产生强烈共鸣时，不仅能有效提升广告传播效果，还能增强品牌观感和购买意向。因此，在设计广告时，设计师需要深入理解色彩的情感与符号意义，准确把握目标受众的色彩偏好和心理需求，通过科学的色彩搭配和创新的色彩语言，构建具有说服力的广告画面，使广告传播效果和营销价值得到有效提升。

（三）借助色彩功能与用户建立情感共鸣

建立用户情感共鸣是现代广告设计中色彩赋予的新使命。设计师通过对色彩的精心挑选和巧妙搭配，不仅在广告界面上增强了情感表达，还在潜移默化中引导消费者的情感。色彩的运用不再仅仅是审美上的考虑，而是深入洞察并准确把握目标受众的心理需要的体现。比如，鲜艳活泼的色彩常常用于面向年轻群体的广告，以激发他们的朝气和好奇心，进而产生正面的情感共鸣；而面向中老年群体的广告，为了契合他们内敛、沉稳的情绪特则，则倾向于使用稳重、柔和的色彩。

色彩在广告设计中之所以能成为建立情感共鸣的有效工具，正是因为其独特的特点。相较于广告形式的改变或其他元素的加入，色彩的运用往往可以在较低成本下产生显著的效果。广告的情感传递效果与消费者的接受度直接关系到色彩搭配的合理与否。出色的色彩设计不仅能吸引消费者的注意，更能在他们心中留下深刻的印象，从而提升品牌忠诚度并增加广告产品的市场认同度。色彩在广告设计中的应用并非一成不变，设计师需要根据目标受众、产品特性和市场环境等因素灵活调整与创新。

为了与消费者建立情感共鸣，并以更精准有效的色彩语言实现广告价值的最大化，设计师需要不断探索色彩运用的新路径和新方法。

五、结束语

在具有挑战性和机遇性的媒体色彩艺术表现领域，视觉传达设计展现出了广阔的发展前景。设计师既要掌握色彩的基本理论和应用技巧，还要能够创作出既符合广告题材又触动人心、富有文化内涵和市场洞察力的色彩作品。随着技术的进步和市场的变化，广告色彩的艺术表现形式将变得更加个性化。为了实现鲜明的色彩语言，并最大限度地提升广告价值，设计师需要不断探索与创新，努力与消费者建立起情感上的共鸣。

参考文献：

[1]刘磊.浅谈广告设计中的视觉元素符号[J].鞋类工艺与设计，2024，4（21）：181-183.

[2]雷典典.艺术设计中的色彩美学研究[J].新美域，2024，（08）：83-85.

[3]刘婧垚.平面公益广告中色彩设计的发展策略[J].色彩，2024，（07）：7-9.

[4]成武军.非遗色彩在现代视觉传达设计中的应用研究[J].色彩，2024，（06）：92-94.

[5]张慧阳.广告设计中的视觉元素符号研究[J].网印工业，2024，（04）：50-52.

[6]刘小艳.影视动态广告设计中色彩视觉化语言的应用研究[J].鞋类工艺与设计，2024，4（06）：21-23.

[7]赵坤.色彩元素在新媒体艺术动态视觉中的价值与应用[J].色彩，2024，（03）：62-64.

[8]宋澜波.浅析商业广告设计中的视觉传达要素及路径[J].鞋类工艺与设计，2023，3（09）：69-71.

作者简介：胡诗逸（1994-），女，湖北武汉人，硕士，助教，从事艺术设计视觉传达研究。