基于品牌叙事理论的喜洲农产品IP形象设计实践

关键词：品牌叙事理论；囍伍谷；农产品；IP形象设计；五谷杂粮

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2024）24-0124-05

引言

国家质量兴农战略规划（2018—2022年）指出当前农业品牌建设的核心任务是打造具有国际知名度标志性品牌，这不仅涉及品牌知名度的提升，更关乎于中国农业品牌文化的深层次弘扬[1]。时代背景下探索囍伍谷农产品品牌IP 形象设计是响应国家号召、结合云南地理位置和农业产业优势，构建具有地域特色农产品品牌的积极探索。不仅有助于传承和推广喜洲非遗文化，也是提升大理地区农业品牌竞争力的重要途径。消费者需求的演变导致传统农产品品牌的视觉呈现已不足以应对市场对情感和审美多样性的追求，本文将重点研究如何利用品牌叙事理论，对囍伍谷农产品品牌的IP 形象进行有效的叙事构建，旨在探讨将IP 形象设计融入喜洲农产品品牌建设的策略，以期借助强化品牌的视觉张力，建构与用户间的情感纽带，进而提升喜洲农产品的市场认知度。

一、品牌叙事理论及其设计特征

（一）品牌叙事

品牌叙事是通过叙事学视角传递品牌核心信息的传播策略。通过整合品牌理念、内容以及视觉元素，传递品牌价值观与产品独特性，为用户营造特有体验。并精准地向用户输出品牌价值理念，结合故事情境串联起品牌与用户关联，借助持续性互动激发用户黏性，以形成对品牌叙事的良好印象（见图1）。

（二）品牌形象叙事设计特征

品牌叙事性设计是通过在设计作品中引入叙事结构，整合文化背景和故事情境，借助有序的事件序列和精心设计的叙事流程，实现与用户情感的深度互动。其设计方法不仅丰富了设计文本的表现力，也提升了用户体验的情感维度（见图2）。

1）在品牌叙事的传达性中，通过综合运用品牌信息资源和视觉设计元素，采取叙事性的设计策略，包括整合性布局、有序排列、流畅衔接和创意重叠等手法，以精确和真实的方式向消费者传达品牌的核心理念和文化价值。2）品牌叙事的关联性体现在其叙述内容的有序组织上。如主题、情节、话语和媒介相互联系并影响，进而影响品牌核心理念的传播。品牌叙事的互动性通过将抽象理念具象化，强化用户与品牌间的交互感受，激发其行为与思考，同时促进用户参与式体验叙事以期达到与品牌故事的共鸣，在强化用户对品牌理念的理解的同时，有效推动了品牌价值的传播和接受度[2]。

二、农产品IP形象品牌叙事

知识产权（IP），涵盖著作权、专利权和商标权等，保护了人类在社会实践中创造的智力成果。品牌IP 叙事策略不仅涉及形象的外在表现，如外观、表情和着装，也包括内在性格，如思维模式和文化属性。通过综合运用语言、表情和行为等叙事手段，品牌能够塑造出鲜明的人格特征，增强与消费者的互动和认同感。且农产品IP 形象品牌叙事有助于品牌价值强化：通过叙事性设计，将农产品品牌的核心价值以直观视觉和通俗语言传达给消费者，挖掘并利用区域特色优势，确立清晰的品牌定位。品牌文化传播：利用叙事设计构建丰富品牌形象，注入地域文化和精神特质，传递农产品品牌愿景和价值观，以激发消费者情感，增强品牌记忆。品牌知名度提升：通过多媒体渠道和创意内容，如短视频、广告、电子海报等，结合农产品的文化和历史，提升品牌影响力和市场认知度[3]。

三、品牌叙事理论介入到农产品IP形象设计中的应用路径

品牌叙事理论介入到农产品IP形象设计是一个多维度介入过程，借助精心设计的叙事理念凝练、视觉形象塑造、传播渠道拓展和叙事价值认同等4 类路径，共同构建起农产品品牌的独特故事。

（一）品牌叙事理念凝练

品牌故事是农产品IP 形象设计中的关键组成部分，需确保叙事内容的完整性，涵盖农产品品牌历史、关键事件以及品牌的核心理念和文化价值。需兼备独有性、情感共鸣和彰显品牌价值的能力。运用精细的叙事表达与敏锐的洞察力捕捉故事的核心点借助来激发用户的共鸣情绪，从而强化品牌认同。对营造IP 形象调性和价值观至关重要。

（二）品牌叙事视觉要素

从用户心理的视角分析，在品牌标识、LOGO、色彩方案以及角色形象品牌的视觉形象塑造，其增强了品牌的识别度，而且通过情感联结，加深了品牌故事内涵的感染力。其视觉表达不断使用户在视觉上感受到品牌的文化底蕴的同时，强化用户对品牌故事内涵的理解。

（三）品牌叙事传播渠道

品牌叙事传播路径是将品牌叙事价值和视觉要素转化为实际行动的关键步骤。通过线上线下的社交媒体、消费者参与以及产品包装等多种叙事媒介等方式，根据不同的传播渠道和受众特点，让用户在内容表达中自觉联想到品牌故事，从而显著提升品牌的忠诚度。如何有效利用多样化的叙事方式，以扩大品牌故事传播的覆盖范围并增强其吸引力是其关键[4]。

（四）品牌叙事价值认同

旨在实现用户心理认知的认同，让用户从心理层面认同并内化品牌故事和价值观，同时不断维护和优化叙事策略以适应市场和消费者需求的不断变化。从价值认同出发，用户情感态度反应是衡量品牌叙事成功与否的直观反映（见表1）。

四、基于品牌叙事理论的喜洲囍伍谷农产品IP形象设计实践

（一）品牌叙事设计理念凝练

1. 喜洲农产品IP 形象遴选原则

1）地域文化表达：大理喜洲古镇作为历史悠久的农耕文化重镇，以其深厚的白族文化和丰富的非物质文化遗产闻名。遴选出极具喜洲特色的动植物、人物、器物以及非遗技艺等视觉要素作为IP 形象的基础用以提高品牌识别，彰显出农产品IP 地域特色。

2）产品塑造性强：筛选后的角色可适应于各类物质载体与场域空间，如文字标识、图像表达、品牌广告、视频宣传以及实物展示等。

3）视觉审美易读：视觉上应与当代审美趋势相契合，在凸显喜洲地域特色的同时又富有现代感和美学价值，以促进用户对农产品文化IP 的接受度。IP 形象的易读性直接影响用户对品牌文化和价值观的理解。应兼顾叙事性设计表达的清晰度，以及用户教育背景的多样性，以确保信息的有效传递[5]。

4）题材独特新颖：在农产品IP角色设计中应保证设计题材的独特性和新颖性，农产品IP 形象需符合喜洲农产品实际特色，又需兼顾市场诉求与视觉表达上的时尚性，并有效申请了产权保护，使得后期在形象使用过程中能持久更新应用与迭代。

2. 喜洲农产品IP 形象主体确立

喜洲农产品作为大理古镇农产品的重要农产品代表，具有大理独特的地理优势，如何筛选与设计出喜洲农产品IP 形象的在地性、可塑性、审美性和独特性等成为其IP 形象设计的核心。

文章依托实地调研与文献探索，确定了五谷作为喜洲农产品IP形象创作的主体元素。遴选理由有以下几点。

1）五谷饱含浓郁地域特色：综合地理位置及民俗特点，五谷文化是喜洲农耕文化的特有名片，与喜洲积极发展生态农业，举办稻米文化艺术节和插秧节等农耕文化节庆活动相适应，体现了农民乐观的生活态度，寄托了其对美好生活的向往，因此选择五谷作为IP 设计主要视觉元素。

2）五谷拥有极强可塑造性：五谷的形态从幼苗到成熟的稻穗，再到加工后的米粒，提供了丰富的视觉元素。且稻谷的生长周期和农业活动为故事叙述提供了丰富的素材。通过讲述五谷种植、生长、收获的故事，传达勤劳、耐心、感恩等价值观，吸引不同年龄段的受众。五谷与用户的生活密切相关，能够唤起人们对家乡、童年和自然的美好记忆，以增强受众的认同感和归属感[6]。

3）五谷内容题材独特新颖：以五谷文化为主题创意核心，可创造出充满喜悦和丰收氛围的品牌形象。结合传统与现代、农业与喜庆的独特主题，通过构建以五谷种植和收获为主线的故事背景，结合喜洲非遗文化、民族文化、农耕文化等各类地域元素，在依托形式美法则的前提下，采取简化变形等手法，在角色塑造上借助节奏韵律、重复对称等规则，将稻谷、扎染、布扎、蜡染等提取的元素进行抽象转译，使提取到的喜洲文化元素与IP 形象表达达到形意关联。

4）五谷视觉表达审美易读：五谷IP 视觉设计可通过五谷的形态，从幼苗到成熟的稻穗，可为IP 设计提供自然曲线和形态，创造出优美流畅的视觉效果。且五谷作为食物的来源，象征着生命、丰收和富饶。可结合鲜明色彩提取、简洁图案凝练和角色亲和力形象，传达丰收与喜悦的主题[7]。

（二）品牌叙事视觉要素梳理

1. 囍伍谷叙事内容遴选缘由

系统建构喜洲地方农产品品牌叙事，有利于传递地域文化品牌符号认同，在农产品品牌营销过程中强化用户的地域认同感与归属感。本次设计实践将五谷取名为囍伍谷，囍伍谷与喜洲农产品关联度高，且结合“囍”字的传统喜庆元素，与喜洲关联度高，在彰显喜洲地域特色的同时能营造充满喜悦和丰收氛围的品牌形象并借助易读易记的文字来实现品牌的可记性（见表2）。

2. 囍伍谷农产品IP 形象角色设计

囍伍谷农产品IP 形象设计整体造型表达为适应当下Z 时代群体的偏好，为达到韵高于形的审美追求，采用卡通呆萌的形象作为正面视觉效果，在面部表情塑造上纯真、呆萌、可爱的神情进行呈现，与民俗文化融合度会更高，能够更直观展示农民朴实自然的情感色彩。设计表达上保留五谷元素的视觉特征，将其造型化繁为简，产品IP 以眼部合理的夸张以便于表达交互感，将嘴唇与眉毛的扁平化给予用户真诚感。在配饰上以大理喜洲山脉色彩结合太阳纹、稻田纹蜡染进行表达，手中握住喜洲稻穗展示出农产品特色，设计展开双臂呈现出积极向上的姿态，彰显喜洲包容自信、开放豁达的气质（见图3、4）。

3. 囍伍谷农产品IP 形象角色规划与定位

围绕大理喜洲生态农业发展，囍伍谷农产品IP 形象规划与定位上选取了6 类喜洲农产品品类作为IP 设计来源，包括稻米、洱海鱼、鲜花、蔬菜、三道茶、水果等，依次进行囍伍谷系列IP 形象角色的延伸设计（见表3、图5）。

（三）品牌叙事传播交互渠道

品牌叙事传播的交互渠道，旨在通过叙事手段实现品牌信息的传递与用户情感的互动。具体分为线上交互与线下交互。其间以品牌价值的传递为目标导向，以叙事内容作为主要传播材料，以交互式技术作为实施路径，致力于构建品牌故事与用户之间的情感联结[8]。

1. 线上交互

线上交互涵盖表情包设计、短视频表达、小红书笔记等各类平台交互类型，借助IP 形象的静态与动态的表达结合故事内容的理念凝练，通过各类故事情境的演绎实现品牌叙事内容的传播。

（1）表情包的品牌叙事：在IP 表情卡通形象的动作塑造中，采用日常生活中用户表情神态的观察与提炼，致力于实现IP 表情与动态在表情包中的深度融合。IP 表情中的喜悦、愤怒、悲伤和快乐等多体现在动态表达、眼神设计以及文字排版等变化上，且极具互动性、新颖性与时效性。囍伍谷（谷获仔）IP 形象彰显了其生动可爱的特质，旨在传递欢乐祥和的情感体验。为了让IP 形象更为形象，笔者设计了IP 形象的9 个常用表情神态，分别是谷获仔的害羞、期待、生气、委屈、开心、无视、大笑、傲娇和发呆，生动活泼的表情可以让IP形象更为生动有趣，并且在融入社交情境时，也可以满足受众对囍伍谷（谷获仔）IP 形象的情感互动和交流需求。同时，可提升品牌的知名度和美誉度，增强品牌的市场竞争力（见图6）。

（2）短视频的叙事表达：短视频作为新兴的叙事媒介，其特点在于简洁性和吸引力。首先，短视频叙事的成功依赖于精心设计的紧凑情节、精心设计的矛盾和细节，以及对叙事节奏的精准控制，其元素共同作用于激发观众的情感投入和持续关注。同时，视觉与听觉元素的协调一致和文化价值观的传递，进一步增强了短视频叙事的吸引力和深度。其次，鲜明的角色形象和独特的地域文化是品牌叙事成功的关键。在品牌IP 角色塑造过程中应更深刻地融入地域文化元素，以增强故事的共鸣和情感投入。最后，合适的场景布置对于强化品牌的故事感至关重要，且场景巧妙切换可以引导用户情感的起伏，增强叙事的动态性，并借助时间上的节奏与张力的把握控制叙事节奏的快慢和情节的紧张度，吸引并确保信息的有效传递和情感的顺畅表达[9]。

（3）视频直播叙事设计：囍伍谷IP 形象的视频直播叙事借助巧妙营造的紧凑情节和鲜明角色塑造，成功吸引并维持了观众的长久关注，同时激发出情感共鸣。利用直播的互动性，实时调整叙事策略，融入品牌文化价值，塑造积极的品牌形象，加深观众对囍伍谷品牌的认知，促进情感投入和品牌忠诚度的提升。且各类农忙场景为叙事设计提供了情感依托，并制造了浓郁的生活氛围，在场景的切换上能直观调动用户的情绪，增强叙事的动态效果。在视频视听要素的表达上与农产品故事情节和角色设定相互配合，共同构建多层次的叙事体验。视频直播的互动特性为“囍伍谷”IP 形象的叙事提供了新的可能性，通过观众的参与和反馈，叙事可以变得更加生动和多元，增强观众的参与感和故事的互动性。

2. 线下叙事交互

（1）产品插画叙事表达：以囍伍谷（谷获仔）插画设计为例，对于插画的场景风格定位偏向于温馨的乡土风格。融合了囍伍谷（谷获仔）的品牌故事，在提炼代表性的稻谷元素、塔楼元素和农忙场景进行了插画设计，在色调搭配上，根据受众群体的心理特征与视觉特点分析，插画色调选择明快、鲜亮、饱和度较高的色彩搭配，构建勤劳谷获仔四季不同时间段的春耕秋收的场景，以展示秋收谷物故事的时间线演绎并进行插画绘制（见图7）。插画中色彩氛围的表达与谷获仔的结合更彰显了喜洲农产品的品牌特征，画面表达极具张力，并且插画与IP 组合样式以及插画的线性表现营造出更为震撼的视觉效果。

（2）研学活动情景叙事：品牌研学活动作为流行于学校、机构创新的体验式学习模式，通过结合农产品IP 元素与教育内容相适配，在强化教育的吸引力的同时为品牌传播提供了新的视角和方法。借助主题研学的活动策划，以谷获仔换装项目为例，借助多渠道情景叙事与交互机制，吸引目标受众参与，强化群体对囍伍谷品牌文化的价值认同[10]。在拓宽品牌与受众之间的情感联系的同时实现了文化价值与教育意义的深度融合，为受众提供了富有教育意义的品牌体验，同时提升了农产品品牌的市场竞争力和长远发展。

（3）品牌海报设计叙事：“囍伍谷”农产品的宣传海报设计策略，通过精心整合图形、文字和色彩等视觉元素，有效传递品牌信息和产品特性。设计中注重品牌调性的表达和消费者情感的共鸣，旨在增强受众对“囍伍谷”品牌的认知和情感投入。囍伍谷主题海报采取竖向构图，元素选取上将谷物农产品拟人处理，强化画面的趣味表达。画面中褐色代表泥土的色彩，向后延伸进而凸显囍伍谷IP 形象，寓意浓郁的云南地域特色，并彰显了农产品的品牌调性。借助“囍伍谷”农产品品牌主题海报的设计与推广，让用户了解到囍伍谷农产品类型的同时感受到云南淳朴的地域风情和文化特色。还可结合三道茶、洱海鱼等系列性农产品IP 形象的设计，借助民族服饰、视觉形象、文字排版与图案表达，强化叙事性阐述，以此来提升囍伍谷农产品品牌形象的知名度（见图8）。

（四）品牌叙事情感价值认同

品牌叙事情感价值认同致力于通过品牌故事的传达和情感的激发，促进消费者与品牌之间的情感共鸣和认同。本文探讨的项目以年轻用户为主，借助“囍伍谷”品牌调性并结合用户对农产品内容的偏好及联想性记忆，策略性地构建品牌与用户间的独特联系。利用品牌故事与儿时生活场景进行联结，通过多维度叙事技巧和社交媒体整合，增强品牌吸引力和市场竞争力，实现品牌忠诚度和认同感的建立。通过赋予“囍伍谷”时代特征，以期帮助消费者在品牌故事中找到自身身份的认同，进而在消费者心中建立起积极的品牌形象。其情感价值认同不仅强化用户对“囍伍谷”品牌的好感度和信任度，并激发其与品牌间互动和购买行为的意愿[11]。

结语

乡村振兴与可持续性发展离不开农产品IP 形象设计的建构，文章从品牌叙事理论的视角出发，对囍伍谷农产品IP 形象设计进行探讨，提出了品牌叙事理论介入到农产品IP 形象设计应用路径，为农产品IP 形象设计提供了理论支撑，有助于提升喜洲农产品品牌在市场中的地位。本研究选取囍伍谷（谷获仔）IP 形象设计为个案，从品牌叙事设计理念凝练、品牌叙事视觉要素梳理、品牌叙事传播交互渠道以及品牌叙事情感价值认同进行指导实践，旨在探索品牌叙事理论介入到农产品IP 形象设计的应用路径，以期为各地区农产品IP 形象的开发提供理论支撑与案例借鉴。