美国视听传媒发展指标研究（下）

编者按： 使用指标、指数等工具评价视听传媒行业发展水平，通过量化评估让复杂的发展情况可视化，提高行业治理水平， 推动行业有序发展，已成为发达国家普遍做法。随着媒体迭代发展，评估对象、指标、方式等，都发生了深刻变化。美国是全球传媒发展和媒介研究领先国家，其统计分析指标、技术、统计体系和机制等比较成熟，为联邦政府出台相关政策、企业拓展新业务、广告主精准投放等，提供了重要数据支撑。美国发展指标虽然并不完全适用于我国，但其指标设计逻辑和统计方法值得借鉴。

二、市场调查公司统计指标

（一）收视率指标

收视率一直是美国广电媒体延续并惯用的评估指标，尼尔森（Nielsen）是美国开展收视率调查的老牌权威机构。“尼尔森收视率”测量系统可追溯到20世纪20年代，成为世界各国通用的行业标准。随着媒体融合和互联网视频的快速发展，尼尔森推出互联网视频收视调查、数字内容收视率调查（Digital Content Ratings）、直播点播收视调查、“全受众测量系统”（Total Audience Measurement）、“第四屏幕” 收视率调查、 跨媒体平台收视统计等。当前，尼尔森的收视调查不能简单用“收视率”涵盖，而是一个复杂的“收视”系统，所呈现的不仅是“率”，还是综合评估计算后的“指数”形态。

（二）留言、分享、转发等社交媒体指标

尼尔森公司推出“尼尔森社交内容测定”系统，将Facebook、X（原Twitter）等社交媒体平台纳入统计，测量人们讨论电视节目相关内容，包括留言、分享、转发等。这套系统针对电视和网络电视流媒体平台上播出的原创视频节目，跟踪节目在Twitter和Facebook这两大社交平台上引起的反应和关注情况，分别以24小时和7天为周期进行统计和发布。

（三）延时收视指标

美国坎塔传媒公司（Kantar Media，隶属于WPP集团）通过与直播电视公司（Direct TV）、宪章公司（Charter）和英国天空广播公司（BSkyB）等运营商建立合作关系，推出速视回流数据测量服务（Rapid View RPD）。针对网络视频的收视调查，坎塔传媒开发了虚拟测量仪（Virtual Meter），该测量仪无须各种硬件，可在样本组电脑里安装软件。与传统网络测量只能测量点击率、网站流量等指标不同，虚拟测量仪不仅能测量直播节目的收视情况，还能利用声音比对技术监测延时收视行为，并且能够识别视频来源。

（四）有线电视经营效度指标

美国分析师保罗·卡根针对有线电视业发明了一套分析方法，并据此创办自己的公司——保罗·卡根伙伴公司，从1969年开始出版《有线电视业评估报告》，以评估有线电视公司市值。此后，这一评估方法成为有线电视运营业的重要经营指标。

目前，美国有线电视运营业衡量企业运营状况的财务指标主要有三个：资本结构、盈利空间和证券市场估值。盈利空间是税息折旧及摊销前利润（EBITDA）与营收之比，证券市场估值是证券业评估机构采用现金折旧法或行业竞争对手平均估值法对传媒公司的股票市值进行的估算。

除了财务指标，市场效度是衡量美国有线电视公司运营状况的重要指标。市场效度指标主要包括五个方面：每用户月均收入、基本渗透率（即基本订户总数/有线网可触达家庭总数）、数字渗透率（即数字有线订户/基本有线订户）、互联网渗透率（即民用高速网络订户/高速网络可触达家庭总数）、电话渗透率（即数字电话订户数/网络电话可触达家庭总数）。

三、媒体平台特色评估指标

（一）美国有线电视新闻网（CNN）

主要指标：当日最受欢迎新闻网页、上升新闻关键词、社交媒体流量、各类互动数据等。

CNN除常规应用收视率指标，还在数字新闻采集节目部设立数据分析组、热门趋势组、搜索引擎优化组等组别，其中数据分析组为CNN各平台提供数据分析及表现报告，还会为广告经营团队提供用户群体、使用习惯等方面的分析，为广告主提供动态的、最具针对性的投放指南。CNN新媒体的网站数据对内全部开放，实时展示各类网站的监测数据，如当日最受欢迎新闻网页、上升新闻关键词、社交媒体流量、各类互动数据等。

（二）Facebook

主要指标：粉丝数、在线视频数、播放量、订户规模、日均活跃用户、用户年龄群、收视视频流量、分享广告收入、目标收视点，以及根据用户观看记录形成的数据反馈等。

主要指数： 公共反馈指数、关键字内情指数、整合收视指数。

互联网时代，传统电视需要了解节目在互联网上的传播情况、分享情况和传播效果等，这也是大数据时代的一种效果评估方式。面对这一契机， Facebook推出 “公共反馈指数”和“关键字内情指数”，这两项业务为电视业提供数据接口，从而了解和掌握人们在Facebook上谈论的内容。其中，“公共反馈指数”反映公众对某一公开发布的特定主题的实时反馈情况，这一数据主要提供给合作电视机构。“关键字内情指数”主要反映在一段时间内人们针对某一主题的关注或评论数量，并向合作伙伴提供性别、年龄及地点等相关背景信息。这两个指数一经推出就广受关注，很多电视媒体与Facebook建立合作关系，以便通过这两个指数来了解节目的传播情况和传播效果。除了美国本土电视频道， 法国TF1和Canal+、 英国第四频道（Chann el Four）、巴西Esporte Interactivo体育频道等，都与Facebook签署合作协议，成为这两个指数的用户。

鉴于广告主较为熟悉尼尔森收视率，Face book又推出“整合收视指数”（TRP）。通过对42种广告投放效果的对比测试，“整合收视指数”的数值要比单一尼尔森收视率高。对于电视平台，广告主可以基于广告的观众覆盖面而付费，脸谱也采取这一支付方式，以便电视广告主向数字广告转移。

（三）X（原Twitter）：开发尼尔森推特收视率

主要指标：发帖数量、阅读数量等。

X（原推特）除了构建互动平台，还利用自身掌握的大量用户社交媒体活动数据，在节目收视效果数据分析领域开拓新的业务。为了测量社交媒体与电视节目收视效果间的关系及其对电视收视效果的作用，早在2013年，原推特公司与尼尔森公司就合作开发测量和收集社交媒体上电视节目收视率的系统，并据此发布“尼尔森推特收视率”（Nielsen Twitter TV Ratings），以应对新兴媒体发展所带来的观众收视行为及市场格局的变化，这也是收视率调查技术和方式的新突破。“尼尔森推特收视率”不仅监测推特发表数量，还关注推特的阅读数量，测量基于四个指标：针对直播电视节目的推文、针对特定电视节目发布推文的推特账号数量、印象及独立观众。

原推特公司还收购电视节目社交数据分析公司楚德诺公司（Trendrr），并将其整合到自己的分析产品中。电视节目社交数据分析领域曾有三家主要独立公司，分别是楚德诺公司、蓝鳍实验室和社交指南公司。除了楚德诺公司，推特公司还收购蓝鳍实验室（社交指南公司被尼尔森收购）。楚德诺公司主要监测和分析与电视节目相关的社交媒体行为，客户包括美国广播公司（ABC）、音乐电视（MTV）、特莱蒙多电视网（Telemundo）等。

（四）奈飞（Netflix）：关注用户收视和行为数据分析

主要指标：粉丝数、在线视频数、播放量、订户规模、日均活跃用户、用户年龄群、收视视频流量、收视时间长度，以及根据用户观看记录形成的数据反馈等。

奈飞公司非常重视用户收视数据和行为数据的分析，早在1997年至2006年间，奈飞公司在开展邮寄DVD租赁业务时就收集了大量用户数据，后来通过网络视频业务每天收集高达3000万个用户行为信息及300万次搜索、400万次评价信息。奈飞公司拥有600多位负责算法的专职工程师，他们将用户特征分为7.9万种，通过大数据分析，奈飞公司能较为准确地掌握观众内容喜好，通过用户行为数据来掌握用户需求，评估影视题材、导演、演员等影视创作的关键参考信息，进而制作定制化内容。

2021年奈飞公司开始使用收视时间长度hours-watched）作为内容评估指标，取代播放总次数（the number of accounts），以有效体现节目受欢迎程度和整体满意度，并将“重复观看”这一重度欣赏行为纳入考量范畴。基于节目推出后28天内的“收视时间长度”，奈飞公司每月公布平台上热度最高的10部片单和每个国家热度最高的10部片单。

四、美国通信传媒行业统计评估特点

（一）注重交叉比较挖掘数据价值，增强指标的推演性

美国通信传媒业指标设计并非孤立存在，通过对统计思路和统计指标分析，发现美国传媒业在研判发展态势时，会从多个角度设置多元化多层次指标体系，并注重交叉比较研究，挖掘和推演深层次数据结论。

一是注重指标之间的交叉比较。如美国联邦通信委员会（FCC）2021年推出的《市场规模和地方电视新闻报告》，研究者使用已播出的本地新闻节目信息及电视台所有权和运营信息，并利用尼尔森地方电视观看（NLTV）数据库，给每个市场生成独立的本地新闻节目列表和运营数据，并将这些节目和数据与来自BIAKelsey的媒体专业数据库中的电台所有权、服务共享协议和新闻总监信息等交叉匹配。有了这些信息，研究者在同一市场上生成一组电视台，以研究独立的地方新闻运营部门。

二是注重指标与外在经济社会环境的交叉比较研究。如美国联邦通信委员会（FCC）通信市场报告，在分析农村宽带市场时，会引入家庭收入、人口密度、贫困率等非行业指标，研判农村家庭宽带平均采用率的影响因子，分析媒介发展指标与社会的因变量关系。实际上，美国传媒业很多指标统计，都并非孤立言说这一指标的数据特点，而是广泛与经济社会、受众人口等外部环境相耦合，以呈现视听传媒业与经济社会其他领域的影响和因变量关系。

三是注重历时性的交叉比较研究。通过对同一口径数据的持续关注，研判在一段时期内的发展趋势走向，这在美国各类统计研究中非常常见。

（二）强调科学实证，积极开发利用数据库、模型、调查系统

美国具有深刻的科学主义研究传统，非常重视数据观察和逻辑实证，因此在各种调查研究中较为强调传统科学模式、演绎与归纳的比较、数据模型、调查系统等等。尼尔森在开展统计调查时，开发了在地人体测量仪调查体系、数字电视海量样本测量、滚动字符人体测量仪等技术方法，推出尼尔森电视网收视指数、尼尔森电视台收视指数等指数产品，建立“尼尔森社交内容测定”系统、“数字节目收视率”调查系统、“全受众测量系统”等，强调数据样本的多层面观察和调查研究的软硬件支持，并建立常态化的应用系统。PQ Media强调运用数学、统计学和信息技术，以建立经济计量模型为主要手段，开展视听传媒领域研究。FCC在开展调查研究时，也很注重利用科学模型，如在《市场规模和地方电视新闻报告》中，使用有序logit模型模拟市场中当地新闻业务的数量与市场规模、人口特征及其他有可能影响市场上新闻供应的因素。在美国，无论是官方机构，还是市场调查公司，对科学方法、软硬件系统、样本问卷、 指数模型等都较为关注，并深入开掘。

（三）注重挖掘前沿性、垂类性指标，构建融合性指标体系

研究发现，美国官方机构和市场调查公司会建立多层次的调查统计范畴，一般来看，官方机构的调查分析多立足于行业、市场等中观和宏观领域，但也会关注行业发展的不同“侧面”和“前沿”领域进行垂类研究。市场调查公司的行业敏感性更强，会及时洞察行业发展热点，随着新媒体迅速发展及传播趋势的融合转向，很多机构会实时关注传统媒体视听节目在线收视情况、社交媒体内容传播等热点，开展针对性、应用性统计调查，并着力挖掘能够反映行业发展前沿的关键指标和融合性指数。值得一提的是， 研究中的 “数据可得性”问题，主要从四个方面获得：一是通过接入使用服务所产生的“痕迹”生成的数据，二是通过样本调查形成的数据，三是通过基础数据的逻辑测算再次生成的复合数据，四是挖掘“映照性”数据，数据不直接获取而是研究相关联情况，从侧面推测获得。

（四）强调评价指标的包容性、可得性

从联邦政府、行业机构和国际组织确立的评价指标体系来看，指标体系中除了客观指标，还有大量主观评价性指标。这些指标展现出重要的效度和受众逻辑。统计中，很多实际内容无法用数据指标量化对比，不能完全用抽样调查等方法统一衡量，因此在统计指标建构中会使用补充指标，对特殊情形进行描述。另外在融合发展背景下，广播电视产业链条与其他行业融合交叉，无法截然分开，部分媒体文化活动被纳入其他类别的经济活动，并没有单独体现。例如广播电视衍生产品问题，光盘的发行、衍生品的产出，在特定情况下可能会纳入其他行业门类。在美国的统计工作中，一般采用统计直接消费和间接消费所创造的产业增加值，以及增加统计层数克服这一缺陷。这也是上文所提及的各种数据可得性，数据的获取直接影响指标统计，建立多样包容的指标评价体系是美国当前统计分析工作的重要方向。

（五）注重经济维度和社会维度指标相统一

美国相关统计指标虽然以经济衡量为主，但是越来越重视社会文明发展程度的评价，将传媒产业发展在可持续发展、社会文明程度提升、城市综合发展水平提升中的作用纳入其中，注重将文化传媒部门在经济发展中的作用与社会福利、健康经济之间的联系体现在统计中，并注重经济指标和社会指标的统一。这一统计主要是联邦政府、协会组织等官方统计机构所重点关注的方面。

一是注重公共利益指标。美国联邦通信委员会（FCC）出版题为《许可申请人的公共服务责任》的工作报告，提出“公共利益指标”，指出在处理许可延展申请时所需考虑的基准，试图阐明联邦通信委员会对公共利益标准的看法。包括一定比例的“固定”（sustaining）节目；当地新闻的实况转播；要有致力于对当地公共事务讨论的节目；消除过度广告等。此后，FCC对公共利益标准作出额外说明，并列出14项要素： 给予地方居民以表达自我的机会；地方禀赋的发展和使用；儿童节目；宗教节目；教育节目；公共事务节目；社论；政治广播；农业节目；新闻节目；天气和市场报告；体育节目；对弱势群体的服务；娱乐节目等。

二是注重社会维度指标。主要考量除了雇佣之外的文化活动的参与。其指标主要有两个方面：一个是人们的文化参与度，具体到广播电视和网络视听领域，主要指收听收看群体、互联网网民的用户画像。例如，在文化表演和庆典活动中，除考核现场表演、艺术演出等参与度，还重点考量通过广播、电视、互联网等收听收看的情况。另一个是文化参与的经济维度指标，主要是消费者购买文化产品和服务、参与文化活动时支出的费用等。

三是强调经济和文化维度的关联统计。一方面从产业链条分析相关产业增长对经济的贡献，即生产和消费数据。强调从产品循环角度衡量产品和服务从供给到需求的产业链条，涉及创作、生产、传播、消费与参与5个环节。另一方面是就业数据。就业维度数据主要包括广播电视核心产业从业人员和相关产业从业人员数量及变化情况，相关人员占全部就业人口比重，从业人员收入及与同期劳动人口平均收入的比较。再就是对外贸易数据，主要包括广播电视核心产业与相关产业和服务进出口数额，相关产品和服务进口来源国和出口目的国等情况。

（作者王羽系国家广播电视总局发展研究中心媒介所研究人员、中国传媒大学戏剧影视学院博士生）

责任编辑：田可心