出版社品牌建设的挑战及应对策略

【摘 要】基于对出版社品牌建设要素的分析，指出当前品牌建设中存在核心竞争力与差异化优势缺失、现代企业制度与商业思维不完善、出版社品牌建设存在误区等三大挑战。通过分析商务印书馆和广西师范大学出版社的品牌建设经验，提出强化市场调研与分析、品牌定位与差异化策略、客户关系管理与服务提升、目标读者群体分析、出版物内容导向把关、品牌形象塑造与传播等具体品牌建设策略。

【关 键 词】出版社；品牌建设；核心竞争力

【作者单位】毛镜澄，法律出版社有限公司。

【中图分类号】G239.22 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.19.011

出版社品牌是基于感性材料的思维方式，与出版社的出版方向、企业价值、发展理念等联系起来获得新的认知［1］。它不仅包括出版社的名称、标识等视觉元素，还涵盖出版社的价值观、文化、历史、出版理念、产品线、市场定位、服务质量等多个方面。换言之，出版社品牌是从宏观层面出发、由大量品牌出版物长期积淀形成的代表出版社的特色与质量［2］。在市场激烈竞争的背景下，出版社的品牌建设至关重要，它不仅能提升出版社的市场识别度，吸引并维持读者群体，还能增强读者的信任度与忠诚度，将品牌转化为增值的无形资产［3］。

一方面，品牌能为出版社产品增值，增强其营利能力，提供资源以投资于内容创作和市场营销。在市场波动或经济下行时期，品牌能增强出版社风险抵御能力；吸引力强的品牌还能吸引优秀人才，保障出版社的人才储备［4］。另一方面，出版社品牌与内容和价值观紧密关联，通过品牌建设传播文化，产生社会影响。知名出版社品牌易于拓展新市场，扩大业务和市场覆盖，包括地理扩张和产品线多样化。积极的品牌形象能提升出版社的社会影响力，提升其文化传播者的地位。总之，出版社品牌的价值是其在激烈市场竞争中立于不败之地的核心，也是其实现可持续发展的基石。

一、出版社品牌建设的要素

出版社品牌建设要求出版社在多个核心要素领域进行战略规划和持续投入，主要包括以下方面。

一是品牌定位和识别。出版社必须明确其市场定位，包括目标读者群体、出版领域以及品牌承诺，并通过独特的品牌标识、色彩方案、字体和视觉风格来增强其品牌的可识别性。

二是内容质量和作者关系。高质量的出版内容和与作者的良好关系是赢得读者信任和尊重的关键，也是出版社创新和内容创作能力的体现。

三是市场营销和客户服务。通过有效的市场营销策略和全方位的客户服务，出版社能够吸引和留住读者，建立品牌的权威和可信度。

四是品牌传播和忠诚度培养。通过线上和线下活动的传播，以及持续提供价值和满足需求，出版社能够在目标市场中建立权威性和可信度，同时培养读者和作者的忠诚度。

五是创新能力和社会责任。出版社需要不断创新，探索新的出版形式、技术和市场，同时通过出版有社会价值的内容和参与公益活动来展现其对社会的正面影响。

六是版权管理和数字化转型。有效管理版权资产和探索版权合作，发展数字产品和利用数字平台进行品牌推广，是出版社未来发展的关键。

七是数据分析和危机管理。通过市场趋势分析、读者行为分析和销售数据分析，以及建立有效的危机管理机制，出版社能够更精准地把握市场动态，保护其品牌声誉和市场地位。

二、出版社品牌建设面临的挑战

随着技术的飞速发展和消费者需求的多样化，出版社必须重新审视自身品牌的发展策略。当前出版社品牌建设主要面临以下三大挑战。

一是核心竞争力与差异化优势缺失。在数字化浪潮的冲击下，出版业面临前所未有的挑战。市场竞争的激烈与分散化趋势使得出版社，尤其是中小型出版社难以形成明显的核心竞争力和差异化优势。数字出版的兴起对传统纸质出版构成了直接冲击，迫使传统出版社必须通过品牌建设与运营来化解或缓和这一危机［5］。品牌建设不仅能够增强出版社的市场识别度，还能提升其在数字经济背景下的适应能力，适应新消费和新零售的升级换代。

二是现代企业制度与商业思维不完善。大多数出版社的现代企业制度和商业思维尚待完善，这种不完善导致其在数字经济背景下难以适应新消费和新零售的升级换代，对品牌的内涵、意义及传播方式缺乏足够的重视。相比之下，民营图书策划发行机构展现出更强烈的品牌意识，而国有出版社在这方面显得相对滞后，这在一定程度上限制了其市场竞争力的提升。

三是出版社品牌建设存在误区。我国出版业目前还处于产品竞争阶段，品牌建设尚处于自发状态。换言之，出版社容易陷入“唯产品论”的误区，将品牌塑造单纯视为产品创新和服务升级的副产品，而忽视了品牌作为企业灵魂的重要性。具体表现为品牌形象建设不健全、品牌形象传播不充分等。

三、出版社品牌建设的策略——以商务印书馆和广西师范大学出版社为例

针对上述三大主要挑战，出版社应采取一系列具体策略来强化自身的核心竞争力和品牌建设。在品牌建设上，商务印书馆和广西师范大学出版社展现出明确的品牌定位、持续的品牌创新以及对品牌价值的深刻理解。笔者通过对其品牌建设的分析，提出以下三个方面策略，希望通过这些措施，出版社可以更好地把握市场脉搏，提升品牌价值，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

1．凸显核心竞争力与差异化优势

（1）市场调研与分析

市场调研与分析是品牌建设的基石，也是凸显出版社核心竞争力与差异化优势的前提。一方面，通过对行业报告和市场数据的细致调研，可以全面了解出版业的规模和增长趋势。同时，深入研究消费者的购买习惯、阅读偏好和消费动机，有助于出版社精准定位市场需求。此外，技术发展对出版业的影响也不容忽视，尤其是数字化和多媒体的兴起，对读者的阅读习惯和出版社的产品策略都产生了深远影响。另一方面，市场趋势分析可帮助出版社把握行业发展的脉搏。数字化阅读的增长和个性化需求的上升，是出版社需要密切关注的市场趋势。竞争对手分析是出版社制定差异化策略的关键，通过分析竞争对手的市场份额、产品线和营销策略，出版社可以发现自身的优势和不足，从而在激烈的市场竞争中找到立足点。为此，出版社应该从小切口做好品牌建设大文章，立足自身特色，从细分市场切入［2］。

商务印书馆在维护其传统出版品牌的同时，不断探索新产品研发和拓展市场新领域，体现了其对读者需求和市场环境变化的适应能力，以及对提升核心竞争力的持续追求。具体而言，商务印书馆通过深入的市场调研，洞察读者偏好的演变和市场趋势的发展，调整和优化其产品线，确保其出版物能够满足市场的多元化需求，例如，商务印书馆推出的“乡村振兴主题书系”之《中国乡村建设思想百年史》，以及“一带一路”书系之《“一带一路”建设案例研究：包容性全球化的视角》等图书，反映了商务印书馆对社会热点和国家战略需求的响应；同时还通过创新和多元化的出版项目，增强其在竞争激烈的出版市场中的核心竞争力。

广西师范大学出版社的品牌建设则具有前瞻的市场洞察力和国际化视野。近年来，广西师范大学出版社积极推动走出去战略，实现了跨越式发展。广西师范大学出版社先后五次入选国家文化出口重点企业，旗下的澳门分社合作项目入选国家文化出口重点项目，在讲好中国故事、推进中华文化国际传播方面取得了显著成绩。在市场调研方面，广西师范大学出版社采取“全球组稿，中英共版，国际发行”的全新模式，通过征集全球案例实现了跨国协同出版。此外，广西师范大学出版社还通过系统设计和整体规划，构建了多层段的品牌矩阵，其中包括以“新民说”“纯粹”“大学问”等为代表的人文社科品牌，以“魔法象”“神秘岛”“新儿童”等为代表的童书品牌，以“艺术之桥”等为代表的国际交流传播品牌，以“独秀书房”“观文馆”等为代表的阅读文化服务品牌，以及以“阅读一小时”“加油！书店”等活动为代表的阅读推广品牌，不断提高其品牌的美誉度和市场影响力。

（2）品牌定位与差异化策略

品牌定位与差异化策略是出版社品牌建设的指南针，也是凸显核心竞争力与差异化优势的关键。一方面，明确品牌的核心价值和使命，识别出版社的独特卖点和差异化因素，有助于出版社在市场中树立独特的品牌形象。通过品牌承诺和品牌个性的塑造，出版社可以向读者传达独特的价值主张，从而在读者心中留下深刻印象。此外，制定符合品牌定位的产品策略也是出版社持续发展的动力，产品线的规划和产品创新需要紧密结合品牌定位，以满足市场需求和读者期待。另一方面，发掘与竞争对手的差异化优势是出版社脱颖而出的关键。无论是内容特色还是服务优势，出版社都需要不断探索和创新，为读者提供超越竞争对手的阅读体验。

商务印书馆始终将“昌明教育，开启民智”作为出版宗旨，通过高品质的出版物赢得了广泛认可。在差异化策略上，商务印书馆通过跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制和跨国界的合作，巩固并扩大了品牌影响力。其特色项目“汉译世界学术名著丛书”不断更新，保持了品牌的活力和适用性，纸电同步的新型出版形态也体现了其在知识服务领域的创新。

广西师范大学出版社为加强差异化优势，在精准定位品牌、深刻理解品牌价值上，构建了一个包含多个出版品牌的矩阵，以及国际传播品牌和全民阅读推广品牌等。这些子品牌各自拥有明确的市场定位和目标受众，展现了广西师范大学出版社在品牌差异化方面的优势。通过多品牌战略，广西师范大学出版社在不同市场细分领域中发挥各自特色，满足不同读者群体的需求。

2．完善现代企业制度与商业思维

（1）客户关系管理与服务提升

客户关系管理与服务提升是出版社维护读者忠诚度的关键，也是完善现代企业制度与商业思维应有的决策。一方面，建立完善的客户服务体系是出版社提供优质服务的基础。收集和分析客户反馈并根据反馈不断改进服务，有助于出版社提升客户满意度和忠诚度。同时，提供个性化与多样化的服务也是出版社满足读者需求、提升品牌竞争力的重要策略。根据读者偏好提供个性化内容推荐和定制化的出版服务，有助于出版社在读者心中建立差异化的品牌形象。另一方面，及时处理客户反馈与投诉是出版社维护品牌形象、提升客户满意度的重要环节。建立快速响应机制处理客户反馈，并确保客户的问题和投诉得到有效解决，有助于出版社在读者心中树立积极的服务形象。

商务印书馆通过组织结构调整，建立了以全面整合营销传播模式管理者为中心的扁平化组织［6］，实现了营销传播与运营部门的功能整合，从而提升了服务效率和客户满意度。此外，商务印书馆还将品牌建设与企业文化紧密结合，实现了从单一的出版品牌向更广泛的文化品牌的转型。例如，《新华字典》APP等数字化产品的推出，标志其从传统出版向知识服务转型的探索。这种深度融合不仅增强了商务印书馆品牌的文化内涵，也提升了品牌的文化影响力。

广西师范大学出版社通过构建以优质出版资源为中心的融延发展路径推动出版主业转型升级，注重品牌建设和服务支撑，为旗下子品牌提供平台和资源，增强了客户的满意度和忠诚度。如“书天堂”平台提供多样化的数字资源和产品，以提升读者的阅读体验，加强与客户的互动。此外，广西师范大学出版社通过实施“出版+文化”和“文化+出版”的双轮驱动战略，丰富了品牌的文化内涵，增强了品牌的文化延展性；广西师范大学出版社通过成立贝贝特公司，实现了从地方性出版社向全国性出版社的转变，有效突破了资源和渠道的限制。

（2）目标读者群体分析

目标读者群体分析是出版社品牌建设的核心步骤。出版社需深入分析读者的人口统计特征，如年龄、性别、教育背景等，以更好地理解其阅读需求。同时，心理特征和行为特征的分析也不可或缺，它们揭示了读者的价值观、兴趣和生活方式，以及阅读频率、偏好的阅读类型和购买渠道，为出版社的产品开发和市场策略提供了重要依据。

商务印书馆通过“需求分析、价值挖掘、资源整合、文化服务”四个环节，将图书营销升级为文化服务，强调图书产品的文化特性。在选题决策流程中，商务印书馆通过市场反馈和专家评定，确保出版物的经典性和权威性，精准把握目标读者的需求。凭借受众群体覆盖广泛这一优势，商务印书馆实现了汉语现代知识系统的整体构建，促进了知识普及和文化更新。在维护传统出版品牌的同时，商务印书馆不断探索和开拓新的产品线，以满足不同读者群体的多元化需求。

广西师范大学出版社通过主题策划和品牌经营，推出了“魔法象”“神秘岛”等品牌，其中“魔法象”品牌项下陆续推出“爸爸系列”“金钥匙”等系列图书，以不断提高读者的延续性，满足不同读者的文化需求。

3．优化出版社品牌建设

（1）出版物内容导向把关

严格把控出版物质量是出版社维护品牌形象的生命线。制定严格的质量控制流程，并利用读者反馈进行质量改进，是出版社持续提升产品质量的有效手段。这要求出版社以高质量产品塑造和维护出版品牌，树立精品意识，加强质量管理［2］。一方面，加强内容策划与编辑力量是出版社提升内容质量的关键。建立专业的策划和编辑团队，并定期进行培训和能力提升，有助于出版社在内容创作和编辑过程中保持高标准。另一方面，内容创新与品质提升是出版社赢得读者信任的基石。鼓励新主题和新形式的内容创作，确保出版物的高品质标准，是出版社保持竞争力的关键，出版社要鼓励原创和引进优质内容，丰富产品线，提升出版社的品牌价值。

商务印书馆始终将高质量内容生产置于核心地位，以此作为维持品牌核心竞争力的关键，奠定了其在学术出版方面的品牌形象。其出版的“汉译世界学术名著丛书”和“中华现代学术名著丛书”等，都是商务印书馆在学术出版方面的杰出代表，这些丛书汇集了中外学术思想的精华，对推动学术研究和知识普及起到了重要作用。

广西师范大学出版社坚持以价值引领为核心，秉承“出好书”的理念，将“有价值”作为出版准绳，致力出版承载民族记忆和文化遗产的文献图书，如《清代新疆满文档案汉译汇编》《徽州谱牒》等，通过高质量出版物的积累构建了多层段的品牌矩阵，多次荣获“五个一工程”奖、中国出版政府奖、中华优秀出版物奖、“世界最美的书”等行业权威大奖。

（2）品牌形象塑造与传播

品牌形象塑造与传播是出版社建立市场认知的重要环节。一方面，设计独特的视觉识别系统是出版社塑造品牌形象的有力工具。出版社通过设计独特的标识、色彩和字体增强品牌的识别度和影响力。另一方面，制定品牌传播策略是出版社扩大市场影响力的有效途径。选择合适的传播渠道，如社交媒体、广告等，并确保所有传播信息与品牌定位一致，有助于出版社在目标市场中建立强大的品牌认知。当前，利用新媒体与传统媒体进行品牌推广是出版社扩大影响力的双管齐下策略。通过社交媒体平台进行互动和推广，同时利用电视、广播和报纸等传统媒体扩大影响力，出版社可以覆盖更广泛的读者群体。

商务印书馆采用整合营销传播战略，通过确保传播过程中的定位一致性、互动沟通和责任营销，有效加强了与读者及其他利益相关者之间的联系［6］。这种策略不仅提升了品牌的可见度和认知度，而且有助于培养和维护品牌的忠诚度。例如，在《现代汉语词典》出版30周年之际，商务印书馆开展了“寻访老读者”的活动，通过这一互动沟通的方式，有效加强了与读者的联系，提升了品牌的忠诚度。

广西师范大学出版社注重全面梳理品牌形象建设的要点，精心设计品牌形象和视觉识别系统，致力打造深入人心的视觉效果；同时借助多媒介融合传播，使品牌形象更加立体，触及更广泛的受众群体。例如，广西师范大学出版社推出的“艺术之桥”项目，通过海外收购、建立全球出版发行产业链、参加国际书展等方式，打破传播壁垒，搭建了中国艺术与设计走出去的桥梁，使品牌形象更加立体并触及更广泛的受众群体。

四、结语

品牌建设是出版社实现可持续发展的核心战略，通过有效的品牌建设，出版社能够提升自身的市场竞争力。但出版社品牌建设是一个系统工程，涉及战略规划、资源配置、市场调研、内容创新等多个方面，出版社必须通过凸显核心竞争力与差异化优势、完善现代企业制度与商业思维、优化出版社品牌建设等提升品牌建设的力度，以实现新质生产力背景下的长远发展。

｜参考文献｜

［1］黄喆. 出版社品牌的构建要素与传播机制浅析［J］. 出版广角，2021（9）：55-57.

［2］仝磊，董润泽. 新时代出版高质量发展的品牌建设之路［J］. 中国编辑，2021（3）：49-53.

［3］范义军. 新媒体时代出版社品牌建设思考［J］.中国报业，2023（17）：144-145.

［4］马世玉. 新媒体时代出版社品牌建设［J］.文化产业，2024（10）：91-93.

［5］莫林虎. 我国出版业品牌建设的现状及展望［J］. 中国品牌与防伪，2015（6）：52-53.

［6］张稷. 商务印书馆与整合营销传播：从观念更新到营销传播体系再造［D］. 北京：对外经济贸易大学， 2003.