文旅融合背景下短视频影响地方感的因素分析

【内容提要】文旅短视频让地方“出圈”已经成为壮观的媒介文化景观。文旅短视频在描画传播地方形象和唤醒公众对地方情感的同时，正改变着人与地方之间的关系，并影响公众地方感知。各地通过短视频传播地方文化旅游资源，提升地方可见性，形塑地方意象，提升公众的地方认同，激发其地方向往。文旅短视频在影响公众地方感知的基础上成为推动地方文旅事业快速发展的重要力量。

【关键词】文旅短视频 地方可见性 地方意象 地方认同 地方向往

文旅融合是我国践行习近平新时代中国特色社会主义思想的新目标和新使命，其目的在于推动文化和旅游的转型升级、满足人民美好生活需要。近年来，随着文旅融合的深入，全国各地地方文旅部门借助短视频平台宣传文化旅游资源，引导了地方文化建设和旅游产业发展，产生极大的社会影响力。在文旅融合背景下，短视频传播地方特色文旅资源形成的热潮为广大人民群众形塑一种对“理想之地的憧憬”[1]，即媒介宣传带来的全新“地方感知”。这种媒介地方感是人们通过远程观看媒介内容而产生的对远方的认知，带有复杂的情感和态度。当下，短视频已经成为各个地方宣传文旅资源的重要媒介，而媒介宣传在不断影响受众地方感知，并产生正向作用，推动当地文化创新和文旅产业发展。因此，理解文旅短视频之于公众的地方感影响因素对我国当下的文化旅游发展有重要意义。那么，各地文旅短视频是如何生产媒介地方感的？其逻辑如何？本文通过梳理近年来文旅融合热潮中短视频的发展，并结合媒介地理学相关理论以透视之。

一、思维升级：文旅短视频描画地方新图景

社交媒体时代，文旅产业发展逐渐融入流量思维。流量以强劲、必然而隐秘的方式成为互联网发展的基本模式，对互联网产业及生态产生深刻而长远的影响。[2]各地文旅部门通过短视频展示具有地方性特色的文旅资源以吸引受众，提升地方热度。接连不断的文旅热潮促使传统的文旅宣传方式被短视频取代。在这传受之间，原有的人地关系也随之发生变化。

最早出圈的文旅短视频是以打造地方个人IP来提升地方热度。从2020年以来，全国各地文旅官员轮番上阵，通过或美或丑的造型在短视频领域中抢占了一波热度。如时任新疆昭苏县副县长的贺娇龙因“策马雪原”短视频在网络上走红。2021年，她被调至伊犁州担任文旅局副局长。其个人知名度提升显著从而带动了伊犁州的文化旅游热。同样现象亦见于四川甘孜文旅局局长刘洪、湖北随州文旅局局长解伟、黑龙江塔河文旅局局长都波等人，他们通过创意变装短视频打造个人形象IP在全网范围内获得广泛关注，有效促进了地方文旅资源的宣传与推广。四川甘孜、湖北随州以及黑龙江塔河县等地随之成为人们旅游出行的重要目的地。随后，文旅短视频转向地方文化IP的深耕以挖掘地方特色内容。

2023年，随着地方文旅局长短视频越来越多，其热度下降，一些地方开始深度打磨当地文化IP。多地文旅短视频聚焦于深度挖掘与传播地域文化精髓，以彰显地方文化深厚底蕴与独特氛围，优化受众的文化体验。如西安大唐不夜城的相声式文史科普表演“盛唐密盒”，让青年相声演员扮演“房玄龄”与“杜如晦”，通过网络爆梗巧妙传播文史知识，成功吸引了大量粉丝受众。此外，地方特色文化IP如贵州台江、榕江等地的“村BA”“村超”，山东淄博围绕烧烤形成的饮食文化IP，均获得全网瞩目，成为推广地方文化的有力抓手。

2023年末至2024年初，哈尔滨冰雪旅游热潮带动全国文旅短视频热度飙升，标志着文旅短视频步入新阶段。期间，各级文旅部门纷纷下场，从省到区县，频繁通过短视频为本地文旅事业摇旗呐喊。“河南文旅搞题海战术，卷上热搜；山东文旅土味视频出圈，‘一看一个不吱声’；河北文旅自称‘卷王’，主打一个听劝；《我姓石》原作者两天帮各地文旅喊麦上百条，麦克风都冒烟了……”[3]各地官方文旅账号，不仅高频率发布地方的美景、美食、美人，甚至还邀请出自本地的明星来站台。竞赛式的文旅短视频宣传，将全国文旅热度进一步推向高潮。

二、认知改变：文旅短视频重构人地关系

文旅短视频作为呈现地方的媒介实践，已经成为当下人们最主要的认识地方的途径，对地方的宣传展示成为文旅短视频的主题。自20世纪70年代起，“地方”受到学界重视，成为人文地理等一众学科的研究母体。段义孚（Tuan）于1970年代在《恋地情节》一书中引入“地方（Place）”概念，并在《空间与地方》中指出，“从未分化的空间开始，当我们更好地了解它并赋予它价值时，它就变成了地方。”[4]。在人文主义地理学中，“地方”被定义为感知价值的中心及社会文化意义的载体。[5]雷尔夫则提出“地方感知（sense of place）”概念，[6]强调日常经验与主观体验在地方构建中的核心作用。两位学者讨论地方的共同之处在于对物理环境或空间以及活动带来的意义或价值的考量。随着研究的深入，学界对地方有了更新的认识。

在当代人文地理学中，地方一般包含三层含义：地方是地球表面的一个特定点；作为地方意识来讲，它是个人或群体对地点的主观感受；地方是人们日常生活和交往的背景及地点。[7]事实上，相关研究一直认为，地方影响着人们生存体验的方方面面，因为人们存在于当地社会生活实践之中，任何社会关系与社会网络的运作均与地方的语境息息相关。[8]地方是人类环境和物理空间的结合，[9]但它不限于物理空间中的存在。它是一个开放的不断变化的空间，更是一种社会交往的空间，其显著的特征是具有深厚的社会及文化意义，地方等于空间与意义的结合。[10]人们在这个地方空间中建立社会关系、形成社会网络，并在“人-地”关系的维度中产生自我认知、形成生存体验，人的感知、情感、体验、记忆等都与地方密切相关。简言之，在地的具身体验是人们地方感产生的重要环节。

随着现代社会的快速进步，地方发展加速，加之人员流动和技术进步带来的空间流动，社会在“人-地”关系不断重组中发展出诸多新特征。[11]媒体中介了人和地方之间的联系，新的“人-地”关系出现。从文旅短视频来看，地方是一个媒介化的空间。法国社会学家列斐伏尔提出空间生产与再生产的概念，并将日常生活与空间分析联系起来。他指出，空间是生产的对象，是从原来的空间中的生产（production in space）变成了空间生产（production of space）。[12]在此基础上，空间生产包含了空间社会关系再生产，而文旅短视频之于地方空间而言，则是一次对“人-地”关系的再生产过程。文旅短视频生产的“人-地”不再是人与地方相互依存、不可分离的关系，它是根据文旅短视频内容生产的媒介空间联结起来的媒介地方与远程观看的受众。不同的地方性内容从社交平台流向更远的地方，与四面八方的受众产生关联。无论受众是否来自短视频内容呈现的地方，或是否到过这些地方，一种流动的地方与不确定的人群产生了媾和，形成社交媒体时期新的“人-媒介-地”关系。因此对地方感的考察不能再拘泥于在地的具身体验。文旅短视频热潮中，特色内容跨越地域界限，使公众即便非亲历亦能深刻感受地方魅力，重塑受众地方认知。短视频作为人地互动的桥梁被社会所接受，为探讨媒介地方感奠定了基础。

三、感知生产：文旅短视频影响地方感生成

短视频带来的新形式“人-地”关系给予了“地方感”被讨论的基础。以短视频为主的数字化媒介高频连接公众与地方，即使公众从未亲身体验，亦能感受远方风情，更在其头脑中形成某种深入的认知。换言之，公众在观看文旅短视频中构建起由媒介赋予的某种地方感知，即“媒介地方感”。

（一）文旅短视频增加地方可见性

文旅短视频为地方带来了更多的可见性。所谓“可见性”，是指能否被他人看见、能否获得他人的注意力，当获得的注意力达到了一定规模，即产生了可见性。[13]这里的地方可见性在两个方面，一个是地方文旅管理思路的转向互联网带来的地方可见，另外一个是网络平台通过流量推送产生的地方可见。

首先，地方文旅部门积极拥抱社交媒体是地方获得可见性的关键。自“网红局长”引领短视频打造个人品牌热潮后，地方文旅部门开始关注社交媒体对本地的影响。目前，全国文旅管理者积极拥抱社交媒体，尤其是短视频平台，以此作为地方宣传新阵地，形成可观的网络流量。当各地文旅特色内容通过短视频广泛传播，触及广泛受众，该地的地方性内容也被凸显。如哈尔滨冰雪、淄博烧烤、贵州乡村体育赛事等，都通过短视频受到全网关注。地方可见性集地方形象、媒介展示与受众认知于一体，因此提升地方可见性需打造好的地方与媒介形象，尤其需要借助短视频整饰地方文旅景观，并让受众能感受到地方的好。

另外，地方可见性还来源于媒体平台的流量支持。长期以来，传统媒体因技术偏向和资源稀缺等因素决定了地方是否获得曝光度，曾经不受关注的文旅资源和偏远地方往往是隐形的和被忽视的。不过随着短视频媒体赋权，特别是对优秀的文旅资源的流量加持，偏远的地方也可以获得更0+EdSNzXePGRb1UuZmrlUQ==多注意力。一旦地方性内容进入社交媒体平台，不管是自主的搜索还是大数据推送，受众会通过短视频的观看产生与地方的互动，形成可见的媒介地方形象。富有新意的内容让更多人关注到他们所在的地方，给当地带来更多的可见性。可见性作为地方感知的基础，短视频内容还可以产生地方空间的视听觉等感官体验，唤起超越视听觉体验的联想，激发受众对地方的想象。

（二）文旅短视频形塑公众的地方意象

在可见性的基础上，文旅短视频会让受众产生新的地方意象。地方意象是一种感觉形式，是地方在人们主观世界中的反映，由人与地方的互动而产生信仰、印象和想法的集合。不过这种心理图像并非一成不变，它会在新的社会实践和意义生成中发生变化。各地推出的文旅短视频本质上是希望通过具有地方性特色内容给公众以新的审美体验，让公众形成新的地方意象。虽然不同的个体对地方感知存在差异，但文旅短视频传递的通常是当地富有特色的地域文化、地理景观，即短视频地方意象的书写。

在文旅热潮中，各地文旅内容短视频着重展示地域文化，形塑各地的文化意象。在文化意象的书写上，一是通过短视频呈现地域特色。各地文旅部门通过捕捉和展示当地独特的风景、建筑、美食、民俗等元素，形成具有辨识度的文化符号，进而塑造出独特的地域文化意象；二是讲述地域故事。短视频通过讲述地域的历史故事、传说、人物事迹等，将地域文化意象与情感、记忆等联系起来，使观众产生共鸣，增强对地域文化的认同感和兴趣；三是创造旅游热点。各地文旅短视频，通过各种创意生产热门视频，迅速吸引大量关注和讨论，进而成为旅游热点。这些热点往往与地域文化的特色元素紧密相关，如“广西砂糖橘”“四川小熊猫”等勇闯哈尔滨短视频的传播，能够激发观众的旅游意愿，进一步塑造和强化地域文化意象；此外，文旅短视频中还常注入情感共鸣和人文关怀的元素，如某些短视频博主对哈尔滨环卫工人的关注，让观众在欣赏冰雪美景和文化的同时，感受到地域文化背后的人文精神和情感故事。

在地理景观意象的塑造中，文旅短视频也展示出了极强的媒介张力。文旅短视频凭独特的拍摄与剪辑方式，将雪山、草原、森林、城市等景观以震撼视觉呈现，瞬间吸引观众眼球，激发其对特定地理景观的兴趣和好奇心。文旅短视频运用无人机航拍、水下摄影、微距摄影等多样手法，全方位展示地理景观的独特之处。这种多角度地展示在让观众全面了解地理景观全貌的同时，还能够发现一些平时难以观察到的细节和特色。此外，创作者还常通过配乐、文字解说等方式，为地理景观注入情感色彩。他们可能通过描述景观背后的故事、历史背景或文化内涵，引发观众的情感共鸣，从而增强观众对地理景观的认同感和记忆。此外，短视频平台高度的互动性，让观众通过点赞、评论、分享等方式表达自己的看法和感受。这种互动性不仅增强了观众对地理景观的体验感，还能够吸引更多人参与到地理景观的传播和讨论中来，进一步形塑和强化地理景观意象。随着文旅热潮的兴起，越来越多的地方政府和旅游机构开始利用短视频平台推广当地的地理景观。他们通过与短视频创作者合作、举办挑战赛或话题活动等方式，将地理景观作为旅游目的地的重要卖点，吸引更多游客前来体验和感受。

（三）文旅短视频提升公众的地方认同

文旅短视频提升了地方的可见性，从而增强人们的地方认同。当然，通过短视频媒介产生的地方认同不是来自具身在地的体验感，而是人们在观看短视频内容后产生的对地方景观的认可。这种认可来自两个层面，一是短视频所呈现的地方内容在受众心中的地方意象，另外是文旅短视频受众通过视频呈现的地方景观而产生的审美实践。

公众的地方认同建立在文旅短视频生产的地方意象上。意象是社会空间景观符号与生活方式在人的头脑中生产出的想象和形象，是历史积淀中对特定地域形成的鲜明、稳定和实用的共同的心理图景。[14]文旅短视频制造的地方意象是受众头脑中形成的心理图像，也是一种旅游想象（tourism imagination）。它是指潜在短视频受众对未涉足的“他地”的一种想象、幻想与欲望。[15]各地不同特色的地理文化景观通过短视频修辞和传播，展现出不同地方差异性内容。公众观看文旅短视频，美景、美食和深厚的人文等景观刺激其心灵，拨动其内心深处的情感、念想或心理欲望。正如段义孚指出的，环境为人类的感官提供了各种刺激，这些刺激可以作为可感知的意象，让我们的情绪和理念有所寄托。[16]

当然，地方认同也建立在短视频受众对地方的审美之上。地方认同作为一种动态的心理结构，并非任何与地方相关经历的直接结果，它与地方的社会环境有关。[17]地方文旅短视频内容通过了地方社会环境的展示，以此“维系了主体与地方、地方与空间以及主体日常生活结构之间的诗性情感话语。”[18]诗性情感是心灵的意识活动对自然生命情感的“意象综合”，是一种典型的审美直觉。[19]作为地方认知的现代性产物，文旅短视频生产的媒介地方空间正在经历一场深刻的审美化（aestheticization）过程。审美化则是一个深刻的、经过媒介而发生的、体现于生产过程与现实建构过程的巨大社会文化变迁。[20]事实上，观看文旅短视频本身就是对地方的审美过程。短视频精挑细选的景观和经过编辑的画面会整饰受众的地方印象，它会让受众获得更多美好的地方认知和想象。

（四）文旅短视频激发公众地方向往

在与文旅短视频的互动中，受众可以产生对地方的向往。在传统的地方研究中，学者一般认为在地方意象和地方认同的基础上可以产生地方依恋。[21]文旅短视频虽难以让受众产生实地情感依赖，却能以视觉图像构建地方新意象，促成新的地方体验。受众在审美中会萌生对地方的爱慕、渴望等情感。因此文旅短视频成为激发地方向往的关键，表现为受众在社交媒体上的正面情感倾向与积极态度展现。

公众的地方情感偏好和态度表达会随文旅短视频的发布而呈现在留言或弹幕中，形成账号与受众的在线互动，并在传播中结晶为正向或负向的地方口碑。通常情况下，正向的口碑可能激发地方向往，而负面口碑则可能阻碍地方向往情感的形成。正向的地方口碑作为一种重要的信息，对人们的旅游行动决策会产生重大影响。因此，文旅短视频试图通过个性化内容营造积极的地方口碑，通过提供富有趣味的地方性内容，与受众进行强互动，让地方文旅宣传的接受度越来越高。由于文旅短视频账号积极的互动让该地获得了更多的流量，其可见性提高，进而获得更多的关注和评论，正向评价较多之地逐渐变成“网红”，成为大众向往之地。

地方向往还与地方记忆及短视频内容刺激形成的积极的地方态度有关。态度功能理论（Functional Theoryof Attitudes）认为，态度是基于记忆的、与事物有关且以自发方式唤起的联想，态度的形成源自效用、价值表达及自我防御等因素。[22]事实上，地方态度的基础是人的地方记忆和地方对人的作用。文旅短视频以田园牧歌式内容唤醒人们对地域的记忆或认知，而“这些记忆总会寄托于多少有点遥远的地方”。这种互动不仅会激发美好地方联想与积极态度，更催生对理想旅游地的憧憬，形成并强化地方向往，甚至促成前往某地的行动。

四、结论与反思：媒介地方感影响地方文旅发展

斯科特·麦奎尔说，我们从我们所不在的位置、从我们从未到过的地方注视着世界。数字技术已经成为驱动进步意识形态的发动机的一部分，媒体和现代通讯技术有能力重构感知和经验的时空参数，从而使我们能够“远距离地”看到、听到甚至有所行动。[23]短视频作为跨越空间和压缩时间的新媒介形式，不仅影响现代想象力，也从根本上塑造了现代性的经济和社会关系。更重要的是，短视频给了人们一种从远处观察世界的方式，重塑人地关系。就如吉登斯所言，现代社会组织设想了人类在物理空间中一方不在场的情况下许多活动的准确协作；这些活动的“何时”与“何地”直接关联在一起，但不是前现代时期那样，要通过地点作为中介。[24]当远方成为人们通过短视频等现代数字媒介观察的对象，原有的地方与人之间的冲突与隔阂在“虚实相生”的交往环境中被消除，现代数字媒体生成新的关系互联与边界流动，一个地方可以在没有物理存在的情况下体验，刺激想象的移动，“新的信息技术强化了我们的地方感”。[25]因此，通过前述分析，地方文旅短视频作为数字媒介，显著影响受众地方感知。其机制在于：提升地方可见性，吸引未受关注之地进入公众视野。受众观看此类视频感受到地方魅力，催生地方意象、认同与向往，进而构建媒介化地方感知。

需要注意的是，不断更新的文旅短视频内容可能带来媒介地方感的不稳定。文旅短视频激发受众联想，从而构建地方整体印象。创作者精选地标为媒介，其不能代表一个完整的地方形象，依靠内容修辞和观众想象来填补空白，创造出一个地方形象，并且随着认知深化，这种整体感知还在发生变化。因此，为巩固或提升地方形象，地方需创新传播手法，雕琢内容品质，进而带动文旅资源与服务全面升级。另外，流量思维下的文旅短视频也可能造成地方感的缺失。“文旅局长卷起来了”带动地方文旅局长纷纷入局短视频；哈尔滨爆火出圈后，各地官方文旅账号纷纷效仿，各种“土味”喊麦、风景混剪、听劝讨好、题海战术……各省市文旅宣传共同走“丑”“土”“俗”“艳”的路线。这些现象不仅会造成公众审美疲劳，更让各地失去地方性内容，形成以文旅宣传为名的网络狂欢。短视频以流量为导向用相同的创意吸引“受众的凝视”，满足其某种地方记忆或喜好。相同的内容形式造成地方特色表现的不足，如雷尔夫所言，“大众传媒通过鼓吹和传播普遍的、标准化的品位和时尚使得地理景观千篇一律，淡化了地方的独特性。”[26]这不仅不能取得好的文旅宣传效果，更会造成地方感的缺失，影响人们对地方的关注，从而阻碍地方文旅事业的快速发展。

【本文系教育部高校人文社会科学重点研究基地中国人民大学新闻与社会发展研究中心重大项目“国家治理体系现代化中的传媒治理研究”（项目编号：22JJD860016）的研究成果】

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作者简介：李勇，重庆师范大学大学新闻与传媒学院讲师，传播学博士；刘晓倩，重庆师范大学新闻与传媒学院硕士研究生

编辑：白 洁