新媒体传播环境下党报理论宣传工作的创新路径

【内容提要】理论宣传是党报承担的重要使命，新媒体传播方式的蓬勃发展为党报理论宣传提供了新的发展机遇，科学分析理论宣传、党报、新媒体之间的关系，使党报根据党和人民对理论宣传的新要求进行针对性的优化创新，对于弘扬社会主义先进文化，维护国家意识形态安全，建设社会主义现代化强国，实现第二个百年奋斗目标具有重大意义。

【关键词】理论宣传 党报 新媒体

理论宣传是党的宣传思想工作的重要组成部分，党报是进行理论宣传的重要载体，是孕育和传播理论的重要土壤。党报对理论的宣传是规范社会意识形态的重要武器，在凝聚人心、汇聚力量方面发挥着重要作用，党和国家事业发展离不开党报对国家各项政策理论的宣传。党的十八大以来，理论宣传工作紧紧围绕学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想这一首要任务来展开。习近平同志为核心的党中央领导集体带领人民坚持将马克思主义基本原理同中国具体实际相结合，同中国优秀传统文化相结合，提出了一系列的新观点、新理念、新论断。如何将这些新的理论成果传播出去，使理论成果为各社会阶层所掌握，将理论成果外化为现实力量，更好地服务党和人民事业，是我们党高度关心的一个重要问题。同时，党的十八大以来，新媒体建设取得了跨越性的发展，新媒体传播方式的蓬勃兴旺为理论宣传这块土壤供了全新的养料，为解决这个问题创造了新的机遇。我们党高度重视新媒体传播环境下的党报建设，习近平总书记指出“要充分发挥各级党报、党刊、电视台、广播电台等宣传主渠道作用，注重运用新媒体，深入宣传党中央部署要求，宣传主题教育的重大意义、目标任务、进展成效”[1]。对党报的理论宣传任务做出了进一步的阐述，强调了各级党报要紧紧抓住新媒体发展的重大机遇，推动党报的理论宣传创新。

一、新媒体条件下党报和理论宣传的密切关系

推动新媒体和党报理论宣传的结合，首先要对新媒体和党报的关系作出清晰的界定。关于新媒体的概念，作为一个“舶来词”，学术界至今没有达成统一的认识，各个学者都从不同的角度对新媒体的含义进行了不同的阐述。“从广义上看，新媒体是一个相对的概念，如熊澄宇指出的新媒体首先是一个相对的概念、一个时间概念、一个发展的概念；其次是超越新媒体技术从媒介对人的行为和社会结构的相互影响来理解新媒体；狭义的理解是从媒介形态和技术特性角度出发，认为新媒体是以数字技术为特征的媒体”[2]。彭兰认为：“‘新媒体’主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通讯技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。在现阶段，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体及两者融合形成的移动互联网，以及其他具有互动性的数字媒体形式。”[3]联合国教科文组织曾将新媒体定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”虽然众说纷纭，但毫无争议的是新媒体是相对于传统媒体而言的，是一种传播形态和媒介形态。人们长期以来在日常生活的使用中也更加强调新媒体的媒介之新的含义。正因如此，某些将党报和互联网、电子出版物列为平行关系的说法是不够准确的，不能简单地将党报归于传统媒体或者归于新媒体，两者并不是包含与被包含的关系，而应该是手段和内容的关系，党报既要发挥传统媒体的显著优势，又要结合新媒体的传播环境进行新的创新创造，将两者的优势融会贯通，有机结合起来。

（一）新媒体是党报进行理论宣传的崭新工具

“实践没有止境，理论创新也没有止境。世界每时每刻都在发生变化，中国也每时每刻都在发生变化KuaanVkfWqeIJqcQKcXA1Q==，我们必须在理论上跟上时代”[4]。中国特色社会主义实践根植于中国社会生活的方方面面，媒体技术领域也是社会变革的重要组成部分。特别是随着中国特色社会主义进入新时代，数字媒体技术蓬勃发展，4G传播、5G传播等传播技术不断革新，AR、VR 、H5 等新型媒介表达形式被源源不断地创造出来。而伴随着实践发展的是不断发展的理论，层出不穷的新媒体传播方式的出现，为党报进行理论宣传提供了各种效果好、传播快的新手段。党报要利用新媒体领域不断发展的实践服务于不断发展的理论，它所服务的理论，一方面是在新媒体不断发展的实践中所孕育的关于自身传播宣传领域的理论，包括提升传播效果的理论，提升效果反馈的理论等等。另一方面是党和国家提出的各种政策主张，不断中国化的马克思主义理论，而马克思主义中国化的理论成果也内在的包含了传播宣传领域的最新理论。因此，新媒体领域的变革实践与理论宣传密不可分，要利用好新媒体的工具属性，不断为党报的理论宣传注入新的动能。

（二）党报的理论宣传为新媒体的应用提供丰富资源

“在任何劳动部门，劳动者事先都要有劳动工具，都要有足够数量的材料作为他的劳动对象”[5]。新媒体正是这样的劳动工具，而中国共产党带领中国人民创造的源源不断的理论宝库就是这种足够数量的劳动对象。新时代的十年间，习近平总书记领导全党全国各族人民砥砺奋进，使中国发生历史性变革，取得历史性成就。习近平新时代中国特色社会主义思想体系在新时代的伟大实践得到不断完善、丰富和发展，源源不绝的思想理论成果为新媒体的应用提供了广阔的舞台。党报对理论的正确及时阐述，既是保证新媒体宣传方向始终正确的客观需要，也是在此基础上进一步挖掘新时代人民美好生活需要的客观要求。

（三）党报是将理论宣传和新媒体传播方式进行结合的重要枢纽

党报作为理论宣传的重要阵地，是连接党心和民心的重要抓手。同时，党报又是各种新型媒介、新型传播方式被应用的重要平台，合适新颖的传播方式的应用会使党报的理论宣传锦上添花。“党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化”[6]。由此可见，党报是将理论宣传和新媒体应用进行结合的重要枢纽。党报在新媒体时代的建设事关党和国家事业长治久安，事关国家意识形态安全，事关社会主义事业的蓬勃发展。因此，必须毫不犹豫地加快党报的新媒体、融媒体建设进程，让党报紧跟理论创造和科技发展步伐，不断用新媒体为党报的理论宣传注入新动力。

二、新媒体传播环境下党报进行理论宣传的新要求

党报的理论宣传作为最直接的舆论引导工具，其工作重心由线下传统媒体向线上新媒体倾斜时，不可避免的会遇到一些新的问题。要重视需求侧的变化，以需求作为党报建设的工作导线，把握好“时”“度”“效”。发扬长期建设传承下来的优势，适应媒介手段的革新，顺应人民群众的需要，做到既要守正不渝，又要创新不止。

（一）指导性上的新要求

新媒体传播环境下，由于信息传播的简单化、便携化、快速化，传播途径的多样化、复杂化，使得信息数量爆炸式的增长。相对于过去的传统媒体，受众在信息的接触面上得到“跃升式”的扩大。这也使得在信息传播的过程中，西方意识形态渗透更加容易，各种错误思潮的影响更加突出，中国的意识形态领域面临着前所未有的考验和威胁。对于这些错误思潮如果缺乏正确及时的引导，就会从根本上动摇人民群众的社会主义信念和共产主义信仰，破坏社会主义的建设。必须牢牢把握党对社会主义意识形态的主导权，维护好马克思主义在社会意识形态领域的指导地位，坚持马克思主义的立场、观点、方法，突破西方话语体系障碍，打破西方在全球意识形态领域的话语权垄断，构建中国国际话语权。

（二）内容表现形式上的新要求

在新媒体传播环境下，传统党报的议程设置主导地位日益下降。在过去的时代背景下，由于以党报为代表的主流媒体拥有近乎于垄断的信息来源渠道和传播渠道，使得党报在原来的议程设置中占据绝对的主导地位，人民群众在其他信息渠道相对匮乏的情况下，更易接受以党报理论为主的内容宣传。在新媒体环境下，人人皆是信息源，各式信息层出不穷，受众的信息来源不再单一，信息内容也不再匮乏，信息表现形式多种多样。这就改变了过去“有什么，看什么”模式，成为了“看什么，有什么”的模式，进而需要对信息进行兴趣口味上的筛选，有所选择地观看。一方面，短视频时代的到来以及生活节奏的加快，使得受众更易选择观看“精短小”的传播内容。传统党报对理论的宣传尚未完全摆脱“长篇累牍，深不可测”刻板印象，不能充分调动读者兴趣。另一方面，H5、VR等新的传播形式的出现，极大提高了受众在获取信息上的体验感、互动感、沉浸感。通过各种动效，趣味性，幽默性的设计吸引用户去关注和分享信息的表现形式更加受到青睐，将新的传播手段合理的运用在党报的理论宣传中，推动党的声音直接进入各类用户终端，是对党报编辑人员提出的新要求。

（三）交互性上的新要求

根据中国信息通信研究院发布的《实时互动产业发展研究报告（2022）》，实时互动历经技术积蓄期、场景探索期，当前已经进入需求爆发期。实时互动技术的蓬勃发展有着其历史必然性，新需求催生新供给，新供给创造新需求。通信技术的进步和受众需求的涌现为实时互动产业创造了发展条件，而实时互动的广泛应用又进一步刺激了受众的需求，也对通信技术的革新提出新的要求。互动技术的广泛应用对于党报的理论宣传来说是一把双刃剑，既是机遇也是挑战。在传统媒体时代，党报进行理论宣传的受众中，大部分是纯粹的内容接收者，即使有着意见或者困惑也不能够及时的传达反映给党报编辑人员。而新媒体传播环境下，受众消极的内容接收者地位发生了改变，受众的地位得到提高，受众不仅是受传者，更是自己意见和自身困惑的传播者。在这种新形势下，党报的理论宣传人员要及时接受受众意见的反馈，结合受众需求不断优化理论宣传，这对于党报来说是提升自身的重要手段，也是难得的发展机遇。但是，如果不能够对错误认识及时廓清，对怨言怨气及时化解，对意见建议及时消化，不能够和人民群众在互动上打成一片，就更加容易引发负面舆情，破坏党报在理论宣传上的权威性优势和建设性作用。

（四）时效性上的新要求

高效、快速是新媒体时代信息传播的显著特征。过去传统媒体时代需要多日甚至数月才能得以刊发的信息，在新媒体传播环境下，有时只需要短短几个小时。这既得益于传播技术升级后信息流动速度的加快，也得益于媒体体制机制的改革，建设更及时更快速的信息来源渠道是满足人民群众对美好生活向往的重要举措。但是，“快”也导致了许多问题，例如对于部分错误言论监管不当、恶行舆情出现迅猛处理不及时等等。党报是思想舆论工作的重要阵地，是党治国理政的重要手段，党报的理论宣传肩负着澄清谬误、凝聚共识的重要作用。只有不断的加强理论传播的及时性建设，才能满足人民群众对更快、更及时、更有用信息的需求，才能帮助社会民众及时同更快出现的错误言论作斗争、维护国家意识形态安全。

（五）受众针对性上的新要求

党报的理论宣传一定要搞清楚为什么人服务的问题，党报作为党的“耳目喉舌”，具备多种政治功能，党报进行理论宣传的最主要政治功能，就是要服务于党的各项方针政策，服务于党和人民的根本利益。因此，必须坚持党报姓党，让党报发展为人民，党报发展依靠人民，充分连接党心和民心。与此同时，政客、企业管理者以及知识分子在理论宣传中发挥着重要的作用，他们既是人民群众不可或缺的一部分，同时又充当着理论宣传上的“意见领袖”。他们能够凭借自身在某一领域或方向上的突出影响力，进而更加深刻的影响民众对某一政策方针的态度。在新媒体环境下，由于网络技术和平台的改变，以及社会媒体的发展，意见领袖身份在生成机制、社会功能、特征属性上都发生了变化，使他们的影响力变得更加广泛。因此，党报在新媒体传播环境下，应当更加重视网络“意见领袖”的影响力，对这部分群体应有适当的针对性传播。

三、新媒体传播环境下党报在理论宣传上的创新策略

习近平总书记多次强调，要坚持问题导向，问题是时代的声音。要跟着问题走，奔着问题去，准确识变、科学应变、主动求变，在把握规律的基础上实现变革创新。党报在新媒体传播环境下的理论宣传创新不是盲目的，而是要在党的领导下创新，跟着人民群众的需求创新，跟着科学技术的发展创新。要充分结合新环境下党报进行理论宣传的新要求，定准基调、摆正认识，增强指导性。贴近群众、扎根人民，创新内容表达形式，增强服务性。及时输出理论成果，增强时效性。积极运用大数据等科学技术手段，增强针对性。培养新媒体利用意识，增强交互性。

（一）定准基调，立足大局，发扬权威性优势

无论是新媒体时代还是传统媒体时代，党报作为社会主义意识形态工作的主阵地，理论宣传的重要平台。首先要坚持党报姓党，“党报必须无条件地宣传中央的路线和政策”[7]。坚持以党的意志为意志，党的信念为信念，党的旗帜为旗帜。要紧紧跟随党和国家事业发展大局的变化，结合不同历史时期社会的主要矛盾和中心任务，确定当时理论宣传的主基调，保证理论宣传事业既不走封闭僵化的老路，也不走改旗易帜的邪路。服务于社会主义意识形态建设，服务于中国共产党的中心任务。中共二十大提出，“从现在起，中国共产党的中心任务就是团结带领全国各族人民全面建成社会主义现代化强国、实现第二个百年奋斗目标，以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴”[8]。因此，党报的理论宣传就是要紧紧围绕建设社会主义现代化强国这个中心任务，统一全党思想，凝聚社会共识，坚守社会主义核心价值观，推动全党全国人民助力社会主义现代化建设。

我们强调新媒体时代的党报建设，并不是要否定传统媒体时代党报建设的经验，传统媒体的传播环境下，受众面临着信息渠道的相对匮乏且信息真实性不易考证的状况，而党报作为中国共产党领导的重要宣传工具，由于严格的审查机制和可靠稳定的信息来源，使得其真实性和权威性备受人民群众的推崇，也形成了一批稳定可靠的受众群体。新媒体时代的党报建设要继承好自身的权威性优势，利用权威性优势为理论宣传的指导性建设做贡献，达到相得益彰的效果。

（二）贴近群众，扎根人民，创新内容表达形式，增强内容亲和力

“要树立以人民为中心的工作导向，把服务群众同教育引导群众结合起来，把满足需求同提高素养结合起来，多宣传报道人民群众的伟大奋斗和火热生活，多宣传报道人民群众中涌现出来的先进典型和感人事迹，丰富人民精神世界，增强人民精神力量，满足人民精神需求”[9]。要做到贴近群众，增强内容亲和力，既要有内容上的创造，又要有形式上的耦合。既要有积极的态度，又要有深入的调查。一方面，要结合新涌现的传播形式创造与之相适应的不同传播内容。例如人民日报社理论部就积极进行理论宣传的音视频转化，制作了《两会零时差》系列融媒体产品，将两会提出的重要理论和方针政策根据不同平台特征进行创意化定制化分发，将“我的眼在聚焦全国两会”“两会是中国民主的标志”等两会金句，根据不同平台定位拆分为小视频，使得主题更加鲜明醒目，传播力大大增强。需要强调的是，增强内容的亲和力和可读性并不意味着宣传内容的庸俗化，也不意味着要盲目的迎合受众的各种阅读趣味，要始终明确理论宣传的任务，把握好理论宣传严肃性和可读性之间的关系，防止头重脚轻。另一方面，理论宣传要贴近群众，必须深入开展调查。大数据分析是新媒体时代党报在理论宣传工作中重要调查手段。在网络传播背景下，党报工作者拥有随处可见的丰富数据样本，但稀缺要素在于如何分析数据，并且从中挖掘到有参考性的指导意见。一个解决方案是，编辑部人员在党报网站上，设置多种类型的讨论专区。依照各自不同的问题类型、专业领域，通过网络，充分创造传统纸媒难以实现的交流对话空间，根据相关版块的点击量来监测民生领域的最新情况、社会思潮以及理论领域重要问题以及人民群众的需求变化。再根据这些信息分析结果来构建出具有指导意义、预测性以及权威性的理论信息内容，为理论报道提供参考意见。

（三）增强互动性思维，加强理论宣传服务性建设

新媒体时代的信息传播是双向互动的，受众地位得到很大程度的提升。党报的理论宣传工作向互动性思维的转变需要从两个方面思考：一是自下而上，增强编辑部人员与受众之间的互动。党报的理论宣传工作要充分利用新媒体在互动性方面的优势，设置二维码、评论区、留言区，引导群众积极参与，建言献策。以《人民日报》为例，人民日报社理论部的“理论”版、“互动”版积极跨版合作，在理论宣传板块的鲜明位置设置链接，将往期相关内容进行推荐，力求理论宣传的完整性，方便受众更有针对性也更加全面的了解某一理论方针。通过开辟“互动”板块，在理论版发布后网友可以发表自己看法，并获得及时回复，人民日报理论版选取精彩内容，单独开辟版面呈现给大众，这极大地提高了党报理论宣传的互动性和时效性，让观众能在更多的方面获得启发，令人们鼓舞、深深共鸣。二是自上而下，增强上级机关与党报之间的互动。要用党报助力各级各部门党员干部同志积极进行理论学习。邓小平同志曾告诫各级干部，“不注意学习，忙于事务，思想就容易庸俗化。如果说要变质，那么思想的庸俗化就是一个危险的起点”[10]。全体党员同志要把党报党刊作为自身增长才干、获取知识、锤炼党性的重要载体。同时，党报机关也要主动的同上级机关进行实地交流，了解党员同志的最近思想状况，了解最新的会议精神，服从上级指示，坚持“党报姓党”，坚持不懈的做好服务性建设。

（四）求新求快，新快共通，提升理论宣传效率

网络时代下，新媒体拥有遍布全球的网络传播终端，能够非常及时地获取各类信息。增强理论宣传效果，既要求新，也要求快。坚持新理论和新媒介的两“新”结合。党报编辑人员要充分利用新媒体的便捷性优势，积极运用新媒体手段学时政，学新思想，学新理论，增强自身理论素养，防止出现“低级红，高级黑”的抹黑宣传。

党报工作人员要增强新媒体利用意识，积极了解媒介发展趋势，大胆采用新技术、新手段，不墨守陈规，不固步自封，通过新理论和新媒介互融互通，保证能够长期吸引和调动受众阅读兴趣。坚持信息获取上快与信息传播上快的两“快”结合。新媒体传播手段的出现，尽管使党报理论宣传面临巨大考验，但也一定程度上凸显了党报理论宣传在信息获取方面上的优势，根据《互联网新闻信息服务管理规定》，诸多新兴媒体并不拥有“互联网新闻信息采编发布服务许可”，而只拥有“互联网新闻信息转载、传播平台服务许可”。这也就意味着很多情况下这些媒体只能对相对有限的信息内容进行二次编辑，而不能进行一手采编。而党报的理论宣传工作主要依托于《人民日报》、新华社、《光明日报》等权威媒体机构，上述这些媒体机构都拥有合法的新闻采编权，往往能在许多党和国家的重要会议以及突发性事件中快人一步，了解最新会议成果。党报的理论宣传工作要利用好这一优势，力图根据一手的新闻会议资料优势，及时引导舆论，输送最新理论成果，增强自身时效性。

发挥新媒体传播的快速性优势，新媒体的强大竞争力，很大程度上得益于信息传播的“快”。党报要积极的简化传播机制，优化传播手段，将新获取的理论通过网络等各种新兴渠道快速传播出去，防止错误意识形态的“先入为主”，提前打好“预防针”。通过信息获取和信息传播上的两“快”结合，实现传播效果的最优化。

（五）优化宣传策略，细化受众群体，实现宣传对象全覆盖

受众是当党报进行理论宣传的重心，党报的理论宣传应围绕受众进行展开。传统党报受限于技术手段的发展，使用的是“以点带面”的宣传策略，也就是“大水漫灌式”的，这就会导致宣传对象缺乏针对性、宣传内容缺乏独立性、宣传效果缺乏反馈性的问题。大数据手段是解决这个问题的有效方案，新媒体平台是大数据进行应用的优秀平台。党报工作人员要对不同性别、地域、年龄结构的受众在理论宣传内容形式上的多样选择进行大数据分析，了解民生领域各个阶层的最新状况，社会意识形态在不同阶层的最新变化。根据不同群体的最新动态构建出具有针对性、预测性的理论信息内容，增强“个性化”输出，实现宣传上的 “点对点”。同时，要着重考察政客、企业管理者以及知识分子等“意见领袖”的学习习惯，突出对“意见领袖”理论学习的建设，促使他们积极发挥在意识形态领域的正向引领力，更好的育人、树人。

四、结语

新媒体环境下，新的传播方式的到来为党报的理论宣传工作带来了新的挑战，但也面临着难得的机遇。在新的条件下党报通过理论宣传，继续有力地发挥在意识形态领域的指导作用，为党和国家事业发展提供积极导向作用。应全面分析党和人民群众提出的新要求，根据这些要求进行针对性的改革。同时，要竭力地避免新媒体环境下传播出现的一系列新问题，例如行业内激烈竞争导致的新闻失实，以及进一步导致的理论宣传缺乏事实基础的问题。将自身长期以来形成的权威性优势和新媒体的及时性、互动性等诸多新的优势有机结合起来，取长补短，最终实现一加一大于二的效果。新媒体环境下的党报理论宣传建设使命重大，事关党和人民事业长治久安，事关人民生活的幸福安康，必须扎实推进，刻不容缓。

【本文系2023年国家社会科学基金项目“丰富人民精神世界视阈下的道德建设研究”（项目编号：23BKS109）的阶段性研究成果】

参考文献：

[1]习近平.在学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育工作会议上的讲话[M].北京：人民出版社，2023：19.

[2]熊澄宇，张虹.新媒体语境下国家安全问题与治理：范式、议题及趋向[J].社会科学文摘，2019（08）：11.

[3]彭兰.“新媒体”概念界定的三条线索[J].新闻与传播研究，2016，23（03）：125.

[4]习近平.习近平著作选读（第二卷）[M].北京：人民出版社，2023：22.

[5]马克思，恩格斯.马克思恩格斯全集（第三十三卷）[M].北京：人民出版社，2004：32.

[6]习近平.习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调 推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础[N].人民日报，2019-1-26（01）.

[7]毛泽东.毛泽东文集（第五卷）[M].北京：人民出版社，1996：127.

[8]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[M].人民出版社，2022：27.

[9]习近平.习近平谈治国理政（第一卷）[M].北京：人民出版社，2018：154.

[10]邓小平.邓小平文选（第一卷）[M].北京：人民出版社，1994：316.

[11]梁凤鸣.党报评论网络传播的困境与对策[J].青年记者，2021（11）：45.

作者简介：侯彦杰，东北林业大学马克思主义学院教授，博士，博士生导师，文法学院党委书记，主要从事马克思主义中国化研究；顾尧，东北林业大学马克思主义学院硕士研究生，主要从事马克思主义中国化研究

编辑：徐 峰