短视频赋能城市文旅出圈传播的实践逻辑与行动路径

【内容提要】当前，短视频成为城市文旅传播的重要场域，基于自身的媒体可见性、算法精准推荐、功能集成性等技术特征，对旅游地起到了强劲的宣传作用，产生了较为显著的经济效益。以“哈尔滨”为研究对象，观察短视频在哈尔滨爆火出圈的过程中发挥了怎样的作用，在此基础上提出短视频应用场景下城市文旅出圈传播的行动路径，即通过多元主体协同参与内容生产，以“微短剧+文旅”创新表达形式，提升视频设计的吸引力，实现文旅传播从“云上旅游”到“实地体验”的转化，以期从一个侧面探寻短视频赋能城市文旅出圈传播的实践逻辑。

【关键词】短视频 文旅传播 实践逻辑 行动路径

国家“十四五”规划纲要提出“实施文化产业数字化战略……推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区。”在当今互联网时代，短视频已经深度嵌入城市文旅融合发展的进程中，成为城市文旅传播的重要场域，催生了众多网红城市、网红景区、网红品牌。2024年年初哈尔滨在社交媒体平台爆火出圈，引发了全国各地文旅局长的“花式内卷”，在借助抖音大力宣传当地文旅资源、进一步增强城市竞争力、助力城市文化品牌打造等方面，迅速形成超高的话题热度。由此可见，积极探索和应用短视频的技术优势，拓宽文旅产业传播的空间场景，展现新时代数字赋能文旅融合的产业魅力，刺激并带动当地旅游消费升级，是当前城市文旅融合发展中一个卓有成效的重要议题。

一 、短视频技术特性及其对推动城市文旅传播的意义

（一）媒介可见性是文旅传播产生奇观化效应的技术基础

社交媒体时代，被看见才能被关注。法国社会学者丹尼尔·戴扬（Daniel Dayan）认为，所谓“可见性”（visibility），是指能否被他人看见、能否获得他人的注意力，当获得的注意力达到一定规模，即产生了可见性。作为一种先进的数字技术，短视频提供了“可见性”的潜力，其强大的视觉表征作用在使城市被看见的同时，也给予他人注意城市的机会，使得城市可见性显著提升。得益于短视频的“可见性”，平时鲜少被人关注的二三线城市也具备了出圈传播的可能，如山东淄博的“烧烤”、贵州榕江的“村超”、河南洛阳的“花式宠客”、甘肃天水的“麻辣烫”、河南开封的“王婆说媒”、广东江门的“侨乡《狂飙》”等，通过短视频传播大幅提升地域城市的知名度和影响力，促进当地旅游经济的发展。更为重要的是，短视频的“可见性”常常以伴随视觉冲击力的“媒体奇观”（Media spectacle）的形式来呈现，如2024年初随着哈尔滨冰雪旅游的爆火，头戴狍角帽的鄂伦春人在中央大街巡游的画面登顶各大社交平台热搜。这个全国人口尚不过万的“国宝级”少数民族，借由短视频传播吸引游客的目光，他们戴的“狍子帽”被网友要求上架售卖，也有越来越多的人表示想去大兴安岭观光旅游，深入了解这一神秘的民族。这种“奇观化”的呈现不仅彰显了城市文旅的魅力与特色，而且还能直接提升为可以产生经济和社会效益的文创产业，同时也给城市经济、产业发展、人才招揽提供持续增长的契机。

（二）算法精准推送是加快文旅传播实地转化的重要推手

大数据时代，短视频平台主要借助算法进行内容分发。首先，个性化的内容推送机制有助于激发用户期待。平台基于用户个人信息和行为属性如点赞、评论、转发甚至是停留时长等描绘用户画像，形成个性化的内容推送机制，激活用户的观看欲望。在城市文旅传播中，用户如果持续观看或搜索某地文旅的短视频，就会被系统判定为城市相关话题的感兴趣者，从而收到更多系统推荐的内容。相似内容接连不断地出现，在一定程度上能够有效凝聚用户的注意力，增进用户对目的地的深入了解和探究的兴趣，进一步激发用户“世界那么大，我想去看看”的探索欲。其次，“去中心化”的推送模式有助于提高话题热度。“去中心化”的推送弱化了“把关人”的作用，平台以内容兴趣点和强社交关系作为筛选维度，对信息进行精准分发，有助于凝聚趣缘群体，提高话题热度。最后，基于流量池的叠加推荐有助于实现“量”的质变。基于流量池的叠加推荐对城市文旅传播最为重要，在初始流量池之后，平台会根据视频的表现进行叠加推荐，如果在初始流量池中表现良好，那么平台会给予更多的曝光机会，助力内容的分发与扩散，这一机制产生的“马太效应”能够使视频获得更大的流量优势，助力城市人气积累爆发。《2023抖音旅游行业白皮书》显示，超4亿用户在抖音观看旅游内容，用户对旅游内容的互动指标也呈现增长态势，在算法的强力推荐下，加快了用户对旅游目的地从认知到态度再到行为的实地转化，一场说走就走的旅行如“大学生特种兵”“city walk”等逐渐成为潮流。

（三）功能集成性是激发创作者进行文旅传播的原始动力

短视频汇聚了宣传、教育、电商、娱乐、社交等多样功能类型，具备功能层面上的“整合性”，多功能集成性优势可以满足不同用户多样化需求，从而增加用户的媒介使用黏性，久而久之形成一种视频化生存方式。对于短视频发展而言，最重要的是它对“休闲娱乐”和“商业创业”功能的统合。[1]“休闲娱乐”功能是普通用户观看文旅短视频的原动力，通过屏幕沉浸式欣赏远方美景，了解地方人文，完成对诗和远方的想象，得以从忙碌的日常生活中解脱出来实现片刻的欢愉。对于专业创作者而言，娱乐不是第一性的，通过拍摄制作短视频积攒人气，累积粉丝，在此基础上可以通过流量变现、电商带货、广告植入、直播打赏等多种渠道实现营收，这是他们保持创作的动力。如网红视频博主“@房琪KiKi”“羊毛月”等通过拍摄旅行短视频进行广告植入，转型发展的新东方企业@新东方文旅在直播间进行文旅直播带货，与官方合作推介地方文旅，实现商业变现。短视频平台提供的“创业创收”功能，激发了大量创业者和相关企业进行文旅传播的热情，能够有效保障平台的内容质量和用户体验，同时对孵化网红景点、打造特色城市、促进文化消费也大有裨益。

二、短视频赋能哈尔滨文旅出圈传播的实践逻辑

（一）政府从“幕后”走向“前台”，在强化媒介优势过程中助推文旅传播

近年来，随着社交媒体的应用和普及，各地政府积极利用短视频等媒介形式直播带货，宣传当地特色农产品、旅游产品等，以带动和发展地方经济，各地文旅局长也纷纷加入互联网赛道，亲自出镜宣传推介本地文旅资源，从“幕后推动者”的角色逐渐走向“前台”，呈现出“积极官员”的群体政治形象。[2]这意味着很多地方的政府正在向创新型政府和服务型政府转型，将引导、组织和协调的工作落实在城市品牌构建和文旅传播之中，通过短视频流量带动当地旅游产业发展。

2024年元旦前夕，哈尔滨文旅局各平台账号就推出了一系列短视频进行冰雪旅游宣传，冰雪大世界、索菲亚大教堂、绝美钻石海、极地公园等特色文旅元素频繁出现在视频画面中，以独特的“地方感”吸引网民关注和兴趣。为增加视频的曝光量和点击率，官方发力参与话题策划，在发布视频时添加#总要去趟哈尔滨吧##冬季旅行超有范##我在黑龙江提前过冬#等话题标签，邀请“公主”前来哈尔滨赴约。在小红书、抖音、微博等各大社交媒体的旅游板块上，哈尔滨相关内容频频出现在推荐榜单上，让“一定要去一次哈尔滨”成为寒冬的浪漫约定，由此完成前期的流量积累。线上火爆出圈后，文旅部门密切关注评论区网民的意见建议并快速做出反馈调整，顺应流量背后的民意，如在松花江上升起热气球、把冻梨切盘、在索菲亚大教堂挂起人造月亮、在广场建起温暖驿站……正如黑龙江文旅厅在接受采访时说：“对pprRGN2lpIzmKlpM+NjOf0xLWDfXlDpXvNSl2kKFFJ4=于发布的视频，我们更在意视频里的评论，大家需要什么，我们给大家尽量地提供什么，以游客思维换位思考。”政府利用短视频提前宣传造势，预热引流，又通过反馈渠道倾听民意，为游客提供暖心服务，为文旅出圈奠定基础。

（二）游客从尝试体验到联动“造梗”，在自发传播过程中形成全民狂欢

居民与游客的自我表达、互动传播、再生性创作是一个城市成为“网红”的坚实基础。[3] 在城市文旅传播中，基于大众用户自我拍摄、上传的原创旅游短视频为当地文化旅游提供了源源不断的内容支撑及最为广泛的表达方式。[4]一方面，游客的自发传播展示了真实的旅游体验，对潜在游客具有重要的参考价值。另一方面，有助于创意与灵感在短视频平台上充分涌动，吸引用户模仿创作或创新，助力网络热梗的形成。

元旦前后，随着越来越多的南方人前往哈尔滨，首先诞生的第一个热梗就是“南方小土豆”。“小土豆”的身份标签展现出来的最萌南北差，让不同地域间的认知与行为差异变得可爱又合理，也让南方与北方的网友获得了不同以往的亲密关系。随后，哈尔滨的花式宠客和游客的自发传播又衍生了“尔滨，你让我感到陌生”“讨好型市格”“11个广西砂糖橘勇闯哈尔滨”等网络热梗，引起大量用户关注和讨论，特别是“11个广西砂糖橘”在哈尔滨的游学画面萌化全网，网友通过短视频帮忙“云看娃”，密切关注“砂糖橘”的游学行程。其他省份的网友也纷纷申请“出战”，联动造梗，如云南“小蘑菇”、湖南“小辣椒”、新疆“羊肉串”、郑州“胡辣汤”等，在造梗的热潮中形成全民狂欢。这些网络热梗具有很强的互动性、话题性和趣味性，通过对热梗的改编、扩散和分享，进一步增加了哈尔滨作为旅游目的地的曝光度和知名度，并形成了一种集体认同感和归属感，吸引更多人前来参与和体验。

（三）城市媒介景观从碎片化到多样化，在丰富视觉认知过程中激发旅游灵感

短视频碎片化的传播特征为多角度再现城市空间提供了机会，碎片化的拼接叙事能够呈现城市不同的侧面。从整体到局部，从宏观到微观，多样态的城市形象不断丰富用户的视觉感知，调动用户的感官和情绪，激发用户的旅游灵感。

旅游灵感是一个重要的旅游心理学概念，反映了一种内在动机状态，这种状态驱使潜在的游客实现他们新的旅游想法。[5]而哈尔滨在走向网红化的过程中，短视频碎片化的传播功不可没。一是通过传播城市景观的碎片化激发旅游灵感。在游客分享的短视频中，冰雪大世界、索菲亚大教堂、中央大街等频繁出现在画面中，成为游客的必打卡地，观看者通过碎片化的景观感受哈尔滨的城市底蕴和文化特色。二是通过传播市民生活的碎片化激发旅游灵感。游客以第一视角的主观镜头记录哈尔滨的特色美食，红肠、冻梨、锅包肉、马迭尔冰棍等俘获了海量用户的好奇心，特别是中央大街附近的红专街早市，热气腾腾的油炸糕、黏豆包、冰糖烤梨成为社交平台传播的热门，本地人的生活热情以及城市浓浓的烟火气息吸引众多游客前来体验。这些在短视频中经常出现的生活场景正是当地人最普遍的生活常态，但是对于外地观看者来说，却是城市独有的特质和“地方感”。三是通过传播听觉体验的碎片化激发旅游灵感。“家里来且了”“整挺好”等东北方言高频、大量地出现在短视频中，再现本地人生活化的语言习惯和豪爽的性格特征，为了迎合南方小土豆的听觉感受，东北人努力练习“夹子音”，再次掀起传播热潮。幽默风趣、感染力强的东北方言强化了用户的听觉认知，能够加强用户记忆，增强情感认同。碎片化的传播引导用户产生实地旅游行为，并再次以短视频作为记录和传播哈尔滨文旅的实践手段。

三、短视频应用场景下城市文旅出圈传播的行动路径

（一）推动价值共创，多元主体协同参与内容生产

当前，文旅短视频的创作来源主要有UGC（用户生成内容）、PGC（专业生成内容）、MCN公司（整合内容生成）三种模式，各传播主体较为分散，缺乏沟通衔接和整合营销意识，难以实现文旅传播效果的最大化。在“流量城市”的营销策略上，政府应该起主导性作用，加强不同主体的联动协同，政府搭台、民众唱戏、企业支持，相互配合，整合、协同、优化各方优质资源，[6]共同繁荣文旅短视频的创作生态。同时要利用好短视频的评论反馈功能，多与用户互动，吸取有效建议，调动全民参与热情。

哈尔滨文旅出圈后，网友“珠之窝”喊话河南文旅，引发河南人的全民共情，紧接着@河南省文化和旅游厅官方抖音账号公布视频投稿邮箱，面向全网征集推介家乡的优秀视频，短短几天时间，@河南省文化和旅游厅的抖音账号粉丝从十几万暴涨到两百多万，引发全国文旅宣传热潮。与此同时，“听劝式文旅”成为网络热词，各地文旅部门纷纷开拓反馈渠道，鼓励网友畅所欲言，积极接纳网友的“金点子”，调动全民参与推广本地文化和旅游资源的积极性，让基于线上流量的共情，转化为线下实地的共情。携程数据显示，网上的营销热潮使得各地旅游热度迎来不同程度的上涨，其中河南涨幅最明显。城市文旅传播应在政府主导下，大力推动多元协同参与式短视频叙事格局的发展，合力呈现更加多维立体全面的城市风貌，实现1+1>2的传播效果。

（二）创新表达形式，以“微短剧+文旅”模式讲好城市故事

2024年开年，国家广播电视总局办公厅发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，鼓励文旅和微短剧的生态合作，营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。“微短剧”时长短、投资小、创作快、题材灵活多样，且市场广阔，具备良好的发展前景。《2023中国微短剧市场研究报告》显示，2023年微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长了267.65%。微短剧所形成的新业态被文娱从业者们紧密关注，成为2024年全国两会的热议话题。全国政协委员、中国电视艺术家协会副主席王丽萍指出，微短剧既要讲好故事也要融合文旅，成功的微短剧往往融合了地域特色和精彩故事，给观众留下深刻印象。[7]因此，微短剧与文旅的结合不失为一种有效的创新。

文旅创作者可以抓住“微短剧”的风口，以“微型剧情”的形式讲述城市故事，通过剧情演绎、场景建构、角色扮演等形式，将城市的人文底蕴与自然风光相融合，强化内容对用户的感性吸引力，为受众打开了解当地形象的新窗口，最大限度释放微短剧的内容引流能力，最终实现以微短剧的热播带动取景地的旅游热潮，并促进相关产业链的发展。由北京市广电局指导，抖音、华策影视联合出品的文旅微短剧《我的归途有风》自2月16日上线以来，深受网友喜爱，剧集站内播放量已破亿，多个话题进入抖音热榜，单集最高播放量近2000万。剧情将田园治愈风格与非遗美食相融合，在弘扬四川乐山美食文化的同时，展示了城市风貌与人文情怀，突出了地域文化的丰富性。视频中的跷脚牛肉、冒鸭血、金钱蛋、军屯锅盔等特色美食吸引用户纷纷驻足留言评论，成为乐山旅游的“金名片”。该剧凭借突出的文化和旅游元素，入选了国家广播电视总局2024新春档精品微短剧宣推会推荐节目片单。

（三）提高技术手段，以视频设计吸引力升华城市美学

独特的美学呈现是吸引受众最主要的因素之一。文旅短视频创作者需要提升视频设计吸引力，在视听语言表达上下功夫，如提升视频主讲人的个人魅力和形象，注重在音乐、文案、图像、特效、剪辑等方面提高旅游短视频的审美设计。要充分利用航拍、水下拍摄等专业摄影技术，将目的地的各种风貌展现给观众；在视频中通过搭配旋律优美、合适的背景音乐来营造氛围，为观众提供良好的视听体验；用精美文案讲述目的地的故事，增加短视频的厚重感，比如引用经典诗歌、古籍典故等激发观众的情感。

运用多元的物理空间承载丰富的视觉美景和人文故事，也是吸引受众的重要因素。如旅游博主@房琪kiki 的短视频作品，文案清新脱俗，诗意与美感并重，历史与文化交叠，使其在海量的短视频中脱颖而出。宣传洛阳时开头文案“是李白绣口吐出的半个盛唐，是中兹宇宙、呼风唤雨的神都洛阳”，宣传苏州时“你可以永远相信姑苏城的浪漫，山塘街上的大鱼海棠，已入梦来，糯唧唧的糖粥，让青砖灰瓦也缠绵多彩……”以细腻的文字描绘出城市的特色和氛围，并将个人情感与体验融入其中，唤起观者强烈期待和共鸣。运镜流畅自然，镜头语言丰富多样，善于运用古风类型的背景音乐调动情感，视频画质清晰，色彩饱满，主讲人清新活泼，给人带来高品质的视觉美感、沉浸式的视听体验，能够更好地激发观众的旅行灵感和旅行意愿。

四、结语

“视频化生存”背景下，短视频已经成为城市文旅传播和营销的重要场域，其优势不仅在于能够提高城市文旅的可见性、知名度和影响力，而且还有助于培育文旅内容新供给，催生新的文化消费增长点，实现商业变现价值，推动文旅产业高质量发展。但是也应该看到，旅游业的本质是服务业，不能沉浸于短期网络营销带来的流量效益，要不断夯实服务根基，强化“以人为本”的现代城市治理理念，发掘本地文化资源、发挥独特文化优势，打造出具有鲜明地域特色的文旅产品，才可能实现线上营销和线下口碑的双向转化。

【本文系河南省社会科学院基本科研费项目“短视频赋能城市文旅出圈传播的实践逻辑与行动方法”（项目编号：24E150）的阶段性成果】

参考文献：

[1]王颖吉，郭瑞琦.场域与创生：非物质文化遗产短视频的转化创新路径探索[J].新闻与写作，2024（02）：35-44.

[2]李华胤，张海超.积极官员：基层官员直播带货的群体政治影像[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2022，42（03）：92-100+184-185.

[3]路鹃，付砾乐.“网红城市”的短视频叙事：第三空间在形象再造中的可见性悖论[J].新闻与写作，2021（08）：59-67.

[4]张爱红.短视频嵌入文旅融合的产业传播路径探究——基于格兰诺维特嵌入性理论的分析[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2022（06）：60-70.

[5]Xue Fang，Chaowu Xie.How do short-form travel videos trigger travel inspiration？Identifying and validating the driving factors[J].Tourism Management Perspectives.Volume47，June 2023，101128.

[6]罗昕.短视频时代流量城市的营销与治理[J].人民论坛，2023（12）：106-109.

[7]中国新闻网.两会大家谈｜如何从“网红”变“长红”？代表委员支招微短剧[EB/OL].（2024-03-07）.https：//www.chinanews.com.cn/cul/2024/03-07/10175920.shtml.

作者简介：李珂，河南省社会科学院新闻与传播研究所研究实习员

编辑：王洪越