深度媒介化：中国新媒体发展新方向

【内容提要】当前，我国全媒体传播体系建设正在各层级媒体全面展开。在此背景下，数字中国战略不断赋能乡村治理体系发展，主流媒体平台化趋势明显，并进而形成媒体联盟。人机协同不断引发媒体生产方式变革，数字技术推动社群空间重组，打造城市IP，提升文旅消费。同时，短剧行业迈入成熟期，政务新媒体积极转换语态，内容出海呈现出平台化、数字化和品牌化特征。

【关键词】全媒体传播体系 数智转型 深度媒介化 媒体深度融合

智能化传播与深度媒介化趋势给我国新媒体发展带来新的机遇与挑战。目前，我国新媒体在全媒体传播体系构建的格局下，不断顺应数智化需求，实现多维突进，呈现出新的发展特点和发展趋势。

一、道路建设：我国新媒体发展现状研判

自2022年党的二十大报告提出，加强“全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”以来，我国在加强数字中国建设，全媒体传播体系的构建中呈现出多领域、全链条的新特征，在内容与技术并重的基础下，实现媒体的多元协同发展。

（一）全媒体传播体系向全媒体传播生态升级

目前我国全媒体传播体系建设工作稳步推进，初步构成涵盖多元主体的媒体系统，以中央、省市、地市、区县四级融媒体中心为锚点，形成具有主体集合性、技术具身性、内容创新性、传播高速流动性的复合型生态系统。

具体而言，省级融媒体中心持续领航新媒体建设格局，探索内容和技术的创新路径。省级媒体与政策导向紧密相连，以新媒体力量助力舆论导向，形成多策并举的传播态势。部分省份利用地域优势，构建网状式宣传矩阵，做好传播工作。地市级媒体融合进入快速推动期，地市级融媒体中心建设已实现基本覆盖，仅2023年12月就有8家地市级融媒体中心挂牌成立。中宣部和国家广播电视总局进一步为地市级媒体融合发展提供技术指引和标准规范，2023年2月，中央宣传部和国家广播电视总局组织编制了《市级融媒体中心总体技术规范》等5项技术标准规范，使各地市级融媒体中心有了操作指导和技术规范。在此基础上，随着全国地市级媒体融合试点全面推开，“广电+报业”成为融合模式主流。充分整合融合报台优质媒体资源，有助于进一步提质增效，放大一体化效能。

区县级融媒体中心以“打造区域性新型主流媒体”为目标，构建起“新闻+”模型，并进一步探索多部门并行的发展模式，强化数字思维，实现县域媒体的有机联动，推动建设数字乡村治理管理新体系。2023年，区县级融媒体中心的运作模式呈现出碎片化、在地式、标准化的特征。县级融媒体中心持续顺应碎片化的传播趋势，通过大量发布新媒体内容提升媒体影响力。浙江安吉、海宁、瑞安融媒体中心，福建尤溪融媒体中心，江西贵溪、共青城融媒体中心，湖南冷水滩区、祁阳市等融媒体中心，不断提质增效，已成为县级融媒体中心发展的典型。同时，在地式的内容生产通过整合地方资源，将地区特色转化为媒体优势。

（二）数字中国赋能乡村振兴战略

习近平总书记在2023年10月1日出版的第19期《求是》杂志上发表的重要文章《推进中国式现代化需要处理好若干重大关系》中指出，推进中国式现代化是一个系统工程，需要统筹兼顾、系统谋划、整体推进，正确处理好一系列重大关系。媒体作为党的重要执政和治国理政资源，媒体融合深度发展和全媒体传播体系建设为中国式现代化提供了重要保障，在宣传思想工作、国家治理体系和服务人民群众等多重层面发挥建设性作用。一方面中国式现代化为新媒体发展提供路线方针，新闻传播现代化包含在国家运行的整体框架和发展逻辑之中。另一方面，新媒体发展也作为中国式现代化建设的重要力量，始终与中国特色社会主义伟大事业紧密相连。

数字中国战略作为数字化时代推进中国式现代化的重要引擎，于2023年完成了从多点实验到宏观布局的跨越式发展。2023年2月《数字中国建设整体布局规划》发布，规划制定了到2025年，基本形成横向打通、纵向贯通、协调有力的一体化推进格局，数字中国建设取得重要进展的建设目标。由此，各级融媒体中心按规划路线，结合大数据、人工智能等数字技术，形成信息化新生态，并以数字中国策略的一体化布局为契机，增强统筹合作能力，展开新闻传播各领域的融合转型。同时，31个省区市也都在其2024年政府工作报告中对数字经济发展做出总结与安排，在数字技术应用、数字经济产业集群构建等方面做出具体规划。

数字乡村建设是乡村振兴的战略方向，也是推进数字中国建设的重要内容。2023年，乡村数字化生产已经成为乡村振兴的重要方向，数字平台、人工智能等持续赋能乡村数字技术建设，促使形成一个高效、协同的数字乡村产业系统。2023年4月，中央网信办等相关部门联合发布《2023年数字乡村发展工作要点》，进一步强调数字中国战略下数字乡村的关键地位和深远意义。各地遵循宏观规划，由相关部门牵头，有序开展数字乡村建设实践，以媒体转型为契机，积极探索行之有效的合作途径。

（三）主流媒体平台化趋势助力一体化发展

“平台化”是媒体融合发展的主要趋势，在技术、社交等多重因素影响的传播生态下，产品逻辑导向的媒体独创价值演进为平台逻辑的多方价值共创。2023年，新媒体发展的平台化已经不仅限于主流媒体与平台机构的合作共赢，多数融媒体中心已经挺进互联网主阵地，利用媒体资源优势，生产出适应新媒体需求的融媒体产品，打造具有更大传播力和影响力的一体式客户端平台，加速建成一流新型主流媒体。

媒体平台化的全面展开使新媒体以联盟重组的方式跨越升级。2023年6月，全国广播电视新媒体联盟正式成立。据CVB统计数据，截至2023年12月15日，联盟首批成员共发布63.4万条原创内容，抖音、快手、微博、微信视频号、哔哩哔哩、自办客户端粉丝总量达24.53亿个。顶层示范下，各地也积极展开媒体联盟的建设工作，其基于但不限于地理行政区域的划分，彻底打通媒体间的内容流通渠道，资源共享和技术互助成为时代主题。

媒体组合发力形成同频共振的同时，中西部地区和东部沿海地区的区县融媒体在人才、资金等方面仍存在较大差距，新技术应用还有较大空白。2023年，在全媒体传播体系整体规划的要求下，地域间融媒体发展不平衡的问题得到极大关注和改善。一方面，是基础设施的配备。以5G建设为例，截至2023年底，新疆已实现乡镇以上区域5G网络和千兆光网覆盖，累计建成5G基站5.4万个，每万人拥有5G基站数超过20.7个，5G用户占比达到44.2%，已超过4G用户数。 另一方面，是融媒体建设支援行动。为保证全媒体传播体系建设的整体性，多地开展了形式各异的新媒体传播活动，除技术、资金等硬件外，还输出文化产品等软性内容，以实现对欠发达地区融媒体发展的全面帮扶。总体而言，各地区媒体在原有基础上进一步实现区域一体化策略，更好发挥全媒体传播体系的协同作用，打通各级媒体云平台，推动数智化升级。

二、数智转型：我国新媒体发展趋势方向

数字化工具不仅为媒体内容生产提供创新手段，也不断推动媒体组织数字化转型升级，搭建应用智慧场景，构建文化数字化治理体系，进一步提高文化数字化政务服务效能。

（一）生成式AI加快人机协同进度

在ChatGPT和其他AIGC技术的推动下，人机关系完成重塑，人机共生成为新的时代主题。从智能机器人写作，到智能算法推送，到元宇宙新闻，再到AIGC新闻，人工智能技术逐步颠覆新闻内容的生产模式，从根本上改变各行业的关系连接，以算法模型为数字内容注入新动能，AIGC正在成为元宇宙内容生产的新范式。

目前，我国技术更新与媒体跟进速度基本一致，技术赋权与业界应用相辅相成，智媒化探索不断推进。其中，国内最具代表性的AIGC产品是2023年3月16日百度推出的新一代大语言模型“文心一言”，其一经推出就有近200家媒体宣布接入这一平台。而伴随着人工智能对社会生活的多场景嵌入，技术迭代引发的各类异化风险也带来新的监管挑战，数据隐私、知识产权、算法歧视等问题成为被关注的焦点，如由AI换脸引发的“假靳东事件”就曾引发舆论热潮。基于此，我国针对人工智能等新技术多次展开研讨，融合学界与业界思维，增加AIGC自动化生产的安全性、可信性、优质性，从而真正提升人机协同能力，构建新型智能媒体。

（二）新媒体助推网红城市提升文旅消费

“网红城市”脱胎于“网络红人”一词，指在互联网上拥有较高流量、被广泛关注的城市。有学者将“网红城市”的发展分为四个阶段，1.0时代比拼的是城市风景文明，2.0时代是以人工城市景观出圈，3.0时代借力餐饮行业，至2023年则发展到4.0时代，全链条多层次的产业构建是新一代网红城市的主题。这得益于新媒体的加速发展，社交媒体给予城市便利的宣传平台，高度媒介化使社会网络中的信息流动更易叠加爆发，形成强有力的话题宣传，“网红城市”应运而生。

首先，短视频流量助推城市宣传，UGC创作和算法推荐多管齐下实现弯道超车。以淄博为例，其从2023年3月起以用户深度参与内容生产等方式，发布海量UGC创作短视频，以独具地方特色的镜头视角展现城市魅力，用户互动和社交线索共同衍生出多样化的社交话题，传播热度居高不下。其次，数字化技术使文旅产业呈现多种可能。2023年10月，文化和旅游部公布了一批文化和旅游数字化创新示范“十佳案例”和“优秀案例”，比如，百度文心大模型应用生成式人工智能技术，生产出如沉浸式戏曲《黛玉葬花》、“永乐大典高清影像数据库”等多个文化产品，应用虚拟现实技术，促进文化资源的全民共享。各地也着力打造自有IP，形成可持续的文旅创新机制。通过挖掘独具特色的地方文化，以文化链接城市，形成标志性符号，能够有效提升“网红城市”的文化传播力，获得经济和社会双重效益。新媒体技术的助力使城市文化更易得到挖掘和传播，文旅资源持续为经济发展赋能。

（三）实名制政策成网络监管要点

数字化时代，互联网监管仍是近年来备受关注的一大主题。2023年11月，联合国教科文组织公布社交媒体平台监管行动计划，提出包括平台的算法应公开透明且负责任、设立独立公共监管机构等基本原则。2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，以微信、抖音等为主的社交平台成为数字化时代主流的内容传播渠道，网络生态环境直接影响舆论走向，作用于国家综合治理成效。对此，我国在2023年加强了网络平台安全建设，重点针对网络实名制采取进阶措施。早在2012年，全国人大常委会就通过了《关于加强网络信息保护的决定》，2015年，国务院出台并实施了以居民身份证号码为基础的统一社会信用代码制度，网信办出台《互联网用户账号名称管理规定》，对网络平台用户采取“后台实名，前台自愿”的原则。2023年3月，有关部门组织开展了为期两个月的“清朗·从严整治‘自媒体’乱象”专项行动，针对“自媒体”发布谣言信息等乱象进行专项整治。7月中央网信办发布《关于加强“自媒体”管理的通知》，提出各网站应强化“自媒体”的管理的资质认证展示，提升信息真实性管理，规范账号运营行为等要求。随后，多家社交媒体平台紧跟国家政策，推出“自媒体”账号的“前台实名”制规范。比如，抖音就发布公告，要求粉丝数量达到50万且发布涉及时政、社会、金融、教育、医疗卫生、司法等内容的“自媒体”账号，需授权进行实名信息展示。实名制政策的变更将不断影响网络传播生态。

三、多维突进：我国新媒体未来发展要点

技术赋权之下，新媒体发展不断突破行业壁垒，拓宽内容空间，与多维领域组合破局，共同形成我国新媒体未来发展的关键增长点。通过动态更新理论认知，创新融合路径，我国新媒体在体制机制、技术应用、平台搭建等方面持续展现巨大潜力。

（一）短剧兴起加快短视频产业升级

当前，我国短视频市场依旧保持稳中向上的增长状态，存量市场持续扩大。根据中国互联网络信息中心日前发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模为10.44亿人，较2022年12月增长1380万人，网民使用率达到96.8%。随着智能化技术的不断进步，短视频创作成为新媒体时代内容呈现的主流方式，多平台同台竞技，发挥短视频的传播力优势，增强垂直领域的内容输出，继续扩大短视频创作的主题边界，使之不仅局限于娱乐范畴，更成为文化、科学等多领域内容传播的重要渠道。

其中，短剧行业异军突起，历经萌芽期和发力期，达到如今的成熟期。根据国家广电总局的定义，短剧或微短剧，是单集时长几十秒到十五分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络文化形态。作为短视频的一种，短剧同样具备轻量化的特点，从最初发展至今，逐渐向精品化发展，已成为文化娱乐市场的新力量，用户群体逐渐扩大，优质内容和创作者持续涌入，相关规范也从无到有，市场秩序愈发规范。这首先得益于顶层设计的关注和国家政策的倾斜。2022年12月末，国家广电总局印发《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》，提出创作建议，随后浙江、内蒙古等多地都推出相关鼓励短剧产业发展政策，推动内容质量提升。在此背景下，我国短剧备案量平稳增长，2023年短剧拍摄备案共通过3574部、97327集，部数同比上涨9%，集数同比上涨28%，部均集数增至27集/部。

具体而言，各视频平台纷纷布局短剧行业，市场规模显著提升，内容种类更加细分，爆款产品频出。庞大的行业红海之下，多部短剧作品走红出圈，越来越多专业团队入场，制造出新的热门IP。比如，热门短剧《逃出大英博物馆》发布第一天就获赞超500万次，在抖音有超2.4亿次播放量。精品内容的推出背后，是短剧行业商业变现能力的持续攀升。腾讯视频发布的2023年微短剧分账榜单显示，2023年分账最高的短剧累计分账超2000万元。同时，相关部门也关注到短剧行业的动向，积极出台监管政策，加强市场管理，扶植优质创作者。目前，短剧市场已经形成一条成熟的产业链，并且在内容付费、优秀产品出海等方面持续探索，成为主流文化输出的新阵地，商业化价值持续释放。

（二）内容出海呈现平台化特征

2023年以来，我国国际传播进程受意识形态环境和媒介技术的更迭双重影响，传播生态存在更大不稳定性。党的二十大报告提出，要“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”，这要求我国进一步优化传播策略，深度探索国际传播的渠道、叙事手法、资源配置等问题，更好地扩大中华文化的国际传播力和影响力。

首先，平台化演进与矩阵建设成为国际传播的重要工作方向。面对世界百年未有之大变局，国际形势空前复杂多变，国际传播的能力建设被提升到了国家高度。一方面，多地成立国际传播专门机构，借力媒体优势资源，做强对外内容输出。另一方面，大型活动也成为我国国际传播的重要渠道，生动诠释了中华文明的创新性。2023年，我国连续举办了中国—中亚峰会、第三届“一带一路”国际合作高峰论坛等国际会议，传统文化的融入成为会议亮点。其次，数字化技术赋权国际传播，以AIGC等为代表的新技术有助于提升中国故事的传播水平，实现叙事迭代和传播升级。近年来，我国灵活运用多种技术手段，拓展国际传播深度，以数字化传播的方式解决国际传播的流量限制，提供了更多元的融合选择。数字化趋势加持下，未来需更加深刻地探索国际传播与数字文化的结合方式，考量数字文化的流动性和数字技术的更迭性，将数字平台有效嵌入变动的国际关系体系中，为国际传播注入新兴力量，持续增强中国话语的海外影响力。

（三）政务新媒体转换语态内容破圈

政务新媒体作为党和政府在线上空间联系群众、服务群众的重要途径，已经成为全面提升我国社会综合治理能力的重要手段，在推进政府公开透明、优化社会服务和治理、凝聚群众共识等方面都有较强的成效。一般而言，政务新媒体，是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等。作为“指尖上的政府”，政务新媒体是网络空间主流舆论引导的重要阵地，同时也是党推进国家治理体系和治理能力现代化的重要切入点。

首先，创新语态是政务新媒体转型的一大亮点。在深度媒介化的今天，政务新媒体作为媒体融合战略的一环，主动尝试转换话语思维，掌握网络传播主导权。比如成功破圈爆火的政务新媒体“深圳卫健委”，改变传统的“说教式”宣传，结合新媒体环境下的传播要素，通过网络热梗和年轻化的方式，介绍专业信息，提升用户的阅读意愿。不过，在语态转换的过程中，也存在过度娱乐化等问题，政务新媒体因其身份的特殊性，语态转换仍在调试过程中。其次，公共服务与社会治理是政务新媒体的工作主题。技术赋权使公民的政治参与意识得到极大提升，舆论监督门槛降低。政务新媒体兼具意识形态宣传和公共服务等多种功能，需要进一步“破圈”，搭建政府和群众的交流平台，以优质内容和便捷服务影响圈层群众，以主流价值观凝聚群众共识。最后，政务新媒体也不断聚合优质资源，形成可持续发展的主流意识形态传播矩阵。多地政务新媒体的矩阵化改造，也正体现出“1+N”的放射型模式能够在媒体深度融合时代持续为基层治理提供力量，在广泛采集一线动态的基础上，打通政府和群众的沟通桥梁，推动社会治理创新实践。

【本文系中国社会科学院2024年度重大经济社会调查项目（项目编号：2024ZDDC006）“中国网络民意和舆情指数调查（2024-2026）”的阶段性研究成果】

参考文献：

[1]黄楚新，许可.全媒体传播体系建设的现实困境、战略转向与协同策略[J].教育传媒研究，2023，（05）：6-8

[2]黄楚新，陈玥彤.体系化布局与多层级融合——2023我国媒体融合发展盘点[J].中国报业，2024，（01）：16-19

作者简介：黄楚新，中国社会科学院新闻与传播研究所研究员，中国社会科学院大学新闻传播学院副院长，教授，研究方向为新媒体传播；陈玥彤，中国社会科学院大学新闻传播学院博士研究生，研究方向为新媒体传播

编辑：徐 峰