餐饮行业大变局
2024-12-02 00:00:00张婉莹钟宸
南风窗 2024年23期
凌晨1时，北京海淀中关村附近一涮肉店内，坐有不少聚餐的客人。咕嘟咕嘟的铜锅里蒸腾出的热气，在窗户玻璃上留下一层雾气。
店老板王宇翔一边给刚吃完饭的客人结账，一边指挥服务员给调料台补些麻酱。这时有两个男子推门而入，带进一阵寒气。“老板，还能吃饭吗？”“当然能，我们营业到凌晨两点。”
这家涮肉店挨着一条主干道，路两边餐馆鳞次栉比。附近1公里内，单涮肉店就有5家。凌晨1时还没打烊的，除了王宇翔的涮肉店，还有烤肉店和四川火锅店。
王宇翔的涮肉店不算后厨备菜时间，一天营业15个小时左右。员工可以两班倒，但作为老板的王宇翔几乎全部时间都扑在店里。他觉得，趁客人还算多的时候努努力，“有钱赚的时候多赚点”。
餐饮业的发展走向，被视为整个消费市场的晴雨表。
国家统计局数据显示，今年上半年全国餐饮收入为2.6万亿元，增长7.9%。回溯2023年，餐饮业报复性复苏——中国餐饮业总收入同比增长20.4%达到5.3万亿元，首次突破5万亿大关。连锁化率从2018年的12%，提升至2023年的21%，
但另一方面，今年上半年国内餐饮业注销、吊销的企业数量达到了105.6万家，和2023年上半年的47.2万家相比，注销的企业数增长了一倍，不少餐饮企业难以熬过料峭春寒。
在高端餐饮倒闭、小微企业默默退场、连锁品牌下探价格战的当下，餐饮业大变局意味着行业或将资源重整。卫星店和开拓子品牌，似乎是破局的答案；预制菜被重新“端上”餐桌，而“出海”亦成为如海底捞、张亮麻辣烫、蜜雪冰城、霸王茶姬等餐饮品牌突围的手段。
百舸争流，时代对餐饮发展提出了新的要求与挑战。
行业增收，却陷入“价格战”
增收不增利，是餐饮业目前面临的严峻问题。
以九毛九集团为例，旗下有太二酸菜鱼、怂火锅、九毛九等多个品牌，今年上半年，公司营收30.6亿元，同比增加6.4%；归母净利润7715万元，较同期下降68.9%。
“餐饮行业一哥”海底捞，也增收不增利。财报显示，海底捞上半年营收214.9亿元，同比增长13.8%，但归母净利润为20.4亿元，同比下滑9.7%。
对于头部连锁餐饮品牌而言，按理说随着供应链、管理技术的成熟，成本得到控制，利润将会增长。为何增收不增利会，会成为行业普遍现象？
要探求原因，可从财报中寻找。财报显示，过去4年，海底捞的整体客单价不断下降，今年上半年甚至下探到百元以内，为97.4元。九毛九旗下的太二酸菜鱼，客单价亦是持续下跌——最新三季报显示，其人均消费价格已跌至69元，相当于回到7年前的水平。
客单价的下降，在各大品牌推出的优惠套餐中可见一斑。
海底捞在大众点评等平台推出优惠套餐与代金券，售价69元的“单人6荤3素套餐”中，以不到百元的价格，便可吃到捞派滑牛肉、小郡肝、巴沙鱼片、捞派豆花等招牌菜，而且米饭与捞面等主食可免费续。
评论区里，有人表示单人餐很友好，解决了一个人没法吃火锅的苦恼；还有人称这个套餐很实惠，“单人餐加上两个菜，够双人份吃”。
叫好叫座不赚钱，“便宜”了顾客，“苦”了品牌。这在太二酸菜鱼身上，也有所体现。
在北京，太二酸菜鱼的招牌菜——酸菜鲈鱼的价格与两年前相比，降了60元。最新三季报中，太二酸菜鱼门店数量为654家，较上半年净增加40家。餐厅越开越多，人均消费越来越少，同店日均销售额还同比减少18.3%。
短期内，价格战会吸引顾客，增加市场份额；但从长远来看，可能会导致整个行业的利润率下降，影响行业的健康发展。
与此同时，九毛九集团旗下客单价略高的怂火锅，也走起了低价路线。有消费者在社交平台上称，怂火锅深圳地区的门店前贴出“认怂公告”——“锅底8.8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃”，标红的数字价格极为抢眼。
降价却未能换量，在三季报中，怂火锅同店日均销售额同比降超三成，销售持续走低。
怂火锅的降价，只是一众餐饮品牌的缩影。不少餐饮品牌似乎都被“9.9元”的营销魔力“缠身”。从汉堡王9.9元任选汉堡的活动，到怂火锅9.9元起选荤菜，一些餐饮品牌甚至推出9.9元抵100元的代金券。这些数字背后，是各大品牌陷于价格战的无奈。
“餐饮的价格战，是品牌被迫采取的一种竞争和生存方式。”知名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，在当前消费力不足的环境下，餐饮品牌若想生存，降价成为必须要做的动作之一。
同时他也提出，若想把降价带来的负面影响降到最小，可以通过部分低价产品做引流，与核心产品做搭配，提前进行整个产品价格的规划设计。
价格战不能解决餐饮企业增收不增利的困境。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向记者表示，面对价格战的双刃剑，餐饮企业须审慎行事。降价虽能迅速带来收入增长，但过度依赖价格竞争会削弱品牌影响力，造成增收不增利。
“企业应通过优化供应链、提升运营效率、创新菜品和服务等方式，实现成本控制与品质提升的双重目标。”詹军豪认为，降价促销应作为短期策略，结合品牌定位与市场需求进行精准营销。对于下沉市场，企业须深入了解消费者需求，通过差异化产品和服务赢得市场份额，而非单纯依赖价格优势。
餐饮降价对消费者来说，并不全是好事。在行业利润越来越微薄的情况下，食材是否安全、服务人员是否贴心，都会在压缩的成本下变得不可控。
价格战并不是长久之计。短期内，价格战会吸引顾客，增加市场份额；但从长远来看，可能会导致整个行业的利润率下降，影响行业的健康发展。
性价比称王，达美乐出圈
以价促收、让价放量的方式，对企业的利润空间和品牌价值都是一种损害。
“价格战是企业经营中缺乏创新、相对低能的方式。”艾媒咨询首席分析师张毅认为，餐饮企业应通过创新差异化吸引消费者，如重点提升产品的创新能力和服务质量，从而适应获客能力、获客效率的改变。
“差异化”是达美乐披萨在价格战中，扭亏为盈且迅速扩张的“秘籍”所在。
达美乐是深圳女生江渝最爱点的外卖之一。尽管家楼下就有达美乐的门店，但加班回家后，江渝疲于下楼去门店里自取。“30分钟必达”是达美乐的标语之一，从饼皮赶制到吃进嘴里，江渝觉得达美乐美味且方便。
几乎每一家达美乐都有一家代跑腿机构。江渝就在店门口见过一溜印有“达美乐披萨”的外卖电瓶车，有时也有配送员在门口等餐坐着。
此外，“现点现做”也是另一吸引江渝成为忠实客户的原因。她曾在门店里透过玻璃看见过店员现场擀制饼皮，尽管可能是中央工厂统一发酵好的面团，但这样的营销方式，精准击中消费者心理。
达美乐在中国大陆和港澳地区独家特许经营商——达势股份发布的2024财年中期报里，公司执行董事兼CEO王怡称，达美乐将继续专注于执行扩展计划。“集团计划在2024年开设大约240家门店，并预期在2024年第四季度达成1000家门店的重要里程碑。”
根据招股书披露的数据，达美乐中国在2020—2022年分别亏损2.7亿、4.7亿和2.2亿元。
但到今年，达势股份中期报披露，2024上半年经调整，公司净利润为5090万元，全面实现扭亏为盈。
在行业人士看来，达美乐战绩傲人，并不仅仅依靠扩张计划。徐雄俊分析称，达美乐通过精准定位、高服务水平、强性价比，以及高效的运营配送，取得一定的发展，由此到下沉市场开拓自己的品牌力。
徐雄俊强调，达美乐最大的潜力是品牌力，其次则是精准定位，第三才是产品本身。
达美乐强势的品牌力，从其4D战略有所展现，即高质量的门店开发（Development）、高质价比的美味比萨（Delicious Pizza at Value）、高效的外送体验（Delivery）和数字化能力（Digital）。
在门店端，达美乐通过不断开店，提高市占率；在产品端，通过主打产品和创新产品相结合的方式，占领顾客心智；多样化的饼底选择，也一直是其受顾客喜爱的关键点。
在性价比层面，达美乐又通过“接二连三”（每周二和周三比萨七折优惠）和Mega Week （买一送一）等促销活动，不断吸引消费者。
餐饮行业的跑马圈地中，卫星店未来的潜力巨大。在竞争激烈的环境中，未来头部品牌可能会开很多子品牌、卫星店，击倒其他品牌。
南风窗记者在广州某达美乐披萨店调研时发现，周末晚餐时段，其店内基本坐满。顾客多为年轻人，也有家庭带小朋友聚餐。大学生黄晓在店内就餐时向南风窗记者表示，达美乐的价格不算贵，自己多会在有七折优惠的周三光顾该店。
达美乐门店兼职人员李靖观察发现，店内顾客多为大学生、带小孩的家庭以及附近工作的白领。李靖告诉记者，店内就餐和外卖的比例差距并不大，店内就餐约占四成，工作日外卖订餐居多，周末反之，不过“周二周三作为折扣日，订单最多”。
值得注意的是，达美乐不仅通过优惠吸引消费者，还拥有着较高的外送订单比例。半年报显示，达美乐外送订单占收益的46.4%，而30分钟必达的承诺又让消费者可以体验到与到店就餐基本相同的体验，如果超时，将会赔付消费者一张免费的9寸披萨券。
而在数字化层面，达美乐也取得了惹人艳羡的成绩。截至2024年9月30日，达美乐会员人数已超2000万，相比去年同期大增近一倍。记者以新账号点击进入达美乐微信小程序，即刻显示注册会员将赠送大额优惠券。
消费者谁能招架得住这一折扣组合拳？达美乐出圈背后，是在性价比与质价比中找到平衡，在消费者得到实惠的同时，市场也在资本层面给予了正向反馈。
卫星店与出海：破局关键？
在餐饮大变局之下，不可忽视的还有消费习惯的变化。虽然消费者越来越注重产品的性价比，但仍有新趋势值得注意。
未来，银发经济、单身经济等趋势的发展，将会是餐饮企业发展的重要突破口。近一年来，海底捞、太二酸菜鱼都在推进卫星店的建设。这类卫星店不设堂食，只做外卖档口，门店整体面积较小，员工也更少，并且店内产品多为单人套餐。
徐雄俊认为，头部品牌在卫星店建设上有品牌优势、资源优势、人才优势、管理优势，卫星店也是餐饮集团品牌多元化，采用新品类、新品牌、多品牌战略的重要方式。
餐饮行业的跑马圈地中，卫星店未来的潜力巨大。在竞争激烈的环境中，未来头部品牌可能会开很多子品牌、卫星店，击倒其他品牌。
消费习惯的改变是不可逆的。艾媒咨询首席分析师张毅表示，餐饮企业不能以服务过去顾客的思维做经营，需要主动适应变化。
“通过布局卫星店优化门店的模型、提升获客的效率，从而降低成本，是不错的方式。同时，也需要优化产品和服务，通过高性价比的产品，满足消费者对于便捷性和性价比的需求，形成效率上的竞争优势。”
张毅强调，卫星店具有低成本、高效率的优点，可以快速融入市场，提供更便捷的用餐体验，对餐饮企业来说，也是品牌延伸的方式之一。
“大企业病”不仅在大厂中出现，也在餐饮业中复现。目前来看，连锁品牌普遍面临“船大不好调头”的困境。
张毅认为，由此带来的创新能力缺乏，是连锁品牌以及头部品牌面临经营压力的主因。他点明，连锁品牌应通过灵活的市场响应、创新的营销策略提升运营的效率，而针对青年消费群体服务能力的提升，也是品牌需要应对的“新战场”。
除头部品牌之外，未形成规模效应和成熟供应链体系的企业，也并非前景惨淡。
对于供应链尚未成熟、未达到规模效应的企业，詹军豪告诉记者，这类企业应强化成本控制、提升产品质量，通过差异化竞争获得市场优势。同时，积极寻求合作与联盟，共同抵御市场风险，实现资源共享与优势互补。
直播电商作为新业态，吸引了外卖平台和品牌纷纷布局。消费者点开外卖平台，主页显眼处就有团购券直播。记者在该页面搜索海底捞、西贝莜面村等多家连锁品牌，还可发现品牌自营直播间。
面对直播电商和预制菜的冲击，餐饮品牌不仅需要主动适应，更需要抓住机遇。而在大洋彼岸，一些中国品牌正开辟新的战场。出海，成为品牌跨越周期的关键。
直播电商跟团购对品牌的消费有巨大影响，尤其是外卖。徐雄俊分析称，外卖对实体餐饮消费会产生全方位的冲击，“未来所有品牌都会采用堂食跟外卖相结合的方式进行发展”。但他也提及，天然、健康、好吃、服务和性价比这些最原始的消费痛点和需求，永远不会发生改变。
面对直播电商和预制菜的冲击，餐饮品牌不仅需要主动适应，更需要抓住机遇。而在大洋彼岸，一些中国品牌正开辟新的战场。出海，成为品牌跨越周期的关键。
根据红餐产业研究院统计，截至2024年9月，包括海底捞、鼎泰丰、杨国福麻辣烫在内的多个品牌，海外门店数已突破100家，出海的餐饮品牌已超100个，海外中国餐饮门店达近70万家，市场规模近3万亿元。
徐雄俊分析称，在东南亚，中国餐饮品牌相对而言有着更好的品牌力和标准化服务，成功概率较高。但他也提示，品牌选择出海往往是因为在国内面临增长压力，最终还是需要找准自己的定位。
同时，消费者心态也在发生变化。张毅就艾媒咨询的监测情况向记者表示，目前消费者更重视健康的生活方式和自然的人文滋养，寻求品质和价格的平衡。智能化、信息化以及社交化能力，也将成为消费者考虑的重要因素。
“品牌在面临消费心态的改变时，应该主动适应；通过社交网络等渠道提升品牌价值、加强与消费者的互动、优化产品和服务质量等方面，也同样重要。”
变局中“洗牌”的餐饮行业，依旧是充满机会的红海。
（实习生陈慧对本文亦有贡献）
