如何让消费全面复苏？
2024-12-02 00:00:00谭保罗
南风窗 2024年23期
在经济的换挡期，消费是一个观察宏观趋势和微观预期极有价值的切口。
这两年，中国的消费领域经历了两轮热潮。2023年，“特种兵旅游”大行其道，从山东淄博到黑龙江哈尔滨，突然爆火的消费场景，一下子就成为了互联网流量的中心。
2024年，消费热点切换到了演唱会经济。从“老一辈”的刘德华、周杰伦、凤凰传奇，到“新生代”的流量明星，演唱会开得不亦乐乎，各个年龄段的粉丝们买单意愿强烈。
消费的侧重点在不断转换，不同领域的消费场景成为了不同轮次的热点。据国家统计局的数据，2024年前三季度，社会消费品零售总额为353564亿元，同比增长3.3%。数据依然是正增长，在当下尤其难能可贵。当然，数据也凸显了提振消费的努力还需要加强，让社会消费进一步复苏的潜力更十分巨大。
任何经济活动的本质都是供需问题，消费也不例外。在任何时间和任何背景之下，让社会消费全面复苏的着力点，也同样离不开“供需两旺”这一大道至简的经济规律。
消费供给的“微创新”
无论是从不同世代消费者群体的心理差异，还是从地域消费趋势和市场容量的角度，进行产品和服务的发掘和创新，都可能找到某一门生意的机会。
特定领域的消费，一直是经济的亮点，增速远超过宏观总量。
2024年上半年，我国GDP达到61.6836万亿，按不变价格计算，同比增长5.0%。同期，社会消费品零售总额为235969亿元，同比增长3.7%。可见，要推动经济增长，消费领域的潜力依然十分巨大。
特定领域的消费却是亮点，增速远远超过其他领域，演出市场尤其突出。按照中国演出行业协会发布的数据，2024年上半年，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）达25.17万场次，同比增长30.19%；观众人数达7910.13万人次，同比增长27.10%。票房收入为190.16亿元，同比增长13.24%。
票房收入增速低于场次和人数增速，说明“单价”增速降低，人们的预算和过去相比已经有所变化。但不容否认，2024年的演出市场的确给宏观数据注入了珍贵的增长动力，也给普通人的微观生活带来了积极的消费体验。其中，明星演唱会这一细分市场备受瞩目。
对普通消费者来说，即使自己不会参加任何一场演唱会，也总能收到几条社交媒体上关于明星演唱会的推送。经纪公司们为了扩大销售，有相当大额的营销预算。因为，所有人都知道，这是当下不可多得、值得挖掘的消费细分市场。
按照一些民间统计，仅在2024年上半年，不少艺人的演唱会次数已超过10场，其中一些超过20场，相当于一个月开2—3场演唱会，频度不低。
值得一提的是，很多艺人的年龄已经接近50岁，高频度的演唱会对身体也是一场巨大挑战。其中，张学友一人就在上半年举办了超过40场演唱会。张学友出生于1961年，今年已经63岁。六旬巨星张学友的“拼搏精神”，无疑是当下演唱会经济火爆场面最好的注脚。
过去，在东亚包括日韩和中国香港的演艺界，有一个隐秘规律。当楼市低迷，演艺明星开演唱会或者拍摄影视剧的频率就会高起来。背后原因是，很多演艺明星将主要资产投在楼市，当楼市下跌，资产缩水引发个人财务恶化，就会开源挣钱，缓解个人财务危机。
目前而言，香港楼市有所下行，但还算平稳，并未出现1998年前后那样的大跌。因此，众多开演唱会的明星显然并非因为个人财务问题，亟需挣钱，而是看到了内地演唱会市场正逆势崛起。
2024年火爆的“演唱会经济”，有两个不能忽视的信息。首先，和那些出生于1990年代的新一代流量明星相比，“老一辈”明星举办演唱会的频率要高很多。从出生于1960年代的张学友，到出生于1970年代的五月天，以及出生于1980年代的潘玮柏等，都非常卖力。而出生于1990年代的当红流量明星们，却并非这一轮热潮的主角。
很大概率上，这些明星锁定的是中青年歌迷。后者出生于1970年代或者参加任何一场演唱会，也总能收到几条社交媒体上关于明星演唱会的推送。经纪公司们为了扩大销售，有相当大额的营销预算。因为，所有人都知道，这是当下不可多得、值得挖掘的消费细分市场。
按照一些民间统计，仅在2024年上半年，不少艺人的演唱会次数已超过10场，其中一些超过20场，相当于一个月开2—3场演唱会，频度不低。
值得一提的是，很多艺人的年龄已经接近50岁，高频度的演唱会对身体也是一场巨大挑战。其中，张学友一人就在上半年举办了超过40场演唱会。张学友出生于1961年，今年已经63岁。六旬巨星张学友的“拼搏精神”，无疑是当下演唱会经济火爆场面最好的注脚。
过去，在东亚包括日韩和中国香港的演艺界，有一个隐秘规律。当楼市低迷，演艺明星开演唱会或者拍摄影视剧的频率就会高起来。背后原因是，很多演艺明星将主要资产投在楼市，当楼市下跌，资产缩水引发个人财务恶化，就会开源挣钱，缓解个人财务危机。
目前而言，香港楼市有所下行，但还算平稳，并未出现1998年前后那样的大跌。因此，众多开演唱会的明星显然并非因为个人财务问题，亟需挣钱，而是看到了内地演唱会市场正逆势崛起。
2024年火爆的“演唱会经济”，有两个不能忽视的信息。首先，和那些出生于1990年代的新一代流量明星相比，“老一辈”明星举办演唱会的频率要高很多。从出生于1960年代的张学友，到出生于1970年代的五月天，以及出生于1980年代的潘玮柏等，都非常卖力。而出生于1990年代的当红流量明星们，却并非这一轮热潮的主角。
很大概率上，这些明星锁定的是中青年歌迷。后者出生于1970年代或者1980年代，在过去的消费浪潮中，这一群人所发出的音量很小，但值得挖掘。
从消费心理学上讲，在公共信息场习惯于保持沉默的“70后”“80后”，需要找到获得群体共鸣和心理认同的渠道。于是，追忆过去的明星成为了最好的途径之一。从消费能力上讲，他们更是当下最优质的消费者群体。和更年轻一代消费者喜欢消费信贷不同，中青年中产群体的特点是，消费稳健，不超前。这使得他们在经济换挡和信贷紧缩的时期，依然有稳定的消费能力。
“演唱会经济”的另一个信息是，众多演唱会的举办地基本上就是中国内需潜力在地理上的一次大筛选。从表面上看，这一轮演唱会的举办地点涵盖非常广，从北上广深这样的一线城市，到二线省会城市，甚至再到一些名不见经传的地级市。然而，这并非意味着演唱会举办地的随意性，相反，每一处举办地都是精挑细选的。
比如，一些明星将陕西的咸阳作为演唱会举办地，听上去让人吃惊。咸阳，的确好像是刚从历史中走出来的一座城市。然而，鲜为人知的是，咸阳可能是中国西北地区中产群体扩张最快的地域之一。除了“西安工作，咸阳买房”这样的网络讨论之外，咸阳的确有一定的底气。2024年上半年，咸阳市GDP同比增长8.1%，位居陕西全省第一。
实际上，这一轮演唱会消费热潮的本质，反映了中国的消费市场正在发生的一种裂变。在经济和社会不断演化的过程中，始终存在那些亟待开发的细分领域消费需求。无论是从不同世代消费者群体的心理差异，还是从地域消费趋势和市场容量的角度，进行产品和服务的发掘和创新，都可能找到某一门生意的机会。
怀旧明星的演唱会，只是成千上万种场景之一。
需求侧，更事关长远
演唱会的火爆也反映了一种市场规律，即在经济的换挡期，服务性消费往往会快速崛起。
按照国家统计局的数据，2024年前三季度，我国居民服务性消费支出实现较快增长。全国居民人均服务性消费支出9694元，同比增长7.6%。这个数字超过社会消费品零售总额同比增速的两倍。此外，居民服务性消费支出占居民消费支出比重为47%，比去年同期上升0.9个百分点。
中国的“Z世代”很少经历过物质的匮乏。成长环境也决定了在他们中的不少人看来，人生的财富曲线会更加平滑，储蓄诉求会低于“70后”“80后”，他们更加乐于当下消费。
通俗来说，所谓的服务性消费，即不购买实体商品，而是购买无形服务的消费行为。服务性消费通常会给消费者带来便利和舒适，因此，越是追求个人生活品质的消费者越倾向于增加这一类消费支出。这一类消费者中，以“Z世代”最为典型。
“Z世代”是一个舶来的词汇。它指的是1995年至2009年出生的一代人，他们一出生就面临互联网的崛起，在成长过程中，无时无刻不受到数字技术的影响，因此被称为“数字原住民”。“Z世代”是互联网受众研究和消费心理学研究的重要对象，他们的消费行为模式和其他人群有着明显差异。
从上世纪90年代开始，中美的互联网产业发展几乎是同步的。因此，中国的“Z世代”和发达市场的同一代人在受到数字时代的影响方面，无疑有着某些共性。但中国的“Z世代”也是特殊的，他们经历的经济和社会发展阶段，截然不同于其他发达市场。
中国的“95后”（也包括“90后”）人群一出生，就经历了中国经济的快速发展岁月。经济改革最难啃的“硬骨头”，如国企改革在1990年代末期已经完成。2001年，中国加入WTO，经济开始进入超高速增长阶段，此时正是很多“Z世代”的小学阶段。2007年，中国经济的增速达到近20年的高峰，当年增速超过14%，这正是很多“Z世代”人的青春期。
相比而言，美国“Z世代”的命运可能更加波折，他们经历了互联网泡沫的破裂，以及21世纪最初几年的经济低迷。可以这样说，和“70后”“80后”不同，中国的“Z世代”很少经历过物质的匮乏。成长环境也决定了在他们中的不少人看来，人生的财富曲线会更加平滑，储蓄诉求会低于“70后”“80后”，他们更加乐于当下消费。
消费市场也反映了这一点。过去几年，“Z世代”（尤其是其中的女性群体）是新茶饮热潮的核心消费群体。一些新茶饮品牌的市场调研数据显示，超过一半的消费者是“90后”。在所有消费者中，至少六成是女性。
在新茶饮之后，一些更新的消费热门领域同样和这个群体有关，其中以宠物经济最为典型。宠物经济早已渗透到资本市场。近年来，国内头部券商开始有了专门的分析师跟踪宠物经济相关公司。它们在定期发布的研究报告中指出，这一赛道“量价齐升”“极其有韧性”，未来的渗透率还会提高。此外，部分电商平台的数据也显示，在2024年的网购促销中，宠物板块的销售增幅达到了50%。
“Z世代”只是众多被追捧的消费群体之一。在中国的消费者群体画像中，还有诸如“初老人群”等也被视为消费潜力人群。他们刚退休不久，精力充沛，更重要的是每月养老金收入稳定，因此被视为提振旅游业、大健康行业的首要目标客户。
然而，一个无法忽略的事实是，无论“Z世代”还是“初老人群”，或是其他有潜力的消费人群，可支配收入都是消费支出的最大约束。若没有稳定的可支配收入作为支撑，消费就是无源之水。在这种情况下，任何一个热门消费场景都可能只是昙花一现式的流量现象，而无法成长为一个可供企业发展壮大的新兴行业。
若没有稳定的可支配收入作为支撑，消费就是无源之水。在这种情况下，任何一个热门消费场景都可能只是昙花一现式的流量现象，而无法成长为一个可供企业发展壮大的新兴行业。
在消费的供给侧，厂商和企业通过创新，提供新的产品和服务，比如“特种兵旅游”、“怀旧演唱会”、新茶饮或者宠物经济等，固然可以点燃消费热情，成为消费市场在供给侧的牵引力，但在消费的需求侧，还需要更根本的推动力——消费者的可支配收入。
实际上，在解读前三季度主要经济数据时，国家统计局相关部门负责人也指出，“同时也要看到，居民增收仍存在一定压力，居民消费能力、消费意愿有待进一步提升”。 9月发布的《中共中央 国务院关于实施就业优先战略促进高质量充分就业的意见》提出，促进劳动报酬合理增长。显然，让居民增收，已成为了一种共识。
中国是全球中产群体数量最为众多的市场，仅以网络零售为例，2023年，我国网络零售额达到15.42万亿元，已经连续11年居世界首位。
在如此规模的大市场，只要居民收入能够持续增长，任何领域的消费都充满了想象力。
