探析抖音景点“打卡”的网红化传播路径

【摘 要】文旅融合发展背景下，短视频成为传播新载体。抖音用户通过短视频分享旅游体验，甚至将短视频作为是否前往“打卡”的景点风向标。在抖音平台，众多城市景点被塑造成媒介地点火爆出圈，成为网络热门打卡地，吸引用户参与到媒介叙事中，来到实地打卡。本研究以兰德尔·柯林斯的互动仪式链理论为研究视角，以抖音景点“打卡”短视频为研究对象，从抖音平台所提供的地点选择、社群联结、平台参与和用户日常实践四个方面探析此类短视频的网红化传播路径，以期探寻“打卡”背后的新媒介传播实践。

【关键词】景点打卡；旅游短视频；互动仪式链；传播路径；网红打卡

【基金项目】本文为西安市社科基金重点项目“文旅融合视域下短视频赋能西安城市形象提升研究”（编号24LW182）的阶段性成果。

中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2023年12月，我国网络视频（包含短视频）用户规模为10.67亿人，占网民整体的 97.7%。我国手机网民规模达10.91亿人，网民中使用手机上网的比例为99.9％。中国短视频用户规模增长快速，成为了全民化应用。[1]抖音作为短视频平台的头部代表，成为网红景点打卡的旅游聚集地和风向标。近年来，短视频成为城市传播和城市形象建构的重要呈现方式。随着抖音“City Walk”旅游打卡系列的出圈，本是毫无目的地的城市漫步和闲逛，也在网红化的内容传播路径下成为城市小众旅游路线的打卡攻略。通过短视频，一座座“网红城市”和一个个“网红打卡景点”生成并出现，在数字时代，人与地方的时空关系被重新书写。

一、短视频传播时代的“打卡”

“卡”本是日常生活中的常见物，例如公交卡、银行卡、会员卡等。原本的“打卡”一词通常用于工作考勤。随着社交网络对日常生活的渗透，“打卡”这一行为延伸到网络空间，出现了“景点打卡”“网红打卡”等。在短视频传播时代，“打卡”成为具有媒介记录行为的网红种草风向标。在人与社交媒介的互动交织下，数字地方感与媒介空间感应运而生。“打卡”网红景点进一步延伸了媒介地理空间。而“网红”作为一种表现型媒介，发挥着意见领袖的作用，用户与用户间的跟风“打卡”产生自我表达的趋同化，形成网红之风。在网红话语演变的过程中，“网红”从具体的人、事、物，延伸为一份美食、一处景点，重新建构了自身的网红化传播路径。

和以往的上班签到“打卡”不同，观看某一城市旅游景点的短视频而后实地去同一景点打卡，进行再创作与再互动，成为短视频传播时代抖音“打卡”的新内涵。随着数字媒介技术的发展，在抖音平台所提供的地点选择、社群联结、平台参与以及用户日常实践打卡的共同互动下，越来越多的网红景点“打卡”短视频涌现，掀起不同城市的文旅热潮。2023年4月的淄博因烧烤火爆出圈，大学生自发分享在淄博短途旅行的种草短视频，吸引众多用户纷纷前往淄博打卡，扩大了淄博烧烤以及后续当地特色旅游的传播影响力。作为2023年的收官网红城市，哈尔滨在最冷的冬天用真诚与热情的“尔滨”媒介形象吸引了众多“南方小土豆”，打造出去年冬天最火热的城市旅游风向标。在社交媒体时代，“原本带有外部强制色彩的打卡从组织管理领域延伸转移到日常生活空间，成为网络用户自我选择的传播活动”。[2]抖音用户在观看短视频时的具身体验打造出内容传播的网红空间。在这个网红空间所营造的数字地方感中，用户的社群联结形成网红符号，带来圈层身份的认同感。抖音平台通过标签话题推送营造网红流量，引发更大范围内的共同焦点，用户通过“打卡”形式的二次创作和二次发布加深情感共鸣，最终完成景点“打卡”短视频在抖音平台的网红化传播。

二、抖音景点“打卡”短视频的网红化传播路径

（一）地点选择：具身体验为“打卡”行为提供网红空间

在传统媒介时代，人们用脚步丈量一座陌生的城市，传统实地的城市漫游体验形成对一座城市景点的初步印象。而在移动智媒时代，手机应用中的d16f976343ef5613ec2585f661a348b3817bbb08bf4620737e10a6cb1fa7c8df抖音平台为用户带来身体虚拟在场的新型数字城市漫游体验，用户将观看体验效果作为是否前往实地打卡的参照。美国当代著名社会学家兰德尔·柯林斯着重强调人们通过身体物理在场的相互影响。“没有亲身到场，就难以表示对群体的参与，也难以确定一个人的群体成员身份。缺失感将成为这种体验的微观细节。”[3]在移动智媒时代，瑞尔夫发现数字媒介能够构建出一种根植于日常生活实际场所的数字地方感。抖音等短视频平台逐渐发展为身体类媒介，为用户建构了一个可以沟通与互动的虚拟空间，实现了用户的身体虚拟在场。[4]用户通过浏览抖音旅游短视频，在虚拟数字空间中挑选热门旅游景点进行线上观看打卡，而后亲身来到该景点进行线下实地打卡，并创作发布“打卡”短视频。线上与线下相结合的打卡方式，打破时间与空间的边界，在虚拟空间中打造共同的身体在场，建立起更为持久的社群联结与互动关系。

身体的征召与数字地方感的营造是抖音平台打造网红空间的两个重要环节。在新媒体语境下，用户身体虚拟在场来到网红空间进行某一城市短视频“打卡体验”，通过浏览了解网红景点信息被种草后，进行实地旅游，并借助手机记录当时旅游体验，随后在社交平台发布进行二次打卡。例如，在抖音平台所提供的具身体验中，受众通过粉丝关注或热门推送等页面浏览某一城市网红景点短视频。一方面，身体作为一种传播媒介，感知、接收、解码、内化外界的景点讯息。身体作为媒介的城市数字漫游，打造出用户与网红空间的第一层数字联结空间。另一方面，身体作为发射端，用户因观看相同话题和标签的“打卡”短视频进入相同流量场域，在该场域中的关注、评论、点赞以及转发等具有社交互动仪式的行为会进一步深入网红空间。短视频作为一种具身化媒介实践，它确认了在实体与虚拟世界双重存在的新型自我。[5]在网红空间中，沉浸式的数字城市漫游体验成为用户是否前往实地旅游或作为旅游攻略的衡量指标。

（二）社群联结：局外人设限为“打卡”行为强化网红认同

旅游打卡记录分享的行为本是个人化的媒介印记，而新媒体时代第三人在可视化圈层参与分享中，个体与个体间的联系得到强化。在作为必要条件的群体聚集形成后，对圈外人设限可以有效提高传播效率，增加群体成员归属感，以保证群体团结的良好构建及成员间互动节奏的稳定性。[6]由此，打卡网红景点的集体行为形成网红符号。这种网红符号被赋予社会期待，引发更多用户关注，新用户为获得身份认同和归属感也加入网红景点打卡行为，因此诱发新一轮跟风打卡。而旅游景点“打卡”短视频通过网红符号的赋予，对局外人设置限制。不关注该网红景点的用户被隐性划分界限，归入“落伍”或“老土”“不是同类人”的标签中。随着景点“打卡”短视频面向社交网络公开发布，用户的视频记录演变为他者的旅游打卡攻略，成为其他用户旅游的参照系。透过他人相互效仿，进行视觉再生产，景点形成了稳定框架属性。[7]“打卡”在新媒介传播实践中演变为一种社交准则与行为。

在景点“打卡”短视频中，抖音平台虽然没有明确对局外人设置身份限制，但是在互动门槛设置中也可以看到明确的边界限制。首先，抖音平台对于网红景点“打卡”短视频设置话语门槛，进行具有网感式的话语构建，成为用户辨别圈层成员的身份暗号。例如陕西历史博物馆的唐三彩牵马俑撞脸郭德纲，抖音通过设置标签和热评“想去看古代的郭德纲吗”发起热门话题，进行边界限制。其次，抖音平台拥有大量粉丝的KOL创作者扮演起意见领袖的角色，他们通过发布旅游景点“打卡”短视频，增加潜在粉丝数量，同时在评论区与粉丝圈层用户进行一对多的互动。粉丝用户通过评论、点赞和转发进行二次景点宣传，在评论区效仿同款打卡的衷心形成粉丝社群，为网红景点打卡造势。最后，抖音短视频平台借助用户画像的大数据推送完成需求匹配，例如同时刷到“大唐不夜城”或“西安美食”推荐等内容，代表当下这个景点很热门或者是用户双方都对西安旅游景点感兴趣，彼此明确了对方同属圈层参与者的身份。

“符号记忆和成员身份延续的程度越高，与那些符号相关的个人认同的程度越高。”[8]抖音平台主要通过以上三种方式对局外人设限，通过一对多的参与式互动形成相同话题的群体归属感，对网红景点话语进行议程设置，强化网红符号的身份认同。

（三）平台参与：引发共同焦点为“打卡”行为营造网红流量

抖音景点“打卡”短视频具有一定的话题性和社交互动性。抖音平台参与的形式由优化创作流程，降低发布门槛，设置热门话题、标签及点赞、转发、收藏、评论等一系列互动方式组成，连接起与用户之间的情感体验，引发共同打卡焦点。平台通过用户画像构建出旅游景点短视频传播场域中的互动仪式链，营造网红流量噱头，塑造显著的网红化类型归属，由此创造自身的媒介消费偏向。柯林斯在《互动仪式链》中认为，“有共同焦点的人群获得了可以延长这种体验感的符号”，[9]共同焦点成为发展共享符号的关键。

在抖音景点“打卡”短视频中，平台系统会在页面上端设置“关注”“推荐”“热点”“经验”等栏，锁定用户喜好进行个性化推送。每条视频下方的相关话题和标签也可通过点击，观看相同话题标签下的其他创作者视频。例如，用户在搜索框搜索“西安旅游”或“西安网红打卡景点”，平台会根据“大唐不夜城”“钟楼”“兵马俑”“长安十二时辰”等热门标签进行个性化推送，锁定圈层用户，发掘潜在用户，引发用户关注。除此之外，用户也可一键点击热门话题和标签，进入“拍摄同款”界面进行二次打卡创作。平台的这些设置参与行为不仅根据大数据精准捕捉用户兴趣，而且还降低用户准入门槛，吸引更多潜在关注用户，加速网红景点的标签化和印象化，引导更多的流量产生。在网红景点“打卡”短视频的同质化推送下，用户浏览更多相关景点短视频，最终使网红景点形成标签成为共同关注焦点，纷纷效仿打卡。

（四）用户日常实践：共享情感体验为“打卡”行为深化网红符号

心理学实验表明，细微的模仿和同步是广泛存在于人类之中的。面对同一网红景点的跟风打卡，不同类型的创作者作为推荐官，在数字空间被赋予主人公身份，希望获得更多互动和情感认同。柯林斯认为，发展积极情感是最有价值的，人们可能通过参与这些互动仪式来增进这种积极情感，从而由这种互动仪式再生出一种共同的关注焦点，一种共同的情绪，并形成群体的情感共鸣且根据道德规范将它们符号化。[10]因此，“有节奏合作与情感连带是互动仪式的必备构成要素”。[11]在抖音平台，用户通过添加网红景点标签，进行再创作与再互动形式的打卡互动。打卡作品获得的关注越多，网红符号交换所得到的情感能量就会越强。群体符号产生群体团结，网红符号以标签和话题的形式加强热度，最终这一旅游景点被赋予公众认知中的网红形象。

在新媒体时代，网红热度稍纵即逝，情感体验是留住用户的流量密码。被激发情感体验后的用户会进行二次创作与互动，扩大数字空间中的圈层情感分享，进一步深化网红符号。柯林斯在《互动仪式链》一书中，将情感作为互动仪式的核心组成元素和结果。这里的“情感”是一种长时间的情感体验与共享积累，是对某一圈层成员身份的认同与追求，并在社会活动互动中不断强化。在抖音中，用户多次刷到同一热门景点的旅游“打卡”短视频，会在观看浏览的过程中形成短期的情感共振，形成网红热门初印象。随后，大数据根据浏览记录和点赞收藏列表进行个性化推送。当用户刷到更多同类型同景点旅游“打卡”短视频时，会在脑海中强化网红符号，被赋予行动力量。例如更多的点赞、关注、评论、转发等这种简单的仪式互动行为会使得用户更加沉浸式投入，加速情感连接与相互关注的发生。

用户在数字虚拟空间的深层次互动中，逐渐积累情感能量。在热门话题与标签推送下，用户在社群圈层的影响下互动点赞，产生二次创作的欲望。用户来到实地旅游打卡，在拍摄同款景点“打卡”短视频时添加同款网红地点标签，通过特效和运镜进行再创作与再互动的“打卡”行为，强化共享情感与体验，最终形成网红符号共识。

三、结语

在短视频传播时代，观看赛博空间（指在计算机以及计算机网络里的虚拟现实）中的景点“打卡”短视频成为我们理解一座陌生城市的新方式。移动智媒时代，用户可以足不出户通过刷景点短视频提供身体在场，打破时间和空间的地方感边界，漫游到世界任何地方。随后通过该短视频的种草程度决定是否前往实地进行旅游打卡。从柯林斯的互动仪式链理论视角出发，抖音短视频平台从具身体验提供网红空间、局外人设限强化网红认同、共同焦点营造网红流量和共享情感体验深化网红符号四个方面，形成赛博空间中景点“打卡”短视频的网红化传播路径。当下，“网红打卡”文化成为大众媒介生活方式中潜移默化的参照物，而短视频成为“网红打卡”传播分享的最佳呈现方式。柯林斯的互动仪式链理论为“网红打卡”下的新媒介传播实践提供答案。

注释：

[1]中国互联网络信息中心发布第53次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].国家图书馆学刊，2024，33（02）：104.

[2]胡安琪，姜红.新媒介时代的身体传播实践——基于对“打卡”的考察[J].安徽大学学报（哲学社会科学版），2020，44（06）：114-120.

[3][8][9][10][11]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽君 译.北京：商务印书馆，2009（2）：88+128+126+7+79.

[4]罗韵娟，张欢.抖音互动仪式链中的区域文旅形象共创[J].当代传播，2022（03）：106-109.

[5]孙玮.我拍故我在 我们打卡故城市在——短视频：赛博城市的大众影像实践[J].国际新闻界，2020，42（06）：6-22.

[6]郑富锐，李俊良.互动仪式与模仿创作：抖音短视频的大众影像实践[J].当代电视，2021（12）：10-14.

[7]王昀，徐睿.打卡景点的网红化生成：基于短视频环境下用户日常实践之分析[J].中国青年研究，2021（02）：105-112.

（作者：长安大学人文学院硕士研究生，研究方向：新闻与传播）

责编：梅兴慧