出海变轻奢，印尼人买爆名创优品
2024-11-22 00:00:00贾梦雅
看世界 2024年21期
名创优品印尼雅加达Central Park旗舰店的门店员工，在2024年8月31日收到了老板叶国富的电话，叶国富要求严格限制客流，保障店内顾客的消费体验。这是名创优品全球最大的线下门店的开业首日。
这天，Prilly Latuconsina现身了名创优品印尼雅加达Central Park旗舰店的开业仪式，Prilly Latuconsina是印尼的人气明星，也是名创优品在印尼的香水代言人。现场人头攒动，水泄不通，所有人都高举手机。
此外，店里30台收银机齐上阵，但付款的队伍仍排了近3个小时。排队等待付款的消费者中，不少人席地而坐，装得满当当的购物篮放置在他们身旁。被人流隔开的三两好友，只得“隔山呼唤”彼此。
据名创优品披露，门店开业当天销售额突破118万元人民币，创下名创优品全球门店单日的销售新高。就在前一天，名创优品公布了2024年上半年业绩。财报显示，其海外市场营收27.32亿元，营收占比达35.2%，去年同期为30.9%，中国内地市场营收50.27亿元、海外市场的营收增幅达42.6%，是中国内地市场的2倍多。不难看出，海外市场对名创优品营收的贡献越发凸显。
早在2017年，名创优品就来到了印尼市场，如果说初级阶段是市场接受难，那么在开出300家门店后，名创优品在印尼所面临的则是更为激烈的市场竞争。
“印尼从没让我们失望过”
涂宝燕是名创优品集团副总裁兼海外事业二部总经理，她认为旗舰店开业首日的火爆现场，都在意料之中。因为名创优品初来印尼市场时，也是这般热闹。涂宝燕感慨道：“印尼从没让我们失望过。”
2015年，名创优品的出海业务在新加坡小试牛刀后，开始在东南亚寻找其他市场。
2年后，名创优品决定进入印尼市场，并对其寄予厚望。印尼作为世界第四大人口大国和东南亚最大经济体，人口年轻、消费潜力巨大，而印尼快速的经济成长和城市化趋势，颇似中国的上世纪90年代。这样的背景，使得印尼成为了中国企业验证其商业模式全球化可能的理想市场。
在地理上，印尼接近中国，物流周期短、经营成本低、租金竞争力强，加之稳定的商业环境和管理制度，为名创优品等企业的扩展提供了有利条件。
一个Loopy的玩具盲袋价格近90元人民币—远高于内地市场59.9元人民币的建议零售价。
2017年2月25日，名创优品在雅加达的3家门店同时开业，涂宝燕回忆：“当时的火爆程度难以想象”。门店一开，顾客蜂拥而至，甚至有不少小B商家前来进货，直接扫空整排货架。货物供不应求，单月销售均突破300万元人民币，是彼时国内同类门店销售额的1.5倍甚至是2倍。
消费者的热烈反响让名创优品对扎根本地市场充满信心。不过，彼时的火爆更多的是依靠“性价比”，这也是名创优品早期攻占国内市场的利器。如今，借助“IP联名”“大店创造大业绩”等品牌升级战略，名创优品在印尼转而成为一个轻奢品牌般的存在。
在普通打工人月均收入1500元人民币的印尼，一个名创优品的HelloKitty发圈售价是18元人民币，一个Loopy的玩具盲袋价格近90元人民币—远高于内地市场59.9元人民币的建议零售价。
消费者买单的热情，很大程度要归功于IP产品。印尼新开的旗舰店内拥有超过10000个SKU（库存单位），其中IP联名产品占比近三成，涵盖三丽鸥、迪士尼、Loopy、海贼王、Chiikawa等热门IP，一些头部IP更是有独属自己的专区。
门店内不少消费者表示，自己愿意为高单价付费，因为“许多联名产品只有在名创优品才能买到”。
SKU弱，物流难，何以支撑全球最大门店？
名创优品想要在印尼开大店不是一天两天了。
Chialyanti Go是名创优品印尼子公司副总经理，是印尼子公司的“001号”员工。据她回忆，起初名创优品在印尼的开局并不顺利。
早在2017年和2018年，公司尝试过400～600平方米的门店，但因租金和装修成本高，收益与小店无异，于是名创优品当时选择了主打200平方米的小店策略。然而，2019年，竞争品牌却在印尼市场推出大店，叶国富向印尼市场团队发问：“为什么别人行，我们不行？”
Chialyanti Go和团队开始反思品牌发展方向，认识到问题不在于门店面积，而在于SKU（库存单位）的不足。于是，他们从丰富产品种类入手，将SKU数量从2000提升至4000甚至6000，来推动店铺的扩展。2023年，公司在Margo City开设了第一家扩大的三丽鸥主题店，面积达到460平方米，收入比之前翻了6倍，成本却仅增长1倍。
听起来容易，但是想在印尼丰富SKU并非易事。
名创优品丰富的SKU，很大程度上是依赖于IP授权。但在印尼，IP进入市场时常会遇到一些特殊情况。Chialyanti Go介绍，以三丽鸥为例，名创优品虽获得全球范围内三丽鸥的IP授权，但因印尼已有其他版权方，需与三丽鸥和该方共同协调使用权。
除了扩充受消费者喜爱的IP联名产品外，团队能够选中直击人心的品类也不容忽视。名创优品在印尼最受消费者喜爱的产品是香水。
在印尼，炎热潮湿的气候下，香水是日常生活的必需品，许多人每天喷香水的次数多达5次。与欧美追求高端品牌不同，印尼消费者更注重性价比，偏爱价格实惠且符合宗教习俗的无酒精香水。
这一爆款是由印尼本地团队打造的。名创优品的印尼负责人李中阳表示，得益于高自主订货权，本地商品可以基于对当地消费者的洞察针对性开发本土化产品，或提供本土化设计。“印尼团队每个月都会向总部反馈产品开发需求，总部评估后完成开发。”
1000家线下门店
一直以来，名创优品在印尼市场的开店地点主要位于商场购物中心。
Chialyanti Go曾将印尼适合开店的商场全部罗列出来，也不过只有400家，这意味着，若仍将商场视作唯一的开店地点，名创优品在印尼的增长空间将受到明显的限制。
但名创优品显然不满足于此。刘晓彬表示，名创优品在印尼的下沉市场，如三、四线城市以及千岛中的未开发区域，仍有很大的发展空间。公司将根据这些市场的需求，优化产品组合，侧重性价比和高频刚需商品，并计划开设更多街铺店。
同时，名创优品将继续以线下渠道为主，充分利用现有门店网络，将其作为前置仓推动即时零售的发展。线上渠道则作为辅助，重点发展Shopee、Lazada和TikTok等平台，探索线上线下结合的新零售模式。
然而，随着市场的不断成熟，名创优品不仅要扩展下沉市场，还要应对日益激烈的竞争。涂宝燕坦言，8年前来印尼，只有名创优品一家做这个类目，“但是现在是N多家，垂类的、综合的，当下最大的困难就是竞争态势非常激烈”。例如，KK集团和泡泡玛特，在印尼的表现皆非常亮眼。
KK集团在2023年积极拓展海外市场，且主要是在印尼。今年7月，泡泡玛特在雅加达开设了其首家印尼门店，将进一步加剧了两者在印尼市场的竞争。
IP联名虽为名创优品带来市场曝光和销售额增长，但这让其显得较为被动。IP热具有不可预测性，一旦签约或热度未达到预期，销售业绩可能波动。而当某一IP热度消退时，销售势头可能随之减弱，且需要不断寻找新的IP来接力。为弥补自有IP的短板，名创优品也在努力，但总体来看，其在IP领域建立的护城河仍显不足。
地缘政治的风险也一直存在。近期据媒体报道，为支持本地企业的发展，印尼计划对包括纺织品、化妆品和陶瓷在内的进口商品征收100%～200%的保障关税。
刘晓彬对潜在的关税风险展现出十足的信心。他认为，纺织品和陶瓷在印尼的品类中占比较少，化妆品大都通过本地供应链实现直采。名创优品目前虽主要依托中国的供应链，但也正在扩大海外供应链布局，如考虑在越南建立供应链中心，探索在墨西哥建厂的可能性，以应对海外市场潜在的关税风险。
名创优品在印尼最受消费者喜爱的产品是香水。
“以前叫中国供应链，加上全球设计，全球IP，全球渠道，但我觉得未来可能会转变为全球供应链，从中国迈向全球，变成全球买全球卖。”刘晓彬爽朗地说道。
名创来到印尼的第一年，总部便设定了一年开设100家门店的目标，团队成员为此全身心投入，辗转于各个城市和商场之间。为准备开业，员工们连续几天几夜不眠不休，Chialyanti Go第一次直观感受到了中国企业的“猛劲”与“拼劲”。那年，她曾长达3个月不着家。2017年12月31日，印尼第100家门店开业，百店目标达成。而全球化的征途还远未结束。
像名创优品一样，越来越多拥有敏锐市场嗅觉的中国企业，正在不断涌入这片充满机遇与挑战的国际市场，继续谱写它们的海外故事。
特约编辑何子维 姜雯 jw@nfcmag.com
