投影仪何以凉凉？
2024-11-22 00:00:00张旦珺
看世界 2024年21期
在刚刚过去的国庆黄金周假期，消费电子市场得到了刺激性的增长，智能投影行业却陷入了广大消费者选购热情退潮的危机中。曾经风靡一时的智能投影仪正在遭遇市场的冷落，极米科技首当其冲。
事实上，自2023年一季度以来，极米科技已连续6个季度出现营收、扣非净利润双双负增长。
放眼国内的投影仪行业，于2021年上市的极米科技无疑是其中的“老大”。根据IDC数据，2018年，极米首次成为中国投影设备市场年度出货量第一品牌，连续六年保持第一；2020年，极米销售额首次登顶，此后连续四年保持国内出货量及销售额第一。
投影仪市场的领头羊，却交出了史上最差的成绩单。这不由令人怀疑，在国内消费需求疲软的大背景下，这些曾在家用智能投影浪潮中站起来的国产新秀们，还撑得住吗？
存货积压，股东减持
种种数据都在指向一个事实：极米的投影仪卖不动了。
今年9月，新浪财经上市公司研究院的一篇文章指出，在黑色家电行业的上市公司中，极米科技是唯一一家存货周转天数超过百天的公司，说明极米的产品一定程度上存在滞销。
而据极米2024年半年报，公司存货账面价值为9.59亿元，占期末资产总额比例为18.06%，公司存货占资产总额比重较高。这已经是一种去库存之后的局面。
相应地，极米的存货周转速度也越来越缓慢。2020年，极米的库存周转天数为108.87天，到2023年第三季度，这一数据飙升至209天。最新财报则显示，今年上半年，存货周转天数为163.19天。
库存积压已成为极米的一大突出问题。
为了提升销量，极米不得不采取降价手段。有媒体报道，2023年一季度，极米对旗下多款主力产品进行降价促销，其中，H3S从4999元降至4299元，Z6X从2799元降至2599元。
过去一年，极米亦多次推出百亿补贴。笔者注意到，9月中旬，淘宝官方百亿补贴频道中，极米Z6X的价格为2399元。而H3S在官方旗舰店的价格已跌至3899元。
降价促销的结果之一，是利润的持续走低。
Wind数据显示，极米的销售毛利率与销售净利率自2022年起就不断下跌，其中毛利率从2022年的35.98%下降至如今的29.08%，销售净利润更是从两年前的11.87%下降至如今的0.24%。
事实上，极米的毛利率不算低。
上述文章指出，29.08%的销售毛利率，在今年上半年的黑色家电上市企业中是最高的，但销售净利润如此之低，可能与极米接近20%的销售费用率有关—其他上市公司的销售费用率均低于10%。这从侧面反映出，极米的促销活动带来的效果有限。
投影仪难卖，极米的股东也坐不住了。
就在极米发布年中报的前三天，极米公布股东减持股份结果公告，股东百度网讯与百度毕威分别减持占总股本1.4%、0.34%的股份，减持后持股比例为5.04%与0.49%。此前，“百度系”已数次抛售极米股份。极米科技IPO前，百度网讯与百度毕威共计持有11.61%的股份，短短两年时间减持到5.53%，剩下不到一半。
消费降级，入侵投影仪
2021年3月，极米科技登陆科创板，发行价133.73元/股。上市当天，极米股价暴涨，收盘股价高达530.01元，涨幅296.33%，创下当时新股收益的纪录。
这无疑是极米科技的高光时刻。
极米能在过去能取得成功，主要有两个原因。一是定位准确，极米从原有的商用投影仪领域中，精准地开辟出家用投影仪市场；二是行动敏捷，极米在早期迅速占领了该细分市场。
极米开创了家庭智能投影仪之先河，也享受到了率先抢占用户心智的红利。
2013年，在“未来电视没有实体屏幕、像科幻电影里一样招之即来，挥之即去”的愿景驱动下，曾经从事电视芯片研发的钟波辞职创业，成立极米科技。
投影仪技术是将接收到的图像或视频数字信号，转变为光信号并投射到幕布，过去的投影设备主要用于商用场景，不能连网，没有音响，更像显示器。钟波则认为，投影技术可以大量应用在家庭视听当中。
极米科技成立后一年，首款产品Z3上线，和传统的投影仪相比，它接近于一个互联网电视，搭载了安卓系统，支持Wi-Fi无线连接功能。
极米开创了家庭智能投影仪之先河，也享受到了率先抢占用户心智的红利。2018年，极米凭借57.5万台出货量在中国投影仪市场中排名第一，将爱普生、明基、索尼等在投影仪行业耕耘数十年的跨国公司甩在身后。
接下来，整个投影仪市场迎来了爆发式增长。
洛图科技数据表明，在2019—2022年期间，中国智能投影市场的销量与销售额双双保持两位数以上的增长。极米的崛起也契合了这一市场周期。
家用智能投影仪是直接面向个人消费者的产品，因此，处在上升通道中的极米，选择加大营销比重。2021年，极米在销售费用上花了6.23亿元，同比上涨75.79%。
营销上的投入带来了直接的销量效果。2022年，极米科技的业绩达到顶峰，实现营收42.22亿元，归母净利润5.16亿元。
所有的企业都是时代的企业，只是环境变化的速度比以前更快。随着智能投影仪行业从爆发期进入调整期，极米的业绩也一落千丈。
根据IDC数据，2023年中国投影仪市场总出货量473.6万台，同比下降6.2%，销售额147.7亿元人民币，同比下降25.6%；今年上半年，投影仪市场销售额47.6亿元，同比下降10.2%。
出货量下降6.2%，销售额却缩水超四分之一，这对走中高端定位的极米来说是一个更大的打击。
东北证券首席经济学家付鹏最近在节目上表示，消费者偏好正在经历从“有用没用，全都装上”，到“可用就行”的转变。投影仪市场上的表现也是如此，有媒体统计，2023年，平均一台投影仪的售价约在3200元上下，2024上半年，这个数字不到1700元。
这意味着，卖得最多的主流投影仪，正在变得越来越便宜。
人们娱乐方式的变化，始终是盘旋在整个投影仪行业上方的乌云。当今，人们越来越依赖手机、平板等设备，获取娱乐内容。这种消费习惯从根本上影响了对娱乐设备的需求。洛图科技数据显示，今年8月，中国电视市场品牌整机出货量同比下降6.6%，中国电视出货量已经连续7月同比衰退。定位相似的投影仪自然难以幸免。
一位极米消费者告诉笔者，她由于租房住，不想买电视，曾在2021年购买了一款5000元左右的极米投影仪，但“基本上是吃灰的”。
她依旧更习惯在手机上看视频，至于投影仪，“一年打开不超过10次”。
走出冬天？
智能投影仪，整体上，是一个由需求决定的市场。如今，国内需求萎缩，如果不主动进行破局，便只能被迫卷入残酷的价格战，导致行业平均利润急剧下滑，越来越多商家赚不到钱。
极米接下来的棋子该落到何处呢？
极米科技政府事务和公共关系副总裁郭雪晴对笔者表示，目前，国内消费者消费偏好谨慎，投影产品需求阶段性承压，但公司的产品和技术仍然在持续突破，同时公司也在积极调整经营策略，以适应消费者的需求。
去年6月，极米与坚果两大品牌爆发过一次光源技术之争。坚果投影CPO（首席产品官）Will认为，三色激光是行业未来的发展方向。
但极米方面认为，三色激光目前存在散斑、彩边等缺陷无法解决，极米没有选择三色激光，“不是开行业倒车，是对用户负责任”。
而在今年初，极米推出了搭载护眼三色激光技术的RS 10 Ultra。极米官方资料显示，Dual Light 2.0护眼三色激光技术是公司“宽光谱+窄光谱”光源技术路线的最新成果，可以让三色激光拥有更加护眼的体验。
笔者在电商平台上注意到，该款产品的定价在5000元以上。
人们娱乐方式的变化，始终是盘旋在整个投影仪行业上方的乌云。
曾有业内人士表示，目前在DLP光源方面，还没有能兼顾亮度、画质和成本的技术出现，不同光源技术产品在未来很长一段时间内将会共存。
短时间内构建自己的技术护城河或许并不容易，但对于智能投影仪企业来说，一条可预见的道路是出海。
与国内相比，国外的投影产品较为传统，未来还有较大增长空间。洛图科技数据显示，2023年极米位居全球投影机市场出货量排名第二。
事实上，极米年中报里并不只有消极信号，极米在海外市场的发力渐显作用，海外市场上的营收增长开始抵消国内市场的下滑。
2023年，极米营收下降15.77%，缩水明显，但今年上半年总营收与去年同期基本保持持平。财报显示，2024年上半年，极米科技境内收入11.3亿元，同比下降10.31%，但海外收入达到4.5亿元，同比增长28%，占公司整体营收的28%。
财报中提到，公司产品已进入欧洲、日本、美国等区域市场，布局了亚马逊、日本乐天等线上渠道。目前，极米在海外智能投影研发方面已累计投入8909.07万元。
极米财报透露的在研项目中，另一个值得关注的是车载光学业务。
财报显示，极米针对品牌车企以及产业链需求，定制开发差异化车载投影产品，预计投资6416.25万元。
郭雪晴告诉笔者，公司正在积极布局智能座舱、智能大灯等车载投影新业务，在宜宾设有占地280亩的生产制造基地，组建了车载投影产品生产线，目前已完成多款车载产品的研发与送样工作。
今年1月份起，与钟波同年本科毕业于电子科技大学的极米科技副总裁田峰，担任极米科技车载事业部总经理，极米对于车载投影业务的重视可见一斑。笔者注意到，在脉脉平台上，极米正在招聘多个与车载相关的研发、管理岗位。
不过，无论是出海还是瞄准车载业务，极米同样要面临来自其他企业的激烈竞争。
智能投影仪的战场在改变，角逐在继续。
责任编辑何子维 吴阳煜 wyy@nfcmag.com
