从模拟到塑造：乐歌高端化变革之路

宁波乐歌人体工学科技股份有限公司（简称“乐歌”）创立于2002年，主要聚焦于人体工学产品的研发、生产与销售。作为人体工学产品领域的后发企业，乐歌一开始便面临着技术能力和市场认知的双重后发劣势，但乐歌通过持续十余年的高端化战略变革，现已成长为人体工学行业中的高位势企业。2020年，乐歌被评为“第五批国家级制造业单项冠军”，营业收入从2014年不到4亿元增长到2023年的近40亿元，实现了10年10倍增长（见图1）。

企业高端化指企业以满足高端市场需求为立足点，通过内部组织能力的提升和外部市场认知的重塑，成为行业中具有较强竞争力和控制力的高位势企业的过程。回顾乐歌高端化战略变革的历程，大致可划分为三个阶段（见图2）。

第一阶段（2010～2014年），乐歌在进入高端市场时面临产品技术壁垒和用户基本认知构成的进入压力，采取“模仿式改进”和“形象类比”组合的模拟机制，通过获取产品一致性和合法化身份成功进入高端市场。第二阶段（2015～2019年），乐歌面临产品设计竞争和用户差异需求构成的竞争压力，采取“变革式创新”和“形象疏离”组合的转换机制，通过展现产品异质性和塑造差异化形象巩固自身在高端市场的地位。第三阶段（2020～2023年），乐歌面临产品未来趋势和用户高端需求构成的引领压力，采取“预知式设计”和“形象分化”组合的塑造机制，通过展现产品前沿性和获取引领性的市场地位成为高端市场的引领者。

进入高端市场（2010～2014年）：“模仿式改进”和“形象类比”策略

2002年，乐歌创始人项乐宏在宁波保税区创办了一家外贸代工企业——宁波丽晶时代电子线缆有限公司，也就是乐歌的前身。通过建设工厂、拓展产品体系、升级业务模式等举措，企业在创立初期积累了一定的资源。2008年，金融危机爆发后美国消费市场的疲软使来自海外的代工生产订单大幅减少，对乐歌这类以代工生产为主的传统中小型制造企业造成了巨大冲击。创始人审时度势，认为代工生产所获取的微薄利润限制了企业的发展空间，想要实现更大的发展，一定要发展自己的品牌产品，并且面向高端用户进行销售。基于这样的想法，结合企业过往生产平板支架的经验和通过市场调研了解到的海外用户偏好，乐歌将目标定位在人体工学这一高端市场。

在完成整体市场定位后，乐歌开始频繁进行市场调研确定主营产品。在一次CES展会（Consumer Electronics Show，国际消费电子产品展览会）上，乐歌注意到人体工学升降台产品，此类产品通过升降满足用户坐站交替的办公需求，因此受到海外用户的青睐，这也为乐歌进入海外人体工学市场提供了良好的契机。然而，乐歌的产品想要进入这些国家的市场，首先要通过严格的行业标准认证。国外尤其是欧美发达国家对于产品的性能、安全要求十分严格，各个行业协会针对家具类、办公类产品制定了多项认证标准，包括美国办公家具制造商协会针对办公家具制定的BIFMA X5.5标准、欧盟针对自由流通产品制定的CE标准、国际电工委员会为保障电工产品安全制定的CB标准等。与此同时，人体工学行业是创新主导的产业，领先企业会通过专利等手段保护其创新成果，从而为后发企业设置技术壁垒。知名人体工学企业美国爱格升（Ergotron）于2000年开发了恒力（Constant Force）技术，该技术支持显示器、电视等设备在一定范围内的自由调节，在当时是一项突破性技术。随后爱格升为该技术申请了专利，对产品技术知识进行保护，这无疑为后进入市场的企业设置了技术壁垒。面对行业标准制约和技术知识保护形成的产品技术壁垒，乐歌选择采取“模仿式改进”策略，围绕模仿成熟架构和改进基础部件展开。

模仿成熟架构。海外人体工学行业兴起较早，早在1991年德国便已提出“人体工学椅”这一概念。在行业不断发展的过程中，涌现了许多知名品牌，如美国的爱格升、优门设（Humanscale）、麦尔斯通（Milestones）和丹麦的力纳克（Linak）等。这些企业的产品技术水平较高，拥有很高的市场认可度。考虑到市面上已有功能成熟的人体工学升降台产品，乐歌决定模仿这些成熟产品的架构来进行产品设计。乐歌积极安排人员参加国内外行业展会，一方面能够观摩最新的升降台产品以了解产品的设计理念，另一方面能够与资深人士进行深入交流学习专业技术知识。通过不懈努力，乐歌成功设计出了站立式办公升降台，用户可通过把手调节升降台的高度满足自身坐站交替的需要。

改进基础部件。乐歌对组成升降台的多个部件进行了替换：一是X型冷轧钢框架，能够有效提升产品的承重能力（最大承重可达15kg），保证用户敲击键盘进行办公以及桌面升降的稳定性；二是车床级气弹簧，经过40000次疲劳测试，使用寿命可达10年，用户按压调节手把即可实现顺滑调节；三是调节手把，针对人体的手部构造进行的弧形设计，用户调节产品时更加轻松自然；四是加宽加大两用键盘托，增加了托盘外露面积，可承载大键盘托或笔记本电脑，用户在办公时手部能够拥有更大的操作空间。

通过“模仿式改进”策略，乐歌打破了领先企业设置的产品技术壁垒，在产品上与领先企业形成了一致性。一方面，乐歌的产品通过了行业内多项标准的认证，产品初步具备进入海外市场的资格；另一方面，乐歌掌握了人体工学升降台产品的技术原理，生产的升降台产品能够满足用户坐站交替的需求。

然而，乐歌想要进入高端市场仍面临改变用户基本认知的挑战。一方面，海外用户的购买偏好基本定型。领先企业的品牌产品早早占据了人体工学市场，海外用户的心智被领先企业的品牌效应牢牢锁住，更倾向于购买这些企业的品牌产品。另一方面，海外的主流市场认知具有明显的惯性。人体工学升降台的设计需要一定的技术支持，海外用户普遍认为中国企业不具备生产此类产品的技术能力，即使乐歌的升降台产品已经实现了坐站交替的功能。为了应对这一挑战，乐歌采取了“形象类比”的策略，围绕借鉴产品概念和模拟品牌形象展开。

借鉴产品概念。乐歌跟随领先企业，在宣传产品时强调“人体工程学”“坐站交替”“升降调节”等先进概念。海外健康办公的理念提出较早，因此海外用户在选择办公产品时希望产品能够支持“坐站交替”，降低久坐对身体的影响。如果产品不具备这样的功能，会被视为普通产品甚至低端产品。在产品具备相关功能的基础上，无论是企业的招股说明书、年报，还是媒体报道和机构研究报告，乐歌在对产品进行介绍时都采用了此类概念。

模拟品牌形象。首先，乐歌模仿领先企业明确了产品的市场定位。乐歌将人体工学升降台产品定位为中高端产品，面向海外追求健康办公、有意向购买人体工学升降台产品且追求性价比的用户群体，致力于满足用户“坐站交替”的需求。其次，乐歌模仿领先企业的品牌建设，开始打造属于自己的品牌。2010年，乐歌开始实施以“LOCTEK”为核心的自主品牌发展战略，产品全线注册商标，随后推出海外品牌“Flexispot”，着力打造拥有自主品牌的企业形象。

通过“形象类比”策略，乐歌逐渐改变了海外用户的基本认知，获得了合法化身份。一方面，乐歌突破了领先企业的品牌效应对市场形成的封锁。乐歌的人体工学升降台产品凭借良好的性能和实惠的价格吸引了越来越多海外用户的关注，海外用户在挑选此类产品时不再一味地偏好领先企业的品牌产品。另一方面，海外用户的认知惯性逐渐减少，主流认知开始转变。乐歌的升降台产品为海外用户带来良好的使用体验后，海外用户开始接纳来自中国企业的产品，过去认为中国企业只能生产低端产品的认知开始逐渐转变。

总体来看，该阶段乐歌主要面临产品技术壁垒和用户基本认知构成的进入压力。一方面，面对行业标准制约以及技术知识保护等技术壁垒，乐歌在产品开发上采取了“模仿式改进”策略。模仿成熟产品架构可以帮助后发企业以较低的成本通过行业标准认证以及识别产品的技术原理，而对产品的基础部件进行改进能够使产品与领先企业的产品保持适当的差异化，避免企业陷入不必要的纠纷。因此，“模仿式改进”策略有助于后发企业打破技术壁垒、降低市场进入成本，与领先企业在产品上形成一致性。另一方面，该阶段高端用户心智被领先企业的品牌效应锁定，刻板地认为后发企业不具备生产高端产品的能力，高端用户偏好定型和用户认知惯性成为后发企业进入高端市场的认知阻碍，为此，乐歌采取“形象类比”策略来改变用户基本认知。在产品具备相关功能的基础上，乐歌借鉴先进的产品概念帮助用户快速识别产品功能并与自身需求进行匹配，模拟领先企业的品牌形象则能减少用户偏见，帮助乐歌积累品牌资源。因此，乐歌通过“形象类比”策略获得了市场合法化身份，成功进入人体工学这一高端市场。

巩固高端市场（2015～2019年）：“变革式创新”与“形象疏离”策略

在成功开发出人体工学升降台产品后，乐歌借助亚马逊、eBay等海外电商平台进行产品销售，由于产品缺少独特性，日益陷入同质化竞争。与此同时，领先企业在产品架构、功能上不断推陈出新，如美国爱格升推出的WorkFit系列新型号升降台出现了双显示屏架构，在高度调节、站立舒适感、视图灵活性等功能方面均有所提升，乐歌面临更加激烈的产品设计竞争。面对架构设计竞争和功能设计竞争构成的产品设计竞争，乐歌选择采取“变革式创新”策略，围绕设计差异架构和装配智能部件展开。

设计差异架构。通过对现有升降台产品的分析，乐歌发现现有产品存在一些不足。一方面，现有升降台产品依靠手动调节进行升降，在便利性上仍有提升空间；另一方面，升降台产品需要放置在办公桌上，挤占大量办公空间，空间性存在不足。如果能够让办公桌实现自动升降，就能同时弥补这两个不足，使产品具备竞争力。线性驱动技术是产品实现自动升降的核心技术，其技术原理是通过算法使蜗轮蜗杆进行圆周运动实现上升下降。意识到线性驱动技术有助于产品形成竞争力后，乐歌决定开展核心技术攻坚。2015年，乐歌发布第一台智能升降桌，实现了从手摇升降到电动升降的跨越，弥补了升降台产品在便利性与空间性上的不足。

装配智能部件。电动升降桌产品采用线性驱动技术，对产品部件提出了更高的要求，因此乐歌为其装配了智能部件。一是为产品配备高性能电机，保证产品升降过程中的顺滑与稳定，同时大幅降低升降过程中产生的噪音；二是为产品配备安全组件，童锁按钮可以防止儿童误触，遇阻回退可有效防止产品压伤用户；三是在产品中设置高度存储键，用户将桌面升至所需高度后，长按记忆键3秒即可实现高度存储，后续只需按下记忆键，桌面即可升至保存高度。

通过“变革式创新”策略，乐歌能够从容地应对产品设计竞争，展现了产品的异质性。一方面，升降桌这一全新架构诞生。相比升降台，升降桌在空间性上遥遥领先。另一方面，产品在功能上实现了从手动升降到电动升降的跨越。电动升降桌使用户不必每次想要调节高度都耗费心力进行手动调节，性能上显著优于手摇升降台。

然而，乐歌想要巩固自身在高端市场的地位还面临用户差异需求的挑战。一方面，现阶段乐歌的产品赛道较为单一。在进入高端市场阶段，乐歌仅仅是将产品定位为办公用具，面向追求性价比的工作人士。事实上，随着健康理念的传播和深入，海外用户对家居产品也产生了健康需求。另一方面，乐歌的细分市场仍旧是模糊的。不同年龄段的人群可能出现不同的健康问题，因此所产生的健康需求也不尽相同。为了应对这一挑战，乐歌采用了“形象疏离”策略，围绕创新产品概念和塑造差异形象展开。

创新产品概念。乐歌将升降桌产品定义为“以高性能智能线性驱动技术为核心的健康和智能家居/办公产品”。一方面，明确了升降桌在家居领域的适用性，拓展了产品赛道；另一方面，产品概念具有延续性。“线性驱动技术”与海外用户所熟知的LINAK公司的“电动直线推杆技术”具有相似之处，便于用户理解。

塑造差异形象。乐歌开始针对各类用户群体的特点进行产品生产。例如，乐歌针对儿童推出智能升降儿童学习桌，契合其生长发育和学习需要；针对喜爱电脑游戏的用户推出智能升降电竞桌，用户可根据不同游戏需要调整桌面高度，获得良好的游戏体验；针对偏好宅家生活或者需要演讲汇报的用户，乐歌推出简易电动升降桌，产品装有滚轮，移动十分便捷。通过明确各类用户群体的特点进行针对性产品设计，乐歌成功塑造了差异化的企业形象。

通过“形象疏离”策略，乐歌解决了用户存在差异需求的难题，塑造了差异化的企业形象。一方面，乐歌拓展了人体工学产品的赛道，将产品定位由原来单一的办公用品延伸到家居用品领域；另一方面，乐歌明确了升降桌产品的细分市场。乐歌针对不同用户群体的特点对产品进行针对性设计，吸引了细分市场用户的注意。在2016年推出独立站后，越来越多的海外客户访问独立站寻求购买乐歌的产品。

总体来说，该阶段乐歌主要面临产品设计竞争和用户差异需求构成的竞争压力。一方面，领先企业凭借自身的技术和资源优势在产品架构和功能上不断推陈出新，乐歌面临激烈的产品设计竞争，为此，乐歌在产品设计上采取了设计差异架构和装配智能部件的“变革式创新”策略，其中，设计差异架构能够与现有产品形成有效区分，避免陷入同质竞争，装配智能部件则是支持新产品更好地进行运作，展现产品的独特之处。“变革式创新”策略成为后发企业摆脱同质竞争、开辟新赛道的理想途径。另一方面，伴随可选产品增多以及收入水平提高，用户形成的对产品的差异需求越来越多，乐歌在市场定位上的不足带来了产品赛道单一和细分市场模糊等问题，为此，乐歌采取“形象疏离”策略来塑造差异化的企业形象。乐歌通过将品牌概念进行延伸，明确企业在技术上所取得的进步以及产品在新领域的适用性，同时通过明确各类用户群体的特点进行针对性产品设计，建立起乐歌差异化企业形象。最终，乐歌通过“形象疏离”策略塑造差异化的企业形象，巩固了在人体工学市场的地位。

引领高端市场（2020～2023年）：“预知式设计”和“形象分化”策略

伴随数字化的兴起，各行业对数字化产品的需求增加，人体工学产品数字化转型呼之欲出。美国爱格升注意到医疗行业的数字化，推出各类型的轻型医疗推车和远程呈现壁挂系统；丹麦力纳克注意到物流行业的数字化，将电动推杆和升降柱技术应用其中，推出自动移动机器人、托盘车、拖车组等物流运输设备。与此同时，欧美发达国家纷纷开始为绿色发展布局。2019年12月，欧盟委员会发布《欧洲绿色协议》，旨在从法律层面确保欧洲到2050年实现碳中和；美国参议院于2022年6月提出美国清洁竞争法案（Clean Competition Act， CCA）。这代表着绿色发展尤其是减少碳排放是未来的一大趋势，也意味着碳排放量可能会成为发达国家制定产品市场准入标准的依据。面对数字转型和绿色发展这两大未来趋势，乐歌采取“预知式设计”策略，围绕研发智能架构和开展绿色设计展开。

研发智能架构。数字化时代用户希望产品拥有更多的智慧功能，将其从日常生活的烦琐中解放出来。为此，乐歌将AI技术融入产品，对产品架构进行智慧化设计，升降桌产品实现了从电动升降到语音升降的跨越。通过与AI秘书进行语音交互，用户可以通过语音指令实现桌子升降，灵活调整桌面高度，帮助用户实现坐站交替或调整坐姿。

开展绿色设计。乐歌从产品生命周期不同阶段入手来增强产品的环境友好性。在原材料阶段，乐歌结合国内原材料供应特点和发达国家需求，实行“以竹护木、以竹代塑”。利用国内浙江、广西等地丰富的毛竹资源，使用竹子作为原料，代替杉木和一次性塑料制品，大幅减少二氧化碳排放。在产品设计阶段，乐歌对产品进行拆解分析和产品可回收再生评估，确认产品的回收率可达100%。除此之外，乐歌聘请专业人士对产品全生命周期碳足迹进行核查，监控产品在生命周期不同阶段对环境的影响。

乐歌通过预知式设计顺应了产品未来的发展趋势，展现了产品的前沿性。一方面，基于AI等数字技术的支撑，产品可实现多种智慧化的功能。另一方面，采用绿色设计的产品符合绿色发展需要，也符合高端市场用户对产品品质的追求，为用户提供健康的使用体验。然而，想要成为人体工学市场的引领者，乐歌还需要满足用户的高端需求。除了升降桌产品基础的升降功能之外，用户希望其能够提供更多的功能，如资讯播报、健康管理等，体现了用户的功能复合需求；另一方面，还存在许多用户尚未发觉的潜在新需求，学会挖掘这些潜在需求并主动向用户展示，有助于吸引高端用户。为应对这一挑战，乐歌采取了“形象分化”策略，围绕重构产品概念和树立领导形象展开。

重构产品概念。乐歌将自身的产品概念进行了重构，将其重新定义为“以机、电、软一体化的线性驱动为核心，基于云计算和物联网，具备图像识别和AI语音等功能的智慧家居/办公产品”。在宣传智慧升降桌产品时，乐歌在产品说明中强调了产品除可实现语音升降外的其他功能，如产品配备AI助手，具备提供天气资讯、工作备忘、健康管理等多种智慧功能，帮助用户管理自身事务，满足其对产品复合功能的需求。

树立领导形象。一方面，乐歌面向行业发展趋势开展规划设计，引领智能化和绿色化方面的研究。2021年2月，乐歌智慧大健康西部产业园在广西正式落地；同年3月，乐歌成立智慧大健康研究院，在电子工程、人工智能、机械自动化等多个领域进行前沿研究；2021年，乐歌智慧大健康产业园项目在广西北海投建。另一方面，乐歌通过与高校、科研院所建立产学研关系，合作开展前沿研究。乐歌与浙江大学、宁波大学、宁波工程学院、浙大宁波理工学院在科技决策和咨询、重大技术难题攻关、科技成果产业化等方面展开合作，保证企业的研发处于前沿。此外，乐歌不断拓宽研发团队的业务范围来匹配不同领域对产品的专业性需求。乐歌组建了涵盖工业设计、嵌入式系统、结构设计、工业自动化、智能制造的研发团队以及具备信息化、数字化、物联化的IT团队，能够支持多个领域对人体工学产品的专业性需求。

通过“形象分化”策略，乐歌的市场认知完成了最终演化，在高端市场获得了引领性的地位。一方面，乐歌的产品受到高端用户的青睐。2022年独立站月均访问量超过百万人次，2023年美国独立站流量首次排名第一；“FlexiSpot”品牌升降桌在亚马逊、家得宝、沃尔玛等海外电商平台升降桌品类销量长期排名第一，“Loctek乐歌”品牌升降桌在天猫、京东平台上市场占有率持续保持第一；产品被广泛应用于日常生活、办公领域，以及智慧城市、智能工厂、医疗、金融、IT、电竞等专业领域，销往北美、欧洲、日本等多个发达国家，其他国家的渗透率也在不断提升。另一方面，乐歌的品牌价值凸显。FlexiSpot品牌目前拥有12个独立站点，业务遍及75个国家；品牌于2022年首次入选BrandZ（全球最大的品牌资产数据平台）中国全球化品牌50强，2023年继续上榜并且排名跃升7位。

整体来看，该阶段乐歌主要面临产品未来趋势和用户高端需求构成的引领压力。一方面，数字化与绿色化这两大未来趋势无疑为乐歌产品转型带来了巨大的挑战，为此，乐歌在产品创新上采取了“预知式设计”策略。通过研发智能架构和开展绿色设计，乐歌将数字技术和绿色技术与产品深度融合，增强了产品的环境友好性，展示出产品的前沿性。另一方面，该阶段高端用户追求的不仅仅是实现桌面的智慧升降，更希望产品具备多样化功能，如提供实时讯息、辅助进行健康管理等，此时乐歌采取“形象分化”策略。通过产品概念重塑，乐歌对产品功能进行扩展和宣传，以匹配高端用户对产品复合功能的追求；此外，乐歌通过开展前瞻性布局，加强与外界沟通，逐渐树立起行业领导者形象，最终乐歌通过“形象分化”策略取得市场引领性地位，成为高端市场的引领者。

结论与启示

制造业高端化发展是建设现代化产业体系的重要基石，是推动我国从制造大国向制造强国跃升的关键着力点。因此，乐歌高端化战略变革对我国制造企业高端化转型具有重要的管理启示。

第一，后发企业高端化变革是一项承担对内提升技术能力、对外重塑市场认知双重任务的系统性工程。在高端化过程中，后发企业在提升产品设计与创新能力的同时，决策者也要特别注重改变市场认知，从而形成两者互相促进的良性循环。后发企业在高端化变革全过程，即进入阶段、巩固阶段和引领阶段，从技术能力视角看，可以被视为一个依次建立产品一致性、产品异质性和产品前沿性的跃迁过程；而从市场认识视角观察，则可描述为确立合法化身份、获得差异化形象和形成引领性地位的演化过程。因此，后发企业高端化变革是一个能力与认知交互影响的复杂过程，二者要相互协同，形成动态平衡。

第二，后发企业高端化变革存在阶段性时序和适应性机制，后发企业要根据外部情境和阶段特点适时切换高端化变革机制。具体而言，随着后发企业在高端市场“进入—巩固—引领”的阶段演化，变革机制依次在“模拟机制—转换机制—塑造机制”三者之间切换。具体而言，在高端市场进入阶段，由于技术能力和市场认知处于劣势地位，后发企业面临产品技术壁垒和用户基本认知构成的进入压力。该阶段，后发企业通过“模仿式改进”与“形象类比”组合的“模拟机制”，获取产品一致性和合法化身份进入高端市场。其次，在高端市场巩固阶段，后发企业会与领先企业展开更直接、激烈的竞争，同时客户对产品的差异化需求增加，面临产品设计竞争和用户差异需求构成的竞争压力。为此，后发企业通过“变革式创新”与“形象疏离”组合的“转换机制”，展现产品异质性和塑造差异化形象巩固自身在高端市场的地位。经过前两个阶段的积累，后发企业尝试成为高端市场的引领者，面临产品未来趋势和用户高端需求构成的引领压力。因此，在高端市场引领阶段，后发企业通过“预知式设计”与“形象分化”组合的“塑造机制”，展现出产品前沿性和获得引领性市场地位，最终成为高端市场的引领者。

本文获国家自然科学基金面上项目（72172068）；第十五届“全国百篇优秀管理案例”重点项目《单项冠军成长之路》资助。