谢馥春：百年复春

去年9月，头部主播李佳琦和花西子的舆论风波，意外带火了一批老国货。

诸多老牌国货“组团出圈”，扬州谢馥春就是其中一员。

“谢馥春眉粉用了9年才破了层皮”，网友的好评认证与互相的喊话安利，让谢馥春经久耐用实惠亲民的好品质，再次成为万众瞩目的焦点。

一时间，谢馥春跻身热搜榜，扬州东关街上的总店热闹非凡，顾客盈门，打卡成为时尚，各种自媒体音视频精彩纷呈，话题讨论热度不降，使谢馥春部分商品销售断货，满负荷生产也满足不了市场旺盛的需求。

入选国家非遗名录

扬州制作脂粉的历史非常久远。根据考古发现，扬州汉、唐、宋古墓葬中均出土有妆奁、唇脂等美妆用品。

明清时期，扬州香粉制作技艺已闻名全国。在清代李斗的《扬州画舫录》中记载：“天下香料，莫如扬州。”民国《江都县续志》记载：“香粉亦扬州特产，岁销银币八万余……昔时戴春林最有名，继起者薛天赐，最后则谢馥春。”

谢馥春香粉铺于清道光十年（1830年）由谢宏业所创，其制作技艺一脉相承于戴春林、张元书，并在此基础上又有新的发展。民国时期，谢馥春香粉制作技艺的发展达到了高峰。鸭蛋粉、梳头油以及誉称为东方固体香水的香件，被称为谢馥春的“三绝”。

谢馥春香粉制作技艺以“香、粉、油”三绝闻名天下。该技艺是一种从鲜花中采撷香气，注入原粉、油料，辅以中药等其他材料，经过多道工艺流程加工，从而制成香粉、香件的特殊技艺，富有深厚的文化意蕴。

谢馥春承载着国人浓厚的情感，保存着鲜活的历史文化记忆。谢馥春脂粉制作技艺的传承、保护与发展，对研究地方工艺史乃至中国民俗文化史、美妆文化史都具有重要意义。

2021年，国务院公布第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录。脂粉制作技艺（谢馥春脂粉制作技艺）入选第五批国家级“非遗”。

取经于徽墨制作

“香、粉、油”以前是化妆品的三件宝，在谢馥春创办之前有厂家生产销售，在它之后开的店家也不在少数，但能存活到今天且代际传承不断的还是谢馥春。国家公布第一批“中华老字号”时，谢馥春是唯一一家专做化妆品的。这样说来，谢馥春应该是我国历史最悠久的化妆品企业了。

爱美之心，人皆有之，扬州的姑娘爱美是出了名的。各店家使出浑身解数，练就拿手绝活，努力做出精品做好生意。谢家进入香粉行业，也许是竞争最激烈的时候。

道光十年，来自安徽歙县的谢宏业，背井离乡来到扬州谋生，他在行业内卷中敏锐地捕捉到商机，决定另辟蹊径参与竞争，打拼出一个香粉的新天地。

谢宏业从家乡徽墨制作与香料制作的异曲同工中发现了窍门，将冰片、麝香等制作徽墨的药材加入香粉的母粉内，使香粉恒定香源、有序释放，达到浓淡适度、持久留香的目的。谢馥春独特的香粉香而不艳、淡而有味，一经上市便受到热捧。

谢馥春“五桶为记”商标

做生意就是要打破思维定式，敢于突破。谢宏业从徽墨长条状形制中受到启发，将市面上通行的散粉改为鹅蛋状的粉团，以便于人们随身携带。在今天看似简单得不能再简单的事，在当时也是石破天惊的独创。为讨人欢喜，他联想到美女鹅蛋形俏丽的脸庞，打出“女儿粉”品牌。这个名字其中既有天真少女的自娇自怜，也有父母对女儿的舐犊情深，还有妆后容光焕发的美妙寓意。

徽墨制作技艺是一座潜力无穷的富矿，给了谢宏业不尽的灵感。桂花梳头油在常人看来已无出新的可能，但谢宏业却在苦思冥想中想出奇招，将徽墨能治病的功能巧妙地运用到梳头油上，将麝香、冰片等药材通过科学配方加入其中，在乌发祛垢的基础上又增加了止痒解毒消炎的功效。这种新款桂花梳头油使得板结的市场立马松动，谢馥春头油声誉鹊起，稳坐扬州国妆头把交椅。

老字号的变与不变

一个从安徽来的外来户，白手起家，从陌生的国妆行业入手，着眼于细分市场，向融合创新发力，在人生地不熟的扬州，不但站稳了脚跟，而且还成就了一番事业。

谢馥春在变与不变中追随时代，适应时代，引领时代。世界上没有一成不变的东西，变是永恒的法则。百年老字号能活到今天，肯定有其不变的灵魂，变与不变要拿捏得恰到好处。

配方是谢馥春的核心技术，植物萃取一直是其看家绝技，尽管化妆品属化工行业，但谢馥春不改初心，自然本色依然是其传家宝。麝香现在已被禁用，新的自然替代品也已找到，品质依旧，香气如故。这是多年畅销的重要原因，也是许多名人与谢馥春的不解之缘。

京剧名角梅兰芳演出时因没有谢馥春鸭蛋香粉不肯化妆，成为上海滩轰动一时的趣闻轶事。20世纪红极一时的电影演员赵丹，其油亮乌黑的秀发就是用的家乡的桂花梳头油。

就连著名作家冰心也忍不住好奇，在1957年造访扬州时，还拨冗参观了名噪一时的谢馥春。著名相声演员马季在参观谢馥春后欣然写下：“扬州姑娘的美在于老字号谢馥春。”在没有网络的时代，谢馥春靠翻山越岭漂洋过海的硬铮产品走进了全国人民的心里。

在网络社会，品牌传播和营销渠道理应跟上时代的节拍。尽管百年前谢馥春曾有过“本店城内仅此一家，此外并无分铺”的古训，但此一时彼一时，在当下不开分店扩大营销，无异于自断生路。

谢馥春以扬州东关街的旗舰店为龙头，通过直营加盟等形式，一口气在全国旅游景点开了近百家分店。电商兴起后，他们趁早进入，及时成立了电商部，开设天猫官方旗舰店，随后进驻京东、微信有赞商城、唯品会、拼多多、小红书等各大热门平台。抖音直播业务的开通，更使谢馥春的营销如虎添翼，悄然拓展了海外销售渠道。

谢如何“复春”

去年9月，“谢馥春眉粉用了9年才破了层皮”的微博登上热搜，让国妆品牌谢馥春再次实力出圈，多款产品一度脱销。

半个鸭蛋形设计的鸭蛋香粉是其中之一。回忆起鸭蛋粉脱销的场景，江苏谢馥春国妆股份有限公司总经理王桂明颇有感慨，“鸭蛋粉是我们的招牌产品，它成分天然，里面含有珍珠粉、玉米淀粉、桂花提取物、冰片等滋养成分，其正常月销量在1万盒左右，在国货出圈期间，月销量达到4万多盒，有的时候不得不限量销售。”

眉粉、香膏也不例外。“早期眉粉销量不是太火爆，自从上过微博热搜后，眉粉基本上一上架就售空，香膏也出现一品难求现象。”王桂明说。

王桂明所言，从新三板谢馥春2023年年报中亦得到印证。今年，谢馥春发布的2023年年报显示，2023年，其营收7703.58万元，同比增长281.40%；净利润682.42万元，同比增长146.53%。

“谢又复春”，正如其名所寓意，谢馥春实现扭亏为盈，再度实力出圈。而对于未来发展，谢馥春已做好规划。

王桂明表示，谢馥春作为中华老字号，“国货之光”是公司的追求。要成为“国货之光”，就要从企业的品牌策略、产品策略和渠道策略做一系列的创新和变革。“首先要讲好品牌故事。”王桂明说，谢馥春有194年的历史，富有历史故事底蕴，要通过各种平台和渠道讲好品牌故事，让更多的人了解谢馥春是什么，产品好在哪儿。

其次，要做好产品策略。“目前谢馥春的主要产品是非遗产品和现代护肤品，非遗产品相对单一，护肤产品功效单一。”王桂明说，下一步，要把非遗产品也就是谢馥春的招牌产品“香、粉、油”形成系列化。“围绕香、粉、油，未来将形成丰富的产品系列矩阵，如果把这一块做好，就能实现每年3亿到5亿的销售。”对于产品矩阵，王桂明充满信心。

对于渠道策略，王桂明说，在包装设计上，谢馥春此前定位为旅游渠道，下一步，希望与头部商业品牌设计公司合作，针对谢馥春的品牌特性进行整体的品牌形象升级策划，实现时尚古典、印象古典、人文古典。

在他看来，谢馥春的产品形象要保留古典风格，但又不能过于陈旧，要适应现代消费者的审美需求，即时尚古典；产品形象升级后，要配合产品定位，不仅在旅游渠道实现产品形象提档升级，也要能够更好地适应主流渠道的市场需要。这将为谢馥春的渠道转型带来极大帮助。

“谢馥春是中华老字号，已有近200年历史，但要真正做大做强，其目标追求不仅仅是A股上市，而是要成为三百年、五百年，甚至千年的长青企业。这需要谢馥春的基因足够强大，才不会被时代潮流淹没。”王桂明表示。