老凤祥：与老无关

1848年，老凤祥在上海诞生。

凭借精美的金银首饰迅速赢得了市场的青睐。创始人将店铺命名为“老凤祥银楼”，寓意着好运连连、财富长存。

在接下来的一个多世纪中，老凤祥经历了多次社会变革和技术革新，但始终坚持手工工艺与传统文化的结合，逐渐发展成为中国珠宝行业的标志性品牌之一。

随着改革开放的步伐，老凤祥迎来了新的发展机遇，开始引进现代化管理理念和先进的技术设备，逐步建立起完善的质量管理体系。

与此同时，老凤祥也在积极拓展国际市场，将中国传统工艺带向世界舞台，让更多的人感受到东方美学的独特韵味。

176年的坚守

老凤祥起步于清朝道光二十八年（1848年），先后经历了清末、民国和抗战时期的动荡，1949年建国后，由央行出资购买，收归国有。成为国营金店的老凤祥，一度独领风骚，但很快因产品缺乏创新、管理机制落后、品牌营销不足等多方因素，在市场竞争中落了下风。

1998年，老凤祥被第一铅笔收购，此后多次调整股权结构。

2018年，老凤祥被纳入国企改革“双百行动”名单，开始推进混合所有制改革，推行职业经理人制度，自此进入新的发展阶段。

进入21世纪，老凤祥更加注重技术创新与设计灵感的融合。品牌不仅保留了传统工艺的精髓，还引入了先进的设计理念和制造技术，推出了众多时尚与传统兼备的珠宝系列。例如，利用现代3D打印技术和纳米技术打造的新型首饰，既保留了古典美感，又符合当代审美趋势。

民国上海南京路上老凤祥银楼

作为一家集研发、设计、生产与销售于一体的企业，老凤祥拥有多家专业珠宝生产基地及首饰研究所，产品线涵盖了黄金、钻石、翡翠、珠宝眼镜、钟表、工艺旅游纪念品等多个领域。凭借强大的研发能力和精湛的工艺技术，老凤祥不断推出新颖独特、品质卓越的珠宝产品。

如今的老凤祥，主营业务涵盖了三大产业，一是以“老凤祥”商标为代表的黄金珠宝首饰产业；二是以“工美”知名品牌为代表的工艺美术品产业；三是以“中华”等商标为代表的笔类文具和文教用品产业。

不过，与老凤祥黄金珠宝这一核心业务相比，后两者无论在营收还是利润占比上都显得微不足道。2023年，上海老凤祥有限公司的营业收入占到公司总额的99.31%，利润占到公司总额的94.22%。

不只是“祖母品牌”

中国黄金协会统计数据显示，2023年全国黄金消费量与2022年同期相比增长8.78%，其中黄金首饰同比增幅7.97%，金条及金币同比增幅15.70%。可进入2024年，金价在经历了一季度的狂飙后开始回调、盘整，黄金消费的热度明显降温。以黄金产品为主的老凤祥，销售业绩不可避免将随之波动。

产品设计的创新和品牌心智的更新成为老凤祥面临的一项长期课题。

今年年初，老凤祥董事长杨奕曾在公开场合被问道：“老凤祥都是大妈买的黄金，你怎么看老品牌的年轻化？”他表示，“我们通过调研发现，大妈买黄金确实是这样，但是她们从少女时代就开始买老凤祥了。”

虽然回应很巧妙，但老凤祥要彻底摆脱“妈妈辈的产品”“祖母品牌”这样的刻板印象，所需要投入的努力与资源，远比新兴品牌们要多得多。

在2023年年报中，老凤祥明确表示要“协调东莞、海南生产基地，从单纯的规模扩张向提升发展质量转型，从拼产量向拼附加值转变。”老凤祥海南加工基地于2022年建成并投产，与东莞生产基地在技术、工艺、款式、市场信息等方面互通互补，目的在于实现黄金珠宝产品的自主研发、生产、销售，并进军国际市场。

另一方面，老凤祥也在加强“藏宝金”“凤祥喜事”等主题店的推广力度，通过推出创意主题产品，定位不同人群，聚焦特定消费场景，推动品牌的年轻化、高档化转型。

“黄金高达”掀起热潮

7月26日，中国黄金珠宝领军企业老凤祥与综合性娱乐集团万代南梦宫合作，推出国内首款《机动战士高达SEED》纯黄金藏品。该系列将在China Joy（中国国际数码互动娱乐展览会）上万代南梦宫展台中首次重磅展出。

与风靡世界的动漫经典高达SEED联名合作，此举被老凤祥视为品牌年轻化战略的重要一环。

从直接的活动成果看，老凤祥收获满满。7月22日联名活动发布，短时间内，预约到店人数超过3000位，预约者几乎全是年轻人。

20世纪20、30年代老凤祥银楼旧照

活动第一天，就有数百位“高达粉丝”进入上海老凤祥银楼豫园分号观展，并带动消费。据了解，老凤祥豫园主题店联名产品售卖十分火爆，部分产品甚至需要紧急补货。“黄金自由高达”引发的关注热潮，一直持续到发售当天。与此同时，在China Joy的万代南梦宫展台，大量年轻人驻足欣赏自由高达金像。

7月29日，“黄金自由高达”启动线上首售。这一系列最受瞩目的藏品，是由一千克足金打造而成的“黄金自由高达”，仅有10件，官方售价88万元人民币，一经发布就引起巨大轰动，开售当天全部售罄。

市民李先生表示，“我马上要40岁了，想送自己一件生日礼物。一眼就相中了黄金挂坠牌，造型非常金属朋克风，又是高达SEED联名款，不到万元的售价也能接受，现场就拿下来。”

这次跨界合作不仅为老凤祥带来了新的消费群体，也展示了其在品牌年轻化道路上的成功尝试，进一步提升了品牌的知名度和影响力。

翻身向“潮”

老凤祥眼里的“潮”，并不仅局限于叛逆、前卫、夸张，而是简洁、优雅、复古、俏皮。老凤祥抓住趋势，持续推出“新·潮黄金”——老凤祥与《星穹铁道》“浮光跃金，龙凤呈祥”活动，黄金金票和串珠手链都以精美优雅广受好评。

在新时代的消费趋势下，老凤祥紧跟市场脉搏，不断创新发展。公司不仅加强新产品的研发和投产，还推出了一系列具有时代特色且深受年轻消费者喜爱的珠宝产品。

轻奢时尚的5G金、3D硬金等首饰凭借其独特的设计与高质量迅速成为市场的宠儿。

此外，老凤祥还积极进行跨界合作，拓宽品牌边界。例如，携手上海高端艺术生活品牌“野兽派”，推出足金车载香氛系列，将珠宝与生活方式完美融合；与知名网游公司“米哈游”合作推出的“崩坏：星穹铁道”联名产品，则将游戏文化与珠宝设计巧妙结合，满足了年轻一代对个性化、多元化商品的需求。

老凤祥市场部副经理李明浩表示，黄金产品的艺术、文化内涵及收藏保值功能，对年轻人的吸引力正日益提升。

黄金自由高达

伴随年轻人对中国传统文化的“血脉觉醒”，老字号品牌以其精湛工艺和设计创新优势，正逐渐受到认可。选择与万代南梦宫等娱乐企业合作，是承接年轻人的黄金消费热潮，增加老字号品牌与年轻人对话的机会。

为迎接年轻人蓬勃的黄金消费力，早在2016年“迪士尼年”，老凤祥就率先与迪士尼中国开展跨界合作，推出迪士尼主题系列珠宝首饰，为品牌植入更多年轻、活力和多元化元素。

老凤祥的品牌名称中虽带有“老”字，但在实施年轻化品牌战略时却创意十足，不断以年轻人视角打造时尚有新意的产品，布局年轻人喜欢的社交媒体，并进行年轻化传播，取得了不俗成果。

老凤祥不仅“不老”，还相当“潮”，此次老凤祥“破圈”与万代南梦宫合作，再度“出圈”引起了广泛关注，在2024浓夏掀起话题热潮。