大号潮创“玩具” 五菱宏光MINIEV做好国人的代步车

《时尚北京》对话上汽通用五菱品牌与市场总监 思行

“国人需要什么，五菱就造什么”

五菱品牌，源自1958年柳州动力机械厂的创立。从最初的柳州拖拉机厂，到柳州微型汽车厂的成立，五菱始终秉持着创新与进取的精神，不断推动中国汽车工业的发展。2009年12月，五菱实现了年度第100万辆汽车的下线，标志着品牌实力和市场认可度的显著提升。随后，五菱紧跟时代步伐，积极布局新能源汽车领域，并于2022年成为全球最快达成新能源100万辆销量的车企，展现了其在新能源领域的强大竞争力。历经半个多世纪的风雨兼程，五菱已发展成为全球瞩目的汽车制造企业。

《时尚北京》：宏光MINIEV车型诞生的背景和初衷是什么，品牌对它的期许是怎样的？

思行：回顾2019年—2020年，作为产业新动能，国家政策积极向新能源车市场倾斜，为激发市场需求，出台了免购置税等种种利好政策，新能源汽车市场蓬勃发展起来。同时，当前短途代步市场刚需非常庞大，一方面，目前代步市场中仅两轮电动车一年就有2700万销量；另一方面，中国市场上仍存在一大批“三无”低速电动车。针对这个灰色市场，国家出台了“升级一批、规范一批、淘汰一批”的政策。在国家的利好政策与短途代步市场的现状中，我们发现了新能源代步车这一市场机遇。

此外，通过调研发现，当前的中国城市交通普遍存在道路拥堵、停车难、油费高等出行问题，且后疫情时代下，消费者越发注重出行的私密空间和良好的安全性。于是，秉承“人民需要什么，五菱就造什么”，五菱于2020年7月推出宏光MINIEV。五菱希望宏光MINIEV能够陪伴用户探索越来越多的出行场景，充分满足用户从基础代步到个性表达，乃至生活品质的追求。

《时尚北京》：请问宏光MINIEV车型诞生的过程中遇到过什么困难吗？

思行：当产品团队将模型车交由用户测试时，情况并不乐观。看到第一版车型的用户评论说：“这是辆‘老头乐’，五菱也开始造‘老头乐’了！”无论是车辆正面突出的保险杠、塑料质感浓重的后视镜，还是五菱最广为人知的传统微型商用车—面包车采用的珠光色油漆，都让模型车看上去颇显老气。

用户的反馈让营销团队感到担忧，如果以做千家万户用得起、用得上的新能源车为目标，新品类外观必须升级，要往时尚方向打造，从而符合广大年轻人对车辆外观的要求。由此出发，产品团队舍弃了五菱一贯用于面包车的油漆配色，2021年五菱还和Pantone联名推出了“白桃粉、牛油果绿、柠檬黄”三款马卡龙色，更是让人们眼前一亮。外型方面，则是将偏方正的外型向圆润方向调整，前后保险杠重新设计，升级后的模型车一下从“老头乐”变成了“小可爱”，这就是宏光MINIEV，刚一推出，当年年销量就突破40万辆。

宏光MINIEV的另类出圈策略

到2024年，四年历经四代车型，马卡龙从一开始MINIEV系列中较为高端的品类逐步演变为开心快乐的出行“玩具”，在广阔用户群体中从“占号神器”已然成为了新的“玩咖必备”。

《时尚北京》：请简单介绍宏光MINIEV从推出伊始至今的车型迭代情况。

思行：宏光MINIEV是新能源代步车蓝海市场的开拓者，凭借好看、好开、好停、好省的产品力，受到广大用户的青睐。伴随用户人群的增长，五菱从用户需求出发，不断迭代，进一步丰富宏光MINIEV产品矩阵。为满足更多年轻人展示个性及自我态度的热情，五菱倾力打造宏光MINIEV马卡龙春色、秋色、夹心款，带给用户时尚代步“心”选择；洞察到更多用户人群的潮创需求，宏光MINIEV家族再添新成员GAMEBOY，为年轻用户带来“潮趣社交新装备”；倾听到年轻人的浪漫心声，宏光MINIEV敞篷车惊喜问世，实现年轻人拥有第一辆敞篷车的心愿；考虑到Chill（惬意）时代年轻人的出行理念已经超越代步刚需，汽车不再仅仅是一个日常代步的工具，更多的是一种精神满足、一种陪伴，“时尚代步开心果”简简单单代步车第三代宏光MINIEV惊喜上市。

宏光MINIEV家族以120km轻松款、215km青春版、215km进阶版等车型全面满足了微型纯电车用户的不同出行需求，实现了从刚需代步到舒适代步的使用场景全覆盖。

《时尚北京》：网上有人称宏光MINIEV为“大型潮创玩具”“买菜车”“占号神器”等，请问怎么看待这些“标签”？

思行：这些标签反映了宏光MINIEV在年轻消费群体中的受欢迎程度，以及其在用户短途出行和日常购物等场景中的便捷性。初期，宏光MINIEV主要被定位为城市短途代步工具。随着市场的不断变化和消费者需求的日益多样化，它不再仅仅是一款代步工具，而是成为了一种时尚单品和潮流文化的载体。

潮创文化可以说是宏光MINIEV最为成功的标签。宏光MINIEV凭借其80%可改装面积的优势，方正小巧的设计，成为年轻人表达独立个性的出口，给万千用户粉丝提供了潮酷改装乐趣，潮创率高达72%，成为中国潮创率最高的新能源车，在各大社交平台上都有众多用户的改装分享。宏光MINIEV 潮创文化逐渐萌芽、壮大，并成为行业范本。

五菱还加强了宏光MINIEV的个性化定制服务以及各种各样的异业合作。宏光MINIEV先后与世界权威色彩机构彩通、国潮美妆品牌“完美日记”、喜茶、SMILYWORLD、国民游戏《蛋仔派对》等展开跨界合作，不断释放潮创基因，为年轻用户带来无限乐趣。

在后期的发展过程中，五菱还进一步深化了宏光MINIEV的市场细分。根据不同消费者的需求和偏好，推出了不同版本的宏光MINIEV车型，从而进一步巩固其在市场中的地位。

如何保持“小而美”的未来繁荣

五菱宏光MINIEV通过大胆地做“减法”，聚焦代步车市场，从而实现了高性价比的优势。通过时尚设计、跨界IP合作、个性化改装、社交媒体互动等手段实现了潮创玩具形象。未来，五菱会始终关注用户呼声，结合用户需求进行下一代产品的设计规划，给用户带来更多样化和个性化的出行体验。

《时尚北京》：随着新能源汽车市场竞争的加剧，同类型产品的快速增加，宏光MINIEV如何应对如此“内卷”的市场？

思行：宏光MINIEV出道即火爆，上市四年，累计销量就超过了130万辆，单月最高销量更是超过5万辆，这一成绩在微型电动车市场中堪称瞩目。宏光MINIEV不仅推动了微型电动车市场的增长，还成功占据了这一细分市场的领导地位。它的热销吸引了众多车企进入这一领域，但五菱凭借宏光MINIEV的强劲表现，始终保持着领先地位。

五菱坚持从市场调研出发，深入了解用户需求，组建包含研发、市场、售后等多部门的联合作战团队，围绕用户需求进行紧密合作与协同，在研发的各个阶段与用户分享、探讨、打磨产品，实现快速响应用户需求迭代。宏光MINIEV还协同用户进行DIY潮创，形成用户共创的潮流生态，打造独特的品牌壁垒，通过潮创派对等活动，实现用户自传播。

《时尚北京》：宏光MINIEV作为一款新能源车，对它未来的发展方向有哪些思考，如何保持这种“小而美”车型的繁荣发展？

思行：宏光MINIEV作为一款新能源车，借助互联网实现互通互联，而中国的互联网已经走到世界前列，这会给五菱带来机遇与挑战。机遇层面，第一，市场拓展与品牌建设：互联网的普及使得五菱能够更直接地与消费者互动，了解用户需求，快速响应市场变化；利用互联网平台进行精准营销，能够提高品牌知名度和美誉度，吸引更多潜在用户。第二，用户体验：通过远程控制、智能导航、语音交互等智能化功能，提升用户体验，增加用户黏性。第三，数据驱动决策：通过收集并分析用户行为数据，为产品改进、市场策略调整提供数据支持。

挑战层面，实现高水平的智能化和网联化需要先进的技术支持，我们需要不断投入研发，提升技术实力；另外，随着新能源汽车市场的快速发展，产品同质化现象日益严重，五菱需要不断创新，打造差异化竞争优势。

当前，宏光MINIEV已获得130万用户的信赖，尤其广受众多年轻女性的青睐，成为他们通勤代步、亲子接送及闺蜜出游的好伙伴。五菱基于天舆架构S平台，即将推出宏光MINIEV四门版，在保留宏光MINIEV小巧灵活、好开好停特性的同时，提升用户乘坐体验。未来，五菱也将秉承用户决定场景，场景产生需求，需求定义功能的产品开发理念，以用户为中心不断创新产品，为用户提供更丰富的出行代步选择。