入乡随“服”拍出精彩

新消费群体的崛起让旅拍成为城市新名片

从定义概念来说，旅拍依然是旅游体系中的一个分支，而旅拍之所以在近年来才全面兴起，是因为受到两个因素的影响。其一，出游需求释放刺激体验型消费爆火；其二，年轻消费群体规模持续扩大。以最新出炉的《夸克数读：2024年轻人出游新趋势》统计为例，2024年一季度，民众出游相关搜索需求同比涨幅40%，其中18岁至35岁年轻人群占比75%。此前几年，受到一些因素的影响，我国的旅游消费市场增长缓慢。而自2022年以来，旅游消费表现良好。以今年中秋假期来看，全国文化和旅游市场总体平稳有序。据文化和旅游部数据中心测算，2024年中秋节假期，全国国内出游1.07亿人次，较2019年同期增长6.3%；国内游客出游总花费510.47亿元，较2019年同期增长8.0%。

如果从旅拍的发展历程来看，最早可以追溯到2012年，当时唯一旅拍董事长贺军率先提出“旅拍”概念。然而，旅拍行业历经10多年才进入高速发展期，就是因为新一代年轻消费者在消费理念上发生了翻天覆地的变化。可以说，80后、90后以及00后消费者对于旅游的需求不仅局限在旅行观光，而是涵盖了知识探究和参与体验，以及更深层次的寻求情感联结与精神自洽。因此，旅拍成为参与其中并记录过程最好的方式。

市场调研显示，在确定一个城市为旅游目标后，年轻消费者对于吃住的品质需求相对不高，而更注重以旅拍为核心的体验型项目投资。2024年一季度，相关搜索平台“旅拍”搜索量同比上涨247%，用户数同比增长510%。正是因为年轻消费者成为旅拍市场主体，这就给了很多城市文旅提供了新的出圈机遇。包括西安、南京、敦煌、西双版纳等在内，很多旅游热门城市都围绕旅拍需求推出了相应的服务项目和内容。

以2024年在北京园博园举办的中秋国庆彩灯游园会为例，整体共设有9大主题区，展出超过200组大中小型创意灯组，彩灯挂件共10万件，在展出周期、灯会规模、灯组规格、灯组设计方面，都开创了北京灯会历史之最。在超凡的想象力和精湛的技艺之下，朴素的材料流转着璀璨光彩。在中国传统佳节之际，很多年轻人身着汉服，妆容精致、发髻复古，逛灯会、品民俗……对于很多热爱非遗文化的年轻旅游爱好者来说，此次灯会以国家非物质文化遗产自贡彩灯技艺为基础，与北京传统风俗文化、首都时代精神符号进行了创意融合，北京的人文经典、神话故事、诗词歌赋、中轴线文化等都可以在彩灯里找到踪迹。在这里，游客可穿越古今，感受中国传统文化的魅力。在浓浓的文化氛围中，人们纷纷用照片记录下这一美好的瞬间。

双向奔赴让旅拍市场规模不断扩大

从某种程度而言，旅拍市场规模之所以不断扩大，就是因为消费者和一座座旅游城市实现了双向奔赴。数据显示，10多年前，国内旅拍公司仅有不到20家，而伴随着国内旅游市场的持续扩大，手机拍摄技术的持续提升，以及互联网短视频社交媒体的兴起，旅拍行业相关公司成立数量逐年上升。尤其是2019年，国内旅拍相关企业已经突破500家。与之相对应的是旅拍爱好群体的持续壮大，而越来越多的网红城市，也向旅拍群体推出了相对应的服务板块。

特别是近两年来，“进淄赶烤”“哈尔滨泼天富贵”“天水热辣滚烫”“隰县小西天”……一座座网红城市登上旅游热搜。可以发现，这些城市都有一个共同点，那就是实现了城市特色、文化与旅游完美融合，通过制造热点效应在互联网持续发酵，进而吸引大批年轻人奔赴一座城市。旅拍给消费者以历史感满满的沉浸体验。入乡随“服”的旅行者可以“一秒入戏”，沉浸式体验当地的民俗风情、历史文化。另外，旅拍是新鲜感十足的社交货币。以年轻人钟爱的小红书为例，旅拍话题搜索出的笔记数量超过500万篇。各大景点以“出片率高”为卖点进行宣传，爱美的年轻人热衷于分享各类旅拍攻略，不少城市和景点也因为“出片”成为热门打卡地。

和过往蜻蜓点水式的留影不同，现在的旅拍塑造了一种沉浸式场域，让旅行者在人与景、人与人的互动中建立与旅行地的深度链接。因此，很多城市的新兴网红打卡地被大量旅拍爱好者所推崇。以北京为例，在很多人的印象里，北京作为首都和历史文化名城，故宫、八达岭长城、颐和园等风景名胜才是旅拍爱好者的首选。事实上，近两年来，比如满满工业风的首钢园也成为无数年轻人拍照留念的宝地。园区随处可见的朋克赛格风格建筑，吸引了无数年轻人按下快门，特别是大跳台、三高炉等具有视觉冲击的建筑，随手一拍都特别出片，正是借着旅拍风潮的兴起，首钢园也成为业界新兴的旅拍胜地。

可以说，在旅拍爱好者的专业镜头下，很多城市的旅拍宝藏机位被不断挖掘出来，进而通过社交媒体上的分享传播，更多年轻人愿意为一组照片奔赴一座城，这是现代年轻人与陌生城市之间的双向奔赴。特别是小红书、马蜂窝、知乎、携程论坛、微博等内容社交平台的兴起，一系列专业种草达人的推动，让旅拍行业拥有了巨大的增长动力。与此同时，以“婚纱照”“旅拍”“真人秀”为关键词，近年来包括《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》《青春的花路》《花儿与少年》等旅行类综艺节目持续热播，受到明星偶像的推广带动，越来越多的年轻人选择跟着综艺去旅行、打卡明星旅行路，持续不断的流量红利更是让旅拍行业逐渐走向火爆，带来源源不断的新生市场。

“旅拍+”市场多元化需求带动产业链因时而变

在这个追求消费个性化、多元化的时代，旅拍产业也没有千篇一律，而是以“旅拍+”的结构链接各种消费人群和消费场景，让产业业态的结构更为复杂，内容更为丰富，发展前景更为广阔。随着“旅拍+”等新业态相继出现，市场也逐渐多元化。从根本来说，旅拍忠实爱好者有三大追求：说走就走的旅行、珍贵回忆的记录、高质量的分享。围绕这三点，旅拍市场也呈现出越来越多姿多彩的形态。

比如，在吸引客流方面，越来越多的景区将旅拍作为核心卖点进行推广，在服务内容上也全面倾斜。因此，如今市场上“旅拍+”等新业态呈现出百花齐放的姿态。比如，有专门针对养生族推出的“旅拍+旅居+旅养健康”全新的商业模式，也有针对结婚族推出的专属“旅拍+婚礼堂”的商业模式。更多的旅游机构则是主打“游玩+旅拍”一站式产品，将住宿、娱乐、餐饮、购物、演艺、观光、互动等消费元素整合在一起。

随着旅拍的盛行，产业整合与企业升级跨越发展也持续加速。进入行业赛道的玩家越来越多，问题也接踵而至。比如，行业中目前普遍存在批量化、公式化问题，流水线拍摄现象非常严重，一些服务参差不齐，带来了行业口碑差、售后不佳等问题，对于行业的长远发展带来很大的影响。与此同时，随着赛道越来越拥挤，一些服务机构推出的服务项目，以及很多城市推出的旅拍内容都开始出现同质化现象，这很难满足消费者对多元化、个性化的需求。

从根本上来说，新一代消费者对旅行、文化以及生活美学的理解和分享欲都大大提升。尤其在情绪价值方面，年轻人更热衷“我拍、我传、我分享”的悦己式新潮旅拍消费理念，这为文旅消费市场带来了更多新可能，也让旅拍成为无数城市的新名片。因此，结合不同城市和景区的风情特色，通过把握消费者的情绪价值去推陈出新，进而在服务品质上下足功夫，这才是旅拍产业经久不衰的发展之道。