基于模糊综合评价法的休闲农业游客满意度研究

摘要：以醴陵市休闲农业为例，通过游客满意度问卷调查获取数据，构建醴陵市休闲农业游客满意度评价体系，采用模糊综合评价法和IPA模型对醴陵市休闲农业游客满意度进行评价分析。结果表明：醴陵市休闲农业游客整体满意度可被视为“基本满意”，醴陵市的休闲农业旅游服务得到了广大消费者的认可，但仍有需要改善之处。醴陵市休闲农业各个指标按游客满意度从高到低进行排序为餐饮、游览、服务、住宿、交通、娱乐、购物，35个因子中6个因子位于重要性和满意度都较高的继续保持区，8个因子位于重要性较低、满意度较高的供给过度区，11个因子位于重要性和满意度都较低的优先顺序较低区，10个因子位于重要性较高、满意度较低的加强改善重点区。在此基础上，提出重点打造乡村特色文化、完善乡村基础设施、拓宽休闲农业旅游营销渠道、提高休闲农业旅游服务质量等建议。

关键词：乡村旅游；休闲农业；游客满意度；模糊综合评价法；IPA；醴陵市

中图分类号：F327 文献标识码：A 文章编号：1006-060X（2024）10-0092-08

Study on the Satisfaction of Leisure Agriculture Tourists Based on the Fuzzy Comprehensive Evaluation Method—A Case Study of Liling City

WANG Ying，HE Lin-bo

（College of Public Administration and Law， Hunan Agricultural University， Changsha 410128， PRC）

Abstract： Taking leisure agriculture in Liling City as an example， this study obtains the data from the questionnaire survey of tourists' satisfaction， constructs the evaluation system of leisure agriculture tourists' satisfaction in Liling City， adopts the fuzzy comprehensive evaluation method and IPA model to evaluate and analyze leisure agriculture tourists' satisfaction in Liling City. The results show that the overall satisfaction of leisure agriculture tourists in Liling City could be regarded as "basically satisfied"， namely， the leisure agriculture tourism service in Liling City has been recognized by the majority of consumers， but there are still some improvements to be made. Indexes of leisure agriculture in Liling City are ranked from high to low tourists' satisfaction as catering， sightseeing， service， accommodation， transportation， entertainment and shopping. Among the 35 factors， 6 factors are located in the continuous maintenance area with high importance and satisfaction， 8 factors are located in the oversupply area with low importance and high satisfaction， 11 factors are located in the low priority area with low importance and satisfaction， and 10 factors are located in the strengthening and improvement key area with high importance and low satisfaction. Hence， the study puts forward some suggestions， such as focusing on building rural characteristic culture， perfecting rural infrastructure， expanding marketing channels of leisure agricultural tourism and improving the service quality of leisure agricultural tourism.

Key words： rural tourism; leisure agriculture; tourists' satisfaction; fuzzy comprehensive evaluation method; IPA; Liling City

2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿，占国内旅游总人次的比重超过一半，乡村旅游总收入为1.81万亿元[1]。此后由于新冠肺炎疫情影响，乡村旅游人次和收入均大幅降低。《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确提出，要“持续推进农村一二三产业融合发展。鼓励各地拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业”。2022年，我国乡村旅游总人次达30亿，乡村旅游总收入达1.6万亿元。发展乡村旅游是实施乡村振兴战略、促进乡村经济发展的重要途径，而游客满意度是评价乡村旅游发展情况的重要方面。

在乡村旅游游客满意度研究领域，一些学者结合重要性评估对乡村旅游游客满意度评价进行了研究。如罗文斌等[2]以湖南省长沙市为例，应用探索性因子分析法构建乡村旅游景观评级体系，分析景观重要性和景观满意度感知特征，并运用重要性-满意度分析（Importance-Performance Analysis，IPA）法对乡村旅游景观高质量发展情况进行定量评价研究。吴江等[3]以安徽省宏村景区为例，基于用户在线评论分析了用户对景区属性的重要性感知和满意度，并基于IPA模型分别从静态和动态角度研究了游客对景区属性的满意度及其变化。此外，一些学者对影响乡村旅游游客满意度的因素进行了研究，并提出相应对策建议。如周妮笛等[4]以广西壮族自治区钟山县龙岩生态村为例进行研究，发现环境价值、游玩价值、产品服务价值和感知价格是影响游客价值感知的4个主要因素，旅游地娱乐与购物价格、游玩项目、地方特色农产品等是影响游客感知价值评价的重要因素，并据此提出发挥当地优势、实施差异竞争、建立立体宣传、加强规范管理等乡村生态旅游发展策略建议。邓云芳等[5]以湖南省湘西土家族苗族自治州乾州古城为研究案例，通过调查101名游客分析出影响游客满意度的主要因素——旅游服务、基础设施、产品性价比、居民态度，并提出相应的对策和建议。通过对国内外学者的研究文献进行整理发现，食、住、行、游、购、娱旅游六大要素是影响乡村旅游游客满意度的关键因素。

作为乡村旅游发展模式的一种，休闲农业是依托传统农业发展与农产品资源等发展出来的新型产业经营方式，结合了农业与旅游业的发展优势与特色，有效拓展了传统农业生产的价值空间，实现了农产品生产产业链的延伸与扩展[6]。因此，该研究以醴陵市休闲农业为例，通过游客满意度问卷调查获取数据，构建醴陵市休闲农业游客满意度评价体系，采用模糊综合评价法和IPA模型对醴陵市休闲农业游客满意度进行评价分析，并提出相应对策建议，以提升醴陵市休闲农业游客满意度、促进醴陵市乡村旅游可持续发展。

1 案例地介绍、评价体系构建与研究方法

1.1 案例地介绍

湖南省株洲市醴陵市休闲农业刚开始主要由农家乐组成，发展至今类型不断丰富。近年来，醴陵市大力发展休闲农业，充分发掘农业多元功能，集聚各类乡村资源要素，加强配套设施建设，丰富业态模式，打造乡村休闲旅游精品，促进一二三产业融合发展，带动乡村繁荣和农民就业增收，助推乡村振兴。截至2022年，醴陵市共有休闲农业经营主体117家，其中，全国休闲农业与乡村旅游五星级企业（园区）2家、省五星级休闲农业与乡村旅游五星级企业（园区）5家。

1.2 评价体系构建和数据来源

1.2.1 醴陵市休闲农业游客满意度评价体系构建 通过参考国内外有关游客满意度的文献和对醴陵市休闲农业进行实地调查，该研究构建出醴陵市休闲农业游客满意度的评价体系（表1）。该评价体系分为3级：第1级为目标层，即醴陵市休闲农业游客的总体满意度；第2级为指标层，包括餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐及服务7个指标；第3级为因子层（即指标层的具体化），包括餐饮卫生、住宿价格、公路等级、乡村自然风光等35个因子。

1.2.2 数据来源 该研究通过问卷调查获取相关数据。2023年7月上旬—11月上旬，该研究在醴陵市多个休闲农业旅游地对游客进行问卷实地发放，并通过问卷星进行问卷线上发放，共发放问卷325份，回收有效问卷299份，问卷回收有效率为92%。问卷内容包括3个部分：一是游客基本信息，结果如表2所示；二是游客对醴陵市休闲农业各个因子重要性的打分；三是游客对醴陵市休闲农业各个因子的满意度（打分）。问卷采用李克特五级量表法，1、2、3、4、5分分别代表非常不重要/满意、不重要/满意、一般、重要/满意和非常重要/满意。为保证问卷调查数据的可靠性，该研究选取克朗巴哈系数（Cronbach's alpha）检测游客感知量表的信度，发现35个因子的游客满意度量表系数为0.989（远高于0.7），这说明量表内在信度高。

1.3 研究方法

1.3.1 模糊综合评价法 模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评价方法，广泛应用于各种评价体系[7]。游客满意度因模糊性强而难以被定量描述，故该研究采用模糊综合评价法，具体步骤如下。一是对因素集U中的单个因素进行评价，确定单个因素对评价集V的隶属度，并根据模糊变化的定义构造综合评价矩阵R。醴陵市休闲农业各个因子游客满意度问卷调查打分结果如表3所示。

据此，该研究得出每个因子Uij（i=1，2，3，4，5，6，7）隶属于评价集V的人数与参与问卷调查总人数的比值，即Ri（i=1，2，3，4，5，6，7），采用模糊综合评价模型计算出餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐、服务各指标层游客满意度的判断矩阵R1～R7。

二是通过主成分分析法[8]确定各个影响因子的权重W。模糊综合评价法通过建立权重集，赋予各个因子不同的权重值，体现不同项目游客满意度对休闲农业游客总体满意度的影响。该研究通过SPSS 26.0对问卷数据进行分析，检验主成分分析的可行性。由表4可知，巴特利特球度检验（Bartlett's Test of Sphericity）统计量对应的概率P接近于0，KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）为0.974＞0.5，说明应拒绝相关系数矩阵为单位阵的原假设，原始变量间存在潜在的相关性结构，适合进行主成分分析。

该研究运用SPSS 26.0进行主成分分析，提取公因子，求出初始因子载荷矩阵。该研究按照“所提取的公因子特征值必须＞1”的标准来确定主成分的个数，最终从35个因子中提取4个因子（其对应的4个特征值分别为8.103、7.667、6.485和6.364），其共解释原始变量总方差的81.769%，这与旋转后解释总方差的能力相当，说明主成分分析项目的提取有效。该研究进而对综合模型中的指标系数进行归一化处理，得到指标和因子的权重（表1）。

三是通过各个影响因子的权重W和综合评价矩阵R求得模糊综合评价集B，具体如公式（1）所示。

B=W×R （1）

四是去模糊计算，即根据模糊综合评价集B和测量标度H计算满意度评价值E，具体如公式（2）所示。

E=H×B （2）

式（2）中：H=（非常不满意，不满意，一般，满意，非常满意）=（1，2，3，4，5）。

1.3.2 IPA模型 IPA模型是一种常用的市场营销分析模型，其基本思想是通过比较顾客对产品不同属性的期望（重要性）和产品的实际表现（满意度）来衡量顾客的满意度[3]。基于重要性和满意度2个维度，产品属性被划分到4个象限（类别）。若以横轴表示重要性，以纵轴表示满意度，则第一象限中的产品属性重要性和满意度均较高，为产品的优势，是在后续经营活动中应当继续保持的；第二象限中的产品属性重要性较低而满意度较高，对于此类属性，企业应当维持其高满意度的现状；第三象限中的产品属性重要性和满意度均较低，属于次要劣势属性，企业在资源充足的情况下可以考虑发展此类属性；第四象限中的产品属性重要性较高而满意度较低，为产品的主要劣势，是应当重点改进的。其中，确定每个属性的重要性是IPA模型研究中的关键问题之一，该研究采用自我陈述法来确定醴陵市休闲农业各个因子的重要性，即通过问卷调查中游客对醴陵市休闲农业各个因子重要性的打分来直接确定各个因子的重要性。

2 结果及分析

2.1 醴陵市休闲农业游客满意度评价结果分析

根据公式（1），该研究得出餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐和服务各指标层模糊综合评价集B。

B1=W1×R1=（0.032 0.056 0.224 0.384 0.305）

B2=W2×R2=（0.037 0.052 0.295 0.371 0.250）

B3=W3×R3=（0.047 0.072 0.245 0.374 0.262）

B4=W4×R4=（0.038 0.063 0.218 0.349 0.331）

B5=W5×R5=（0.037 0.078 0.285 0.355 0.245）

B6=W6×R6=（0.041 0.080 0.258 0.357 0.265）

B7=W7×R7=（0.033 0.053 0.240 0.363 0.310）

根据公式（2），该研究分别计算出餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐和服务各指标层游客满意度评价值E。

E1=H×B1=3.873

E2=H×B2=3.759

E3=H×B3=3.731

E4=H×B4=3.871

E5=H×B5=3.693

E6=H×B6=3.725

E7=H×B7=3.862

该研究进而得到醴陵市休闲农业游客满意度模糊综合评价的最终评价集A=W×B=（0.038 0.065 0.251 0.365 0.283）。因此，该研究对最终评价集A进行去模糊计算，得到醴陵市休闲农业游客满意度的综合评价E=H×A=3.795。可见，醴陵市休闲农业游客总体满意度为3.795，处于“一般”和“满意”之间。而依据最大隶属度原则，满意度得分最高值为4.006，超过“满意”的值。这说明醴陵市休闲农业游客整体满意度可被视为“基本满意”，醴陵市的休闲农业旅游服务得到了广大消费者的认可，但仍有需要改善的地方。

醴陵市休闲农业各个指标按游客满意度从高到低进行排序为餐饮、游览、服务、住宿、交通、娱乐、购物，各个因子游客满意度如表5所示。就餐饮而言，餐饮游客满意度评分为3.873，是各个指标中最高的。其中，餐饮特色的游客满意度值最高，为4.006，说明醴陵市休闲农业旅游地的餐饮特色较为突出，多数游客反映其餐饮能够体现当地特有风味。就游览而言，游览游客满意度评分为3.871。其中，公厕等基础设施游客满意度为3.742，相对较低；醴陵市休闲农业旅游地公厕数量合理，但由于旅游地面积较大，路程较远，故厕所间隔较远，不便于老人和小孩应急使用，此外，残疾人特殊厕所配备较少，不能很好地满足这类游客的需求，因此，游客对公厕等基础设施的体验感不是很好。就服务而言，服务游客满意度评分为3.862。各个因子游客满意度相差不大，说明醴陵市休闲农业旅游地服务态度较好，部分游客反映当地居民较为热情，这与当地民风相关。就住宿而言，住宿游客满意度评分为3.759，介于“一般”与“满意”之间。较多游客没有在醴陵市休闲农业旅游地住宿的需求；当地客栈特色欠缺，与其他客栈同质化严重，住宿没有足够的吸引力。就交通而言，交通游客满意度评分为3.731。其中，交通指示标识游客满意度得分最高，为3.788，停车场游客满意度得分最低，为3.678。由此可见，醴陵市休闲农业旅游地交通指示标识清楚明了，便于游客自驾前往；但游客自驾到达旅游地之后，面临停车场较少和不够规范等问题。此外，乘坐大巴汽车或公交车前往的游客表示该类车辆数量较少、等候时间较长，导致途中需要花费较多时间。就娱乐而言，娱乐游客满意度评分为3.725。其中，娱乐项目多样性游客满意度值最低，为3.679，多数游客认为醴陵市休闲农业旅游地娱乐项目比较单一，且与国内其他景区较为雷同，不够新颖。就购物而言，相对于其他指标，购物游客满意度评分最低，为3.693。目前醴陵市休闲农业旅游地商品种类不够丰富，缺少具有当地特色及体现民风民俗的商品，导致游客的购物满意度较低。

2.2 醴陵市休闲农业游客满意度IPA模型分析

该研究采用IPA模型比较分析了醴陵市休闲农业游客对各个因子重要性和满意度的感知差异。如图1所示，该研究以重要性感知为横轴，以满意度感知为纵轴，以重要性总体均值（3.931）和满意度总体均值（3.795）为各个象限的交叉点[9]，将醴陵市休闲农业35个因子的重要性均值和满意度均值都反映在4个象限中。

第一象限是重要性和满意度都较高的继续保持区，包括餐饮卫生、餐饮特色、餐饮环境、服务态度、服务水平、无线网络覆盖6个因子。这6个因子对游客而言都比较重要，同时游客在体验之后对这6个因子的满意度也较高。但除了餐饮特色以外，其余因子的满意度都低于重要性。这说明醴陵市休闲农业旅游地在保持餐饮特色的同时，还应该继续改善餐饮卫生以及餐饮环境，加强服务人员专业水平培训。由于有些休闲农业旅游地存在信号不佳的问题，故醴陵市还应进一步提升休闲农业旅游地无线网络覆盖深度和广度。

第二象限是重要性较低、满意度较高的供给过度区，包括餐饮等候、乡村自然风光、乡村人文环境、乡村特色建筑、乡村总体氛围、娱乐活动安全性、服务效率、旅游信息获取8个因子。这说明醴陵市休闲农业游客对乡村生态环境和特色风光等都比较满意，旅游地可继续加强对乡村生态环境及特色风光等的保护，守住绿水青山，推进绿色高质量发展。

第三象限是重要性和满意度都较低的优先顺序较低区，包括住宿价格、住宿特色、公路等级、加油站、交通便捷、商品种类、商品质量、娱乐项目多样性、娱乐项目参与性、娱乐项目价格、交通指示标识11个因子。这11个因子重要性和满意度都相对较低，但潜在的发展空间相对较大。虽然游客在体验前认为这些方面不太重要，但随着休闲农业的发展，游客的需求会发生变化，故醴陵市休闲农业旅游地可在资源充足的情况下多关注这些方面的发展，并逐步打造出自身的优势。

第四象限是重要性较高、满意度较低的加强改善重点区，包括餐饮价格、住宿卫生、住宿条件、设施齐全、停车场、公厕等基础设施、商品特色、商品价格、携带方便、娱乐活动特色性10个因子。这10个因子是游客认为比较重要但体验后认为不太满意的。其中，公厕等基础设施是游客认为最重要的，故醴陵市需要进一步完善休闲农业旅游地公厕等基础设施；餐饮价格应该与餐饮价值相一致，而不应虚高；在住宿方面，游客比较注重住宿卫生、条件以及设施，故旅游地应保障住宿卫生，并进一步完善住宿条件和设施；在商品特色方面，旅游地可以打造具有当地特色的文创产品，吸引游客前来购买；娱乐活动特色性也是吸引游客的重要方面之一，随着社会的快速发展，游客前往休闲农业旅游地的目的已经不限于农家乐、钓鱼等活动，故旅游地应为不同人群打造各具特色的娱乐活动。

3 结论与建议

3.1 结论

醴陵市休闲农业游客总体满意度为3.795，处于“一般”和“满意”之间，而依据最大隶属度原则，满意度得分最高值为4.006，超过“满意”的值；这说明醴陵市休闲农业游客整体满意度可被视为“基本满意”，醴陵市的休闲农业旅游服务得到了广大消费者的认可，但仍有需要改善的地方。此外，醴陵市休闲农业各个指标按游客满意度从高到低进行排序为餐饮、游览、服务、住宿、交通、娱乐、购物。基于重要性和满意度2个维度，醴陵市休闲农业35个因子被划分到4个象限：第一象限是重要性和满意度都较高的继续保持区，包括6个因子；第二象限是重要性较低、满意度较高的供给过PlCaNsyZmBBtvpr4HFY/RS1sIxoJD6qVFqlb/Gn3QOQ=度区，包括8个因子；第三象限是重要性和满意度都较低的优先顺序较低区，包括11个因子；第四象限是重要

性较高、满意度较低的加强改善重点区，包括10个因子。

3.2 建议

一是重点打造乡村特色文化。休闲农业旅游主打的是游客的文化体验，乡村的特有文化是吸引游客前来观光游玩的直接驱动因素。醴陵市政府可在保留乡村传统建筑和传统文化的同时，注重特色化、差异化发展，统筹规划沩山镇与醴陵窑、官庄水库、枫溪谷等景区的开发建设。如可将沩山古土建筑与醴陵窑等联系起来设计“釉下五彩”系列游玩路线，让游客更好地认识釉下五彩瓷的诞生历程并对陶瓷文化有更深层次的了解，突出当地的瓷文化特色。此外，醴陵市还可依据节假日旅游趋势开展美食、观赏、游玩等相结合的节假日旅游活动，突出当地风土人情以及特色农产品的魅力；优化乡村民宿发展环境，鼓励农民兴办特色民宿，并将自家民宿与当地特色文化相衔接，进而共同打造体现当地民俗的系列民宿，做出民宿品牌和特色；重点开发针对不同人群的乡村旅游项目，进一步发展乡村美食、农事体验、瓷器展览等各具特色的乡村旅游项目。

二是完善乡村基础设施。基础设施完善是乡村旅游持续发展的前提，也是提高乡村旅游游客满意度的主要途径之一。醴陵市相关部门应加大对乡村基础设施的投入，加强对垃圾污水的处理，进一步加强公厕建设和管理，使环卫设施及停车场规模与接待游客规模成正比；进一步优化乡村通信网络，提升乡村旅游地公路便捷性，优化乡村旅游地公路布局，加宽乡村公路；进一步做好城区与乡村景区之间的衔接工作，并设置各乡村景区之间的定制专线旅游大巴，以方便游客游玩，带动景区发展。

三是拓宽休闲农业旅游营销渠道。目前，大多数游客是通过亲朋好友了解到醴陵市休闲农业旅游地相关信息的，信息获取不够全面。醴陵市相关职能部门应进一步推进休闲农业旅游发展规划、市场营销等，重视休闲农业旅游宣传推广，有效运用抖音、小红书等平台来提升知名度。此外，旅行社也可根据不同旅游地的具体情况制定独特的旅游路线，充分展示旅游地的地区特色，吸引游客前往。

四是提高休闲农业旅游服务质量。休闲农业旅游全过程离不开服务，旅游地服务水平对游客满意度有着重要影响。成熟的管理团队和高质量的服务可以有效提高游客满意度，管理团队应加强对服务人员的专业培训，可定期开展有针对性的专业培训，使服务人员能够很好地解决游客遇到的不同问题。此外，醴陵市休闲农业旅游地还可进一步建设游客服务中心，对游客的意见建议进行及时反馈和服务调整。

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（责任编辑：袁萍萍）