远近端食物感官因素对消费者食物健康性评估及健康食物选择的影响

摘 要 食物“色、香、味”等感官线索是影响人们食物健康性评估和健康食物选择的重要因素， 但传统感官因素分类未能充分体现新技术环境下食物感官体验的多样性。在此背景下， 可根据感觉器官检测距离（远端vs.近端）以及体验来源（直接vs.间接）将食物感官因素划分为4种类型：近端直接感官因素、近端间接感官因素、远端直接感官因素及远端间接感官因素。这4类感官因素经由不同心理机制对食物健康性评估及健康食物选择产生差异性影响。对于远端感官， 直接和间接体验的感官因素均主要通过心理想象模拟及认知加工机制起作用， 而对于近端感官， 直接体验的感官因素主要通过生理唤醒与大脑奖赏、情绪与记忆产生影响， 但间接体验的感官因素则依然需要通过心理想象模拟机制发挥作用。同时， 感官加工特质、感官刺激暴露情景及间接体验情景会调节食物感官因素与心理机制间关系， 而食物类型与个体特征会调节心理机制和食物健康性评估与健康食物选择间关系。最后， 基于以上整合框架提出未来研究方向展望。

关键词 远端食物感官因素， 近端食物感官因素， 直接体验， 间接体验

分类号 B849

1 引言

消费者经常面临形形色色的美食诱惑， “色、香、味”俱全的各式美食往往使人胃口大开， 但同时也容易让人忽略食物的健康性。研究发现， 经常食用不健康食物会对人体内胰岛素和血糖的控制产生负面影响（Khan & Sievenpiper， 2016）， 而肥胖、冠心病、消化系统紊乱等身体异常， 都被证明与高能量、高脂肪、高盐等不健康食物摄入有关（Ghidurus et al.， 2010; Trumbo et al.， 2021）。这说明健康饮食对消费者的疾病预防至关重要， 了解哪些因素会影响食物健康性评估及健康食物选择能够助推消费者的健康饮食行为。已有研究探究了影响消费者健康饮食行为的各类因素， 如食物营养标签、健康声明、包装、食物类型、食物成分、来源地以及其他感官特征等（Goukens & Klesse， 2022; Motoki & Togawa， 2022; Pinto et al.， 2021; Plasek et al.， 2020）。国内也有学者系统探究了具身心理模拟（熊素红 等， 2020）、情绪（周爱保 等， 2021）、食物标签（杨巧英 等， 2021）等因素对饮食消费行为的影响和作用机制， 以及健康饮食行为的助推干预策略（李佳洁， 于彤彤， 2020）等。作为对上述研究的推进， 本文旨在聚焦食物感官因素层面对已有的消费者食物健康性评估及健康食物选择相关研究进行梳理和述评。

梳理食物感官因素如何影响消费者的食物健康性感知和健康食物选择行为非常必要且重要。实践层面， 每类食物及其包装都含有色、香、味等多重感官线索， 这些感官线索对消费者评估食物健康性及选择健康食物具有非常直接且重要的影响， 相比营养标签、健康声明等需要消费者进行精细加工的外在认知线索， 食物感官线索往往更易引发自动式心理加工（Elder & Krishna， 2022）， 对消费者健康饮食判断的影响更为直观快捷。随着数字化营销环境的普及， 消费者不仅能在线下实体环境中直接接触各类食物感官线索， 还时刻可以在各类数字媒介环境中间接虚拟体验各类感官线索。营销者常利用这些感官线索来促销宣传， 以期促使消费者更多地消费食物。然而， 不同体验情景下食物感官因素究竟促进还是阻碍消费者的食物健康性评估？是否同样影响消费者的健康食物选择行为？这些问题尚无明确解答。理论层面， 5种感觉器官对刺激感知的检测距离并不一致， 眼睛和耳朵能够感受到非常遥远距离的刺激， 但鼻子、舌头以及皮肤体验到刺激距离明显要近得多， 因此， 学者认为可以根据感受刺激的距离远近将5种感觉器官划分为近端感官（如嗅觉、触觉和味觉）和远端感官（如视觉和听觉） （Marks， 2008; Korsmeyer， 2019）。近期研究发现， 线上虚拟影响者（如虚拟主播等）能够带来比较好的远端感官体验（如视觉、听觉等）， 但却很难较好地满足近端感官体验的需求（如触觉、嗅觉、味觉等） （Zhou et al.， 2024）， 这证明不同类型感官因素的影响存在差异。那么， 食物远近端感官因素是否会对消费者的食物健康性评估以及健康食物选择产生差异化影响呢？这一话题在理论层面尚未被充分关注和探讨。本文旨在解决上述实践困惑和理论空缺。

本文基于前人研究基础， 首先将食物感官因素细分为近端感官（嗅觉/触觉/味觉）以及远端感官（视觉/听觉）， 同时结合感官体验发生情景区分为直接体验（线下实体环境）和间接体验（线上/广告/包装等）， 由此划分出4类食物感官因素。接着， 本文依次归纳和梳理不同类型食物感官因素对于食物健康性评估及健康食物选择的影响、机制及边界条件。本文的研究价值如下：（1）深化感官营销理论研究。一方面， 已有感官因素研究主要依据生理感觉器官进行分类， 对不同感觉器官探测刺激的距离差异相对忽视， 难以体现远端与近端感官之间的内在心理感知共性; 另一方面， 数字技术的发展使得各种虚拟感官体验非常普遍， 而现有研究相对缺少将感官因素与感官体验情景结合的整合性考虑， 因此传统感官因素分类难以系统反映当前食物感官体验情景的变化。本文基于感官距离和体验情景双向维度对食物感官因素进行了重新分类， 并且对比讨论了4种不同类型食物感官因素的差异性影响及机制， 能够为现有感官研究提供新颖的思考框架。（2）推进健康食物营销相关研究。现有研究主要侧重从食物标签、健康声明等线索探究如何促使消费者更加偏向健康食物选择， 但食物感官因素尤其是食物自身的感官因素相比标签等外在认知因素更能调动消费者的自动化心理加工和想象， 本文聚焦梳理食物感官因素对于消费者食物健康性及健康食物选择的影响与机制， 能够推进消费者的健康饮食选择的底层驱动机制探究。（3）丰富新技术环境下消费者体验研究。在当前数字营销环境中， 消费者时刻在真实与虚拟感官体验中切换， 但现有的相关学术研究依然以传统营销环境中的消费者体验为基石， 对直接和间接体验情景的考虑， 能够有助于营销者更加充分地洞察数字化消费心理与行为， 助力完美实现沉浸式虚拟食物感官体验场景。

2 食物感官因素的分类及依据

2.1 近端感官和远端感官

人们主要依靠眼睛、耳朵、皮肤、舌头和鼻子这5种生理感觉器官感受外界环境的刺激， 进而形成知觉判断影响态度与行为（Krishna， 2012）。已有研究发现， 5种感觉器官对刺激感知的检测距离并不一致 （Elder et al.， 2017）。例如， 人们能看见数英里之外的声波或光波， 但触觉、嗅觉和味觉的刺激必须在相对较近距离才能体验到。相比视觉和听觉， 触觉、嗅觉和味觉引发的身体感觉往往更加突出和敏锐， 例如人们很容易闻到辣椒的辛辣气味或感觉到羊毛的轻微扎感（Marks， 2008; Korsmeyer， 2019）。在不同研究情景中， 远近感官的分类略有不同。例如， Elder等人（2017）的研究测量了消费者对5种感觉器官所产生感官意象的空间距离感知评价， 由近到远的距离排序依次是味觉、触觉、嗅觉、听觉和视觉， 该研究选择将味觉和触觉作为近感官刺激， 听觉和视觉作为远感官刺激， 而嗅觉因感知距离适中未被选作实验刺激。Zhou等人（2024）的研究则将视觉和听觉作为远端感官， 而将触觉、嗅觉和味觉作为近端感官。本文将嗅觉归类为近端感官主要基于如下考虑：首先， 本文参考沿用了以往多数研究采用的远近距离感官描述（Korsmeyer， 2019; Marks， 2008; Zhou et al.， 2024）。其次， 食物的气味通常需要较近距离接近才能被感知到。正如Sankaran等人（2012）研究指出， 嗅觉信号是通过鼻腔内的嗅觉神经接收来自食物的挥发性分子， 然后传递到大脑中的嗅觉中枢进行处理， 这意味着嗅觉信号更具有近端感官的特征。第三， 本文还考虑到感官体验的直接性与间接性， 不同于视觉和听觉， 嗅觉在间接的数字虚拟环境依然很难逼真地让消费者身临其境。故而， 本文依然将必须接触鼻腔才能探知气味刺激的嗅觉归为近端感官。

此外， 食物的听觉线索相比一般感官因素具有特殊性， 食物本身通常并不能发出声音， 但可能在备餐制作过程中发出类似煎牛排的“滋滋声”， 或是薯片咀嚼在口中时发出“嘎嘣脆”的声音等（余习德 等， 2017）。前者与一般商品所处的环境音类似， 不需与身体感官直接接触就可以听到， 但后者只能在口腔内才能感受到。因此， 食物相关声音线索既有远端感官的特性又有近端感官的特性。据此， 本文将依据食物声音线索的类型分别归入远端食物听觉和近端食物听觉。

2.2 直接感官体验和间接感官体验

在当前数字化营销环境中， 消费者接触食物感官线索的情景更加多样化， 且大量食物感官线索只能在数字环境中进行感受（如广告图片/视频、线上购买环境等）。现有感官营销研究中， 触觉已明确区分了直接接触与间接接触的触觉体验（Pantoja et al.， 2020; Shen et al.， 2016; 钟科 等， 2016）。本文认为， 5类食物感官因素均可根据其是否直接作用于人体感官分为直接感官体验和间接感官体验：前者指消费者可实体观看/倾听/触摸/闻嗅/品尝食物等的直接接触情景， 而后者则指消费者只能通过图像/视频或是观看他人行为等间接感受食物感官线索的情景。结合感觉器官检测刺激的远近距离和食物感官体验的发生情景， 本文对食物感官因素的分类参见表1。

3 不同类型食物感官因素对消费者食物健康性评估及健康食物选择的影响

3.1 远端感官因素对食物健康性评估及健康食物选择的影响

3.1.1 远端直接感官因素视角

食物视感。（1）食物颜色。研究发现， 人们习惯将鲜艳的颜色与健康/营养价值联系在一起， 而暗淡或不富有色彩的食物可能会被认为不太健康或缺乏营养。例如， 蓝色往往被认为是肉类和鱼类中非常不吸引人的食物颜色（Spence， 2021）， 而红绿和深浅颜色差异较大的沙拉比红绿和深浅颜色差异较小的沙拉更受欢迎（Paakki et al.， 2019）。因为消费者存在“色彩丰富 = 健康”的外显信念， 认为食物颜色越丰富， 代表其蔬菜摄入比例越多， 膳食的整体营养价值就越高， 故而被认为更加健康（König & Renner， 2018）。（2）食物形状/形态。研究发现， 圆形（vs.棱角）形状与不健康/放纵性食物偏好的联系更紧密（Zhou et al.， 2021）。而对称（vs.不对称）的形状与健康食物偏好的联系会更加紧密（Li， Liang & Kang， 2022）。如果把食物形状设计成具有拟人化特征的形状， 则会赋予食物感知疼痛的能力， 会导致消费者对食物产生负面情感 （Schroll， 2023）。但如果对肉类食物进行拟人化设计， 反而会促使消费者选择更健康的肉类菜肴， 而非不太健康的美味肉类菜肴， 因为食用肉类的健康益处为吃肉提供了强有力的借口， 从而消除了他们对动物痛苦的内疚感（Kim & Yoon.， 2021）。此外， 食物的视觉形态也能够影响食物健康性评估。研究发现， 食物的物理状态能够暗示食物所经受的机械加工程度， 物理形态变化（如苹果加工成苹果汁或苹果酱）越大意味着机械加工程度越高， 食物就越容易被认为是不健康的， 含有更高的卡路里 （Szocs & Lefebvre， 2016）。（3）食物视觉美感。研究表明， 消费者持有“漂亮 = 健康”的基础信念， 这种信念导致人们容易误判外表不够美观食物的健康程度， 进而导致消费者在选择食物时做出不健康的选择（Hagen， 2021）。但当食物外表非常美观时， 消费者可能会出于不忍破坏其美感的心理， 进而降低其食用量（Wu et al.， 2017）。然而， 美学特征对消费者健康饮食行为的影响并不一致， 也有研究发现， 外表不好看的农产品并不影响人们对其健康性的评估（Mookerjee et al.， 2021）。（4）其他视觉线索。食物份量能够影响消费者的食物健康性判断。研究发现， 消费者倾向于认为一大份薯片（相比三小份同量薯片）所包含的热量更高， 更加不健康（Kroese et al.， 2013）。但对于已具有健康属性的食物来说， 份量反而能带来相反的放纵性效应。例如， 消费者倾向于将更大份量的健康食物如大份量（vs.小份量）的杏仁热量估计得更少， 因而愿意选择大份量， 即使大份量的杏仁实际上含有更多的热量（Woolley & Liu， 2021）。此外， 食物呈现位置同样能够影响人们对于食物健康性的评估。在不健康食物的左边（vs.右边）展示健康食物会增强人们对健康食物的偏好并且健康食物的消费量会更高。因为人们潜意识中存在“健康在左， 不健康在右”的心理联想， 当食物呈现的位置与这一联想相匹配时， 能够提高人们的加工流畅性（Romero & Biswas， 2016）。

食物准备音及名称发音。咖啡豆研磨时发出的“咿呀声”、服务员将牛排端上桌时盘中“滋滋声”等， 这些都是食物准备过程中的声音， 也能够微妙地影响消费者对食物的评价（Spence， 2012; 余习德 等， 2017）。研究发现， 当食物准备声与评价食物一致时， 能提升被试对食物口味及气味愉悦度的评估（Seo et al.， 2014）。例如， 如果听到热锅中翻炒培根的声音， 被试会认为食物中含有更多的培根; 如果听到母鸡“咯咯叫”的声音， 被试会认为食物中含有更多的鸡蛋（Spence & Shankar， 2010）。此外， 研究发现， 食物名称的发音会影响人们对食物健康性的评估。例如， 食物中包含较低频率声音（例如b、d、g、o、u等）的品牌名称更容易被认为是不健康食物（Motoki et al.， 2021）， 而听起来不太健康的食物名称也会降低人们对食物的健康性感知（Irmak et al.， 2011）。

3.1.2 远端间接感官因素视角

食物包装视感。（1）食物包装颜色。食物包装颜色可以成为食物健康性判断的信号线索。具体包括：以蓝绿色为代表的“冷”色通常与健康相关联， 而红色等“暖”色则象征不太健康（Huang & Lu， 2016）。例如， 红色（vs.蓝色）包装的酸奶尽管让人感觉有更浓郁的味道和更甜的口感， 但却让人觉得不太健康（Schulte-Holierhoek et al.， 2017）。消费者更容易将鲜艳、色彩饱和的、深色玻璃包装和暗示人造的颜色（如石南/青瓷等）等食物包装更容易与放纵性、不健康的食物相联系（Cavallo & Piqueras-Fiszman.， 2017; Mead & Richerson， 2018）。（2）食物包装形状。人们认为圆形包装比棱角形包装更不健康， 因为圆形更容易唤起甜味的联想（例如， 圆形包装中的黄油饼干被认为味道更好） （Fenko et al.， 2016）。而苗条（vs.不苗条）包装形状让人感知食物更加健康， 即瘦高型包装比矮胖型的包装更会让消费者感知到包装中的食物含有更低的热量（Yarar et al.， 2019）。此外， 可爱的包装虽然会让消费者感知食物更加美味， 但却降低了对食物健康性的感知（Schnurr， 2019）。（3）其他包装视觉线索。食物图像出现在包装底部（vs.顶部）会提高消费者对食物味道的期望和实际感知， 进而帮助消费者做出更健康的饮食决定（Togawa et al.， 2019）。还有研究发现， 用健康材料（纸板）包装的食物被认为比不健康材料（塑料）包装的食物更健康（Fenko et al.， 2019）。

食物数字视感。数字媒介环境中各种食物图像特征也能影响消费者对食物的渴望以及对食物的健康性评估。例如， 研究发现， 与真实巧克力相比， 数字图像生成的虚拟巧克力画面在心理和生理层面上均能引起相似的食欲和刺激反应（van der Waal et al.， 2021）。当通过低真实性图像（如手绘、数字插图、旋转动画等）展示食物时， 被试倾向于尝试摄入更多的薯片， 因为这些薯片在不真实图像中呈现出更健康的形象 （Kim et al.， 2019）。还有研究发现， 从旁观者视角（vs. 就餐者视角）呈现食物图片会降低食物的视觉生动性， 使得食物看上去没那么诱人， 故而能够降低消费者对于不健康食物的进食欲望（Meersseman et al.， 2021）。此外， 当食物以静止图像（vs. 有动作的图像）形式展示时， 会降低人们感知到的新鲜程度， 进而降低消费者对食物的感知健康性（Amar et al.， 2021）。而当图片以凌乱（vs. 整洁）的方式呈现食物时， 如周边散落一些食物碎屑， 消费者更有可能选择不健康的食物（Meersseman et al.， 2023）。

食物包装音。Spence （2011）通过巧妙的研究设计更加干净地操纵了包装声音的影响， 该研究通过耳机向被试播放声音刺激（避免触觉干扰）， 结果发现， 当被试听到包装袋 “沙沙声” （vs.白噪音）时， 对薯片脆度的评价显著更高。另一研究发现， 当听到玻璃杯（vs.塑料瓶）里爆破声速率提高时， 被试会认为苏打水所含碳酸水平更高; 即使仅仅提高饮料包装打开时的整体音量水平或增强高频音， 被试也会评估其碳酸水平更高（Zampini & Spence， 2004）。

3.2 近端感官因素对食物健康性评估及健康食物选择的影响

3.2.1 近端直接感官因素视角

食物触感。食物触觉特征主要包括食物的纹理触觉（软硬/光滑度等）、温度与重量等， 这些触觉特征可以影响人们的食物健康性评估。（1）纹理触觉。Biswas等（2014）的研究表明， 与咀嚼和口腔感觉知觉相关的理论一致， 与软（vs.硬）和光滑（vs.粗糙）食物相关的口腔触觉会导致更高的卡路里估计， 因为这种“口腔触觉–卡路里估计”效应是由较低的咀嚼力度和对软（vs.硬）和光滑（vs.粗糙）食物的较高触觉感知共同驱动的。（2）温度。研究表明， 消费者倾向于认为热的食物含有更多的热量， 因为冷（vs.热）的食物不够饱腹， 也不如热的食物好吃（Yamim et al.， 2020）。（3）重量。研究表明， 自身重量较重的食物容易被认为含有更多的脂肪、糖分和盐分， 而自身重量较轻的食物会被认为更健康， 但不够饱腹（Li， Heuvinck & Pandelaere， 2022）。

食物气味。研究发现， 食物相关气味会增强与其一致食物的选择偏好， 例如， 充满甜面包香气的环境会减少人们对于粗纤维的黑面包选择比例（de Wijk et al.， 2018）; 而处在水果香味（vs.无香味）环境下的消费者， 会更多地选择水果而非巧克力蛋糕作为下午茶点心（Gaillet-Torrent et al.， 2014）。眼动追踪的注意力实验发现， 相比不健康的气味（如烤肠味）， 被试暴露于健康气味（如水果味）中更有可能锁定和选择健康食物（Yang et al.， 2023）。但Biswas和Szocs （2019）的系列实地研究结果发现， 在放纵性食物相关环境气味（如饼干香味）中长时间暴露（超过两分钟）会导致不健康食物的购买减少， 该研究认为， 长时间暴露在放纵性食物气味中会引起大脑奖励回路的愉悦感， 从而减少实际食用放纵性食物的欲望。

食物味道。味觉是食物健康性感知的重要判断线索之一。人们普遍持有“不健康 = 美味”的原始信念， 因此， 消费者会认为不健康的食物更加美味， 而健康的食物往往不好吃（Raghunathan et al.， 2006）， 而相比正常口味食物， 高甜口味食物更容易让人们摄入更多份量， 并且会增加消费者对其他甜食和饮料的偏好（Trumbo et al.， 2021）。相比原味食物， 咸味食物会降低个体对食物健康性的感知， 从而促使个体给出更高的食物热量估计（周圆圆 等， 2017）。此外， 油炸食物尽管因其酥脆的口感显得更加诱人， 但往往被认为含有较高的热量和脂肪， 因而被视为是不太健康的食物（Ghidurus et al.， 2010）。

食物咀嚼音。许多食物在咀嚼或吞咽时会发出特殊的声音， 比如吃饼干/薯片时发出的嘎嘣脆的声音等， 这些听觉线索也能影响消费者的食物健康性判断。研究发现， 对于相同的薯片， 如果让消费者带上耳机， 并且悄悄放大咀嚼薯片的声音音量或是放大咀嚼声音中的高频成分时， 人们会觉得薯片更新鲜更香脆。相反， 减小声音强度并减弱高频成分会导致人们认为薯片更软和更不新鲜（Zampini & Spence， 2004）。还有研究发现， 即使是质地柔软的食物， 在肌电图咀嚼声的条件下， 也会被认为其更粗糙， 松脆成分更多， 满意度和愉悦感也更高（Endo et al.， 2016）。当所听到的食物声音与评价食物类型一致时， 对食物的评价越愉悦， 例如听到吃薯片的声音（vs.喝可乐的声音）对薯片的口味评价更高（Seo & Hummel， 2011）。

3.2.2 近端间接感官因素视角

食物包装/容器触感。研究发现， 与哑光包装相比， 光滑包装会导致消费者对食物的脂肪和糖含量抱有更高的期望（Ye et al.， 2020）， 而对于人造的食物（如：番茄酱和苏打水）， 哑光包装能够让消费者感知食物更加天然美味（Marckhgott & Kamleitner， 2019）。食物容器触感也会影响人们的食物健康性判断。例如， 当从感觉光滑（vs.尖锐）的样品杯中取样时， 香草冰淇淋的味道被评估为更甜， 而不均匀和粗糙的容器， 相比光滑表面的容器， 能够增强薯片的咸味感知（van Rompay & Groothedde， 2019）。而当消费者从结实坚硬（vs.脆弱）的杯子中品尝饮料时， 消费者认为饮料的味道和质量更好（Krishna & Morrin， 2008）。类似地， 当消费者使用较重（vs.较轻）盘子品尝酸奶时， 消费者对酸奶的质地评价更高（Piqueras-Fiszman et al.， 2011）。

想象/数字模拟食物触感。由于近端感官体验较难在广告图像或虚拟数字环境中得到充分实现， 营销人员往往通过提供各种替代性感官线索去代替实际触摸感受。如Luangrath等（2022）研究中使用呈现他手对产品的实际接触的方式， 引发他人代替自己触摸的感受， 继而增加消费者对线上饮料和咖啡等视频的积极态度。Shen等人（2016）的研究表明， 当使用直接接触屏幕的点菜方式， 如iPad 点菜时， 被试更多地选择感性的不太健康的食物（如巧克力蛋糕）， 而使用非直接接触屏幕的方式（如鼠标）点菜时， 被试更多选择理性的健康食物（如水果沙拉）。如果食物呈现的刺激线索符合人们的触觉动作模拟， 也会使得人们更难抵挡住美食的诱惑。例如， 刀叉摆在蛋糕的右边（vs.左边）的广告图片， 会让人们更容易产生拿起刀叉吃蛋糕的心理想象， 进而提升广告食物的吸引力（Elder & Krishna， 2012）。

想象/数字模拟食物气味。嗅觉线索同样可以通过消费者的心理想象进行模拟。研究发现， 想象的草莓气味与闻到真实的草莓气味一样， 都对蔗糖溶液的甜度估计产生了类似的影响（Djordjevic et al.， 2004）。也即想象中的气味以与感知气味相似的方式影响味觉检测， 说明想象中的气味与嗅觉感知可能具有共同的特征。Krishna等（2014）的研究也证明， 对于印刷广告中的食物， 相对对照组， 要求被试对食物进行嗅觉方面的心理想象（即想象嗅闻食物的气味）会增强其对广告食物的一系列反应， 包括生理（唾液分泌）、评价、实际消费量等。

想象/数字模拟食物味觉。味觉体验也可通过语言描述、心理想象或数字媒介环境等间接方式进行感知。例如， 研究发现， 相比同时包括多种感官信息描述的广告， 单独强调食物味道的口头文字广告（描述食物味道的广告语）能够使得健康食物的味觉感知更好， 更加吸引消费者（Roose & Mulier， 2020）。又如， “Meta Cookie+”的系统通过专门设备能够让人产生一种似乎真实品尝到饼干味道的体验， 也即“模拟味觉”的增强现实体验方法（Narumi et al.， 2011）。但尚不清楚这种“味道幻觉”是否对于健康食物与不健康食物具有差异性影响。

想象/数字模拟食物咀嚼音。当无法在口腔内体验食物咀嚼的声音时， 消费者可以通过媒体播放或心里想象模拟等方式进行间接体验。例如， 有研究让被试通过耳机收听吃土豆片的咀嚼声音或喝咖啡的吞咽声音后再对食物进行评价， 结果发现被试对与声音一致的食物气味愉悦度评价更高， 也即听到吃土豆片声（vs.喝咖啡声）后被试对土豆片气味愉悦度评价显著更高 （Seo & Hummel， 2011）。

3.3 远近端感官交互对食物健康性评估及健康食物选择的影响

“色香味俱全”是人们对美食的综合评价， 食物相关感官线索不仅能单独发挥作用， 还能共同交互影响人们的健康饮食态度。

首先， 味觉感知不仅依赖于味觉刺激本身， 还涉及多个感官刺激输入的整合。味觉相关多感官输入的聚合发生在眼窝额叶皮层的一部分， 称为“高阶味觉皮层” （Rolls， 2005）。研究指出， 不同的视觉特征（即颜色、形状和质地）和味觉之间存在紧密的跨模态关联（Wan et al.， 2014）。例如， 红色面条往往与辛辣的味道有关; 而黄色面条通常与咸味有关（Zhou et al.， 2015）; 同样的樱桃味饮料， 颜色更深的那一杯会被认为味道更浓（Philipsen et al.， 1995）。

其次， 嗅觉信息和味觉之间也存在跨模态关联。Frank和Byram （1988）研究发现， 草莓味（vs.花生酱味）可以增强食物的甜味感知， 但却不能增强咸味感知。部分学者认为气味引起的味觉增强是综合跨模态活动的反映， 反映了一种离散的功能性感觉的味道感知（Prescott et al.， 2004）。

第三， 触觉信息也会影响食物的味觉感知特征。例如， 食物的触觉特征（粗糙与光滑）显著影响味道的感知， 如果食物表面粗糙， 食物的味道会被评为更酸（Slocombe et al.， 2016）， 而纹理光滑的食物则被认为甜度更高（van Rompay & Groothedde， 2019）。还有研究发现， 当拿着一个不新鲜的椒盐脆饼时， 人们会觉得嘴里的新鲜椒盐脆饼更不新鲜、更不脆。这表明， 仅通过改变手部触觉信息， 就可以改变人们对食物新鲜度和脆度的感知（Barnett-Cowan， 2010）。

再者， 不同的听觉特征也会影响食物的味觉感知。例如， 吃薯片的被试在听到更高音量播放或放大更高频率的声音时， 会认为它们更“新鲜”和更“脆” （Zampini & Spence， 2004）。而相同的冰淇淋命名为：“Frosh”比命名为“Frish”让人感觉奶油味更重， 口感也更顺滑， 其原因是字母“o”的读音与食物口感顺滑、层次丰富和味道浓郁更匹配（Yorkston & Menon， 2004）。

整体上， 相比单一感官线索， 多种感官线索能够带来更加强烈的食欲刺激， 使得人们更难抵制不健康食物的诱惑（Elder & Krishna， 2012）， 因为多感官线索能够增强人们对于食物的心理模拟强度， 提高人们的食物摄入的渴求性满足。还有研究发现， 不健康食物的图片更容易引发愉悦的味觉反应（Ohla et al.， 2012）， 可能的原因是， 与健康食物的图片相比， 不健康食物的图片会引起更高的注意力和奖励相关区域（如眶额叶和岛叶皮层）的活动增加（García-García et al.， 2013）。在广告情景中， 消费者通常只能从少数感官线索中获取信息， 通常需要依靠跨模态交互来创建缺失感官线索的多模态心理想象。研究发现， 广告中与嗅觉一致的视觉刺激会激活相关的嗅觉想象， 从而增强味觉感知和食欲（Koubaa & Eleuch， 2021）。

最后， 在图像或虚拟数字环境中获得的替代性近端感官体验还可以与真实感官体验产生交互效应。研究表明， 当被试接触巧克力图片后， 再闻到巧克力气味会增强视觉刺激的吸引力， 更容易表现出主观渴求和满足大脑奖励需求（Wolz et al.， 2017）。研究发现， 虚拟食物中获取的触觉和嗅觉感受都可以模拟食物的真实体验， 与仅观看虚拟食物相比， 同时模拟触觉和嗅觉的被试更容易感到饱腹（Li & Bailenson， 2018）。理论上， 虚拟数字环境能够让用户完全沉浸其中， 因此可能会创造出类似实际消费食物的感官体验， 从而减少实际的食物消费行为（Li & Lee， 2023）。

4 食物感官因素影响食物健康性评估及健康食物选择的心理驱动机制

不同类型食物感官因素对消费者食物健康性评估与健康食物选择产生差异性影响的作用机制是什么？不同类型感官因素的影响机制是否相同？首先， 远近端感官因素对食物健康性评估与健康食物选择的影响机制存在差异性。近端感官体验需要触达身体感受器（鼻腔、口腔、皮肤等）才能发生， 对消费者感知影响更加直接， 主要通过神经心理机制进行作用。已有研究证明， 鼻子闻嗅到的环境气味在进食阶段具有重要作用：探测环境中的食物来源及诱导食欲， 并且会影响食物偏好、选择和摄入量（Boesveldt & Graaf， 2017）。例如， 当闻到烤红薯的香气时， 食欲就被激发了， 这一过程中主要是生理唤醒机制起作用。而远端感官的刺激探测距离较远， 不需与身体感官直接接触便可感受， 生理机制唤醒程度较低， 更需要消费者通过心理模拟、认知加工等机制来激发对于食物的感知判断以及相应的饮食行为决策。其次， 直接和间接感官体验对于近端感官因素的影响差异性较为明显， 但对远端感官因素的影响差别不大。当今数字技术的发展已经使得数字视听材料中的食物视觉和听觉线索非常接近于真实体验， 直接和间接视听体验几无差异。例如， 研究发现， 数字图像生成的虚拟食物画面在心理和生理层面上均能引起与真实食物相似的食欲和刺激反应（van der Waal et al.， 2021）， 而Zhou等（2024）也证实虚拟数字环境能够比较好地满足远端感官体验。但对于嗅觉、触觉和味觉等近端感官体验， 直接感受到的近端感官体验鲜明生动， 首当其冲地主要通过生理唤醒、情绪与记忆等影响人们对食物健康性的评价以及相应的食物选择。而当消费者只能通过视听、动作、语言等相关线索进行替代性的间接感官体验时， 生理机制唤醒程度相对较低， 主要依赖于感官意象和心理模拟机制。基于上述分析， 下面将着重分别论述远近端感官因素的作用机制。

4.1 远端感官因素对食物健康性评估及健康食物选择的影响机制

以视听觉为主的远端感官并不能像近端感官一般直接抵达身体内部的感受器， 故而对于食物健康性评估及健康食物选择的影响将主要通过心理模拟、认知加工等机制发生作用。由于远端视听感官因素的直接体验与间接体验差异不大， 因此直接和间接体验食物远端感官因素均会通过以下机制影响消费者的食物健康性评估与健康食物选择。

4.1.1 心理想象与模拟机制

心理模拟被定义为“在与世界、身体及精神交互体验过程中， 对感知、运动及内省状态的心理重现”， 是过去感官体验的再现（Barsalou， 2008）。各种感官刺激能够在个体头脑中形成心理图像， 也即感官意象， 是心理模拟的重要构成成分（Elder & Krishna， 2022）。例如， 当人们品尝巧克力时， 大脑中会自动记录人体感受到的各种感官体验（如巧克力散发的香味、形状、颜色、触感以及融于口时传来的舌尖味觉感受等）。之后如果再遇到巧克力实物或相关图片、文字描述等（即巧克力的各种感官表征）， 人们就会在心里模拟先前对巧克力的感官体验， 从而激活人体大脑中曾经品尝巧克力时涉及的感知区域（Shen et al.， 2016）， 进而影响到后续的消费者反应（Elder & Krishna， 2012）。心理模拟提高了行动准备性及行动供给， 能够帮助人们准备好实际的行动反应 （Jeannerod， 2001）， 如对食物进行心理模拟后产生唾液分泌， 为实际食物摄入做好准备（Keesman et al.， 2016）。“望梅止渴”就形象体现了饮食体验中因心理模拟想象产生的生理反应。神经科学研究表明， 心理模拟可以调动大脑中与味觉、嗅觉和听觉刺激相关的大脑皮层活动（Krishna， 2012; Schifferstein， 2009）， 因此， 心理模拟通过想象某种食物时的感官体验能够增加对该食物的直接渴望（Elder & Krishna， 2012）。以往的研究证明， 心理模拟可以通过刺激消费者的积极情绪反应来影响他们的行为和态度（Bone & Ellen， 1992）。食物所呈现的感官线索越丰富， 带给人们的想法越清晰， 所产生的感官意象的精细程度和质量越高， 最终使得人们对食物的渴望就越强（Elder & Krishna， 2022; Yoo & Kim， 2014）。Elder和Krishna （2022）进一步将心理意象划分为两种类型：刻意心理意象与自动心理意象， 感官心理意象存在于从自动心理意象到刻意心理意象的连续统一体中。其中， 刻意心理意象是一个自上而下的加工过程， 在明确的指令下进行想象， 是深思熟虑的心理意象。与刻意心理想象不同， 自动心理想象的发生更为自然， 看到实物或图片即可自发联想产生。面对食物的视觉和声音等远端感官特征时， 直接和间接体验的视觉、听觉等食物感官线索均可同时激发消费者的两类感官心理意象， 共同影响心理模拟的内容生成。

食物相关的心理模拟内容通常涉及多个方面：一是涉及进食动作的心理模拟， 简称“动作心理模拟”。例如， Elder和Krishna （2012）的研究结果表明， 当广告中食物的视觉信息有利于被试对进食相关动作（如缺了一角的披萨图片）进行心理模拟时， 就能提高被试对食物的购买意愿。而消费者也会认为在具有动态线索图片（如跳跃的鱼）中的食物相比静态图片（如静止的鱼）中的食物更加新鲜（Amar et al.， 2021）。二是直接针对感官体验的心理模拟， 简称“感官体验心理模拟”。例如， 想象该食物的气味、触感、外观、美味程度等各种感官上的体验。不少研究证实， 对于食物感官线索的心理模拟想象能够增强食物的吸引力（Elder & Krishna， 2012; Krishna et al.， 2016）。三是对食物进食过程或结果的想象模拟。研究发现， 与控制组相比， 过程模拟（想象进食过程）能够让人们更多选择不健康的食物; 相反， 结果模拟（想象进食结果）能够让人们选择了更健康的食物选择（Muñoz-Vilches et al.， 2020）。

4.1.2 认知加工机制

食物感官因素影响食物健康性评估及健康选择行为的认知加工影响机制主要包括概念隐喻与启发式信息处理， 当食物感官线索符合人们脑海中已有的隐喻或启发式外显信念时， 能够提高信息加工流畅性， 进而有助于提升消费者对食物健康性的评估及对健康食物的选择意愿。

首先是概念隐喻的驱动作用。概念隐喻是从一个具体概念域向另一个抽象概念域的系统映射， 即人们借助具体简单的概念（如温度）来表达和理解抽象复杂的概念（如心理感受）， 反映了人类认知的重要特征（殷融 等， 2013）。这些概念隐喻通常以直觉的方式影响着人们的日常决策。在判断食物健康性时， 消费者也常常依赖自己的隐喻概念， 从而影响他们对食物的选择和消费量（Chan & Zhang， 2022）。例如， 消费者存在空间位置如“健康在左， 不健康在右” （Romero & Biswas， 2016）、“轻即健康” （Li， Heuvinck & Pandelaere， 2022）、“苗条即健康” （Koo & Suk， 2016）等认知隐喻。消费者容易根据这些认知隐喻对食物健康性进行判断和评估。

其次是启发式信息处理的驱动作用。启发式信息处理方式是指人们在做决策时， 经常依据有限的知识或信息， 简化决策规则并快速做出知觉判断（Maheswaran & Chaiken， 1991）。例如， 人们普遍认为不健康的食物是美味的、让人快乐的， 即存在“不健康 = 美味”的外显信念（Raghunathan et al.， 2006）， 比如冰淇淋和巧克力蛋糕总是很诱人， 尽管它们的糖和卡路里都很高; 而标榜健康的食物往往被认为不那么好吃（Schuldt & Hannahan， 2013）。此外， 由于营销环境中更健康的食物往往标价较高， 这导致消费者形成了“健康 = 昂贵”的外显信念， 人们倾向于认为食物越健康， 价格就越贵（Haws et al.， 2017）。此外， 消费者还认为不健康食物比健康食物更容易让人产生饱腹感， 即存在“健康 = 少饱腹感”的外显信念， 由于健康食物不够饱腹， 他们需要吃更多的健康食物才能产生同样的饱腹感（Suher et al.， 2016）。

4.2 近端感官因素对食物健康性评估及健康食物选择的影响机制

近端感官因素对个体的影响相对更加直接， 当近端感官线索可以直接体验时， 将主要通过生理唤醒触发大脑的奖赏机制以及情绪机制影响消费者对食物的健康性评估及进食欲望， 但间接体验到的近端感官线索依旧需要通过心理意象与模拟机制发生作用。

4.2.1 生理唤醒与大脑奖赏

近端感官体验相比远端感官涉及更多身体内部的生理感受， 故而在生理唤醒层面相比远端感官更为直接强烈。首先， 触觉信息能够唤醒生理神经系统， 识别所接触到的信息刺激类型。现有研究发现， 相比使用牙签等方式间接接触食物， 直接用手接触食物会显著增强食物的吸引力， 使得人们更难抵抗食物的诱惑（Pantoja et al.， 2020）。McGlone等（2014）研究发现， 触觉对影响食物评价的生理机制包括两种：无毛发皮肤区域（如手指）下的触觉神经纤维主要负责辨别性输入功能; 有毛发皮肤区域（如手背或躯干）的触觉神经纤维则主要负责情感性输入功能。食物触觉接触主要发生在手部， 因此， 对于可以直接接触的食物触觉信息， 将主要通过生理神经性唤醒与辨识影响人们对于食物的评价。其次， 嗅觉是人们最原始的感觉机制之一， 且与呼吸密切相关， 故而与本能性警觉唤醒机制紧密相关（卿英迪 等， 2011; Zaltman， 2003）。例如， 当感知到气味时， 嗅觉细胞就会立即产生本能反应（Zaltman， 2003）。甚至有研究证实， 嗅觉信息加工可以在无意识状态下发生：即使消费者未清晰感知到气味， 他们的行为反应也受到气味刺激的影响（Gaillet et al.， 2013）。Spangenberg等（1996）认为， 嗅觉对于唤醒水平的刺激遵循倒U形原则。最后， 味蕾的反应将直接激活大脑皮层的奖赏区域， 进而影响人们的食欲及食用量。例如， 研究发现食用高脂肪、高糖等食物（如甜点/油炸物等）， 能够刺激大脑中的奖励回路， 释放多巴胺等神经递质， 从而产生一种愉悦的感觉（Macht， 2008）。这种奖励反馈机制使得人们对高脂肪、高糖食物产生渴望， 导致人们更倾向于选择这些不太健康的食物（Volkow et al.， 2011）。

4.2.2 情绪与记忆

近端感官体验对情绪与记忆的影响相比远端感官更加深刻持久。具体来看， 触觉感官能捕获很多与温度、光滑度、硬度等相关的刺激属性， 这些属性感知会调动个体的情绪进而影响行为。例如， Williams和Bargh （2008）的研究发现手拿热水的被试对陌生人的评价更加热情， 而手拿冰水的被试则对其使用了更多冷酷相关的词语描述， 因为温暖的触感能够让被试更容易产生社会亲近感， 更加具有促进导向（IJzerman & Semin， 2009）。此外， 直接接触（vs.使用牙签）食物也能提升消费者的感知心理愉悦， 继而让其更加喜爱食物（Pantoja et al.， 2020）。嗅觉的神经基础研究表明， 嗅觉与记忆有着直接的情景生理联系。Krishna （2012）指出：“嗅觉的运转机制直接与记忆连接， 这与其他感官不同”。此外， 嗅觉与情绪也关系紧密， 研究发现， 当身处拥挤的卖场环境中时， 消费者如果闻到海滩气味会舒缓过分拥挤带来的不适情绪， 而在人流稀少的卖场环境中施放壁炉的气味也能够提升消费者的心理舒适感（Poon & Grohmann， 2014）。Fisher （1974）的研究发现不同类型的气味对情绪的影响各不相同：柑橘和薄荷的气味令人感到愉悦; 薰衣草和生姜的气味是中性的; 而类似硫酸盐的化学物质气味则令人不愉快甚至让人产生厌恶情绪。味觉所获得的体验也会对人们的情绪判断产生影响。例如， 喝了苦味饮料的被试比喝了甜味或无味饮料的被试表现出更多的厌恶情绪（Eskine et al.， 2011）。这些触感、气味和味蕾等刺激作用于个体感知， 由此产生的情绪使得个体对食物产生趋近或者回避的态度。

4.2.3 心理想象与模拟机制

当近端感官线索无法直接感知时， 人们也会通过心理模拟机制进行替代性感官满足。触觉、嗅觉和味觉等食物感官线索同样具有生成感官心理意象的能力。研究发现， 让被试想象食物的气味、触感等近端感官的体验能够产生与真实感官体验类似的心理意象， 进而增强食物的吸引力（Elder & Krishna， 2012; Krishna et al.， 2014）。例如， 在不能直接品尝食物的情境中， 让人想象饼干/点心散发出的气味能够增强食物的吸引力， 提高人们对食物的购买意愿。但当被试进行多重近端感官体验的心理想象时， 比如要求被试同时想象吃甜点的味道、气味和质地等， 他们选择的甜点分量比控制条件下的被试要少（Cornil & Chandon， 2016）。这说明对多重近端感官体验的心理想象能够产生替代满足的饱腹感， 进而会降低对于食物的消费量。不过与视听心理想象能够单独发生作用不同， 近端感官心理想象往往需要依赖视觉意象才能发生。例如， Krishna等（2014）研究发现， 嗅觉意象在影响食物消费欲望方面发挥着直接作用， 想象食物气味会引发一种类似食物就在眼前时的生理反应。具体来说， 当想象巧克力蛋糕散发的香味时， 被试表现出明显的唾液分泌增加， 但该效应只有当食物图片同时出现时才成立。也就是说， 嗅觉想象对食物消费相关结果的影响， 包括预期反应如流涎， 依赖于被试视觉想象或看到食物的能力（Krishna et al.， 2014）。结合Elder和Krishna （2022）的研究， 本文认为， 对于可直接接触食物的直接体验情景， 视觉等多重食物感官线索同时存在， 能够激发出近端感官的自发心理意象; 但对于不能直接接触食物的间接体验情景， 近端感官需要依赖认知指令生成心理想象， 主要通过刻意心理意象发挥作用。此外， 间接体验的近端感官体验能否激发心理想象与模拟作用， 需取决于是否有伴随相应的视觉意象， 否则， 近端感官心理模拟想象的作用将大大减弱。

5 食物感官因素影响食物健康性评估及健康食物选择的边界条件

综上， 远近端食物感官因素通过心理想象模拟、认知加工、生理唤醒等机制对食物健康性评估与健康食物选择行为产生影响。在此过程中， 诸多因素会对此效应产生调节， 根据调节因素发生作用的环节可以分为两类：（1）调节食物感官因素和心理机制之间的前端影响因素， 这部分因素会影响心理机制的发挥， 与感官特征关联明显或影响感官意象的生成效果， 主要包括感官加工特质、感官刺激暴露情景以及间接体验情景等。（2）调节心理机制与食物健康性评估及健康食物选择的后端影响因素， 这部分因素可能与心理机制的关联并不明显， 但会影响最终效应的发挥， 主要包括食物特征与个体特征等因素。下面分别对两类调节因素进行梳理。

5.1 调节食物感官因素和心理机制间关系的因素梳理

5.1.1 感官加工特质

心理意象生成能力。感官心理想象与模拟在远近端感官因素当中均起着非常重要的心理机制作用， 然而心理想象与模拟能否起效取决于个体形成生动心理意象的能力（Elder & Krishna， 2022）。当面对外界信息刺激时， 有些个体擅长或习惯于调用心理想象生成视觉画面进行思考， 有些个体则不习惯或不会生成视觉画面， 这被证实是普遍存在的个体心理加工特质（Kosslyn et al.， 1984）。QMI （Bettss Questionnaire Upon Mental Imagery）量表系统评估了视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等方面心理成像生动性的个体差异（Sheehan， 1967）。相比心理意象生成能力低的个体， 心理意象生成能力高的个体面对感官刺激尤其是间接情景中的感官刺激时会更加容易生成感官意象， 更易产生自发心理模拟， 故而更易受到感官刺激的影响（Adaval， 2018）。对食物情景而言， 心理意象生成能力高的个体更容易被食物的各种色香味刺激诱发食物渴望， 同时心理意象/模拟机制更容易对这些个体发挥作用。

认知负荷。认知负荷是指在进行任务时， 个体所承受的信息处理负担或压力。感官心理意象或模拟的生成需要消耗个体认知资源， 因此认知负荷会限制个体生成心理意象的能力（Elder & Krishna， 2022）。Van Dillen等（2013） 研究发现， 高（vs.低）认知负荷水平下的被试对图片中美味食物的享乐价值感知显著降低。研究发现， 同时执行多个感官任务也会给被试带来认知资源的限制， 从而影响特定感官能力的发挥， 如同时执行视觉任务会降低对视觉图像的记忆效果， 而执行竞争性听觉任务也会削弱对听觉图像的回忆能力（Vermeulen et al.， 2013）。还有研究发现， 占用视觉空间注意力或工作记忆资源的任务会减少自我报告的香烟诱惑（May et al.， 2010）。在认知负荷较高的环境中， 触摸食物对食物评价和摄入意愿的影响会减弱甚至消失（Pantoja et al.， 2020）。

感官敏感性。感官敏感性指的是个体对感官信息的检测和反应的差异性， 是一种固有的个体差异特征（Dunn， 1997）。研究发现， 触觉/味觉/嗅觉敏感性水平较高的儿童较少吃水果和蔬菜， 并且更不愿意品尝新食物， 因为他们检测感官信息的阈值较低， 更能够检测到食物感官特性的细微变化， 而水果和蔬菜容易受到其感官特性差异（如外观或味道的变化）的影响（Coulthard & Blissett， 2009）。又如， 个体对嗅觉线索的敏感度存在差异（Lin et al.， 2018）。有些人对气味非常敏感， 并且无法忽视气味， 这种感知敏感性会延续到个人对嗅觉意象的敏感性， 因此嗅觉灵敏的人会更强烈地想象气味， 但往往会产生负面影响。当嗅觉正常的被试被指示想象广告中描绘的气味（如爆米花的味道）时， 他们对广告的好感评价比没有嗅觉想象指示时更高， 然而， 当被要求想象气味时， 嗅觉高度敏感的被试对广告的好感评价反而较低 （Lin et al.， 2018）。

触摸需求。个体对触觉信息的需求程度被称为触摸需求， 个体触摸需求水平的高低影响其对触觉线索的反应。例如， 研究发现， 360 度全方位虚拟数字商店由于提供了更加沉浸式的感官体验， 能够显著提升消费者的虚拟购物意愿， 但对高触摸需求的消费者却没有明显影响， 因为高触摸需求者更加注重直接体验触觉线索， 虚拟环境无法满足其实体触摸需求（Ruusunen et al.， 2023）。食物研究情境中同样发现， 高触摸需求者对触摸线索更加敏感， 例如， 当茶饮装在陶瓷杯（vs. 纸杯）中时， 高触摸需求被试愿意为同一杯茶饮支付更多的钱， 而低触摸需求被试对茶饮的支付价格则不受容器材料的影响（Wang et al.， 2020）。相比高触摸需求者， 低触摸需求者似乎更容易受到不相关的非诊断性线索的影响， 例如， 触摸脆弱的一次性杯子会负面影响他们对于矿泉水的质量评价（Krishna & Morrin， 2008）。

5.1.2 感官刺激暴露情境

感官刺激暴露时长。感官刺激暴露的时间长度会影响人们对食物的反应。研究发现， 当较长时间（超过3分钟）暴露于放纵性食物的环境气味中， 人们会通过嗅觉补偿性满足大脑奖励回路对美味和不健康食物嗅觉的需要， 从而减少对不健康食物的消费欲望（Biswas & Szocs， 2019）。即使是模拟想象的感官体验也会影响人们的真实食物摄入。研究发现， 相比控制组， 反复多次想象品尝某种食物的被试随后消耗的相同食物数量显著有所降低， 但摄入其他类型食物的数量差异不显著。这说明心理表征本身就能产生对刺激的习惯化， 且心理意象诱导对食物消费的影响是具有刺激特异性的：它减少了模拟想象进食食物的消耗量， 但不影响其他食物的消耗量（Morewedge et al.， 2010）。

有意识暴露与无意识暴露。人们对于气味感知的状态可能是压根没留意的无意识状态， 也可能是注意到的， 能够明确识别的有意识状态（Smeets & Dijksterhuis， 2014）。研究表明， 当人们暴露在梨的气味中时， 他们更有可能选择低能量的水果味甜点（Gaillet-Torrent et al.， 2014）; 而当人们暴露在巧克力气味中时， 他们更有可能选择没有水果或蔬菜的高能量甜点（Chambaron et al.， 2015）。然而， 这种气味暴露效应并不总是成立。例如， 有研究发现， 暴露于面包和黄瓜气味中并没有增加午餐时对面包和黄瓜的选择（Mors et al.， 2018）， 而暴露于柑橘气味并不影响现实生活中超市的水果销售（de Wijk et al.， 2018）。这与气味感知的意识状态有关， 无意识的气味暴露预计会比有意识的气味暴露引发更多的行为反应。当气味被人们识别并意识到时， 随后的认知处理不再是内隐的或自动的， 其认知过程将涉及到对抗行为效应（Smeets & Dijksterhuis， 2014）。事实上， 食物气味似乎需要被无意识地感知才更容易对食物选择产生显著影响（Chambaron et al.， 2015; Gaillet- Torrent et al.， 2014）。

感官刺激与食物特性的一致性。不少研究发现， 接触气味、声音等食物感官线索会增加对具有相似或一致特性的食物的食欲， 减少对具有不同或不一致特性食物的食欲（Morquecho-Campos et al.， 2020）。例如， 短暂接触比萨饼的视觉和气味刺激之后， 被试对比萨饼类似的美味食物的预期摄入量显著增加， 而对甜食的预期摄入量减少（Ferriday & Brunstrom， 2011）。而闻到高卡路里气味可以增加对高卡路里食物的食欲， 降低对低卡路里食物的食欲， 反之亦然（Zoon et al.， 2016）。类似地， Seo和Hummel （2011）的研究证明， 被试听到吃薯片声音（vs.喝咖啡声）后， 对薯片的香气的评价明显更令人愉悦。同样， 在听到喝咖啡声（vs.吃薯片声）后， 被试会认为咖啡气味更加令人愉悦。

5.1.3 间接体验情景

数字化技术。虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、数字交互技术、社交媒体等数字化技术不仅能模拟真实世界的食物体验， 还对人们的食物感知和行为反应产生影响。因为人们对食物的感知不仅受到食物本身的影响， 还受到其视觉呈现的影响（Petit et al.， 2019）。例如， 通过AR技术改变食物的视觉大小可以影响被试的食物摄入量：当饼干的视觉呈现感知较小（vs.较大）时， 其饱腹感评价显著降低， 导致人们摄入的饼干数量更多（Narumi et al.， 2012）。研究还发现， 在AR情景中呈现的食物刺激被认为与真实食物一样美味， 能够引发类似的生理唤醒反应， 并让被试认为高热量（vs.低热量）食物刺激更加美味（Pallavicini et al.， 2016）。通过AR技术呈现食物的视觉细节信息， 能够提高消费者在心理上模拟进食食物的能力， 进而增加放纵性不健康食物的选择可能性（Fritz et al.， 2023）。此外， Holmberg等（2016）的研究发现， 多数青少年更喜欢在社交媒体上分享高热量的糕点冰激凌等图片， 而不是水果蔬菜等健康食物图片。这些研究说明， 数字化技术的运用能够增强食物视听等远端感官线索的唤醒作用和心理模拟强度， 使得人们更难抵制不健康食物的美食诱惑。

人称视角。人称角度是影响食物健康性评估的调节因素之一。研究发现， 以第一人称（vs.第三人称）观看不健康食物的图片， 能够增加食欲体验（杏仁核）和食物摄入（顶叶上回）等大脑区域的活动（Basso et al.， 2018）。这是因为， 通过第一人称视角意向进行心理模拟更加轻松， 更具情感刺激性， 因而更容易引发进食体验的情感投射。相反， 第三人称意象提供的感官成分较少， 并且弱化了想象中进食体验的感觉， 同时减少了情感涉入， 从而导致个体更倾向于进行更多的深思熟虑的决策， 所以降低了消费者对不健康食物的好感和购买意愿（Andersen et al.， 2021; Christian et al.， 2016）。然而， 当目标中心性较低时， 第三人称视角则会阻碍目标一致的意图和健康目标的行为。例如， 采用第三人称视角的人如果认为健康饮食目标更接近自我， 他们也会选择含糖更多的不健康食物（Stornelli et al.， 2020）。

5.2 调节心理机制和食物健康性评估和健康食物选择间关系的因素梳理

5.2.1 食物类型

功能性食物vs.享乐性食物。功能性食物是指具有特定的营养成分， 可以提供额外的健康益处， 并有助于降低疾病风险或改善身体功能的食物（Doyon & Labrecque， 2008 ）， 如富含维生素、矿物质、膳食纤维等营养成分的食物; 而享乐性食物则更侧重于口感和风味的满足， 往往富含高糖、高脂肪和高盐等成分。研究发现， 食物感官线索对不同类型食物会带来不同的影响。例如， 享乐性食物的颜色越亮， 人们对食物的消费量越大， 而功能性食物的颜色亮度与食物消费量之间关联不明显（Madzharov et al.， 2016）。又如， 圆形食物形状可以增加消费者对享乐性食物的喜好程度， 但对功能性食物影响不明显（Zhou et al.， 2021）。研究还发现， 蓝色（vs.红色）包装中的功能性食物被认为更加健康， 而享乐性食物的健康性评估则不受包装颜色的影响（Huang & Lu， 2016）。

健康食物vs.不健康食物。人们对食物本身偏向健康或不健康的类别判断也会影响感官线索的信号作用。研究发现， 对称形状的食物会让被试感觉更加天然， 继而提高对其健康性感知的判断; 但面临高度不健康食物时， 这种对称效应则失去作用（Li， Liang & Kang， 2022）。还有研究发现， 浅色包装增强了健康食物的积极健康效应， 但对不健康食物则削弱了健康效应（Mai et al.， 2016）。又如， 对不健康的食物而言， 可爱的包装设计降低了消费者对食物健康性的感知， 但对于健康食物， 这种效应则会失效（Schnurr， 2019）。当不健康食物的图像位于包装底部时， 消费者会认为食物的口味更重， 但对于健康食物， 改变食物图像位置并不影响消费者对口味重量的感知（Togawa et al.， 2019）。还有研究发现， 对于已被认为相对天然的食物（如茶水）， 包装表面材质的影响不显著， 而对于被认为不太天然的食物（如碳酸饮料）， 哑光包装能够增强其天然性感知（Marckhgott & Kamleitner， 2019）。

咸味食物vs.甜味食物。咸味食物与甜味食物也是常见的食物类型划分， 也能调节食物感官线索对食物健康性感知的影响。研究发现， 相比低频音（如b、d、g、o、u等）， 高频音（如f、s、i、e等）会被认为更健康。然而， 这种效应仅对咸味食物有效， 对甜味食物则没有显著影响（Motoki et al.， 2021）。还有研究显示， 对普通薯片而言， 纹理设计可以增强其咸味感受， 但对原味无盐薯片则并不会产生类似影响（van Rompay & Groothedde， 2019）。

5.2.2 个体特征

健康意识/未来思维。健康意识即消费者对自身健康程度的关注程度。健康意识较高的消费者更注重追求长期的健康目标， 更关注自己的健康状况; 而健康意识较低的消费者更容易受外在刺激影响做出不利于健康的食物选择（Mai & Hoffmann， 2012）。Mead和Richerson （2018）的研究发现， 克制的饮食者比不克制的饮食者更有可能受到启发式联想（生动包装 = 不健康）等的影响， 但具有较高营养知识的消费者会通过减弱包装颜色生动度和概念流畅度之间的关系来削弱包装生动性与不健康感知的联系强度， 因为他们会有意保持感知和行为之间的一致性。此外， 情景未来思维（Episodic future thinking， 简称EFT）是指个体将自己投射到未来的能力， 已被证明有助于预设当前行为的未来后果（Atance & O 'Neill， 2001）。 EFT可以帮助个人加强现在与未来的联系并减少现在与未来之间的感知距离。研究表明， EFT刻意训练可以有效减少暴饮暴食、饮酒和吸烟等冲动行为， 可以减少直接满足食欲的需求， 并增加长期健康目标的价值（Bulley & Gullo， 2017）。此外， Daniel等（2013）研究表明， 当超重和肥胖女性通过EFT生动地想象未来时， 她们在实验进食任务中会消耗更少的卡路里。

自我控制能力。自我控制是一种自主调节能力， 它通过决定或控制某种行为， 对自己的思想、情感和行为等进行调控（Inzlicht et al.， 2014）。自我控制能力越强， 往往意味着个体更加容易抵制不健康食物的诱惑， 做出健康的食物选择。例如， 自我控制能力较高的消费者对不健康食物产生的饱足感比健康食物更快， 而自我控制能力较低的消费者则没有这种效果（Redden & Haws， 2013）。但自我控制能力与健康饮食行为之间的关系并不是线性的。例如， 强大的自我控制能力并不一定意味着不健康饮食的减少， 还取决于个体对不健康食物所持有的态度（Honkanen et al.， 2012）。有研究表明， 如果将健康食物与社会规范（即传达多数人认可这些食物）联系起来， 人们在低自制力的条件下也能做出更健康的选择（Salmon et al.， 2014）。此外， 自我控制的程度也取决于个体感知到的受诱惑程度。有研究发现， 当致胖环境的“诱惑”超过了人们保持能量平衡和体重的心理控制能力， 会使人们不自觉地摄入过多食物热量（King， 2013）。还有研究发现， 当健康食物可选时， 人们更容易选择放纵性食物， 尤其对于那些自我控制水平较高的被试， 健康食物的存在对放纵性食物选择的影响更为显著（Wilcox et al.， 2009）。

感觉寻求。感觉寻求是一种长期稳定 的人格特质， 影响个体多方面的行为， 高感觉寻求者更倾向于参加刺激性强、新颖性高的活动。已有研究发现， 感觉寻求是与辛辣食物偏好相关最多的人格特质（Byrnes & Hayes， 2013）。另有研究显示， 高感官寻求者更愿意尝试各种新奇的食物， 无论它们是否健康（Raudenbush et al.， 1995）。西方年轻人不健康饮食习惯动机调查的研究也发现， 高感觉寻求者往往更加关注于来自不健康食物的短期收益（口味、廉价或是社会接纳）， 他们认为这些感觉与满足比不明显的长期健康损耗更为重要（Munt et al.， 2017）。

综上， 本文阐述了4类感官因素对食物健康性评估及健康食物选择的差异性影响， 并且梳理了这些影响背后的心理机制以及产生的边界条件， 图1呈现了本文述评梳理的整体框架。

6 未来研究展望

6.1 关注远近端感官因素对食物健康性评估及健康食物选择的差异性影响及机制

过往食物感官因素相关研究对5类感觉器官检测刺激的远近距离差异关注较少（Elder et al.， 2017; Zhou et al.， 2024）。首先， 本文将远端与近端感官因素的分类应用到食物感官营销领域， 有助于推进不同类型食物感官因素的细化研究。未来研究可以继续关注食物远近端感官因素在不同体验情景中的差异性影响。其次， 感官意象与心理想象在食物的远近端感官因素中均发挥重要作用， 生动鲜明的感官心理意象可能会形成压倒性的食

物渴望。远端感官与近端感官在唤起个体心理意象存在差异， 远端感官通常可以单独生成鲜明意象并发挥作用， 但近端感官心理意象的生成往往需要依赖于多种感官因素， 尤其是对视觉因素非常依赖， 如果缺乏其他感官因素的辅助， 单独的近端感官意象生成难度较大（Krishna et al.， 2014）， 后续研究可继续深化探究感官意象与心理想象在远近端食物感官因素影响中发挥的机制作用。此外， 现有研究还发现， 感官因素对个体行为的影响存在自动心理意象和刻意心理意象两种作用路径（Elder & Krishna， 2022）， 本文研究依据相关文献设想了对这两类心理意象在食物感官因素影响健康性评估中可能发挥的作用， 后续研究也可针对两类感官意象的作用机制进行实证检验。

6.2 探索不同体验类型感官因素对食物健康性评估及健康食物选择的交互作用

除远端和近端感官线索之外， 直接或间接体验的食物感官因素之间也存在交叉和拓展的空间。现有研究对于触觉的直接体验和间接体验影响效应关注相对较多（Pantoja et al.， 2020; Shen et al.， 2016）， 但在其他感官因素方面对体验来源差异的关注依然较为有限。以视觉感官因素为例， 研究发现， 对于食物自身颜色这样的直接视觉感官因素， 人们往往觉得“色彩丰富 = 健康”， 食物色彩丰富往往意味着含有更多的营养元素， 更加健康; 而暗淡或不富有色彩的食物可能会被认为不太健康或缺乏营养（König & Renner， 2018; Spence， 2021）， 如色彩丰富的蔬菜色拉被认为比色彩单一的蔬菜色拉更健康（Paakki et al.， 2019）。然而， 作为间接视觉感官因素的包装颜色却被发现对食物健康性感知产生负面影响， 消费者更容易将鲜艳、色彩饱和的食物包装与放纵性、不健康的食物联系在一起 （Huang & Lu， 2016; Mead & Richerson， 2018; Schulte-Holierhoek et al.， 2017）。这说明同样的感官因素， 不同体验来源也会产生差异性影响。未来研究可以更深入地探讨不同体验来源的食物感官因素所产生的交互性影响。例如， 当食物包装上的间接感官因素与食物自身呈现的感官因素一致或不一致时， 会对消费者的食物健康性评估产生怎样的影响？

6.3 探讨数字感官因素对食物健康性评估及健康食物选择的助推作用

现有研究主要关注通过数字化技术塑造更加贴近真实感官体验的沉浸式虚拟感官环境， 此类情景中个体的感官体验通常被进一步放大， 使得消费者更难抵制不健康食物的诱惑（Pallavicini et al.， 2016; Fritz et al.， 2023; Ledoux et al.， 2013）。然而， 健康饮食对消费者福祉更加重要， 如何结合新兴的数字化技术， 增强消费者对感官诱惑的自我控制能力， 进而提升消费者对健康食物的选择意愿， 或许是更加值得学者们关注的研究方向。未来研究可以探讨如何通过虚拟现实、增强现实等各类数字模拟技术， 营造更加接近真实食物的质感、温度、重量、气味等感官属性， 使得消费者可以身临其境地体验食物的各种近端感官特征， 从而激发类似于直接接触近端感官线索时的自发心理意象。但需注意， 感官心理意象的类型和丰富程度可能会影响食物健康性评估。一方面， 研究发现， 通过AR呈现食物的视觉信息， 能够提高消费者模拟进食的心理想象， 进而增加对不健康食物的选择意愿（Fritz et al.， 2023）， 且单一感官线索的广告相比多重感官线索广告对健康食物更加有说服力（Roose & Mulier， 2020）。但另一方面， 如果事前让消费者模拟想象食物的多重感官体验如质感、香味、口感等， 反而能够降低消费者对不健康食物的实际摄入量（Cornil & Chandon， 2016）。这也许意味着对于健康食物选择而言， 感官意象并非越丰富越生动越好， 食物感官信息的自发心理想象或单一刻意心理想象能够提升食物渴望， 但多重食物感官信息的刻意心理想象反而可能会起到替代满足的饱腹感作用， 进而降低食物的渴望。未来的虚拟现实技术在影响消费者感官意象和心理想象过程时， 需要结合心理意象发挥作用的差异性进行针对性设计。此外， 未来研究也可以思考如何利用新兴数字技术来促进消费者的健康饮食行为。例如通过虚拟数字技术策略性改变食物的感官属性， 使健康食物更具吸引力; 抑或优化食物的模拟感官属性组合， 如纹理、香味、口感等， 能够实现让健康食物看起来美味可口有吸引力。同时， 对于不健康食物， 也可以探讨通过数字化技术对消费者进行食物健康性相关提醒， 促使消费者做出更加理性的选择。

6.4 助力消费者重新评估和审视食物感官信号

消费者存在着大量关于色香味等食物感官因素的概念隐喻和启发式认知信念， 诸如“不健康 = 美味” （Raghunathan et al.， 2006; Schuldt & Hannahan， 2013）、“健康 = 昂贵” （Haws et al.， 2017）、“健康 = 少饱腹感” （Suher et al.， 2016）等， 这些潜在的内隐信念往往阻碍着消费者的健康饮食行为决策。未来研究可以探讨如何改变这些潜在的认知信念和心理联想， 培养消费者识别和欣赏健康食物的感官属性， 树立正确的食物健康评估认知， 从而帮助消费者更好地理解食物感官信号， 形成良好的健康饮食行为习惯。

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The impacts of proximal and distal food sensory factors on consumers’ perceptions of food healthiness and their choices of healthy foods

HU Guimei1， YAN Yan2， LIANG Xueying1， LIU Wumei2

（1 School of Business Administration， Guangdong University of Finance， Guangzhou 510521， China）

（2 School of Management， Lanzhou University， Lanzhou 730000， China）

Abstract： Sensory cues， such as the color， flavor， and taste of food， play a crucial role in influencing individuals' perceptions of food healthiness and their choices of healthy foods. However， traditional categorizations of sensory factors are insufficient for representing the diversity of food sensory perceptions in the context of new technology. Given this backdrop， food-related sensory factors can be divided into four types based on the distance of sensory organ detection and the nature of the sensory experience： proximal direct， proximal indirect， distal direct， and distal indirect sensory factors. The influence and mechanism of these sensory factors on food healthiness perception and healthy food choices vary. For distal senses， both direct and indirect sensory factors primarily operate through mental imagination， simulation， and cognitive mechanisms. In contrast， for proximal senses， direct sensory factors mainly impact through physiological arousal， brain reward， emotions， and memory， while indirect sensory factors still depend on mental imagination and simulation mechanisms. Additionally， sensory processing characteristics， exposure situations of sensory stimuli， and contexts for indirect experiences moderate the relationship between food sensory factors and psychological mechanisms. Furthermore， the type of food and individual characteristics can moderate the relationship between psychological mechanisms and perceptions of food healthiness and healthy food choices. Finally， future research directions are proposed based on this integrative framework.

Keywords： distal food sensory factors， proximal food sensory factors， direct experience， indirect experience