短视频助力地方文旅宣传的特征、效应与策略探究

2024-11-04 00:00汪玥张春林

新闻研究导刊 2024年18期

摘要：文章探讨短视频助力地方文旅宣传的特征、效应与策略，采用案例分析、数据统计与理论归纳相结合的研究方法，深入剖析短视频如何成为推动地方文旅发展的新动力。研究目的在于揭示短视频如何通过其独特的传播优势，促进地方文旅资源的广泛传播、形象重塑及服务创新，进而提出有效策略，指导地方文旅部门更好地利用短视频进行宣传推广。

文章首先分析短视频助力地方文旅宣传的传播广泛性、内容多样性和受众互动性三大特征，短视频凭借短小精悍的特点打破了传统媒介的限制，内容创作的灵活性使得地方文旅宣传能够全方位、多角度地展示目的地魅力，互动功能则增强了用户参与感。其次，文章探讨短视频助力地方文旅宣传带来的三大效应，包括从线上关注到线下体验的桥梁效应、从刻板印象到多元风采的形象重塑效应，以及用户需求驱动行业创新的服务迭代效应，并且借助哈尔滨冰雪大世界和云南省丽江市宣传的案例，展示短视频在提升地方文旅知名度、打破固有印象及推动服务创新方面的显著成效。最后，文章提出短视频助力地方文旅宣传的策略：注重内容生产，打破“信息茧房”，以创新性、多样性和深度吸引用户；构建传播矩阵，打通营销链路，形成线上线下互动的良性循环；深耕主播培育，打造网红生态，通过主播矩阵和奖励机制激发创作热情，构建可持续发展的网红生态；强化数据分析，优化宣传策略，吸引更多用户关注和参与地方文旅活动；加强跨界合作，拓宽宣传渠道，提高短视频的曝光度和影响力。

关键词：短视频；地方文旅宣传；特征；效应；策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）18-0081-05

课题项目：本论文为2024年度信阳市职业教育教学改革研究与实践项目“产教融合和文旅融合双重导向下主播语言艺术教学改革的实践研究”成果，项目编号：ZJA2320

一、引言

近年来，国家高度重视文化和旅游产业的融合发展，党的二十大报告提出，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，为文旅产业指明了发展方向。《“十四五”旅游业发展规划》及《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》等文件的发布，更是为文旅产业的数字化发展提供了政策保障与战略指引。文化和旅游部发布的统计公报显示，2023年，国内出游人次达到48.9亿，同比增长93.3%。国内游客出游总花费4.9万亿元，同比增长140.3%。据《2023—2024中国文旅资产发展报告》，2023年全国代表性文旅集团共签约投资了143个重大文旅项目，是2022年新增签约数量的近4倍，合计投资额高达2970亿元。在行业发展展现强劲动力的背景下，短视频作为新媒体的重要代表，凭借其强大的传播力和影响力，成为许多地方文旅宣传的重要工具，深入分析短视频助力地方文旅宣传的特征、效应与策略，有助于揭示短视频在文旅产业中的实际应用价值，还能为地方政府、文旅企业及相关机构提供切实可行的操作指南。

二、短视频助力地方文旅宣传的特征

短视频作为一种新兴的传播形式，凭借独特的魅力迅速占领了信息传播的高地，尤其是在地方文旅宣传领域，短视频展现出了前所未有的活力与潜力，具有三个方面的特征。

（一）传播广泛性

短视频具有短小精悍、易于传播的特点，打破了传统媒介的时空限制，使得地方文旅资源能够跨越地理界限，在全球范围内实现快速传播。一方面，依托抖音、快手、B站等主流短视频平台，地方文旅内容可以轻松触达数亿用户，获得巨大的曝光量，再加上平台算法推荐机制的加持，地方文旅视频能够被精准地推送给对此感兴趣的用户群体，这有效提高了信息的到达率和接受度[1]。另一方面，短视频具有便于分享的特性，用户观看后能将其转发至微信、微博等社交媒体，进一步扩大其传播范围，形成“病毒式”传播效应，这为地方文旅品牌的塑造和知名度的提升提供了强有力的支持。

（二）内容多样性

短视频在内容创作上极具灵活性，可以涵盖地方文旅的方方面面，从自然风光、历史文化、民俗风情到特色美食、节庆活动、旅游攻略等，无所不包，不仅满足了不同受众群体的兴趣偏好，也丰富了地方文旅的宣传维度，让受众能够全方位、多角度地了解目的地[2]。通过航拍展现壮丽的山川湖海，用Vlog记录一次深度文化体验之旅，或是通过短视频介绍地方特色小吃的制作过程，都能激发观众的探索欲和旅行欲望[3]。此外，短视频还支持创意剪辑、特效添加等功能，能使内容更加生动有趣，更具观赏性和吸引力。

（三）受众互动性

短视频平台提供的评论、点赞、转发、合拍等互动功能，极大地增强了用户参与感，使得地方文旅宣传不再是单向的信息传递，而是形成了双向乃至多向的交流互动。用户可以通过评论表达自己的看法和感受，提出疑问或建议，而创作者或官方账号则可以及时回复，这不仅有助于增强用户黏性，还能帮助地方文旅机构收集市场反馈，优化产品和服务[4]。此外，一些地方文旅部门还会举办短视频创作大赛、挑战赛等活动，鼓励用户参与创作，利用用户创作的内容来丰富宣传素材，形成良好的口碑传播效应。

三、短视频助力地方文旅宣传带来的效应

（一）从线上关注到线下体验的桥梁效应

短视频借助算法推荐机制，能够精准地将地方文旅内容推送给感兴趣的用户群体。壮丽的自然风光、独特的地域文化、丰富的旅游活动，能在短短的几分钟甚至几十秒内激发用户的探索欲望和旅行冲动[5]。利用短视频的沉浸式体验特性，许多地方文旅部门制作出了一系列高质量的VR/AR短视频，用户在家中就能“云”游目的地，感受当地的风土人情、美食美景，为后续的线下体验打下良好的基础。此外，短视频平台上的评论、点赞、分享等功能，有利于地方文旅宣传的开展，设置话题挑战、优惠活动、线下体验邀请，能将线上用户转化为线下游客，实现流量的有效变现。

举例来讲，哈尔滨文旅部门精心策划和制作了一系列关于冰雪大世界的短视频，展示了景区内精美的冰雕、刺激的冰雪娱乐项目以及浓厚的冰雪文化氛围。相关短视频在抖音等平台上迅速传播开来，引发了广大网友的关注和热议。据统计，哈尔滨冰雪大世界相关短视频在抖音平台上的播放量高达数十亿次，吸引了数以百万计的网友观看和点赞。线上关注度的提升直接带动了线下游客数量的增长，以2024年元旦假期为例，截至1月1日，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，创下了历史新高，充分证明了短视频在推动地方文旅宣传方面的巨大潜力。

（二）从刻板印象到多元风采的形象重塑效应

长期以来，受限于传统宣传模式，地方文旅形象往往给人单一、刻板的印象，短视频的兴起则为地方文旅形象的多元化展示提供了可能[6]。通过创作不同主题、不同视角的短视频，地方文旅可以全方位、多层次地展示其独特的自然风光、历史文化、民俗风情等，从而打破外界对地方的固有印象，展现其丰富多样的魅力。短视频擅长以故事化的手法讲述地方故事，如历史人物的传奇经历、地方特色的由来等，富有情感色彩的故事能够深深触动用户的心灵，增强其对当地的情感认同[7]。每个地方都有其独特的文化，无论是方言俚语、地方音乐、还是特色服饰等，都可以在短视频中充分展现，以使地方文旅形象更加鲜明、生动。

（三）用户需求驱动行业创新的服务迭代效应

在短视频的推动下，地方文旅行业不得不更加关注用户需求的变化，并据此进行服务创新和迭代升级。短视频平台上的用户行为数据为地方文旅提供了宝贵的市场洞察，通过分析用户的观看习惯、兴趣偏好等信息，地方文旅可以更加精准地定位目标市场，推出符合用户个性化需求的旅游产品和服务[8]。为了吸引和留住用户，地方文旅行业不得不引入新技术、新设备来优化服务体验：利用5G、AI、VR等技术打造的智慧旅游系统，为游客提供更加便捷、智能的导览、预订、支付等服务；应用无人机拍摄、全景摄影等技术，让游客以全新的视角欣赏地方美景。事实上，短视频的兴起也促进了地方文旅行业商业模式的更新：与短视频平台合作开展直播带货、线上门票预售等活动，从而拓宽销售渠道，增加收入来源；利用短视频的社交属性，打造旅游社群经济，通过会员服务、定制旅行等方式进一步挖掘用户价值[9]。

四、短视频助力地方文旅宣传的策略

在充分认识到短视频助力地方文旅宣传所带来的显著效应后，地方文旅部门需采取五大策略。

（一）注重内容生产，打破“信息茧房”

内容是短视频的核心，也是吸引用户的关键，所以地方文旅宣传应注重内容的创新性、多样性和深度，打破“信息茧房”，吸引更广泛的用户群体。每个地方都有独特的自然风光、历史文化、民俗风情等，地方文旅部门应深入挖掘这些特色元素，结合现代审美和传播规律，打造出具有地方特色的短视频内容，形成差异化竞争优势。短视频虽然时长短，但内容质量却不容忽视，地方文旅部门应投入足够的资源和精力，制作高质量的短视频，保证画面清晰、配乐优美、剪辑精彩，还应注重内容的真实性和准确性，避免误导用户[10]。当前，用户的短视频需求多样，有的喜欢欣赏美景，有的喜欢了解文化，还有的喜欢参与互动。因此，地方文旅部门应制作风光片、纪录片、Vlog、短剧等多种形式的短视频，满足不同用户的需求，还可以结合时事热点和节日庆典等，推出具有时效性和话题性的短视频。

（二）构建传播矩阵，打通营销链路

短视频传播需要与其他营销手段相结合，形成完整的营销链路。地方文旅部门应构建以短视频为核心的传播矩阵，打通线上线下、站内站外的营销链路。

首先，要积极整合自身的资金、人力、物力等营销资源，为短视频的制作和推广提供有力支持，并且与旅游企业、媒体机构、网红达人等合作，共同推广地方文旅品牌，形成营销合力[11]。除了短视频平台外，地方文旅部门还可以将短视频分发到其他社交媒体平台、旅游网站、新闻媒体等，扩大短视频的影响力和覆盖面，利用线下活动、旅游展会等进行短视频展示。

其次，需要将短视频作为线上引流的工具，将用户引导到线下进行体验，在短视频中嵌入优惠券、门票预订链接等线下活动信息，还可以在线下设置短视频拍摄点、互动装置等，引导用户进行短视频创作和分享，形成线上线下互动的良性循环[12]。

（三）深耕主播培育，打造网红生态

主播是短视频内容创作和传播的重要力量，地方文旅部门可以通过举办主播选拔赛、培训班等方式，选拔和培养一批具有地方特色、专业素养高的主播。要为主播提供专业的培训和支持，使其掌握短视频制作技巧、内容创作思路、粉丝运营策略等，提高他们的创作水平和传播能力[13]。应注重打造主播矩阵，形成品牌效应，可以邀请知名主播进行合作，或者培育一批具有潜力的新星主播，共同推广地方文旅品牌，通过主播之间的互动和合作，形成良性竞争和合作氛围，提高地方文旅的知名度和影响力[14]。另外，地方文旅部门可以设立奖励机制，激发主播的创作热情和积极性，推动他们不断产出高质量的短视频内容[15]。

以云南省丽江市为例，丽江市政府及当地文旅部门成功培育了多位具有地方特色的网红主播，其中最具代表性的当数“丽江小倩”。“丽江小倩”原本是一名在丽江古城街头卖唱的歌手，凭借独特的嗓音和深情的演唱风格吸引了众多游客的注意。丽江文旅部门敏锐地捕捉到了这一点，积极与其合作，并提供专业的短视频制作和推广支持，推出如《一瞬间》《我会想起你》等短视频音乐作品，展现了丽江古城的美丽风光和浓郁文化氛围，也让“丽江小倩”迅速走红网络。据统计，仅在抖音平台上，“丽江小倩”相关短视频累计播放量已超过5亿次，点赞量超过300万次，吸引了数百万粉丝的关注。这些短视频不仅让丽江的知名度大幅提升，还带动了当地旅游业的蓬勃发展。“丽江小倩”走红后，丽江古城的游客数量同比增长20%，旅游收入也实现了显著增长。同时，丽江市政府及文旅部门还借此机会，与“丽江小倩”等网红主播签订了长期合作协议，为他们提供更多的资源支持和商业变现机会，共同推动丽江文旅产业持续发展。

（四）强化数据分析，优化宣传策略

在短视频助力地方文旅宣传的过程中，应当对短视频平台上的用户行为数据、内容表现数据等进行深入分析，更加精准地了解用户需求和市场趋势，从而优化宣传策略、强化宣传效果。因此，地方文旅部门应建立完善的数据收集机制，确保能够全面、准确地收集到短视频平台上的各类数据。

用户观看时长、点赞量、评论数、转发量等数据能够直观反映短视频的受欢迎程度和用户偏好，通过对这些数据进行分析，地方文旅部门可以了解哪些类型的短视频更受用户欢迎，哪些时间段用户比较活跃，从而有针对性地调整内容创作和发布策略。例如，根据用户偏好调整短视频的类型、风格和时长；根据用户活跃时间段调整短视频的发布时间；根据内容表现情况调整短视频的创作方向和重点等。此外，地方文旅部门应运用先进的数据分析工具和方法，对收集到的数据进行深入挖掘和分析，形成用户画像，从而了解用户群体的特征、兴趣和需求，以及短视频内容的表现情况和优化方向，进而制定更加精准、有效的宣传策略。

（五）加强跨界合作，拓宽宣传渠道

在短视频助力地方文旅宣传的过程中，地方文旅部门可以进行跨界合作，拓宽宣传渠道，提高短视频的曝光度和影响力，从而吸引更多用户关注和参与地方文旅活动。

首先，地方文旅部门可以与旅游企业、酒店、餐饮企业等合作。此类企业与文旅产业联系紧密，拥有大量的潜在客户和粉丝群体，地方文旅部门可以将短视频嵌入其营销活动，共同推广地方文旅品牌和产品。例如，可以与旅游企业推出联名旅游产品，并在短视频中进行展示和推广；可以与酒店合作推出住宿优惠活动，吸引用户前来体验地方文旅资源；可以与餐饮企业合作推出特色美食节活动，通过短视频展示地方美食的魅力等。

其次，地方文旅部门可以与文化、艺术、体育等领域的机构合作，打造具有地方特色的文旅品牌和活动。例如，与当地的文化机构合作举办文化节庆活动，通过短视频展示活动的精彩瞬间和独特魅力；与艺术机构合作推出艺术创作比赛或展览活动，通过短视频吸引公众参与；与体育机构合作举办体育赛事或健身活动，通过短视频展示地方的运动氛围和健身资源等。

最后，地方文旅部门还可以与知名品牌或IP进行合作。这些品牌或IP拥有广泛的粉丝群体和巨大影响力，可以借助其品牌效应和粉丝基础推广地方文旅品牌和产品。例如，与知名品牌推出联名文旅产品或在短视频中进行品牌植入，与热门IP推出主题文旅活动等。

五、结语

短视频作为新兴的传播形式，在地方文旅宣传中展现出了独特的魅力和巨大的潜力。深入挖掘地方特色元素，注重内容生产的质量和多样性，构建以短视频为核心的传播矩阵，深耕主播培育打造网红生态，可以更有效地利用短视频进行宣传推广，进而提升地方文旅品牌的知名度和影响力。短视频的兴起为地方文旅行业带来了新的发展机遇和挑战，需要不断创新和迭代服务，满足用户日益多样化的需求。因此，地方文旅部门应继续探索短视频在文旅宣传中的新应用、新模式，推动地方文旅产业持续繁荣和发展。

参考文献：

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