基于TAM模型的游客VR旅游意愿影响因素研究

摘 要：文章基于技术接受模型，运用结构方程模型，以感知收益为中介变量，探究自我效能对游客VR旅游意愿的影响机理。结果表明：自我效能与感知收益正向影响旅游者的VR旅游意愿；自我效能正向影响感知收益；感知收益在自我效能与游客VR旅游意愿的影响路径之间起到部分中介作用。由此，文章认为可引导游客增强自我效能感、提升感知收益来鼓励游客进行VR旅游，从而促进VR旅游产业的发展。

关键词：VR旅游；旅游经济；技术接受模型；自我效能；结构方程模型

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）10（b）--05

随着信息科技的发展，虚拟现实技术已经逐渐进入了消费者的日常生活中。虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）。虚拟现实技术是一种对三维立体社会的仿真技术，这种具有高度交互感的环境可以让用户获得多种感官反馈[1]。我国《关于印发“十四五”旅游业发展规划的通知》指出AR、VR技术将会进一步应用到旅游场景中，建立景区与用户的深度互动关系[2]。

虚拟现实技术作为一项新的技术创新，用户的使用意愿受多方面影响，因此研究游客进行VR旅游的影响因素十分重要。技术接受模型（Technology Acceptance Model， TAM）由Fred D. Davis提出，用以探究用户对于某项技术的接受程度。根据TAM模型，用户的使用意愿可以由感知易用性与感知有用性两个变量来解释。此外，用户的使用意愿受多方面影响，需要考虑外部变量[3]。有学者指出自我效能感对感知有用性与感知易用性具有决定性作用，并且影响用户的使用行为[4]。现已有学者将TAM模型应用于APP使用意愿的研究中，并在TAM模型的基础上纳入自我效能变量[5]。但是，这种组合在VR旅游的研究中应用较少。因此，文章将自我效能引入TAM模型，并对模型进行相应改变，将感知有用性与感知易用性作为衡量感知收益的指标来研究游客的VR旅游意愿。

基于此，文章以技术接受模型为理论支撑，分析自我效能、感知收益、VR旅游意愿三者之间的关系，探讨了游客进行VR旅游的影响因素，丰富了技术接受模型在旅游领域内的应用。此外，VR旅游作为一种新兴的旅游方式，其本身特点与传统旅游方式不尽相同，研究游客VR旅游的行为影响因素也丰富了游客消费行为研究的内容。同时，文章的研究结论对旅游目的地旅游产品创新、VR旅游产品营销具有一定的借鉴作用。

1 文献综述

1.1 技术接受模型

技术接受模型是由Davis与其他学者在理性行为理论的基础上提炼出来的。该模型主要用来分析用户使用新技术的相关影响因素。技术接受模型如图1所示。

TAM模型以计划行为理论为基础，主要包含感知有用性、感知易用性、使用态度、行为意向、使用行为和外部变量六个研究变量。感知有用性与感知易用性是模型的核心部分，也是使用态度与使用意图的前因变量。感知有用性（Perceived Usefulness， PU）是指一个人认为使用某种科技产品是否可以提高其效率，即认为这种产品或者技术对于其自身的有用性。感知易用性（Perceived Ease of Use， PEOU）是指一个人使用某种科技或者产品时感到不费力的程度。TAM模型适用于VR技术的研究，有学者将TAM模型与心流体验相结合来研究用户对VR平台的使用意愿，认为感知有用性与易用性均会对用户对VR平台的使用意愿产生影响[6]。

1.2 自我效能理论

自我效能理论（Self-Efficiency Theory）由Albert Bandura提出，其主要分析了自我效能和行为变化之间的关系。自我效能感是个人对于自身完成某一特定方面的能力的评估，评估的结果将大大影响个人的行为表现。自我效能感主要通过个人以往的操作成败经验、替代经验、言语劝说、情绪唤醒获得。自我效能理论实质上是个体的预期，其预期的好坏会对其行为选择以及投入的精力产生影响，并最终影响到个体自身的行为意愿[7]。有学者将TAM模型中加入了自我效能这一变量，与用户感知相联系来研究影响消费者使用APP预定餐饮的相关因素[8]。虽然自我效能理论与TAM理论可以更好地结合使用，但是目前针对新型的虚拟现实技术还未有足够的研究。

1.3 VR虚拟旅游

新技术对游客的行为模式产生了很大影响，新科技环境下的游客行为模式的研究已然成为当下研究的热点[9]。国外对于虚拟旅游研究较早，有学者对虚拟旅游的构建、营销以及虚拟旅游与现实旅游的关系等问题进行了具体阐述[10]。也有诸多学者基于不同的环境背景研究了游客对于虚拟现实技术的接受度以及游客的行为意向[11]。我国最早关于虚拟旅游研究出现在1999年，裘伟廷（1999）针对虚拟旅游发展的优势和劣势进行了相关阐述[12]。郑鹏等（2009）对虚拟旅游过程中的体验质量进行了分析，认为虚拟旅游过程中的体验最终为其旅游决定提供了依据[13]。

从文献梳理的情况来看，现有研究大多将游客对于虚拟旅游硬件设备的使用情况、心理体验等方面作为切入点，将游客在虚拟旅游过程中的感官体验、价值感受作为虚拟旅游的影响因素，并讨论这些因素对实地旅游的影响。本研究侧重于对实地旅游的影响，对于游客为何进行VR旅游的研究较少。VR作为一种新兴的科技，可结合自我效能这种心理学理论来研究影响游客进行VR旅游的因素。

2 研究设计

2.1 理论框架与研究假设

技术接受模型（TAM）在应用于具体的环境时，应针对环境对TAM模型进行一定的变形，可以更为准确地预测用户的使用态度，并提高模型的解释程度[14]。因此，在进行具体的研究时，需要对TAM模型进行一定的变形。

2.1.1 感知收益

感知收益是用户对产品服务的积极性的感受。用户会基于享乐或功利性等收益要素产生对一项事物的使用动机[15]。感知有用性与感官的享受则是这些收益的重要组成部分[16]。因此，感知有用性可以充当感知收益的一部分。感知易用性作为便利性的一种享受，也包括在感知收益的范畴中。因此，TAM模型中的感知有用性与感知易用性可作为衡量感知收益的变量。

相关研究表明，感知有用性这种感知收益的评估会产生感知价值，进而影响其进行VR旅游的决策[17]。有研究表明，感知收益所代表的感知价值会进一步对消费者的使用意图产生影响[18]。同样，游客对于VR的感知收益同样会影响最后VR旅游的行为意愿。因此，本文提出以下假设：

H1：游客VR技术的感知收益对VR旅游意愿具有正向影响。

2.1.2 自我效能

自我效能概念是指使用者对于自身的知识水平、技巧和能力的自我鉴定。在本语境下，自我效能被定义为游客使用VR旅游设备能力的自信程度的感知。使用者对于自我效能的评价越高，就越倾向于使用新的技术。Lee等（2011）研究发现，无论是在接受初期，还是在接受后期，自我效能都对感知有用和感知易用具有决定性作用[4]。此外，自我效能包含个人的主观判断，即判断自身是否能够做什么的一种主观判断[19]。当用户感觉自身具备使用能力时，使用意愿会得到加强。反之，其使用意愿则会减弱。因此，本文提出以下假设：

H2：游客自我效能的评价对VR技术的感知收益具有正向影响；

H3：游客自我效能的评价对VR旅游意愿具有正向影响。

2.1.3 感知收益的中介作用

游客在使用VR旅游设备时，主观上的自我效能评价会对其感知有用性与感知易用性产生决定性作用。游客自我效能感越高，越会激发旅游进行VR旅游的意愿。同时，感知收益也会对VR旅游意愿产生影响。游客的自我效能较强时，其感知自己有足够的知识和能力去控制相应的VR旅游设备，其进行VR旅游的意愿就会增强；反之，若游客的自我效能感较弱时，其感知有用性与感知易用性即感知收益也会减弱，VR旅游意愿也会降低。因此，三者之间可能存在感受收益为中介变量的关系。因此，本文提出以下假设：

H4：感知收益在游客自我效能的评价与VR旅游意愿的关系中起中介作用。

2.2 变量选择

自我效能作为解释变量，本文结合之前相关学者做出的量表以及自我效能在APP使用意愿方面的研究，采用4个观察指标进行衡量。感知收益作为中介变量，反映的是游客在使用VR旅游设备时产生的有益性感知，参考感知有用性与感知易用性的测量，采用4个观察指标进行衡量。VR旅游意愿作为被解释变量，同样参考TAM模型中使用意愿的测量，并结合具体研究进行测度，使用3个观察指标进行衡量。变量的观察指标均根据所建立的模型，并结合相关文献所设置，具体如表1所示。

2.3 结果与分析

问卷调查，即通过调查表的方式来调查的方法。问卷主要包括两部分内容：第一部分是问卷调查对象基本特征。第二部分是变量测量。变量测量量表采用李克特五级量表，对所有测度项进行标准化处理，1表示非常不同意，5表示非常同意。问卷主要以网络问卷的形式进行发放，同时结合线下发放的方式。本次问卷调查共发放了308份问卷，剔除了信息填写不完整等不符合要求的问卷后，剩余有效问卷202份。

2.3.1 信效度检验

在信度检验方面，本文主要采用Cronbach’s α和CR值作为检验指标。检验的标准为，克伦巴赫系数和CR值均不小于0.7，若值越大，则表明信度越高；在效度检验方面，采用平均方差萃取量（AVE）来进行效度检验。检验的标准为平均方差萃取量大于0.5，若该值越大，则证明测量误差越小。本文所获得的数据信效度检验如表2所示。

如表2所示，Cronbach’s α与组合信度CR值均大于0.7，说明本文的研究变量在各个项目之间有着内部一致性，测量模型具有较好的信度；本研究涉及的三个变量对应题目的因子载荷均大于0.7，说明各个变量对应所属题目具有很强的代表性。此外，AVE大于0.5说明测量模型具有良好的效度。

2.3.2 假设检验

本文使用Amos28.0对前文所列出模型中的各个潜变量的路径假设进行了相应的检验。检验结果如表4所示。感知收益正向影响VR旅游意愿（B=0.324，P<0.001），H1通过检验；自我效能正向影响感知收益（B=0.495，p<0.001），H2通过检验；自我效能正向影响VR旅游意愿（B=0.264，P=0.005），H3通过检验。

为了进一步探究自我效能、感知收益以及VR旅游意愿三者之间的关系提出H4：感知收益在游客自我效能的评价与VR旅游意愿的关系中起中介作用。使用Amos28.0中Bootstrap的方法，重复抽样了2000次对中介效应进行了检验，若检验结果在95%的置信区间中不包括零，则认为中介效应是显著的。检验结果如表5所示。根据检验结果显示，H4的置信区间为[0.081-0.277][0.075-0.264]，区间内不包括0，并且p值均为0.001，H4通过检验。在进行中介检验的过程中，直接效应与间接效应共存，说明感知收益在自我效能和VR旅游意愿之间起部分中介作用。

1

3 研究结论与启示

3.1 研究结论

实证研究结果表明，自我效能、感知收益均对游客的VR旅游意愿具有显著的正向影响；感知收益在自我效能对VR旅游意愿之间起部分中介作用，当游客的自我效能感较高时即会表现出更有信心克服使用VR旅游设备的相关困难等行为，游客会以更为积极的态度去使用VR旅游设备进行VR旅游。此外，这种高度的自我效能感带来的积极态度也会显著增强游客的感知收益；感知收益会对游客的VR旅游意愿产生显著的正向影响。同时，感知收益作为自我效能与游客VR旅游意愿的中介变量，即自我效能通过游客的感知收益间接影响游客的VR旅游意愿。

3.2 研究启示

3.2.1 增强游客的自我效能感

游客的自我效能感会显著影响游客的VR旅游意愿与感知收益，即游客对自身能力的评价在整个过程中具有十分重要的作用。这就需要VR旅游技术在开发应用的过程中要关注目标群体对自身能力的评价，可以采取一些手段增强游客的自我效能感。首先，消除游客对于VR旅游整体的陌生感，即提高游客VR旅游的认知水平，如可以在高校的课程内设置关于VR旅游的相关内容，开展一些面向社会群体的相关讲座、座谈会等；其次，VR旅游依托于VR技术，不管VR技术以VR旅游体验馆、APP或者相关自助头戴显示设备等方式呈现，游客在进行VR旅游时都需要进行一定的操作，这就可以在游客使用时进行引导性的工作，暗示或者明确告知游客VR旅游其实非常简单，并详细展开引导工作，提高游客对于自身能力的评价水平。此外，自我效能感的获取不仅仅来源于自身，这种感知会受到来自外界的影响。VR旅游运营商可以对体验过VR旅游的游客进行相应奖励，激励其将VR旅游推广出去，使游客以自身的体验带动周围潜在的VR游客进行VR旅游活动。

3.2.2 提升游客的感知收益

通过实证分析的结果可知，感知收益对游客的VR旅游意愿产生了显著的正向影响，需要提升游客的感知收益。

一是要提升游客的有用性感知。相关经营者要关注游客的体验、信息反馈的及时性，提高VR游客的黏性。部分游客进行VR旅游的目的是为后续实地旅游做准备。基于此，VR旅游经营者可以增强VR旅游与实地旅游景点的联系，使得游客在VR旅游过程中认识到实地景点的特色。在景区内部或是外界环境中的一些区域设置本景区相关的VR旅游体验点，或通过电视宣传活动推广VR旅游，让潜在用户进行体验，获取旅游相关的信息。

二是要提升游客的易用性感知。VR旅游经营者可提前提供VR设备操作的演示过程，加深游客对于VR技术的熟悉程度。简化VR设备，简单易操作可以引起游客的好感，可整合相关功能，突出主要功能，让用户在短时间内找到所需要的功能。

4 结语

文章以技术接受模型为基础探讨了影响游客VR旅游意愿的相关因素，所构建的模型在一定程度上解释了游客进行VR旅游意愿，具有一定的理论与实践意义。同时，本文提出了相关建议，以期对VR旅游的发展具有一定的借鉴意义。但需要指出的是，文中探讨了自我效能、感知收益与VR旅游意愿之间的关系，虽然在理论框架上有所创新，但是存在着一定的局限性：（1）文中的感知收益是从TAM模型中提炼而成，游客的感知收益受诸多因素影响；（2）自我效能作为解释变量仅仅是从游客自身心理出发，可针对来自外界环境的影响进一步完善模型，提高研究的科学性与解释力。

参考文献

Ryan M L. Narrative as virtual reality： Immersion and interactivity in literature and electronic media [M].Johns Hopkins University Press， 2001.

国务院关于印发“十四五”旅游业发展规划的通知： 国家（2021年度）[R/OL].（2021-12-22）[2022-01-20].https：//www.gov. cn/zhengce/zhengceku.

Davis D. Perceived Usefulness， Perceived Ease of Use， and User Acceptance of Information Technology[J]. MIS Quarterly， 1989，13（3）：319-340.

Lee K，Yan Aihua，Joshi K.Understanding the dynamics of use RSP belief in software application adoption[J].International Journal of Information Management，2011（31）：160-170.

李东和，张鹭旭.基于TAM的旅游App下载使用行为影响因素研究[J].旅游学刊，2015，30（8）：26-34.

司名远，冯俊阁，马梓鑫，等.基于TAM模型新型态VR平台使用意愿分析[J].大众标准化，2021（10）：155-158.

Bandura Albert. Self-efficacy： Toward a unifying theory of behavioral change[J]. Advances in Behaviour Research and Therapy， 1978， 1（4）：191-215.

Okumus B， Bilgihan A. Proposing a model to test smartphone users’ intention to use smart applications when ordering food in restaurants[J]. Journal of Hospitality & Tourism Technology， 2014， 5（1）：31-49.

李卫宁，史达，张冰超.新媒体时代游客行为研究综述[J].东北财经大学学报，2018（6）：29-36.

Book B. Traveling through Cyberspace： Tourism and Photography in Virtual Worlds[J]. SSRN Electronic Journal， 2011.

Trunfio M，Lucia D，Campana S， et al. Innovating the cultural heritage museum service model through virtual reality and augmented reality： the effects on the overall visitor experience and satisfaction[J]. Journal of Heritage Tourism， 2021，1-19.

裘伟廷.虚拟旅游的喜与忧[J].旅游科学，1999（3）：9-13.

郑鹏，马耀峰，李天顺，等.基于虚拟旅游的网站实现与镜像体验研究[J].华东经济管理，2009，23（2）：107-111.

McFarland D J， Hamilton D. Adding contextual specificity to the technology acceptance model[J]. Computers in human behavior， 2006， 22（3）： 427-447.

Deci L. Effects of externally mediated rewards on intrinsic motivation[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1971，18（1）：105-115.

Davis F D， Bagozzi R P， Warshaw P R. Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace 1[J]. Journal of applied social psychology， 1992， 22（14）： 1111-1132.

Pankaj V，Srabanti M，Biplab D. Antecedents of Adoption of Virtual Reality in Experiencing Destination： A Study on the Indian Consumers[J]. Tourism Recreation Research，2020，45（1）：42-56.

Wang Y，Lin H，Wang Y， et al. What drives users’ intentions to purchase a GPS Navigation app[J]. Internet Research，2018，28（1），251-274.

陶志梅，苏璐丹.政府开放数据用户使用意愿影响因素研究： 基于自我效能理论和计划行为理论[J].管理学刊，2022，35（6）：112-127.

Chen G ， Gully S M ， Eden D .Validation of a New General Self-Efficacy Scale[J].Organizational Research Methods， 2001， 4（1）：62-83.

王才康，胡中锋，刘勇.一般自我效能感量表的信度和效度研究[J].应用心理学，2001（1）：37-40.

赵伟伟，罗盛锋，黄燕玲.虚拟如何触动现实？“新世代”感知视角下的虚拟旅游影响机理研究[J].旅游科学，2022，36（5）：21-37.