体验营销视域下安徽老字号品牌竞争力提升策略研究

2024-11-02 00:00:00邵金花赵美玲
中国商论 2024年20期

摘 要:安徽老字号品牌在安徽省实体经济的发展中做出了突出贡献,随着我国经济的快速发展,很多老字号面临着经营困难甚至破产的尴尬局面。基于体验营销理论,本文应用SWOT分析法对安徽老字号经营现状进行深入分析,并结合体验营销理论从品牌知名度、品牌定位、品牌创新、产业融合、品牌传播等方面提出发展策略,以提高安徽老字号品牌竞争力。

关键词:体验营销;安徽老字号;品牌竞争力;SWOT分析;品牌定位;品牌知名度

中图分类号:F063.2 文献标识码:A 文章编号:2096-0298(2024)10(b)--05

1 引言

安徽省文化历史悠久,孕育了众多具有浓郁地方特色的老字号。目前,安徽已认定同庆楼、胡玉美、耿福兴、麦陇香等130家“老字号”,均是享誉的老字号品牌,其中25家为中华老字号,主要分布在餐饮、食品、酿酒、茶叶、中医药、文化服务等行业[1],但在同行业竞争激烈,经济环境不景气的背景下,安徽部分老字号企业运营更加艰辛,常年处于亏损状态。尤其2023年安徽值得寿春堂、张顺兴号、叫花鸡等被移除中华老字号名录[2]。安徽老字号之所以发展不利,和缺乏与时俱进的营销理念、营销方式有着密不可分的关系。

随着网络技术的发展,人们的消费观念也发生了巨大变化,消费者从以前被动地接受产品或服务,变为主动地选择和分辨品牌与产品,并主动表达个人对产品或服务的见解或是参与产品设计与开发。传统的传单、广告、代言等营销方式,已无法满足消费者对参与感和体验感越来越高的要求。由于老字号品牌本身就具备民族、历史文化等体验特征,该类企业设计和推广体验营销是完全可行的,对促进老字号品牌可持续发展具有重要意义。因此,本文基于体验营销理论,应用SWOT分析法对安徽老字号品牌的经营现状进行了深入分析,结合我国安徽地区的实际情况,利用体验营销制定了安徽老字号品牌的营销策略,以提升安徽老字号品牌竞争力,达到安徽老字号品牌可持续发展的目的。

2 体验营销

柏恩德·施密特在《体验营销》中最早提出体验营销的概念并进行系统的论述[3-4],其将体验营销定义为体验所驱动的营销和管理模式,并构建了一个新型的营销模式战略框架,该框架包括消费者的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。(1)感官体验。感官体验是指企业经营者利用视觉、味觉、听觉、触觉和嗅觉等感官刺激,激发消费者的购买欲望。(2)情感体验。情感体验是指企业通过情感沟通和交流,从消费者的消费需求出发,激起消费者的情感需求,并引导消费者在心灵上产生品牌共鸣,以刺激消费者产生购买欲望。(3)思考体验。思考体验能鼓励消费者创造性地思考企业或其品牌,通过创意的方式引起消费者的兴趣和惊喜,激发消费者的认知体验。(4)行动体验。行动体验为消费者创造了不同的体验机会,包括身体体验、生活方式体验、人机互动体验和长期行为模式体验。通过这些不同的体验激发消费者的购买欲望。(5)关联体验。关联体验是指企业试图使消费者建立与品牌文化和社会背景之间的关联。它使消费者和一个较为广泛的社会系动产生关联,从而产生个体对某类品牌的喜爱,并形成该品牌的消费群体。

施密特提出的体验营销理论强调了以体验为核心的营销策略,通过创造各种体验,能激发消费者的购买欲望和忠诚度。因此,在当今体验经济背景下,安徽老字号企业在传统的产品和服务营销的基础上,结合老字号企业的发展现状,运用体验营销,不仅满足消费者的情感需求,还能完善安徽老字号企业的营销策略,使企业在竞争激烈的市场中取得竞争优势。

3 体验营销与品牌竞争力

国内外学者在体验营销和品牌竞争力方面具有丰富的研究成果。如Schmitt利用体验营销分析了品牌的体验营销效果[5]。文菁等(2018)研究发现旅游产品的网络品牌建设与体验营销实施效果具有相关性,认为政府在扶持旅游品牌时,应充分利用当地历史文化价值,提供对应的优质产品与服务,从而满足消费者的多元化消费需求[6]。方俊涛等(2020)的研究结果表明,体验营销模式对消费者的冲动购买行为有着显著影响。通过在感官、思考、情感、行动和关联等方面提供丰富的体验,企业能够促使消费者产生冲动性的购买行为,这对企业制定营销策略和提升销售额具有一定的借鉴意义[7]。

综上所述,对于试图寻求竞争优势的老字号企业而言,努力关注消费者体验,是老字号企业竞争—求存—发展的一条必由之路。因此,本文结合实际现状,利用SWOT分析法从安徽老字号品牌的优势、劣势、机遇、威胁等不同的维度深入分析安徽老字号品牌竞争力的影响因素;利用体验营销为提升安徽老字号品牌竞争力提出相应的策略。

4 安徽老字号品牌发展现状及SWOT分析

4.1 安徽老字号品牌发展现状

为促进安徽省老字号品牌的创新发展,2022年10月安徽省商务厅等20多个部门联合发布《关于促进老字号创新发展的新举措》,强调安徽老字号应顺应消费需求新变化和“新媒体”新趋势,加速改革创新发展,并给出相关的指导意见。截至2022年3月,安徽省商务厅认定“白帝”等130个品牌为第三批“安徽老字号”[8]。安徽老字号品牌较多的分布在食品、文化、餐饮等领域,但酒类、中药、管理业、茶叶等领域分布较少。同庆楼、张顺兴、麦陇香等70多家老字号品牌分布在食品餐饮行业;六安瓜片、金种子酒业、口子酒业、徽六六安瓜片、猴坑茶业等品牌分布饮品领域,这几类企业覆盖了安徽省90%左右的老字号品牌。

如表1所示,从130家安徽老字号品牌分布来看,这些被认定的老字号品牌中食品占比40.8%,餐饮占比15.4%,茶叶占比10.0%、医药占比9.2%、酒占比5.4%、管理服务业占比6.9%及其他行业占比12.3%。

如表2所示[9],安徽老字号的发展与经济发达的程度有一定关系,呈现明显的地域分布,集中分布在经济发达或历史文化悠久的城市,安徽老字号品牌的地理分布同样符合这个规律。其中,省会合肥市总共20家,占总体数量的15.4%,偏高于其他城市;黄山共有17家,占比13.1%;亳州共有12家,占比11.5%;芜湖共有11家,占比8.5%;安庆共有9家,占比6.9%;马鞍山、宣城和铜陵各7家,各占比5.4%;阜阳有6家,占比4.6%;淮北有5家,占比3.8%;宿州、蚌埠、滁州和池州各3家,各占比2.3%;淮南有2家,占比1.5%。

综合来看,安徽各老字号在现阶段的发展程度参差不齐,受整体经济环境不景气、政府关注度不够、同质化竞争激烈、产业周期、自然规律等客观因素影响。“安徽老字号”企业发展的总体现状并不尽如人意。国家企业信用信息公示系统(安徽)显示,安徽省25家中华老字号企业中,注册资金在100万元及以下有7家;在100万~1000万元的有7家;在1000万元到亿元的有4家,在亿元以上的仅有7家[8]。这些企业中,尤其受新冠疫情的影响,多家企业经营状态差,净利润少,安徽老字号品牌的发展形势不容乐观。

另外,在市场经济竞争日趋激烈、营销方式不断创新的新趋势下,很多老字号也面临着重重压力。但在互联网迅速发展的今天,安徽各老字号缺乏对消费者的个性化、多元化需求的了解,缺乏营销模式的创新和现代市场竞争意识。因此,安徽各老字号在体验经济背景下,如何摆脱现有困境,通过创新之策、破局之术来实现可持续发展是目前的重要任务之一。

4.2 SWOT分析

4.2.1 安徽老字号企业优势分析

(1)具有较高的品牌知名度和美誉度。安徽很多老字号企业经历了百年甚至更久的发展过程,在此过程中,沉淀、积累了丰富的经济价值,成为安徽宝贵的精神财富和非物质文化遗产,在历代百姓心中占据了举足轻重的位置。安徽人对安徽老字号有着一种特殊的情怀,这是任何一种新品牌在短期内无法超越的。安徽老字号品牌较高的知名度和美誉度为企业品牌的发展延伸与特许经营奠定了基础。

(2)具有悠久的历史和文化价值。安徽是一座历史文化名城,是淮河文化的重要发源地之一。安徽老字号的历史不仅是一部经济史,还是一部文化史,甚至几乎每一个老字号品牌背后都充满传奇色彩或传说。基于此,安徽老字号非常善于文化创意,虽然文化创意最早是20世纪70年代从西方引进的新名词,但安徽老字号早就有了一定的实践经验,并取得不错的效果。

(3)具有较强的独特性。安徽老字号产品有很强的独特性,具有易识别、不易被模仿等特点。很多安徽老字号在长期的发展进程中,都会积累、创造并形成了一些特殊工艺、专用设备、制6/yiTPruxPqe7fbkczSvAA==作秘方、独特技术等特有的技术和特色。这些技术和特色都是安徽老字号品牌宝贵财富的一部分,使其在市场竞争中具有独特的竞争优势。

4.2.2 安徽老字号企业劣势分析

(1)品牌定位不明确。清晰明确的品牌定位对品牌的发展至关重要,通过准确定位,品牌能够更好地了解自己的核心竞争优势和目标消费者的需求,从而有针对性地进行产品创新和市场推广。同时,品牌定位还可以帮助消费者形成对品牌的认知和记忆,使其更容易选择和信任该品牌。大部分安徽老字号缺乏明确的品牌定位,难以准确抓住消费者的消费心理,使得老字号的固有客户不断流逝,潜在客户的黏度较低。大部分老字号品牌虽然声誉高,但与同类品牌相比缺乏辨识度,使消费者很难对其留下深刻的印象,这与其不明确的定位是分不开的。

(2)品牌创新不足。随着经济的发展,人们的消费习惯也发生了改变,消费者从过去单纯地关注品牌产品的形象、个性特征,到现在更多地关注品牌的参与感和体验感。但大部分安徽老字号品牌一直面临着传统的工艺、传统的管理、产品开发缺乏创新、产品结构老化,使得产品陈旧、品种单一等严重的困境。尽管老字号产品具有很高荣誉度且历史悠久,但多年来产品并没有太大变化,使老字号品牌在激烈的市场竞争中逐渐失去竞争力。

(3)消费群体老年化。安徽老字号品牌的消费者大多是中老年群体,但是相比中老年群体,作为网络“原住民”的Z世代是其庞大的潜在消费群体。他们个性鲜明,对网络高度依赖,喜欢新鲜刺激等个人意识和精神追求,消费观念超前。因此,吸引Z世代消费群体的关注,也是至关重要的。但当前老字号品牌形象与这些潜在的未来消费主力军的个性特点格格不入。

(4)营销模式与时代脱节。大部分老字号品牌依然使用以产品为中心的传统营销理念,在体验经济时代背景下,老字号没有紧跟时代的发展,融入现代化发展的元素,致使无法满足消费者个性化及多元化的消费需求,这也是目前老字号品牌陷入困境的原因之一。

(5)缺乏品牌保护意识。很多安徽老字号企业普遍存在保护意识淡薄和商标注册方面的问题。如一家极其有名的包子店铺——德园,就遇到了类似的问题。重庆一家小吃公司以“德元”注册了商标,按照《商标法》有关规定,尽管只是重音,德园在此范围内已无法注册商标。另外,基于历史原因,很多老字号企业并没有申请商标权的保护,甚至有的即使申请了商标,但是在商标续展、商标转让、商标许可使用等过程中也可能出现断裂情况。

(6)品牌营销传播方式单一。安徽老字号企业在传播与交流方面存在一些挑战,缺乏对目标客户和新一代消费者的了解和有效沟通,以致于老顾客减少对其的依恋,新一代消费者对老字号品牌的熟知度又不够。另外,新媒体的出现也给传统的营销方式带来了一定的冲击,但大多老字号品牌对环境的变化并未迅速做出应对措施。安徽老字号企业通过广告、公关关系以及各种媒介等进行品牌推广的企业较少。一些老字号企业虽建设了网站,但内容较少且仅限于基本介绍,网上营销的范围也有一定的局限。

4.2.3 安徽老字号企业面临机会分析

(1)政策方针的出台。中国“十四五”规划中明确提出,要“开展中国品牌创建行动,保护发展中华老字号,提升自主品牌影响力和竞争力”[10]。安徽省政协委员(王姝文)提出了由省政府牵头出台的“老字号”企业发展专项扶持政策,各市出台配套扶持政策,通过省市两级政府协同,从税收、奖励等方面给予倾斜支持[11];计划在有历史文化背景的游客集散地或交通便利的合适地段持续打造“老字号商业集聚区”;依托“互联网+”模式,在电商平台设立地方特产馆等政策,对安徽老字号进行集中性、全方位、多角度地宣传报导。

(2)市场机遇。随着消费的升级,消费者更注重产品的质量和文化底蕴,对老字号产品的认同感,对产品背后的历史文化也愈加重视。因此,老字号品牌所蕴含的深厚历史文化底蕴和独特工艺传承,正是满足消费者对品质生活追求的宝贵资源,逐渐成为消费者所追求的选择。随着网络技术的不断发展,社交媒介、电商平台、直播带货为老字号营销提供了多样化的渠道结构,为安徽老字号完成品牌的创新转型提供了市场机遇。

(3)新国潮消费机遇——体验试旅游。新冠疫情后,沉浸式旅游的全新体验已成为旅游发展的主流趋势,一时风靡全国,也为旅游业以及服务业的发展带来了机会,同时给老字号品牌的发展带来了新的机遇。以成都街子古镇味江景区为例,设计专属故事剧情、相亲社交、红色教育、禁毒教育、反诈教育、互动游戏,亲子体验、非遗文化等为中心的特色主题产品来满足消费者不同的需求,也由此成为当地火爆的旅游网红打卡地,为其他地区旅游景区的规划及建设提供了新的典范。因此,安徽老字号品牌的发展也可借鉴成都的成功经验,借助旅游景区,设计符合安徽历史文化的沉浸式旅游体验项目,并优先列入相关文化和旅游产品重点推广范围,也让旅游业中的老字号消费成为一种新国潮。

4.2.4 安徽老字号企业威胁分析

(1)国内外同类企业竞争激烈。随着经济的快速发展,我国不仅同质化问题严重还不断涌现出不少优秀企业,再加上改革开放政策的助力,一些跨国品牌不断入驻中国市场。这些同类企业大多具有资金雄厚,灵活性大、创新性高、营销理念新等优势不断冲击着老字号企业,导致老字号企业无法与同类企业相抗衡,使老字号企业面临着夹缝中求生存的困境。

(2)城市重构,迫使老字号地理位置变迁。品牌和店铺都是老字号企业持续经营中的重要组成部分。随着城市化的推进,在城市建设和改造过程中,许多老字号店铺被迫搬离已经经营几十年甚至上百年的黄金街道,让位于城市规划,这不仅远离了原有的商业圈和消费者的视线,还丧失了其原有的地理优势,破坏了文化的完整性,给老字号的生存和发展造成了巨大挑战[12]。

(3)山寨产品影响老字号品牌的信誉。现实生活中,有一些条件相近的小商小贩为了获取利益模仿老字号品牌,销售冒牌产品。在消费者不知情的情况下,会对老字号品牌的声誉造成消极影响。

5 基于体验营销的安徽老字号品牌竞争力提升策略

在体验经济时代的今天,人们的消费需求发生了质的变化。就老字号企业而言,消费者已不再仅仅注重产品性能、价格等基础需求,而是热衷于主动参与、亲身体验的现代消费方式。老字号品牌营销需以消费者为中心,为消费者创造出最大的体验价值,营造美好的购物体验。本文结合SWOT分析法深入分析老字号企业的发展现状,为了提升安徽老字号企业品牌竞争力,就需扭转对自身发展不利的内外因素,结合当下的市场营销环境,捕捉机会,扬长避短,以消费者为中心。因此,本文以体验营销为基础提出以下营销策略。

5.1 利用体验营销提高老字号品牌知名度

知名度能有效增强品牌在市场中的竞争力,但部分安徽老字号品牌欠缺知名度。首先,安徽老字号可以创造独特的品牌故事,利用情感体验增加消费者对品牌的情感认同。其次,品牌符号给消费者留下深刻印象[13]。安徽老字号可以通过品牌名称、符号、图案、色彩等品牌符号优化品牌的视觉效果,刺激消费者的感官体验。最后,老字号品牌还可以利用行动体验,寻找具有影响力的行业专家或与KOL/网红合作来激发消费者的购买欲望,进而扩大品牌知名度。

5.2 利用体验营销明确老字号品牌定位

准确的品牌定位是企业实现准确了解消费者对产品需求和特征的重要手段。企业通过品牌定位可以向消费者传递产品的特点、品质和价值,增强消费者对产品的了解和信任。在消费者的心中,企业的品牌就代表着一种特定的消费习惯和生活方式。我国很多老字号企业同质化问题严重,缺乏对产品市场的准确定位,导致缺乏辨识度。因此,安徽老字号企业应当在注重产品多样化和需求多层次的基础上,针对不同消费者人群,开发多层次尤其高档次,甚至高利润的产品,利用感官、关联、情感、行动等体验通过宣传、包装、价格促销等手段,刺激消费者对该品牌产生深刻的印象。

5.3 利用体验营销提升老字号品牌创新

传统营销以产品和服务为中心,满足消费者的基本需求。而体验营销是企业在快速发展的环境中,不仅满足消费者的基本需求,还注重满足消费者的多元化需求,即交互、情感和感官等需求。通过为消费者设计特定主题的体验,使他们能够更深入、全面地了解和评价老字号品牌产品,从而给企业提出更多有价值的建议,在一定程度上督促企业重视品牌和企业存在的问题,并创新性地解决这些问题。对老字号企业而言,通过提供与品牌相关的关联体验来刺激消费者的购买欲望,从而实现品牌创新。如安徽老字号企业可以利用热点话题,利用社交平台设计主题街社交活动,向年轻人专设老字号品牌主题的美食节、茶文化节、手工工艺节等创意的生活方式,激发他们产生积极参与的行动体验,也可以建立官方网站,网站可以通过一些VR虚拟技术,使老字号品牌的环境、加工流程、产品更生动和形象地展现在消费者面前,从而使消费者对老字号企业及其产品具有更为全面和立体的使用体验,还可以与一些知名主播或明星代言,重塑企业形象,从而提高老字号品牌竞争力。

5.4 利用体验营销强化老字号品牌地位,大力宣传品牌形象

事实上,市场营销手段的不同,老字号品牌的价值和竞争力也有很大的差别,可以借鉴现代化的体验营销手段,让安徽老字号,走出安徽,走向全国。一方面,可以利用安徽卫视在中国传媒业中的竞争优势,利用感官体验、情感体验推出城市的传统文化,突出安徽老字号品牌的特色。另一方面,结合安徽旅游业,形成“传媒+旅游”的媒介旅游营销模式,也可以与知名度高的酒店、旅游团合作,方便外来游客更加直接了解安徽的特色。另外,也可以全面推出“安徽老字号亲密游”的旅游服务,呼吁全国人民参与行动体验,建立“安徽老字号”的区域品牌意识。

5.5 利用体验营销增强线上线下融合营销

在这个快节奏的信息化时代,市场竞争日益加剧,产品种类形式多样化,老字号企业只能借助多种媒体的宣传,改变老字号给消费者留下的陈旧印象。品牌可以尝试不同的内容创建方式,用不同的形式来传播品牌,并找到新的接触点来应对下一波消费新浪潮。老字号企业要想打造理想的消费者体验,就要用其习惯的方式来传递其想看的内容,可以利用社交媒体、短视频等现代传播工具通过一些感官体验设计传播给消费者,塑造品牌形象。随着消费者观看习惯和流媒体技术的不断发展,线上线下结合的体验营销对于老字号企业品牌传播十分有利。如今网络化消费已成为常态,网络移动购物已成为Z世代年轻人生活中必不可少的环节。因此,老字号企业可以在自己的门户网站上宣传品牌信息,也可以尝试当下比较热门的短视频、博客、微博等社交媒体平台进行品牌运作和传播,增强消费者的感官体验。借助于这些现代媒介推广产品,不仅增加了老字号品牌的现代感,还加快品牌传播的步伐。另外,企业开展有奖现场问答线下活动不仅让消费者有思维体验,还能围绕着体验营销的品牌运作加深消费者对品牌的印象,有利于提升品牌竞争力。

6 结语

体验营销是受到多种因素影响的一种更高层次的营销,要想成功地实施也并非一件易事,但在体验经济时代的今天,以消费者为中心,满足消费者随时的体验消费需求,使其成为提升品牌竞争力的新的营销方式之一。成功塑造一个融合体验品牌及产品,并通过体验把其传播给更多的消费者,无疑是老字号企业经营制胜的重要选择。然而,老字号品牌为了策划出这种独特的体验营销,要找出可以提升品牌价值的每一个体验因素,在这些因素上给消费者极力打造良好的消费体验,这样每个体验因素都可以为营销发挥一定的作用,进而提升老字号品牌竞争力的效果。

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