微信公众号的定位分析

关键词：微信公众号；定位；汽配

中图分类号：G20 文献标识码：A

0 引言

据国内知名商业智能数据服务商QuestMobile 发布的《中国移动互联网2024 年半年报告》，微信月活用户已经突破10 亿[2]。而所有微信用户中，有79.3% 的用户关注了微信公众号，这说明微信公众号已经与人们的工作和生活密不可分。

目前，微信公众号的数量约为2000 万个[3]，除了资讯传播的功能，此平台还衍生出品牌推广、客户服务以及产品销售等多种功能（图1）。具体到汽配行业，博世、法雷奥和采埃孚等全球主要汽配品牌都已注册官方微信公众号。目前，官方微信公众号的影响力已经超过官方网站，成为企业对外传播的主要线上渠道。

1 微信公众号运营中的常见问题

基于微信公众号对于企业的重要性，大多数企业都会投入一定的人力和物力，例如有专人或专门团队执行微信公众号的日常运营。但是，企业在运营微信公众号的过程中遇到的问题也不少，例如不明确应该推送什么类型的图文内容；不知道微信菜单栏里应该上线什么功能；经常搞用户互动活动，但是用户活跃度和粘性却越来越低。这些问题的出现，很多与公众号的定位不清或经常摇摆有关。

微信公众号的准确定位是运营工作顺利开展的基础，企业应根据产品的目标客户群体来确定公众号定位，并根据图文阅读量、分享数以及点赞数等指标对推送的内容进行调整。公众号推送的内容和上线的功能都需要围绕定位展开，偏离过大容易造成用户流失甚至影响品牌形象[4]。

下面，本文针对汽配品牌微信公众号如何定位进行分析，希望对大家有所启发。

2 微信公众号的受众定位

汽车行业的微信公众号数量众多，如何从众多公众号中脱颖而出获得自己的用户，这就要公众号有明确的定位和优质的内容。对于汽配品牌来说，首先要明确自己的目标受众是汽修厂还是车主，如果二者兼顾，应明确以哪个群体为主，适合二者需要的图文内容和互动活动有所区别。

2.1 受众不同，所需的内容不同

对于机油、轮胎、雨刮以及滤清器等保养用配件，车主了解较多，在选购产品时通常拥有品牌决定权，因此推送的图文内容应考虑车主的需求，例如用车养车中遇到的问题，内容不应过于专业，互动活动应有趣味性，互动奖品可以是汽车用品。对于发动机活塞、减振器以及转向机等维修用配件，车主对其了解较少，选购产品时主要由汽修+kTnHKRJdiJ8qJWcfDVxrw==厂决定品牌。因此图文内容应主要考虑汽修技师，例如配件安装指导和配件故障分析等专业内容（图2），互动活动的奖品可以是维修工具。

公众号推送完文章并非万事大吉，文章是我们和用户联系的一个纽带，如果我们不多与用户进行互动，发再多的优质文章也是收效甚微。可以经常积极回复读者在文章下方的评论，对于提出的问题给予解答，对于好的建议表示感谢，这会让读者感觉到被重视，增加参与感，并感觉到这是一个“活生生、有温度”的账号，而不是“冷冰冰、有距离”的屏幕[5]。

2.2 内容应体现专业性

人们倾向于通过专业的公众号获取专业的资讯。汽配品牌微信公众号应主要推送与汽车相关的文章，从多个维度打造创意文章，吸引更多专业用户。有些运营者希望内容多样性，向用户推送各种类型的文章，例如旅游、美食等，这会让用户感觉公众号很不专业，于是就会出现文章阅读量低的情况。

当公众号拥有一定量的用户后，需要进行用户画像（图3），例如年龄、学历和地域等，清晰的用户画像有助于明确后期图文内容的方向，以及推广活动的形式[6]。

3 微信公众号的功能定位

通常情况下，用户关注某个微信公众号的原因是公众号“有用”，要么可以获取某方面的资讯，要么可以获得服务。基于此，公众号的运营就要围绕为用户提供价值展开。有企业认为，我做公众号的目的是推广品牌和销售产品，并不只是为用户提供价值，其实两者并不矛盾，企业在为用户提供价值的同时，也可以实现品牌建设、客户维护以及产品销售。

3.1 品牌建设

对汽配品牌来说，公众号是品牌宣传的窗口。通过为用户提供有价值的内容，在其中融入产品知识和品牌故事，这样可以淡化品牌功利性，提高用户的认可度。

3.2 客户维护

客户沟通和维护是实现品牌推广和产品销售的关键，公众号可以通过客户反馈尽早发现和解决问题，进行舆情管理，避免问题扩大化。例如，大量用户反馈制动异响，就要考虑某批次制动片配方或制造工艺是否出现了问题。

3.3 产品销售

品牌推广的最终目的是实现产品销售，因此公众号应在功能设置上实现从种草到购买的业务闭环。例如，公众号菜单栏中加入配件车型匹配查询（售前）、线上店铺（售中）、真伪鉴别（售后）以及产品积分系统（增值服务）等，这些功能覆盖了产品销售全流程（图4）。公众号可以推送图文内容“种草”，例如换季时更换空调滤清器的图文和视频，来促进线上店铺的产品销售。

4 微信公众号的活动定位

公众号运营者往往会陷入一种误区，认为互动活动多，用户粘性就高，于是各种活动纷纷出台，包括圣诞节、中秋节、购物节等，这容易引起专业用户的反感和取关。因而，活动不在多而在精，每次的活动都是针对目标受众设置，而且为了达到不同的目的，发起的互动活动是不同的。

4.1 新号涨粉

根据多年运营公众号的实践经验，利用微信小游戏帮助公众号快速涨粉，是见效快且成本较低的一种方式。游戏可以设置只有关注才能参与，加上实实在在的微信红包奖励，因此容易被大家接受，愿意参与到游戏中，也愿意主动分享转发游戏页面。另外，小游戏中可以植入企业产品和形象，宣传形式多样化，能帮助企业更好地进行展示（图5）。需要注意的是，如果游戏奖励采用微信红包的形式，可以加上随机验证码和手机号验证等措施，减少被网络爬虫等“羊毛党”抓取。

4.2 提升粉丝活跃度

在圣诞节、春节、十一等重要节日或假期，发布相关图文内容，并在文末设置有奖互动话题，用户可以通过发表评论、转发等操作获得奖励。需要注意避免明显的引导性用语，以免被平台判断为诱导分享而被限流。另外，也可以在微信菜单栏或文章末尾为粉丝提供专属福利，如限量小礼品、技术资料下载等，以奖励忠实粉丝。这些福利可以让粉丝感到被重视，进一步提升了粉丝的忠诚度和活跃度。专享福利不要设置华而不实的项目，例如满减优惠券，这让粉丝感觉公众号只想卖货而已。

4.3 用户调查

通过调查问卷的形式收集用户的意见和建议（图6），了解需求以便今后更好地调整内容方向。通过奖品提高调研的参与度，设置问卷时，应考虑到用户使用手机填写问卷的便利性，例如问题不要过多，最好控制在10 个以内，问题和选项的字数不能过长，最好简洁明了，答题者可以一目了然不用去花多余的时间，题型使用选择题，避免用户输入大量文字的不便。

5 结束语

总之，微信公众号运营的所有工作应围绕着公众号的定位展开，因此清晰的定位至关重要。公众号应不断为用户提供价值，包括优质内容和实用的功能，这样才能让用户不断增长，不离不弃。另外，微信平台的规则也在不断调整，应紧跟平台规则，最大化地利用平台风口带来的自然流量。

作者简介：杨作涛，硕士，研究员，研究方向为汽车维修、后市场品牌传播及媒体运营。