全媒体时代小体量文化IP国际化发展策略探索

摘要：在全媒体时代背景下，我国已经诞生了不少成功出海的大体量文化IP（IntellectualProperty），如电影《流浪地球》，动漫《狐妖小红娘》，网文《超级神基因》，游戏《王者荣耀》中皮肤“曹操”“大乔”等。然而，对于小体量文化IP，如自媒体视频账号、独立视觉设计作品、个人网络文学创作，其“走出去”的道路充满了挑战。由于这些IP创作主体常缺乏对海外文化市场需求的深入了解，在选择出海平台、完成落地建设，及实现持续发展等方面缺乏系统性指导，因而创作中受限于国际信息壁垒，致账号发展前景黯淡。鉴于此，本文根据国内小体量文化IP的海外发展现状为其提出针对性的出海策略，特别强调了文化IP与商业品牌出海实操中的互异性与互鉴性，旨在帮助我国小体量文化IP在国际市场上获得更大的竞争力和影响力的同时，进一步展示中国文化的独特魅力和价值。

关键词：全媒体；走出去；文化IP；出海

中图分类号：F74文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.20.019

1全媒体时代小体量文化IP出海现状总结

在当前丰富和先进的媒介技术生态下，每个人都有麦克风，每个人都可以是自媒体。民间自媒体创作的小而精的文化IP正以日益活跃和内容多元化的趋势在国际舞台上崭露头角。这些IP以多种形式重新演绎中国传统、现代和流行文化中的多元元素，向全球受众展示真实的中国社会与文化，助力我国文化“走出去”。其中，短视频形式最受小体量文化IP创作者喜爱。正因短视频作为一个融合了主观与客观、真实与想象、理想与感性等多种复杂因素的空间，构建了一个现实与虚拟融合、开放且富有创造力的“第三空间”，其集动态展示与静态说明为一体，为自媒体人创作提供了极大的自由度，催生了许多成功融入海外生态的民间文化IP，比如中国田园生活主题账号“李子柒”和中美现代社会文化差异主题账号“GG没有Hadid”。不容忽视的是，当小体量文化IP创作主体利用该空间中进行创作时，文化差异、语言障碍、市场竞争以及版权保护等问题都可能对其可持续发展产生不良影响。因此，为实现我国小体量文化IP作品顺利出海，创作者应致力于提升内容品质，树立个性IP形象，主动采纳本地化传播策略，并强化知识产权保护。

2文化IP与商业品牌：出海策略的互鉴性与互异性

在全球化的今天，进军国际市场已经成为许多商业品牌追求增长与发展的重要途径。由于文化IP出海和商品跨境营销的本质皆为输出导向型产业，因此可通过借鉴商品跨境营销经验来制定文化IP出海策略。首先，无论是文化IP还是商业品牌，都需要进行市场调研。先行了解目标市场文化、消费习惯和竞争格局，以助于确定出海目标地点和定位策略。其次，本地化对于商业品牌和文化IP出海至关重要。本地化过程涉及品牌文本翻译、创作内容调整等，旨在确保所制品与投放地市场需求及价值观相契合，实现降低营销成本，提高营销效率。无论是商业品牌还是文化IP，都应塑造独特而鲜明的个性形象。商业品牌通常通过讲述其品牌创建渊源，文化IP则可以立足于创作者与这一IP主体采用的文化元素之间不解之缘的故事进行IP形象塑造。

然而，在实际操作中，同等体量下的文化IP和商业品牌出海存在多方面显著不同。首先，两主体推广的本质内核不同。文化IP的重在推广故事、人物或者特定文化符号，而商业品牌则更多关注产品制造和服务保障。其次，两者推广的路径不同。商业品牌更多利用广告营销、促销活动等手段来推广产品和服务，而文化IP则更倾向于通过媒体、演出、展览等方式进行推广。此外，两者提高自身效益的手段不同。商业品牌侧重于产品销售、服务收费等，而文化IP则通常包括授权、衍生品开发等。最后，两主体进行本地化调整的方向不同。商业品牌多注重自身专利开发促进商品、服务本地化以求顺利进入当地商贸链，而文化IP需注意有限本地化，在迎合受众需求的同时，避免内容被挪用。尤其在知识产权保护方面，文化IP在出海过程中可能更容易面临知识产权侵权的挑战，因为其核心资产通常是故事、角色等创意内容。

尽管文化IP和商业品牌出海策略在市场调研、文化适应、品牌形象建立等方面有相似之处，但在其输出核心、推广方式、提升效益和知识产权保护等方面存在不同。因此，作为新型输出导向性产业，文化IP制定出海策略时可以以成功的跨境商业营销经验为鉴，但不能“拿来主义”直接照搬挪用，应探索其个性化出海路径。

3全媒体时代小体量文化IP出海策略探索

3.1创新抢赢：小体量文化IP出海的破圈利器

3.1.1紧跟潮流，关注需求

由于时空差异，创作者在海外平台发布内容时必须提高时效性意识，这包括敏锐捕捉创作热点、精心选择内容主题以及准确控制发布时间，尽量保证内容发布的时间选择在海外粉丝最为活跃的时段，以便提高即时浏览量与互动。在现代文化创作类别下的小型IP，创作者应主动通过新闻、社交媒体、行业报告等获取与自身创作主题相关的最新信息和热门话题。通过这些渠道，挑选适合国外受众的主题内容，并保持对出海目标平台上文化相关主题的发展动态关注。力争以海外受众喜闻乐见的新潮创作形式对中国现代文化元素进行再创作与传播。例如，在通过对影视作品解读向海外受众描绘当代中国时，创作者应选择能反映本土风貌的实时高票房电影作为创作素材。然而，在传统文化创作类别下的小体量IP，其创作客体并非前卫、潮流元素，创作者为了提高粉丝黏度，则应关注粉丝求知需求，积极参与实时互动反馈，了解粉丝想进一步了解的主题与感兴趣的创作形式，并保证创作内容与之相关。不论是现代还是传统文化创作类别，创作者应尽量避免挤压选题的主题及素材，只有通过对素材时效性的筛选、内容创作的及时发布，才能缩小创作者与海外受众的时空差距，为该IP带来源源不断的新晋粉丝与更新动力。

3.1.2全效传播，串联平台

在全效媒体时代，依靠大数据、云计算、人工智能等新技术形成用户画像，即个体化欣赏取向，平台会依此将IP们的优质产出推荐给最可能感兴趣的用户。得益于如此精、准、快的传播手段，出海的小体量IP可自主通过携带外文标签、串联多个海外发布平台、在异域文化赛道主流等方式使其创作内容有效触及海外媒体平台中潜在的感兴趣用户群。可操作实例，如小体量文化IP通过YouTube，TikTok等视频平台上传自制内容的动态视频讲解，在GitHub，Reddit等信息共享平台更新同一内容的静态图示说明。创作者将同一内容以不同呈现形式投放至多个海外平台，可以帮助粉丝打通跨平台关注路径，实现同一小体量文化IP在多平台的可持续发展。

3.1.3保护版权，尊重原创

小体量文化IP制作想要抢赢海外市场，创作者应提高国际版权意识。首先，创作者应主动为该IP相关制作申请版权保护。在占领创作先机的同时，确保其作品的原创性、首创性得到海外市场认可和国际法律保障。其次，创作者在使用素材时，必须充分尊重原创作者的权利。不应以作品海外传播为由，忽视对国内素材创作版权的尊重，不可随意使用未经授权的素材。此外，创作者还需留意所采用素材在目标国家或地区的版权授权情况，比如剪辑配乐、动画图标等。确保这些素材在海外传播时能够顺利使用，避免因版权问题导致部分创作内容无法展现。例如，视频的配乐因无海外授权而被消音禁播、图案的元素因无海外授权而被打码禁展。提高自身国际版权保护意识，有助于小体量文化IP创作者守护原创，抢占海外市场创作先机，为他国受众带来新颖的海外文化享受。

3.2共生互哺：小体量文化IP出海的创作基石

3.2.1智力支持，引发创作原力

文化IP能够以多种方式为海外粉丝提供智力支持。首先，文化IP作品常蕴含丰富的本国历史传统和当代文化信息，能够通过内容传递知识、启发思考，让海外粉丝更深入地了解IP原生地的文化底蕴和特色。其次，文化IP作品常具有独特的艺术风格和创意表现，为海外粉丝提供了创作灵感和学习示范，鼓励他们也可以将外国元素融入自身作品创作。此外，独特文化作品时常可以引发海外粉丝的思考和讨论，激发其兴趣和好奇心，促使他们积极参与社群交流和互动。通过这些方式，文化IP为海外粉丝提供了丰富的智力支持，助其不断拓展视野、增长知识，并促进个人成长和文化交流。

在文化IP“走出去”的过程中，异国粉丝扮演着重要的角色。首先，创作者应积极与异国粉丝交流互动，鼓励他们分享自己国家的传统文化和历史知识，以此作为出海创作的灵感补剂。同时，创作者还可以给予异国粉丝合作激励，鼓励他们通过翻译和推广将作品引入国际市场，扩大作品的影响力和受众群体。最后，创作者应倾听海外粉丝的反馈和建议，以此不断改进作品创作形式与内容质量，使其更贴近当地受众的口味和需求。这种跨国界的粉丝与创作者之间的互动，不仅促进了文化交流，也深化了全球文化社群之间的联系。

3.2.2福利互助，夯实粉丝基础

福利互助强调内容创作主体与异国粉丝共享创作红利，注重提升粉丝黏度，助力IP出海稳定发展。创作红利主要包括创作满足感、社交扩展及收入增长。首先，文化IP出海少不了异国受众直接支持，增长的粉丝量可以直观地让创作者获得创作满足感。同时，将粉丝的创作意见采纳或直接激励粉丝合作共创，不仅有利于提高作品质量，还可以让粉丝共享创作满足感。例如，在外国社交软件Instagram上，小体量文化IP可在账户主页置顶自身加速出海的“众筹”项目，如筹集创作特定主题的经费或统计与海外大体量IP合作支持率。小体量文化IP创作者积极发挥这一平台功能，可为IP海外持续发展提供经济与宣传支持，也为粉丝创造了直接参与创作贡献的空间。其次，文化IP出海可以帮助创作者结识国外同类目IP创作集体，汲取创作灵感，提升自身知名度，拓展社交圈并结识潜在合作伙伴。同样，通过关注同一独特文化IP，粉丝可以建立该IP主题社群并结识具有相同兴趣爱好的新朋友。此外，出海IP创作者在获得流量收入、VIP专属会员服务收入及IP衍生品授权收入的同时，粉丝亦可以享受来自该IP市场拓展带来的返利，如实体奖品、虚拟奖励等，另文化IP在出海过程中积极调动粉丝提供为其跨文化服务，如翻译、推广。这样，文化IP出海不仅可以为海外粉丝带来收入增长，也有助于夯实IP粉丝基础。

3.3多维协同：小体量文化IP出海的联动支持

3.3.1联动创作，流量共享

小体量文化IP应密切关注出海目标平台上同主题IP账号的发展进程。首先，积极寻求与同主题创作者合作，不仅能够融合新的创作灵感，还有助于扩大作品传播范围和吸引粉丝。应自主寻找目标平台上与自身同主题下等体量或大体量但发展增速减缓的IP账号，关注该账号与自身创作内容或形式的重叠部分。主动拟出可合体共创内容，利用人工或智能手段促进双方交流，努力达成合作目标。其次，自主寻求跨界合作，与其他国家或地区文艺创作者合作，进行跨界联动，结合不同文化和风格，创作出更具有吸引力和独特性的作品。如与衍生品设计者合作制作IP衍生品，用以赠送或售卖。同时，积极参与国际艺术节云端展播，并可以联合国外零售链广泛投放衍生品，增强IP曝光度和知名度。

3.3.2服务支持，社群交流

小体量文化IP出海应积极寻求多行业、多链条支持，这包括但不限于寻找与出海平台直接合作、咨询出海营销策略、寻找跨境服务公司。首先，积极利用平台鼓励机制，如具体了解出海平台新人扶助奖励、新颖主题创作基金等，积极取得与平台的直接联系和定时沟通。其次，提倡在进行专业出海咨询的同时，自主利用各文化产业组织协会信息发布平台和创作者社群，搜集海外市场信息，捕捉创作热点。最后，可以通过密切关注出海目标平台同主题大体量账号采用的相关服务供应商，包括制作、运营、财务、物流等外包服务支持，高效筛选出资质过硬的跨境服务公司。通过寻求多方服务支持，文化IP可以充分利用各方的资源和优势，提升自身出海能力，拓展国际市场，实现出海发展。

4结语

在全媒体时代，小体量文化IP出海已成为文化产业国际化的重要趋势。本论文通过对当代小体量文化IP出海现状及策略的探讨，深入分析了其发展背景、关键挑战以及解决之道。在当前丰富多样的媒介技术生态下，小体量文化IP出海仍也面临诸多困难与挑战，如文化差异、版权保护等问题。针对这些挑战，本文提出了创新抢赢、主客互哺、多维协同三方面的出海策略建议。这些策略将有助于小体量文化IP创作者充分利用全媒体时代优势，更好地实现出海发展目标，为推动我国文化产业走向世界贡献力量。

参考文献

［1］郭全中.全程全息全员全效媒体创新探析[J].中国出版，2019，（04）：913.

[2]李晶.第三空间视阈下移动短视频的空间特征、建构逻辑与正义实现[J].当代电视，2021，（12）：49.

[3]方提，尹韵公.习近平的“四全媒体”论探析[J].马克思主义研究，2019，（10）：116121.