年入10亿元，拿下抖音第一，叮叮懒人菜如何破局？

预制菜，什么卖得好？

胡润研究院发布预制菜榜单显示，预制菜的八大品类，分别是大盆菜、风味小龙虾、酸菜鱼、盐焗鸡、烤乳鸽类、二次元食品、功能性预制菜、卤味预制菜。

而在这八大品类中，叮叮懒人菜目前仅押注了酸菜鱼品类。叮叮懒人菜酸菜鱼月复购率能够达到30%；2023年，叮叮懒人菜卖出了10亿元的预制菜，其中85%的营收都由酸菜鱼贡献，单月高峰卖出2亿元；2022年，叮叮懒人菜占到了全国酸菜鱼预制菜线上总销量的47.3%。

在抖音2024年第一季度品牌畅销榜中，叮叮懒人菜也以26.44%的市场占比登顶，其在抖音预制菜的市场占比超过第二名至第七名的品牌之和。但叮叮懒人菜创始人兼CEO唐万里在接受采访时表示：“押注抖音是被迫的。”

叮叮懒人菜是如何做到从0—1，再从1—10的？又是如何成为抖音第一季度销售额市场占比第一的品牌的？叮叮懒人菜还有哪些计划？

大单品战略：10亿元规模营收，酸菜鱼撑起85%

为什么是酸菜鱼？这是叮叮懒人菜根据用户需求和菜品普适性选择的品类。

叮叮懒人菜发现，消费者在聚餐、节庆时对预制菜的需求更大，他们需要上得了台面又符合全家老少口味的菜品。不能太麻、太辣，还得是大菜，叮叮懒人菜最终选择了在餐饮、方便食品中已经被证明过的“酸”。

唐万里曾提到：“我们去选择的时候看到太二酸菜鱼已经有了500多家门店，一年50亿元左右的市场规模，酸菜鱼大概有300亿到500亿元的餐饮市场。老坛酸菜牛肉面之前也占了方便面市场的20%，大概120亿元，它的逻辑就是酸菜+面。所以我们初步推测，酸菜+鱼片+制包在家做，大概会有差不多200亿到300亿元的市场。”

2020年，叮叮懒人菜推出了十几款产品，3年后酸菜鱼已经成为叮叮懒人菜的当家产品。

唐万里表示：“叮叮懒人菜通过大概3年的时间，实现了从0到10亿元的规模，高峰期单月2亿元。我们坚守在一个产品上，公司85%的收入来自这一产品。只有一个规格、一个价格，我们所有的销售政策也只有一个，就是价格不变，销售政策不变。”

占据叮叮懒人菜营收85%的酸菜鱼，成了叮叮懒人菜着重投入的大单品。

唐万里表示，他们认为酸菜鱼将成为中国预制菜的第一个百亿级大单品。“邻国所有预制菜都是大单品驱动的，如蛋炒饭、猪排、鸡排都是百亿级的大单品。”

在接受采访时，唐万里表示，即便叮叮懒人菜也有推出其他新品，但仍会维持大单品策略。他还说：“当你在一个产品上用上10倍力量的时候，就会产生2倍速度。”“这就是我们为什么敢去做一个大单品的原因，只有你敢把公司所有的精力和团队都放在一个产品上的时候，才有可能在这个产品上做出差异性。”

叮叮懒人菜就在酸菜鱼上给自己的产品讲起了差异性故事：第一，叮叮懒人菜只允许活鱼现切，从把鱼捞起来，到最后加工成鱼片，这个过程不允许超过18个小时。第二，鱼片新鲜，9秒入沸水打卷，找SGS通标标准技术服务有限公司来做活鱼的认证，中国人保来承保。

在鱼片之外，叮叮懒人菜也对其他调料、辅材设定了0防腐剂的标准。预制菜需要低温保存，这给0防腐剂创造了条件。但一道酸菜鱼涉及30多种食材，0防腐剂需要整个产业链共同溯源协作才能做到。唐万里表示，叮叮懒人菜争取做一家不上新的公司，这是公司的核心经营理念之一。“我们一年大概触达1000万个家庭，不断重复购买我们的产品，5000万份酸菜鱼，全网94%的好评，20%的月复购，这个是我们敢去赌大单品的信心和勇气。”

叮叮懒人菜：起于抖音，但不可能依赖抖音

抖音是叮叮懒人菜发展初期选择的平台，叮叮懒人菜也成了抖音最具代表性的预制菜品牌。在抖音2024年第一季度品牌畅销榜中，叮叮懒人菜也以26.44%的市场占比登顶。

叮叮懒人菜在抖音的故事始于2020年7月，抖音头部主播罗永浩给叮叮懒人菜带去了单日40万元的销售额，当月，叮叮懒人菜天猫销售额近100万元，这个数字是叮叮懒人菜在2020年的月销售额巅峰。

因此，叮叮懒人菜2020年10月开始将重点转向了抖音。

唐万里表示：“押注抖音是被迫的，坦诚地说我们一开始是一个弱势的品牌，想去和线下的商超谈合作，但它不理你。恰巧有个新渠道就是抖音，它虽然是个强势的社交APP，但对电商来说其实是弱势的渠道，但是我们很快也理解了抖音，理解了这些新渠道。”

在唐万里看来，抖音最初是一个广场，广场上有人唱歌，有人跳舞，有人耍杂技。当广场想要变成商场的时候，那些原先在广场上表演的人就需要摆地摊，需要货，这就是叮叮懒人菜建立联系的达人。

“高峰期我们和3万个达人建立了联系，达人没有货，我们负责把货做好，然后达人负责向消费者传递产品的认知。我们认为达人带货就是农村的刷墙广告，以很便宜的方式无限触达用户。我们论证了这个逻辑后投入了更多的人和精力，高峰期有60个人在和达人建立联系。”

转战抖音一年的时间，叮叮懒人菜月销售额从开始的300万元做到了5000万元。

尽管叮叮懒人菜已经对接到抖音上万名达人，在抖音也已经有了一套被证实的打法，但品牌仍在积极探索渠道多元化。唐万里表示，他不希望叮叮懒人菜是一家电商公司或渠道公司，更希望叮叮懒人菜是一家产业公司，立足于产品，通过产品的差异性突围。

目前，叮叮懒人菜开始尝试在线下和部分连锁餐厅合作，其产品也上架了中国香港的部分便利店。唐万里透露，除了国内渠道，叮叮懒人菜也可能在未来两年尝试出海：“我们4个合伙人，有一个已经在专门看海外东南亚市场了，我们预计出海会成为非常重要的渠道。”

从回家吃饭到叮叮懒人菜，唐万里把预制菜比作服装产业

在叮叮懒人菜之前，唐万里还有一个和吃有关的创业项目——回家吃饭。

回家吃饭是一个私厨共享项目，提供食物的一方不是餐饮门店，而是家里的一个个普通厨师，消费者可以提前预约食物，这个项目也曾被誉为餐饮界的滴滴。2020年，回家吃饭APP下架，同年叮叮懒人菜开始押注抖音渠道。

从回家吃饭到叮叮懒人菜，唐万里表示两个项目的底层思考逻辑是相通的——让年轻人花更少的时间吃得又好又方便。

叮叮懒人菜的名字也来源于此，“叮叮”正是来自微波炉加热完成时“叮”的一声，以此向用户传递出懒人菜“快AWVYipXqbGBsjbz9OAELuQ==”的特点。

在唐万里看来，当消费者的时间变得越来越珍贵时，预制菜就会有更大的市场。“大家的时间越来越珍贵了，家庭也在变小，独立一人做饭和为全家做饭这件事情变得越来越不经济，且越来越难。我们要尊重大家的时间变得越来越珍贵这个事实，消费者需要做饭，但又觉得烦琐，他们是希望有解决方案的。”

唐万里以日本、美国越发成熟的预制菜行业举例，超市里售卖的蔬菜、肉类多为预调的预包装食品，消费者不需要太多的处理就能制作一道完整的菜肴，甚至连水果都为消费者切好。

从已有的成熟案例看中国市场，唐万里认为预制菜的逻辑可能和服装产业是一样的。消费者一开始都会买缝纫机，自己用布匹做衣服，但随着成衣的选择变多和丰富的工艺，自己在家做衣服越来越不经济，大家都选择买成衣。

“最终预制菜可能像服装一样，现在你去看服装材质，不管是多样性还是丰富度，都已经远超妈妈能做出来的服装了，因为专业机构在研究这些东西，但个人没精力去研究，所以我觉得预制菜会越来越好，让没有精湛厨艺的人也能用预制菜做饭。”

叮叮懒人菜押注预制菜、押注抖音、押注大单品，在4年间迅速发展，目前已做到10亿元规模。叮叮懒人菜未来将如何讲述大单品的差异化故事，品牌将如何探索线下或海外渠道，如何保持抖音的头部地位，我们拭目以待。

（本文来自微信公众号FBIF食品饮料创新）