乡村文旅融合发展的名实关系探析

摘 要：乡村文旅融合是培育乡村新的经济增长点、提升乡村产业效能的重要举措。基于山东省Z村的调查发现，乡村文旅融合发展中存在一些名实不符的问题，可以通过深挖地方特色资源、加大宣传推介力度、链式产业带动等举措实现名实相符，有效推动乡村文旅融合发展。

关键词：名实关系；文旅融合；乡村文化

一、问题的提出

随着人们消费水平的不断提高和乡村全面振兴的持续推动，文旅产业受到各地乡村的瞩目，但旅游产业一直占据主导地位，大部分产业要素向其集聚。党的二十大报告强调，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”乡村文旅融合的本质是通过产品融合、业态生成、要素集聚等协同推进，融合村落多元文化基因图谱和旅游资源体系，实现文化和旅游在共同市场中的价值耦合，创造新的价值增长点。当前学术界关于乡村文旅融合发展研究主要集中在其价值、媒介、现实困境、路径优化等方面，其中涉及怎么办的问题较多，即强调如何融合之“术”，而对融合之“道”探讨甚少。事实上，“道”与“术”是硬币的两面，需要统筹考虑，不能完全隔离开来。这对于推动乡村不同产业升级、促进乡村文化传承与保护、实现乡村人与自然和谐发展，破解乡村经济社会发展诸多难题，具有多方面的借鉴价值。

乡村是我国传统文明的发源地，蕴含丰富的农耕文化、红色文化、非物质文化遗产等文化资源。Z村位于山东省东南部，远离城市和交通要道，村民长期依赖土地上产出的小麦、玉米等作物维持生计，产业结构较为单一，尤其是村里愈来愈多的青壮年前往城市谋求更多更好的发展机会，劳动力资源的匮乏进一步制约着村庄的可持续发展。但Z村的文化资源丰富，这里是目前鲁东南地区唯一保留较为完整的明清古民居建筑群村落，存有玄武庙、明清古碑、清代节孝牌坊等遗迹。村里的部分老人曾亲历过革命战争，村委会保留着大量红色档案。村里还一直传承着世代相传的柳编技艺，村民利用当地充足的柳树枝条，经过历代的积淀，已经创造出多种编织技法。

随着乡村振兴战略的深入实施，村民们逐渐意识到必须改变当前农业产业链短、附加值低，农民收入、乡风文明程度相对较低，生态环境较差的现状，但如何改变这一现状却莫衷一是。近年来，由当地政府组织建设规划的古村改造提升项目启动，结合当地明清古居与红色文化，努力将Z村建设成鲁东南地区集旅居度假、文娱休闲等于一体的文化旅游景区。

二、从名实关系审视乡村文旅融合发展的现实问题

从哲学角度看，名实关系是一种关于事物本质和表象的关系。名是指事物的名称或概念，实则是指事物的本质或真实存在。当事物的名称和实际状况不一致，导致人们对于该事物的认知出现偏差时，就会产生有名无实、有实无名、无名无实等现象。就乡村文旅融合而言，“名”是其外在表现形式，“实”是其内涵支撑，从名实关系角度审视，Z村文旅融合发展中存在一些不容忽视的问题。

（一）古村营造名不副实

为了推动乡村全面振兴，相关部门利用乡村多种资源，帮助乡村申报各类资源项目，Z村的明清古民居先后获批县、市级文物保护单位。在探讨如何振兴Z村的发展思路上，部分村民认为，对村庄的古民居进行大力宣传比较重要；也有部分村民认为，比起无形的文化，有形的历史古迹更能吸引游客。为了提高经济效益，景区管委会多方筹资，在古民居周围新建或重修一些仿古建筑。这些仿古建筑中掺杂着大量商铺，其间毫无特色的旅游商品居多，整体商业气息浓厚，古村原有的历史风貌和文化底蕴被淹没，宛如一座披着古镇外衣的小商品城。随着原住村民的持续外迁，古民居失去了居民生活的生动情景和浓郁的人文气息，过度重视商业化经营场所的功能，在一定程度上忽视了古村落居民日常生活展示的功能。初建时想要打造的文化古村，实际上成了像批量生产出来的现代版的古风商业城。徒有古村的名声，而无古村落的实质内涵。对许多慕名而来领略和体验古村的游客来说，在高期待之下很容易产生失望的情绪。

（二）红色文化有实无名

红色文化是Z村重要的文化符号，是Z村区别于周边村庄的一大特色。但是在“重旅轻文”的发展思路下，红色文化资源没有被充分利用且嵌入景区运营之中，很多游客游览景区后仍对Z村的红色文化一无所知。部分村民认为，旅游景区处在起步阶段，相较于红色文化资源，明清古建筑资源更具有吸引力，更能带来可观的人流量和经济价值。也有村民认为，Z村在抗战时期遗留下的炮楼、地道等，随着时代发展被拆除，在原址建起的现代化建筑无法吸引游客。由此对本村红色文化的宣传和挖掘缺乏自信，更谈不上讲好Z村的红色文化故事。如今仅在村委会大院中的一处档案室内，存放着本村现有的红色档案，旅游区建成后，档案室也向游客开放，但游览人数并不多，比起景区内的古建筑景观，村委会大院中位置偏僻的档案室，很难吸引游客的目光。缺乏有效的红色文化宣传推介，致使景区红色文化的知名度低，游客的文化旅游体验感大打折扣。

（三）文旅融合名实分离

文旅融合发展的关键在于文旅产业的深度融合，近年来各地积极推动文旅产业融合发展，但Z村文旅产业融合程度并不高，多是文化元素与旅游元素的简单叠加，缺乏更深层次的真正融合。在仿古建筑的建设过程中，只是简单地模仿古代建筑的外在形式，无法有效传达古建筑文化的内涵。为了迎合市场需求，在古村落中设置过多的商业设施和娱乐项目，对古村落文化造成较大的冲击。一些旅游产品为了突显文化元素进行简单的包装，但产品和文化内涵之间缺乏有机的联系和融合，无法让游客真正体验到文化的独特魅力，没有文化内涵的旅游产品如同没有灵魂的躯壳。在景区组织的有限的文化展演活动中，缺乏与游客足够的互动和体验。村民擅长的柳编制作技艺长期被忽视，一直没有融入文旅产业行列之中，游客也缺乏参与学习和尝试的机会，看到的仅是已经完成的柳编成品。

三、名实关系下乡村文旅融合发展的路径选择

乡村文旅融合发展的最终目的是实现名实相符，即从形式与内涵上着手，推进乡村文化与旅游深度融合发展，系统性地解决乡村文旅发展难题。

（一）挖掘利用地方特色资源

乡村旅游中，地方性的特色资源往往最能凸显乡村的独特魅力，会带给游客别样的体验和感知。而一味地模仿异地风格或照搬已有模式，地方性的特色往往会被掩盖或淹没。就Z村而言，一是恢复古村的居民生活气息，鼓励原居民回村内生活。这不仅需要在当地为居民提供更多的就业岗位，对老弱病残群体提供更多的生活补贴，还需要美化居住环境，减少民居的商业化运营。二是创新古村民间技艺。Z村的柳编技术历史久远，主要是妇女在农闲时利用当地充足的柳条编制成品供家庭使用或到集市售卖，所产生的价值相对较低。通过创新柳编加工方式、外形设计、编制技法等，在柳编工艺中融入现代生产方式和流行元素，打造符合现代审美的Z村柳编品牌，再借助自媒体等平台进行推广宣传，不仅可以给居民带来可观的经济收入，而且可以吸引游客参与带来独特的难忘体验。三是讲好古村文化故事。Z村居民大多同姓，追溯至明朝时乃是同一家族，古建筑中保留的宗族祠堂见证着居民间的血脉亲情和认同感。Z村族谱中记载，祖上先民中有在清代为官者，一生清廉，家风朴素；有在抗战时报国者，冲锋陷阵，为国尽忠，等等。将这些故事融入乡村文旅发展之中，可以增进乡村文化的厚度和历史底蕴。

（二）加大红色文化宣传推介力度

文旅融合能带给游客良好的旅游体验，口碑宣传能带动更多的游客在旅游过程中参与和感受文化的浸润。红色文化是乡村文旅融合发展中的重要元素，不仅需要通过媒体宣传，而且需要将其融入景区的整体布局之中。一是主题设计。可以将景区内的娱乐项目设计为红色主题，使游客在项目参与过程中深刻体验红色文化，如游戏“推车运粮”“小红军游击队”等，既增加旅游过程中的趣味性，也能让游客体验到军民协力英勇奋斗的场景。二是场馆建设。要充分利用红色文化，将村委会大院档案室中的红色档案“活化”起来，以VR、全息影像等技术，让游客更直观地感受红色文化，打造“红色+智慧”的革命纪念馆，同时不断丰富纪念馆展览内容，培训专业的讲解员，讲好村庄的革命故事。三是文化展演。乡村文化展演可以带来更直观的感受，以舞台剧、文化墙等形式重现村庄革命事迹，以游客喜闻乐见的方式融入景区建设之中。四是开展合作。红色文化的价值多样，可以与教育机构开展研学游合作，满足研学旅游群体的爱国主义教育、革命传统教育需求，不仅拓宽红色文化的宣传渠道，而且能为景区发展注入了红色文化的教育功能和经济功能等。五是村民参与。村民是乡村红色文化的最佳代言人，只有让村民沉浸式参与红色文化的挖掘、转化、提升等不同环节，更深入地了解红色文化，成为述说乡村红色文化的亲历者和见证者，才能使红色文化宣传有信心、有底气，实现乡村红色文化的名实相符。

（三）培育链式产业带动

乡村文旅融合发展离不开众多产业支撑，不同产业的构成要素在功能上或范围上相互交织、彼此关联。其根本就在于以这些产业为抓手，让乡村文化发展有活力、乡村旅游发展有魅力。其一，建立多层次产业合作机制。充分利用明清古建筑、红色文化等，促进乡村景观旅游、红色旅游、旅游演艺等不同产业协同发展。从旅游服务的角度，带动吃、住、行等基础行业的发展，且相互衔接，为乡村文旅融合发展提供服务保障。其二，推动文旅产业转型升级。相对于单纯观赏性7WssP1x7s2fmi5ylpxtyxeZ7boeDwm8NiQiNnesDMS8=的旅游产品，游客对于活化的和高参与性的旅游产品更加青睐。可以开展古村摄影展、古村农特产品展、古村美食节等活动，多渠道推介具有古村特色的工艺精品、文创产品、人文景观、文旅项目等，全方位地提升古村文旅品牌的影响力。其三，培育文化旅游新业态。在不断提升民宿、餐饮、购物等相关业态要素水平和服务质量的基础上，可以应用沉浸式技术，形成沉浸式主题住宿、沉浸式餐饮文旅、沉浸式旅游购物、沉浸式文旅交通等新模式，实现多种消费业态的跨界融合；还可以与康养、教育等产业跨界融合形成文旅康养、研学旅行等新业态，实现新的业态重构，满足游客多元化、个性化“旅游+”消费需求。

四、结语

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，实现二者的融合交汇，才能让诗与远方从美好憧憬成为现实的惬意体验。乡村文旅融合发展，不是简单地吸引游客消费，而是让游客在乡村文化的熏陶中获得真实的体验，“实现文化价值的裂变和增值”。因此，既要从内在支撑的“实”着手，又要从外在形式的“名”下功夫。换言之，就是不仅需要深入挖掘和整合当地的特色资源，而且需要对特色资源进行转化和提升，多渠道宣传推介，继而实现形式与内容的一致、“名”与“实”的统一。但影响“名”与“实”的因素较为复杂，涉及特色资源基础、基础设施水平、地方政府支持程度、运营管理能力等，需要因地制宜具体分析。可以肯定的是，这些影响因素之间的关系紧密，尤其在乡村振兴的背景下，一种好的影响因素往往会促使其他影响因素转向好的方面，“名”与“实”之间也会相互促进。无论当前的乡村旅游发展过程中重“名”、重“实”或二者皆无，都需要促使其从传统旅游向文旅深度融合的更新蝶变，其具体路径主要是沿着乡村文旅资源挖掘、文旅产品培育和文旅产业提升的过程，既要“实”又要“名”，才能实现“名与实”兼收，达成乡村旅游与乡村文化融合的乘数效应。

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[责任编辑：王 丽]