工具、娱乐和知识生产：公共关系教育的媒介之维

媒介对于公共关系教育有着多维度的重要影响。首先，它是公共关系活动的三大基本构成要素之一，作为工具连接着公共关系的主体和客体，媒介的变革从内部改变着公共关系的实践方式和理论范式；其次，媒介成为一种全面渗透到社会中的文化现象，公共关系信息、知识与娱乐交织在一起，公共关系教育不能把带有娱乐性的媒介文化排除在外。同时，媒介改变了知识的生产方式，使公共关系教育成为一个开放的知识体系。面对媒介技术的发展，公共关系教育需要更新教学理念、扩展知识来源，以便更好地适应当下公共关系的实践。

进入21世纪以来，我国媒介技术发展迅速，目前手机已超过PC机成为人们上网的主要工具，4G发展成熟、5G推广使用，新媒体深深嵌入社会各个领域，改变了人们的生活、工作和学习方式。公共关系与当代的媒介技术有着极为密切的关系，媒介不仅改变了公共关系存在的社会环境，更是从内到外地塑造着公共关系的新面貌，改变着它的理论范式和行动方式。对于公关教育而言，现代媒介亦在改变着知识的生产方式和学生的学习方式，因此认识媒介在公关教育中所产生的多维影响，从而进行相应的教学改革成为当前必须面对的重要课题。

一、作为工具的媒介

公共关系教育培养的是从事公共关系工作的实践人才和理论型研究者，它需要了解和熟悉公共关系实践，在此基础上来总结公共关系的理论原则和操作规范，才能培养出适应时代发展的公关人才。公共关系活动处于社会这一大环境中，随社会的发展而不断变化，这也要求公共关系教育始终要关注和研究社会的新发展、新动态。在某种程度上，当代社会最大的改变即来自现代媒介日新月异的发展，如英国学者史蒂文森所言：“20世纪末的媒介变革，是发达工业社会以及全球社会目前面临的最重要的社会变革之一……这些变革对我们共享的世界有着经济、政治和文化方面的影响”。从传统的报纸、广播、电视到当代的互联网、智能手机，媒介已深入到社会的各个角落，数字化生活构成当代人的社会生态背景。对于公共关系来说，数字化媒介的普及和应用不但改变了公共关系存在的社会大环境，更从内部直接地改变了公共关系自身的实践方式和理论范式。

公共关系的3个基本构成要素——组织、公众和传播，传播是连接组织和公众的中介、桥梁，即媒介是传播使用的工具。根据现代传播学理论，媒介作为一种技术工具，有着自身的选择和倾向，从而能够塑造它所存在其中的环境和文化。这就是麦克卢汉所说的“媒介即信息”，也是波兹曼所讲的“媒介意识形态”。随着当下微信、微博、百度、知乎、抖音等自媒体平台的流行，公共关系最显著的变化就是话语方式的转变。在传统的传播格局中，往往是政府、商业组织等少数机构和群体掌握话语权，公众的声音因为要经过媒体的把关才能进入传播渠道，其与主流话语相悖的部分往往被过滤掉。新媒体的出现则给大众提供了向社会发声的便捷渠道，不需经过编辑的审核，人人都有麦克风，于是如陈虹所言“以少数人为核心的小团体状态逐渐走向核心话语权日益分散、个体联系愈加复杂的状态”，这就造成了众声喧哗的多元话语态势。

话语权的再分配带来的是一个充满竞争的多元意见空间，在这里每个人都能够自由地表达个人的观点，即使这些观点是错误的，甚至是违反伦理道德的（如网络暴力）都可以加入对事件的讨论并让其他人看到，引起他人相应的行动。面对这样的传播态势，组织必须转变以往的运行方式，更加强调公平、透明的基本原则，从着眼于控制媒体的信息发布，转为加强舆论引导、议题管理，与公众对话。尤其是遇到危机公关这种紧张状态时，板起面孔严肃地发布公告已经不是官方标配，一段充满情感的表白或幽默的视频反而可能取得意想不到的效果，如2020年钉钉被小学生打一星后在B站等平台推出的短视频《钉钉本钉，在线求饶》，以人格化的传播方式受到了网友的普遍好评，将其评分拉了回来。

相应地，在公关的传播层面，组织需要线上线下整合，将传统媒体与新媒体相融合。组织既要跟报纸、电视台等传统媒体机构保持良好的联系，还要经营自己的新媒体平台，如网站、微信公众号、微博、抖音、B站、快手等，来发布组织和产品信息、跟公众建立起良好的互动关系并维系情感。这要求在公关的教学中，不但练习学生掌握正统的新闻稿件的写作要求，还要加强对学生新媒体素养的训练，能够根据不同媒体平台和媒介定位写出不同风格、适应各自媒体终端的公关产品，即培养起学生多媒体读写能力。

公共关系理论方面，新媒体对话语权的再分配使得“关系管理”学派成为学界主流。传统的公共关系理论分为“管理学派”和“传播学派”，两个学派各有侧重也相互交叉。管理学派倾向于把公共关系看作是组织的管理职能，传播是众多管理对象中的一个。传播学派把公共关系看作是组织和公众之间的一种信息沟通，信息的沟通亦需要管理。在这两个学派中都涉及传播，但它们关注的均为组织对信息的编码和传播方式对传播效果产生的影响，组织的传播行为是重点。在互联网的推动下，传者与受者具有了平等的地位，组织在传播中的主体地位受到极大挑战，胡百精就曾指出，“互联网的核心价值由海量信息生产、沟通社会成员转向重构社会关系、组织社会成员”，公共关系研究的重点逐渐从传播和管理转向了对组织和公众之间“关系”的建立和培养，相应地在理论上转向了“关系管理”。陈先红亦明确提出，“关系管理学派”成为新媒体时期的公共关系理论典范，并从4个方面进行了论述：（1）从认识论看，新媒体构建了一个 “熟悉的陌生人全球社区”，建立组织与公众的信任关系成为公共关系的主要目标；（2）从本体论看，公共关系理论研究的逻辑起点从传播转向关系，关系取代传播和管理成为公共关系的核心；（3）从方法论看，公共关系理论建构从策略方法转向伦理方法，体现了公共关系的整体价值追求和关怀；（4）从价值论看，公共关系理论范式从降低成本范式转向增加收入范式，公共关系成为一种与物质资本、人力资本同样重要的社会资本。这一理论范式将新媒体给公共关系活动带来的变化进行了理论上的总结和概括，在当下的社交媒体时代依然具有强大的生命力，而这些变化也应充分体现在公共关系的教学中，让学生充分认识到“关系管理”的重要性并立足其上思考当代的公关问题。

二、作为信息与娱乐的媒介

随着智能手机、大数据及各种社交平台的兴起，当代的学生浸润在媒介作为载体的社会环境中成长，当代的文化已经成为媒介文化。对于公共关系而言，各媒介平台存在着大量的相关信息和知识，大大拓展了知识的来源。但是与此同时，这些知识又因为媒介文化自身包含的娱乐属性通常被排除在正规的课堂教学之外。如何看待这些媒介文化信息成为公共关系教育难以回避的一个话题。

新媒体的诞生，打破了以印刷术为代表的传统媒体所造成的信息垄断现象，学生获取知识的渠道日益多元化。如蒋原伦所说“传统文化的承传模式，如师道模式、家学模式、精英授业模式已不再起决定性的作用，人们通过大众媒体获得的信息在总量上远远超过了传统的文化授受模式所能涵盖的内容”。在传统媒体的信息环境中，课本是学生最主要的知识来源，且知识的分级现象比较明显，对于特定级别的学习者而言，知识来源是比较固定、有限的。而网络空间中的学习，主要采取视频的方式，相较于文字而言，难度降低，分级现象在一定程度上被大大地弱化，随之而来的是学习内容的扩展。网站上诸多教学视频、公众号文章，可以极大地扩充学生的学习视野。就公共关系学而言，微信上有“中国公关网”“中国公共关系协会”“传说公关”等多个专业公关机构的公众号，其文章虽然仍是文字形式为主，但是相较书本内容而言，通俗很多，对学生的到达率也更高。学生还可以通过百度知道、新浪爱问、知乎等工具查询需要解决的问题，通过优酷等视频平台观看企业的形象宣传片、公关礼仪和公关广告，通过新浪微博了解最新舆情及其传播情况。学生在这样的媒体环境中，可以获得大量信息，除了涉及基础知识的内容，学生在学科前沿和行业动态等领域接触到的信息，有可能跟教师接触的时间一样早、内容一样多，甚至时间早于教师、内容多于教师。在教师控制之外的资源大量进入学习之中，会出现有些热点事件个别学生早于教师关注、进而在班级中跟教师讨论的现象。

然而，由现代媒介所承载的文化因其鲜明的娱乐属性往往被排除在正规教育之外，公共关系教育亦不例外。就像哈特利在《数字时代的文化》中所述，“学校教育所教授的，不是如何最大限度地使用电子媒介，而是如果尽可能地对此充耳不闻”。这种现象早在媒介文化的前身——大众文化时代就已存在。在学术界，因为大众文化交织着商业与意识形态的种种影响，受到众多外部力量的操控，因而被看作是一种不够纯粹的文化，处于与精英文化相对立的地位。精英文化是知识分子文化，代表的是学校的正统教育，具有极高的品味、创造性和高度自律性，其参与者也都是受过系统训练的专业人士，精英文化被看成是文化的真正代表。作为对大众文化最早进行理论研究，也是最有影响力的学派，法兰克福学派一直对大众文化持激烈的否定态度，他们认为大众文化产品是工业化大生产条件下制作出来的千篇一律的产品，虽然披着文化的外衣，其实质是跟汽车轮胎、牙膏、肥皂等没有本质区别的商品，甚至用“文化工业”取代“大众文化”这一称呼，来强调它的商业属性，并指出它给人以虚假的欢笑和幸福，麻痹工人阶级的斗志，使其忘记对统治阶级的反抗，从而达到维护现存统治的目的。二战后英国的霍加特、威廉斯等“新左派”学者开创了把教育与文化问题联系起来的研究路径，探讨了在工人阶级中间流行的报纸、杂志、广告、音乐等大众文化。尽管他们抛弃了传统的精英主义立场，对法兰克福学派的否定立场进行了一定程度的纠偏，将文化、阶级、经验等范畴纳入教育视野，但仍然对大众文化的娱乐性、同一性及其对读者心智的麻痹进行了批判，批评了媒介滥用读者读写能力的行为。霍加特在《识字的用途》一书中提出，在20世纪中期工人阶级的物质生活条件提升了，相伴而生的文化变革却并非总是一种改进，甚至于恶化了。人们被越来越多的廉价的报纸和期刊所包围，这些报纸和期刊由少数人所掌握，越来越集中化、同一化，这些作品不是对生活的真实反映，而是好玩的、诉诸读者的白日梦，让读者获得一种心理的满足感。并且为了获得尽可能多的读者，他们“必须把自己局限在最流行的诉求和态度上”，所提供的产品要能够以最快的速度阅读完。这是与创造性文学不同的文学种类，它诉诸的是心智僵化的、被驯服的读者。

从文化实践的层面来看，如果说在大众和知识分子之间对立的鸿沟在20世纪前期的大众文化中存在，那么到了20世纪后期的媒介文化中这种差别就已经被技术媒介抹平了。因为在媒介文化时代，媒介已经不仅是观察世界的窗口，它已经变成了生活本身，所有类型的知识和文化都以媒介为依托，难以完全剥离出来。哈特利说，“以旁观者的身份对流行文化进行批评如果曾经是一种选择的话，那么现在已经不可能了；因为流行文化领域与正式的、批判的、理性的、科学的、新闻的以及想象的知识领域的界限正在消融 ”。蒋原伦针对我国的媒介情况，也提出过类似的观点：“现在，原本可能是两个圈子的人们共同坐在电视台的演播大厅和屏幕前，讨论或观看着足球、服装表演、MV、眼花缭乱的广告等等，并同时经历着媒介文化实践”。媒介文化是一种杂糅的文化，交织着传播、知识、娱乐以及各种权力的斗争，信息、知识在其中无法与娱乐截然分开，例如，类似煤矿爆炸的新闻、企业或政府部门经历了知名度和美誉度的改变、明星形象危机公关事件、新闻发布会某突发事件的处理等既是普通的新闻，同时也是很鲜活的公共关系素材，如果因其娱乐性而放弃媒介文化这样一个领地，对公共关系教育来说一定不是一个明智的选择。

三、媒介改变了知识生产方式

媒介对公共关系教育的影响还表现在它对知识生产方式的改变。媒介与知识的生产方式密切相关。在口语传播时代，人们在认识世界和改造世界中获取的经验是宝贵的知识财富，它依靠人们的口口相传，亦受制于人这一载体的活动范围，流传的时间和空间范围有限。印刷术的出现使文字能够大批量、标准化地生产和复制，人类的经验和发现被固定在纸张之上，知识的累积效果开始出现，获得快速增长。但是，印刷术的传播特性是一对多的信息生产和传播模式，知识生产由少数的知识精英所垄断，并借助学校进行普及和推广，而普通大众因其书写发表能力和渠道的不足在很大程度上成为知识生产体系中被动的学习者和接受者，他们的经验很少被纳入正规的知识体系中。新媒体的出现，则模糊了生产者与接受者之间的界限，为用户自创内容并发表提供了便捷的工具和渠道，亦颠覆了传统媒体和信息生产者的垄断地位。与此同时，印刷文化时代传统的知识分子精英在知识生产体系中所占据的核心地位亦被严重地动摇。随着新媒体从早期的文字符号发展到当下的短视频时代，网络信息生产和发布的门槛越来越低，大众越来越多地加入信息和知识的生产过程当中。

新媒体普及以后，生产工具和平台的转换使得知识生产由印刷时代的封闭性生产转变成大众共同参与的开放性生产，在某种程度上，知识形成过程比知识结果更具重要性和影响力，教师的角色也随之从“立法者”走向了“阐释者”。印刷文化时代，以各学科领域的科学家、人文学者等专业人士的知识生产为主导，形成的是一个相对封闭的知识生产体系。进入新媒体时代后，这个体系因大众的参与而变得开放。大众在短视频平台、问答平台和微博、微信等各大社交媒体上创作并发布了大量信息，这些信息也变成了知识体系中的一部分。哈特利认为，普通人通过在网络上发布信息以分享自己的专长，与专业人士一道为知识的增长作出了贡献，“网络中个人与集体的能动性能够产生人类知识，而不仅仅是企业的营业收入”。在《数字人文；改变知识创新与分享的游戏规则》一书中，作者亦提出，“与之前的线性文本相比，我们在21世纪使用的交流媒介拥有巨大的多样性、可扩展性及可增加性……严肃的内容和严谨的论证在多平台上以多媒介形式不断地产生”，数字媒介的这种特性“将人文学重新诠释为生产性事业：学生和老师在学习和研究中都是在进行生产，不仅（以分析、评论、叙述、批判的形式）生产文本，而且生产图像、跨媒介语料库、软件和平台”。在其中，老师的优势地位被严重动摇，学生与老师共同进行新知识的生产，从而成为知识生产的主体。对于公共关系教育来说，现在的青年学生作为新媒体的使用主体，活跃在众多网络平台，诸如B站、抖音、知乎、微信、QQ等，在娱乐之外接受各类信息、发表自己的意见、参与公共讨论，亦是参与公共关系知识生产的过程。

在这个开放的体系中，知识生产形成了不同于以往的新特点。（1）知识由众多人在讨论协商的过程中共同完成，集体作者将代替个体性作者。印刷文化培养了理性精神和具有创造性的个体概念，强调的是个人的独立作用，如制造领域中专利法保护个人对发明的占有权、文学领域中对作者创造性的强调便是其典型表现，进入以数字技术为代表的媒介文化时代，个人独自完成一个作品或项目变得越来越困难，团队合作往往成为所必需的开展方式。《数字人文》一书提出“我们正在从基于个体著述‘杰作’的时代转入基于合作创作‘好项目’的时代”。因为以往被视为是支持系统、传播媒介和读取设备的东西现在已经跟创造活动结合在了一起，相较于传统的印刷媒介经常被看作是一种透明的媒介，现在的网络系统则已经转移到数字人文的最前线，交互界面、互动性、数据库设计等已经成为数字世界中的有机组成部分，学者需要与设计师、技术专家共同合作完成一个项目；（2）知识的创新和迭代不断加快。“数字媒介具有开放、迭代生长、（几乎）无限变化和扩展的特性，截然不同于更新缓慢的‘写作’‘图画制作’‘印刷’。……数字媒介的可重写性使得迭代更替达到了前所未有的程度”。从媒介的出版周期来看，一本书大多10万字及以上，本身的写作需要较长时间，在经过多个校次的编辑以及印刷出版，一年以上的时间是常态，知识的时效性不强，而且一旦出版以后除非再版很难改动。而网络上的知识话题，能够随时产生并引起大规模讨论，也可以随时进行修改，知识的生产速度能够与社会发展同步。对于公共关系而言，更是如此。例如，政府公关危机的处理，在新媒体环境下政府不仅面对报纸读者、电视观众，更要面对广大网民站在道德高地的无责围观，政府不仅要处理与报纸、广播、电视新闻的关系，更要处理好与广大网民的关系，不仅要着眼于事件自身的处理，更要修复受到舆论损害的政府形象，这些都需要不断去探索如何更有效地引导舆论，而非传统上对媒体的控制。

这种开放的知识生产体系更加适合当下社会的快速发展。随着科技的快速发展，现代社会已经进入一个加速度发展的时期，相应地知识的更新速度亦远远高于以往的社会。一切都是崭新的事物，需要用不同于传统的眼光去看待、去思考。对于公共关系教育而言，知识变得更具可更新性和可扩展性，知识的讨论和形成过程变得比最终的结论更加重要，教师要及时调整自身的角色和任务，引导学生加入信息讨论和生产中来，敢于试错、不断创新，为知识的冒险和更新提供了更加有力的保证。

因此公关教育需要不断调整以适应知识生产在当下的新特点。具体而言包括：（1）更新公共关系教学理念，注重培养学生的创新意识、合作意识和多媒体读写能力；（2）调整教学内容，扩展知识来源。既要充分利用教学软件和教学平台，如超星、智慧树、中国大学慕课等，又要在更大范围上利用包含整个生活和学习环境中的新媒体技术，如微信、QQ、新浪微博、优酷、B站、知乎等问答社区等，创造泛在化学习情境；（3）调整教学方法，多采用小组合

作、实践教学、情景模拟等方法，有助于调动学生学习和探索的积极主动性。

结语

公共关系作为一门与媒介联系极为密切的学科，应始终关注、跟随媒介的发展及其对学科和社会的影响，不断更新公共关系教育理念，着重培养学生的创新意识、合作意识，加强学生的多媒体读写能力，以及将学习视野从课本和学校扩展到包含整个社会的媒介文化中来，才能更加贴近公共关系的实践，并有效地与学生的学习和生活对接，使教学更加富有成效。

本文系1.中国矿业大学教学改革一般项目《新媒体环境下〈公共关系学〉教学改革的研究与应用》（项目编号：2019YB36）；2.江苏省社科基金后期资助项目《现代技术对艺术的影响研究》（项目编号：19HQ050）的研究成果。

（作者单位：中国矿业大学人文与艺术学院）

（责任编辑：豆瑞超）