央视《致富经》到《共富经》的主题升华与叙事创新

【内容提要】随着全面建成小康社会目标的实现，中央加快了对共同富裕的部署，乡村“富有大业”是共同富裕伟业中的一篇大文章。作为一档开播20余年来一直稳居农业收视市场前列的涉农节目，央视《致富经》在2023年迎来新一次改版，并更名为《共富经》。从《致富经》到《共富经》，该栏目经历了脱贫、乡村振兴、共同富裕的主题升华，与之相应，在对农村的定位、对“富”的阐发、对人物的塑造方面，其叙事策略也不断创新。

【关键词】《致富经》 《共富经》 主题升华 叙事创新

《周易》曰：“富有之谓大业。”这一“富有大业”也是中国共产党矢志不渝的奋斗目标，尤其是乡村的“富有大业”更是国家发展、民族复兴的基石与关键。改革开放以来，党和政府持续加大“三农”投入，并随形势变化不断调整乡村发展战略。从20世纪80年代开启扶贫工作，到2013年的 “精准扶贫”，2015年的“扶贫攻坚”“脱贫攻坚”，再到2017年的“乡村振兴”，以及2020年底农业农村现代化征程的接续展开，我国乡村发展经历的这一系列战略调整，其循序渐进的背后，是一步步向实现共同富裕这一社会主义本质要求的迈进。

在带动农民脱贫、推动乡村振兴、迈向共同富裕的进程中，中央广播电视总台央视于2001年推出《致富经》栏目，以百姓视角讲述乡村致富故事。该栏目开播20余年间，历经数次改版，一直稳居涉农电视节目收视前列，2023年5月，《致富经》再次改版并更名为《共富经》。从《致富经》到《共富经》，该栏目在政策调整下的主题升华与叙事创新，及其带给涉农节目的启示值得探讨。

一、《致富经》到《共富经》的主题升华

《致富经》开播以来分别在2003年、2019年、2023年有过三次较大的改版，最后一次改版的同时还改了名。鉴于央视数据库所存《致富经》节目均在2009年以后，所以，以该区间2019年、2023年的两次改版为界可清晰地看到，从《致富经》到《共富经》，其栏目主题经历了两次显著升华。

（一）从脱贫到乡村振兴

2019年改版前的《致富经》以脱贫为主题。栏目曾使用过的两句宣传语“智慧创造财富”“财富无处不在，行动成就梦想”，强调了脱贫的两个必备条件，聪明才智与吃苦肯干，为此，这一时期的《致富经》主要聚焦离乡后又返回农村致富，以及始终在当地务农致富的典型，介绍他们靠从事种植、养殖类特色农业勤劳致富的故事。鉴于我国南方的致富步伐一度快于北方，这些致富故事主要发生在南方的国家级或省级贫困区，致富者面临的最大难题是市场行情波动和没有销路、缺乏相关专业知识，以及家人不理解等家庭矛盾，最后经过艰辛的——主要是体力付出，实现个人财富增长。

2019年9月，《致富经》迁入专门的“农业农村频道”，栏目随之提质升级，将主题调整为乡村振兴。相较脱贫期，乡村振兴期的《致富经》继续挖掘乡村能人的致富经验，但对致富的理解不再限于脱贫，尤其不再限于个人脱贫，而是力图“展现新时代农村先进生产力风采”[1]。

首先，该时期致富故事的发生空间由南方推进到北方乃至全国，而贫困区仍是重点——可见，即使完成脱贫任务，其后续发展也受到持续关注。这反映了《致富经》对自身定位的一种突破：不止是单纯教人脱贫，更志在汇聚各地资源，为乡村的持久振兴积累经验、寻找动能。其次，在致富典型的选择上，栏目大幅增加了返乡大学生和从城市逆向流动至农村的“新农人”比重，他们作为先进生产力的代表，给乡村带去新的理念、技术与资本，使得致富项目从传统特色农业扩展至乡村科技服务、文旅、环保等新业态，而即使是传统特色农业也插上了“互联网+”的翅膀。再次，在展现致富动因方面，相较上一时期的勤劳致富，该时期的主人公拥有更高的农业技能，遇到难题时会主动向专家和政府寻求帮助，知识致富、政策致富成为主流。此外，在乡村振兴战略感召下，情怀致富的比例大幅提升，更多致富者追求的不单是摆脱个人贫困，而且是带动当地发展与更多农户的增收，这一变化既彰显了国家政策的强大号召力、基层群众的社会责任感与奉献精神，也呼应了彰显人的风采就是彰显先进生产力的主题。

（二）从乡村振兴到共同富裕

2021年全面建成小康社会目标实现后，中央加快对共同富裕的部署，力争到2035年全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展。在此背景下，2023年5月，《致富经》再次改版且另取新名。“致富”变“共富”，看似一字之差，栏目主题的立意、境界又有升华，意在把通过勤劳与提高人力素质达“致”的个人脱贫之“富”、乡村振兴之“富”，再提升一步，融入整个国家的民生福祉与现代化大业中，成为所有人民可“共”之“富”。

如果说，无论是脱贫还是乡村振兴主题下的《致富经》，都或多或少视乡村为“问题”，故均以乡村为视域，聚焦乡村舞台上勇于改变自身与乡村面貌的致富能手；那么，共同富裕主题下的《共富经》则视乡村为充满潜力的蓝海，且不以城乡为界，而是以产业为视域，聚焦农业产业链上种种提质升优的创新举措，展现这些创新在践行新发展理念、构建新发展格局中，如何为整个国家，而非仅是乡村发展创造内生动力，并惠及产业链上跨越城乡的所有人。

为此，我们看到，《共富经》聚焦的富农项目的复杂度明显增加，比如，同样是竹笋种植项目，《致富经》侧重介绍农户如何攻坚克难、科学种植，提高产量质量，以及根据市场供需变化开发新产品，进行差异化竞争；《共富经》则在此基础上，进一步展现如何为笋业搭建起一条从乡间竹林延伸至城市餐桌的完整产业链、一个城乡互联互通的大市场。伴随复杂度增加的是创新度的增加。《共富经》要在《致富经》基础上，把之前仅限于服务乡村振兴的人力、物力资源引入国家产业振兴的大盘子中，打通阻碍各生产要素生长、流动的堵点，为共同富裕探索新路径，势必相比一般的“致富”，更关注高质量的“创富”。因此，《共富经》更加重视对中央经济政策的解读，更加关注那些适应我国新发展阶段生产力、生产关系发展需求的民间创富活力。

二、《致富经》到《共富经》的叙事创新

伴随从《致富经》到《共富经》的主题升华，栏目的叙事策略也不断创新。

（一）对农村的定位：从“穷根”叙事到“机遇”叙事

作为一个以农业立国、现代化起步又滞后的大国，即使进入21世纪，中国依然面临严峻的农村落后、农民贫困的挑战，《致富经》正是在此背景下创办。随着国家不断加大对“三农”的扶持力度、脱贫攻坚任务逐步完成，以及共同富裕加快部署下乡村发展战略的调整，向来被视作“穷根”的农村迎来重大机遇。从《致富经》到《共富经》，栏目记录并引导了这个巨变。

脱贫主题下，《致富经》以“勇吃螃蟹”的致富先锋的故事激励困境中的人们走出大山、开阔眼界、甩掉“穷根子”。乡村振兴主题下，《致富经》及时传达、解读有关乡村发展的最新政策与变动，聚焦那些逆向流动至农村的“头脑活络”者，塑造了一大批新时代“新农人”群像，向观众传达出时代变了、农村变了、机遇变了的强烈信号。为配合解读这一信号，《致富经》在10余年间鲜明地勾勒出致富产业类型的变化，镜头下越来越多地出现电商直播、服务、文旅等新兴致富场景；频繁出现的优美的绿化、精致的别墅、熙攘的旅游街等画面，更是生动反映了乡村已经发生远超基本生活条件层面的改善，以及产业振兴带来的城市化气息，显示出今天的农村已发展出产业链日益完整和复合的现代农业，是充满无限生机和商机的沃土。

《共富经》延续了这一“机遇”视角，但扩展了“机遇”的深度和广度，反映在叙事策略上，最显著的变化是加大专题策划力度，如在改版更名不足4个月的时间里，几乎一个接一个连续推出12个专题，以凸显共同富裕主题下，乡村发展的机遇不是孤立、分散而是系统性的机遇，也不只是乡村独有而是所有人都可把握的共同机遇。高频率的专题节奏营造出一种时不我待、奋进共同富裕新征程的传播气势，同时从内容上看，这些专题都紧扣新发展阶段中经济的新形势、新课题。具体而言，12个专题中，5个创意源自习近平总书记的讲话或中央的某项政策，如《蓝色粮仓》《端起“金饭碗”》《丰收奇迹》3个专题，分别源自习总书记提出的“既向陆地要食物，也向海洋要食物”的“大食物观”、“绿水青山就是金山银山”以及“做好盐碱地特色农业大文章”；《乡村合伙人》《共富山海情》两个专题分别源自国家正大力推进的新型农村集体经济和东西部协作。其余7个专题或聚焦某种有共性的创新做法，如《招招财富来》《特有一套》专题集纳了各地产业带头人开发新奇品种、颠覆传统经营思路的创富妙招；或聚焦某一有潜力的市场需求，如《我的丰收有点甜》《夏味十足》专题深挖“味蕾需求”背后的大市场；又或聚焦某项还需“小题大做”的产业，如《夜市滋味》《共“富”一场端午约》《财从水中来》专题分别“解剖”的是小吃产业、端午产业和水产业。

专题形式上看似只是把原本分散的事物“捏”到一起集中展示，实则是基于事物间关系、发生发展的逻辑和趋势之上的信息整合与提炼，旨在帮助人们形成对所“捏”对象的系统性认识。当前中国经济虽面临多重压力，但共同富裕目标下的内生需求依然强劲，哪怕一个小小的市场变化都可能瞬间开发出一条全新的产业链，改善无数民生。《共富经》敏锐地捕捉到这一时代新变化，借助专题梳理，启发人们以打通城乡、东西部、一二三产业、传统与新兴产业等各种界限隔阂的系统论思维，看待今天的创富环境，在乡村产业振兴与整个国家产业振兴的大系统中找寻系统性机遇，开辟系统性财富增长点。在这样的“机遇”叙事下，曾经需要专门扶持、助推一把的农村，岂止不再是“穷根”，已然深度纳入中a8ZoYZrg5SXt98b1If8tag==国经济的发展引擎中，成为“机遇”之源。

（二）对“富”的阐发：从脱贫叙事到共创、共享、共富叙事

从《致富经》到《共富经》，光影20年记录下对“富”的不同理解，不变的是对乡村“富有大业”的不懈追求。

全面建设社会主义现代化国家，实现中华民族伟大复兴，最艰巨最繁重的任务在农村，最广泛最深厚的基础也在农村。任务艰巨繁重，是就农村相对城市面临更多发展的不利因素而言的；基础广泛深厚，则是就乡村的全面振兴深藏着推动中国现代化进程、实现全体人民共同富裕的巨大潜力而言的。要挖掘这个潜力，需要在激发起农民个人脱贫的动能后，逐渐从政策导向、科技进步、价值感召、产业转型升级等多方面，激发起农民对共创、共享、共富的自觉自醒。

为推动这一转变，2019年改版后的《致富经》在依然广泛表现致富者的勤劳，用勤劳励志外，显著增加了政策、知识、情怀致富的故事，用致富者的见识、能力、人格魅力励志。这些致富故事的主人公有肩负扶贫使命的基层村干部、倾情反哺家乡的本地村民、头脑灵活的返乡大学生、关心农村发展的城市企业家，正是他们的参与，带动了当地发展和农户增收的效果大幅提升，向外界更准确地传达出乡村振兴的内涵与实现路径。

2023年改版更名后的《共富经》更进一步，一改《致富经》最常见的以个人脱贫致富历程为线索的单线叙事方式，而为以某项农业产业提质升优为线索，串联起该产业链上一组创富群像的复线叙事方式。以栏目多次报道过的鲟鱼养殖为例，《致富经》时期的《大鱼来财》（2021年3月25日）、《新招搏得翻倍财》（2021年6月29日）都分别以一位鲟鱼养殖户的经历展开，其间虽然有顺叙、倒叙的穿插，但都只有一条故事线，讲的也都是一个人的故事。然而在《共富经》时期的《大小都值钱》（2023年6月13日）、《与众不同有卖点》（2023年6月26日）中，鲟鱼养殖都分别只是这两期节目多条故事线中的一条：前者是由政府推动、能人带动、农户参与培育起来的一类产业链中的一个代表；后者则是深耕独特卖点，由育种研发、种植养殖、加工销售培育起来的另一类产业链中的一个代表。相互交织的叙事线更符合《共富经》突破地域之限、以产业贯通带富乡村的主题，也更水到渠成地揭示了经济发展方式转变、产业转型升级背景下，在走过散点突破的财富积累阶段，解决了个人脱贫问题后，今天的乡村“富有大业”正迈入的是一条共同创造、共同享有、共同富裕的富民新路径。

《共富经》对“富”的新理解，除了借助叙事线的变化阐发出来外，还借助话语创新阐发出来。《致富经》尤其是脱贫期的《致富经》，对“富”的语言表达直白、平实，常直接使用“赚钱”“寻宝”等字眼，更或者直接列出金额，这从节目标题就可见一斑，如《靠鲨鱼赚钱的人》（2009年10月20日）、《拨开迷雾 掘出财富》（2012年2月26日）、《90后小伙儿深山寻宝》（2019年10月23日）、《奇招种笋 1天挖出5万元》（2021年9月8日）。《共富经》对“富”的语言表达则更讲究文采，意境更深远。如《端起“金饭碗”》专题的主持词说，山林、草原、湖泊、丘陵、大海、高原不仅是各地依托不同地形地貌，实现产业振兴、增收致富的“金饭碗”，还“让我们品尝到人间的真味”“获得别样的财富”；《夜市滋味》专题的主持词说，缤纷夜市释放的不仅是市场空间、就业机遇，以及乡村产业的发展活力，还有抚慰人心、治愈味蕾的人间烟火气，以及逐梦者的奋斗百味。如果不是已无温饱之忧，如何能发出对大自然馈赠的礼赞，又如何能把辛勤的劳动视为体验人生的别样财富？可见，乡村振兴、乡村产业的振兴，正让越来越多的人在财富的创造中共享财富的物质成果与精神满足。

（三）对人物的塑造：从励志叙事、情怀叙事到创新叙事

基于教人致富、促人奋斗的初衷，《致富经》非常注重现身说法，所以采取以人物为中心讲故事，同时也在故事中塑造人物形象的叙事策略。《共富经》延续了这一叙事策略，但伴随栏目主题的升华，其人物塑造经历了一个从励志叙事、情怀叙事到创新叙事的变化。

脱贫主题下，《致富经》人物的励志色彩鲜明，其突出的表现是，这一时期的节目偏好把特写镜头长时间停留在破败的生活环境上，以气氛烘托揭示主人公立志改变命运的致富动机；同时在情节设置上，除了细致讲述主人公在应对市场、技术等难题时的作为，还偏好以如何处理家庭矛盾、遭遇困境时的心理活动丰富主人公的精神世界，以此凸显主人公致富的艰辛和曲折，激发屏幕前观众的共鸣、共情与致富决心。

乡村振兴主题下，《致富经》的人物塑造除了继续激励人坚定脱贫信心、奋发图强外，还意在倡导更多人顺应国家政策导向与财富风口，资助、投入、奉献充满希望的乡村。为此，这个时期反映个人生活际遇、心路历程的励志情节大大减少，反映主人公推己及人、使命在肩、奉献开拓等情怀致富的情节大大增加，从而在塑造致富能手的同时，也在播撒整个社会对乡村振兴的热忱。曾经的“农民”“渔民”“牧民”“村民”等也悄然改称为“新农人”。

共同富裕主题下，党和政府对乡村发展、产业振兴有更高的创新期待。《周易》所云“富有之谓大业”还有下一句是“日新之谓盛德”，意谓持续永远的日日增新是盛美的德行。[2]习近平总书记在2020年的企业家座谈会上引用这一典故，指出企业家的创新活动是推动企业创新发展的关键。[3]这句话用在乡村致富者身上也适用，它激励人们不仅致富更要创富。

改版更名后的《共富经》及时把准这一时代脉搏，在新的栏目介绍和宣传语中反复突出“创新”——这在前两个阶段《致富经》的栏目介绍、宣传语中都是没有的，如“挖掘产业创新发展、实现共同增收致富的新做法、新经验、新故事”“创新产业发展，共同增收致富”。[4]为此，《共富经》在人物塑造上更着意突出主人公在产业发展，而非个别农作物或产品生产、经销层面的创新意识和能力——这样的农人已不是“新农人”能概括的，他们从此被更经常地称为“产业从业者”“产业带头人”“乡村企业家”“乡村创业者”，甚至被戏谑地誉为振兴产业的“好汉”。就截至2023年8月31日前《共富经》播出的87期节目而言，这些“好汉”最主要的产业创新集中在两个方面：一是把田间地头的生产与深加工、直播带货、预制品市场、生鲜市场、乡村旅游等经营、推广、销售环节串联起来的产业链创新，如《小“仙草”历险记》（2023年8月27日）中的两位铁皮石斛创业者，带动当地实现了一二三产业的闭环融合；另一类产业创新则是为顺畅产业链提供制度保障的体制机制创新，如《牛市里的新鲜事》（2023年5月24日）中为肉牛市场搭建起供需桥梁、买卖平台的“牛经纪”，《出奇招》（2023年8月28日）中的创业者自发创建起合作社，《乡村合伙人》和《共富山海情》更是用专题形式，较系统地塑造了一群探索合伙人制度以及与政府扶持下的东西部协作机制的创业者。相信随着更多元、更具开创性的新业态的出现，《共富经》的镜头会更紧密地追踪那些在乡村产业创新的热土上辛勤耕耘、“日日增新”，为乡村“富有大业”不断开辟新路径的忙碌身影。

三、带给涉农节目的启示

乡村“富有大业”是全民共同富裕伟业中的一篇大文章，需要全社会尤其是大众传媒的关注。总结从《致富经》到《共富经》的主题升华与叙事创新，可为当前涉农节目提供两点启示：一是要敏锐感知形势变化，不断创新以契合国家政策变迁，充分发挥大众传媒尤其是主流媒体记录并助推国家发展的社会功能与责任担当，这是长久保持节目生命力的根本；二是要在传媒业竞争激烈的时代，找准定位，精研深耕，不受短期卖点干扰，把一个领域做深做透，这是涉农经济类栏目保持专业特色必需的定力，对当下某些涉农节目专业度不够、泛娱乐化等现象有警示作用。

【本文系北京市教委社科计划一般项目“‘大外宣’战略下北京市属媒体的国际传播能力建设研究”（项目编号：SM202010011004）的阶段性成果】

参考文献：

[1]央视网.《致富经》栏目介绍[EB/OL].https：//tv.cctv.com/lm/zfj/index.shtml.

[2]杨立新.用典释义：富有之谓大业，日新之谓盛德[N/OL].学习时报，2020-09-09（5）. https：//paper.cntheory.com/html/2020-09/09/nw.D110000xxsb_20200909_2-A5.htm.

[3]杨立新.用典释义：富有之谓大业，日新之谓盛德[N/OL].学习时报， 2020-09-09（5）. https：//paper.cntheory.com/html/2020-09/09/nw.D110000xxsb_ 20200909_2-A5.htm.

[4]央视网.《共富经》栏目介绍[EB/OL]. https：//search.cctv.com/search.php？qtext=%E5%85%B1%E5%AF%8C%E7%BB%8F&type=video.

作者简介：范敏，北京工商大学语言与传播学院副教授，硕士生导师；裴晗，广东财经大学人文与传播学院2023级新闻与传播专业硕士研究生

编辑：孟凌霄