可供性视角下新型主流媒体新闻评论的新路径

【内容提要】在线性传受关系发生颠覆性变革时，主流媒体新闻评论的生产与传播面临如何适应新传播语境的“本领焦虑”。回顾媒体改革不同阶段曾讨论过的内容为王、渠道为王、产品为王等竞争策略，本文提出在内容、渠道、产品、关系等层面融为一体的新型创新框架，并以可供性理论为指导，从生产可供性、社交可供性、移动可供性三个方面，对新型主流媒体新闻评论的创新路径进行探究。

【关键词】可供性理论 新型主流媒体 新闻评论 路径创新

一、传受关系变革与主流媒体新闻评论“本领恐慌”

当传统线性传受关系被颠覆，指导新闻传播的大众传播理论在解释媒体实践时会出现解释力不足的情形，原有建立在线性传受关系基础上的新闻传播经验也容易陷入“能力陷阱”。在传受关系发生变革的背景下，主流媒体新闻评论的新型化过程是一次全新的艰难探索，其主要挑战和突出问题，就是要解决好面对新传播语境时的“本领恐慌”，找到适应新媒体时代符合互联网规律的传播力。其解决的关键，是实现从人找信息转向信息找人，在传受关系变革之后建立与受众新的有效连接。

这种“本领恐慌”在移动互联网崛起之前没有真正出现过。以报纸为例，从上个世纪90年代都市报出现到本世纪的前10年，报纸的主要发展趋势是从大众化迈向专业化、主流化，百万发行量是厚报时代报纸竞争力的直接体现。以《参考消息》为例，其日均发行量曾经达到350万份。当时，经营者想的最多的问题是如何应对同质化竞争，如何在大众化之后实现主流化，移动互联技术的颠覆性影响还未形成真实威胁，互联网对报纸的影响还停留在传播平台的扩展层面。

技术的演进不以人的意志为转移，当媒介技术快速发展，手机成为多媒体传播终端平台时，报纸和其他传统媒体面临的冲击和压力越来越大。之前未曾出现的报纸的关闭与减版，成为移动互联时代的一种现象。一些严肃性报纸的关停更是让人感到惋惜，如曾经在新闻评论领域有着广泛影响的《京华时报》与《东方早报》。这些严肃性报纸本身的办报质量并不低，新闻评论也是其重要组成版块。但是，当传统报纸的盈利方式受到冲击，报纸与受众的关系变得松散时，报纸的生存遇到挑战，新闻评论的发展受到影响。

一些报纸的减版也影响到新闻评论的发展。在减版时，报纸通常首先选择减去新闻评论版，其原因或是认为传统新闻评论说教的色彩过浓，可读性有限，或是担心新闻评论的批评性太强，会给经营带来比新闻报道更多的麻烦。综合考量之下，带有很强监督性和批判性的新闻评论没有成为一些报纸重塑其影响力的首选，自2002年兴起的报纸时评高峰，因为移动互联网和社交媒体的迅猛发展而势头不再。这显然违背了新闻评论是媒体的旗帜与灵魂的定位。

电视评论的发展也是如此。通过对电视评论节目评奖情况的分析，可以窥见电视评论的发展现状。在中国新闻奖的电视评奖中，多次出现新闻评论节目一等奖奖项空缺的情形。对于电视节目来说，评论本应是其立台的根本与体现导向的旗帜，电视评论节目空缺只能说明当前的节目质量不尽如人意。对于一些地方台更是如此，曾经兴盛一时的谈话类节目、辩论类节目渐渐被新闻解读类节目所取代，新闻评论更多依托新闻本身而存在。点评性的节目虽然丰富了解读新闻的角度，但是具体的节目数量和评论深度较之前的发展势头有所减弱。

5G时代的到来深刻影响着受众与他们的选择。有学者通过大规模媒体用户随机电话调查及定量分析，得出的结论是，每天读报的人是0.68%，看电视的人是5.56%。[1]即便是遇到舆论热点事件，人们首先想到的依然不是主流媒体的传统平台，而是“两微一端”和短视频。在5G颠覆主流的背景下，主流媒体新闻评论的传播面临阶段性的“本领恐慌”。这种“本领恐慌”表面上看是原有传播力下降造成的，其深层原因是媒介迭代带来的技术转型下的能力不适。具体说，传统主流媒体新闻评论的传播困境有三个方面：

一是传统媒体本身面临移动互联网冲击，原有的垄断地位被打破，其中以报纸尤为突出。当作为新闻传播载体的报纸不再具有传播的便捷性，被新出现的多媒体终端所替代时，报纸对公众的专业满足性在下降，受众对报纸的选择和阅读必然会下滑，报纸的生存面临着技术合法性的危机。此时，以报纸为载体的新闻评论也难免面临脱离受众的情形。如何建立与受众的新型联系，成为传统媒体最头痛的关键问题。

二是传统媒体主流评论的话语方式有时是一种传者本位的宣传性语言，在展开论述时常常站在预设的高地上，以概念代替理论，以宣传代替论证，以指示代替材料，缺少平等视角与交流意识，其阅读感受和接受效果并不好。这是之前一些主流媒体评论就存在的问题，但因为缺少话语竞争者，这个之前就局部存在的问题一直未得到重视。如今，当话语风格成为观点传播的外在重要形态时，话语封闭的观点传播很难形成互动和对话，独白式的抽象宣传的话语体系，很难不被边缘化。

三是移动互联环境下阅读仪式感丧失，碎片化阅读成为一种移动舆论场的群体习惯。对于传统媒体来说，强调逻辑与认知的新闻评论的书写是“去碎片化”的重要选择，但是在实现其具体目标过程中，首先需要思考如何应对碎片化阅读的冲击，如何培养人们仪式化阅读的习惯，如何重塑新闻评论在引导认知和思想方面的功能与影响。这些问题，都是主流媒体新闻评论亟须完成的任务，而这些任务的完成不能靠原有经验，主流媒体新闻评论必须开始新型化的实践创新。

二、内容、渠道、产品、关系的新型创新框架

对于主流媒体新闻评论来说，基于移动互联网络背景的创新实质就是新型主流媒体新闻评论的建设，这个新型化的过程直接影响着主流媒体的主体身份与主流地位，没有符合移动互联规律的新型化转型，主流媒体新闻评论的主流化目标也将面对严峻考验。而贯穿新型主流媒体新闻评论创新始终的，是媒介竞争的基本规律与核心策略。

在媒体发展不同阶段，竞争策略有所不同，并带有一定时代特征；在不同研究视域下，传播过程中的某个因素会被放大，这与研究中的学科聚焦有关。所以，在业务实践的不同时期，出现了“内容为王”“渠道为王”“产品为王”“联结为王”等各种各样说法。对于主流媒体新闻评论新型化而言，面对这些说法，需要辨析的不是谁对谁错、谁高谁低的问题，而是要思考如何保证主流媒体新闻评论新型化的实践框架是合理、科学、系统的。在移动互联时代，当互联网+传媒业已经融为一体时，只侧重其中一个方面，忽视其他一个方面或几个方面，主流媒体新闻评论新型化的实现并不会全面、也不会有效。

“内容为王”是媒体生产的“天然逻辑”。[2]公共媒体的影响力和合法性，在很大程度上由其生产的公共性内容决定。在渠道稳定强调内容竞争时，“内容为王”是有效竞争策略。在此竞争策略下，媒体不断改进、提升新闻报道内容，满足受众不断增长的内容需求，切实提高竞争力和影响力。都市报的出现、繁荣是这样，广播电台电视台的受众细分也是如此。在主流媒体发展壮大的起始阶段，新闻评论被视为“内容为王”的重要构成，媒体通过评论内容扩容，应对信息过剩的竞争。从1998年《中国青年报》开设《冰点时评》专栏，到2002年《南方都市报》开辟时评版面，以及后续的时评热，新闻评论在影响受众、建立传受联系方面起到重要作用。对于新闻评论自身来说，内容就是其核心竞争力，能否在重大新闻事件、问题、现象的解读和判断中提供权威观点、设置主流议程、引导公众舆论，决定着新闻评论价值的实现。即便在互联网时代，内容生产也同样需要重视。

在网络媒体出现后，信息传播的渠道得到重视，随着媒介技术的发展与传播形态的革新，出现了“渠道为王”的说法——谁掌握了核心渠道，谁才能在竞争中脱颖而出。其传播背景是，受众对渠道有了更多选择权，移动互联网在内容集纳与渠道分发上出现了超越传统媒体的优势。特别是当传统媒体平台出现了被解构趋势，新平台与新渠道不断涌现，并提供了多元、高效的信息生产与发布选择时，关于“渠道为王”和“联结为王”的说法逐渐增多。新型主流媒体新闻评论的路径创新离不开渠道建设，从最初的“两微一端”到短视频传播，再到各种融媒产品的创新，传播渠道在延伸、扩展着新型主流媒体新闻评论的影响。

对于新型主流媒体新闻评论来说，互联网环境为其新型化实现提供了机会：在互联网时代，新闻文本“要从以往对于事实判断的单一关注，提升到对于价值判断的高度关注”[3]。关键是新闻评论提供怎样的产品。“产品为王”的说法带有很强的用户意识和营销意识。对于用户来说，新型主流媒体新闻评论传播的内容及形式都是“产品”，“产品”是否具有竞争力直接影响新闻评论新型化的实现。在互联网环境下，受众对思想文化传播的需求在多元化，他们喜欢宏大的叙事，也喜欢主流话语的流行化、微传播；他们喜欢政治性的思想评论，也喜欢各种各样知识性、实用性的评论；他们想要了解事情的真相，他们更喜欢相近的话语表达。主流媒体新闻评论要想实现新型化，就需要对产品形态作出设计，以保证在新媒体环境下取得良好传播效果。

面对不同提法，互联网其实在推动“融合”。在“互联网+传媒业”的时代，整体性融合越来越成为一个共识，单纯地强调内容、产品、渠道中的哪一个为王，都不可能形成传播合力。[4]这是新的传播体系下，新闻实践中的整体化思维。对于新型主流媒体新闻评论来说，没有权威性、思想性的内容，谈不上主流化的引领；没有规模化、主导性的渠道，再好的内容也传不出去；没有技术支撑的产品形态，与受众之间也很难产生深度“同频共振”。

而在传受关系变革的背景下，主流媒体新闻评论新型化的实践框架又必须加入新的向度——关系。没有紧密的关系，内容、渠道、产品都无法顺利地抵达受众，在移动互联空间传受关系既是一种主体连接也是一种传播资本。主流媒体新闻评论在新型化进程中，需要思考如何与受众展开有效互动，如何与受众建立更和谐的交往型关系。对于主流媒体新闻评论的新型化而言，内容、产品、渠道的重要性已经被看到，在传受关系变革的背景下，关系的重要性也应该被同等强调，由此构成新型主流媒体新闻评论的完整实践框架——内容、产品、渠道、关系的整体化发展。

三、基于可供性视角的新型主流媒体新闻评论的创新

新型主流媒体新闻评论创新的传播语境是技术与用户的相互作用。当原有大众传播理论无法解释技术迭代与新受众出现之后的传播现象时，强调媒介技术与用户互动关系的可供性理论，可以作为新型主流媒体新闻评论创新的理论指导。作为源于生态环境心理学的概念，可供性理论2003年由美国社会学家巴里·韦尔曼等人引进互联网变革背景下的传播领域，2017年莱斯等人提出媒介可供性概念。媒介可供性理论一直强调某一特定背景下行动者感知到能够使用媒体展开行动的潜能与媒体潜在特性、能力、约束范围的关系。[5]本文按照生产可供性、社交可供性、移动可供性的理论框架，对新型主流媒体新闻评论的创新进行分析。

（一）生产可供性：多元主体的协同生产与协商互动

新型主流媒体的后台生产具有明显的开放性。因为媒介赋权与平台互联，评论部门的选题、写作、编辑、传播具有更强烈的受众意识，哪些话题是人们关注的，哪些议题是社会关切的，数字技术会将原本潜在的诉求与舆情进行更清晰、更直接地呈现，新型主流媒体新闻评论更容易触达受众内心，更容易在满足诉求中实现价值引导。特别是生成式人工智能的使用，让评论者在评论选题、内容生产、算法传播、反馈获取等方面，具有了精准化可能。同时，在互联网络空间，用户越来越广泛地参与新闻评论的生产，他们以各种身份参与新型主流媒体新闻评论的生产，以各种文本丰富新型主流媒体新闻评论的表达。在新闻评论的留言互动中，新的线索被提供、新的观点被推荐、新的诉求被发现。如《北京青年报》的团结湖参考的读者微信群，就成为“铁粉”看到后台、参与传播的集中地——先是利用主笔号召力吸引数千名粉丝，使其成为读者群的维护者与建设者，再由他们发动地方群、兴趣群等，不断扩散团结湖参考的影响。

更本质的是，这种多元协同生产的深层是协商互动意识。新闻评论生产的开放源自思维的开放。在精英教导的思维模式中，受众常常处于被教育的地位，他们无法选择媒体也无法选择观点，他们在与媒介的互动中缺少使用媒介的潜能。移动互联时代，受众的身份向用户转变，在媒介赋能的背景下，受众具有了使用的权利：使用什么样的媒介，回避什么样的传播；赞同什么样的观点，反对什么样的意见。此时，传播者必须具备一种基于主体间性的协商意识，认识到观点需要独立思考也需要建立在洞察舆情的基础上，意识到表达需要个体风格也需要建立在社会需求的前提下。进而，在评论构思、评论生产、评论传播的全过程中，以协商互动的意识不断优化观点表达，以主题评论、系列评论等形式不断推动共识生成。

（二）社交可供性：传受一体的话语体系与情感共振

传统媒体主流评论往往从精英的教育视角出发，以理性的阐释与思辨进行思想的启蒙和观点的传播，在话语方式上呈现出典型的抽象性与封闭性，并没有从受众的思维方式、话语方式出发进行话语体系的调试。随着新受众的崛起，原有的精英启蒙的色彩在减弱，如何在满足受众的需求中教育、引导受众成为新型主流媒体新闻评论必须思考的命题。此时，话语方式成为改革重点。话语不仅反映和描述社会实体和社会关系，话语还建造或“构成”社会实体和社会关系。[6]没有话语方式的相似便容易形成高高在上的说教与鸡同鸭讲的错位；没有情感的共振和情绪的共鸣，新闻评论可能成为被束之高阁的观赏性言论，并不能真正地走进受众的脑海，对其产生根本性影响。

新型主流媒体新闻评论必须重视受众的话语方式，以相似的话语方式实现关系的构建、情感的共鸣。以央视《主播说联播》为例，通过口语化的表达、流行语的使用、情感化的融入，让“国脸”在庄重的《新闻联播》之外有了另外一个生动的形象。这种多元的话语表达丰富了主流话语的话语体系。在强调共情的移动互联空间，情感动员成为新型主流媒体新闻评论的话语表达特点。2023年，中国妇女报社关于“唐山打人事件”的短评仅有238字，此短评获得了中国新闻奖评论二等奖。获奖原因之一，在于文后海报上的五句话：“不严惩不足以平民愤，不严惩不足以抚伤痕，不严惩不足以护尊严，不严惩不足以儆效尤，不严惩不足以树法威。”标语化、口号化的观点及海报式的呈现迎合了新媒体受众，而内在的坚定立场与饱满、激动的情绪也瞬间感染了移动互联空间的舆论。与受众站在一起，以热烈的情感为公众鼓与呼，是新型主流媒体新闻评论情感动员的根本路径。

（三）移动可供性：云端世界的关系连接与场景共融

社会生活的数字化，是技术可供性带来的发展趋势。在数字的介入与嵌合下，线下与线上混合，线下向线上转移，一个依托互联网技术的“云端世界”正在不断被构建。“云端世界”建构在以社会化生产与社交化连接为特点的云端平台之上。通过社会化生产，平台的生产内容轻易打破媒体生产的天花板，海量的多样信息实现了对受众注意力的有效争夺；通过社交化的连接，平台聚合了更多用户，形成了规模庞大的“用户池”。在理论上，平台传播主体可以成为所有用户关注的对象，只要彼此之间存在关系连接的桥梁。以《人民日报》推出H5作品《快看，我把我印在了长江上》为例，将发展数据、沿江风光与总书记的指示，汇总于展开的卷轴中，形成一幅立体的画面。[7]在开放性的互动过程中，用户可以将自己的照片上传制作成明信片，并在自媒体进行广泛转发。相同的价值趋向与简易的技术生成，为群体社交提供了话题与产品。

云端世界的第二个特征是场景共融。在传统大众传播中，每一种媒体对应一种传播环境，媒体的收听、收视带有一定的仪式感。在新媒体环境下，随着生活节奏的加快与信息传播的碎片化，用户的信息接收场景出现了融合和切换，他们需要的是在任何场景中都可以得到融媒体信息服务。反过来，媒体融合推进的一个方向就是，媒体提供的信息服务应该满足于所有场景的信息传播，形成线上线下交融的“云端世界”。正是这个原因，手机的可携带性与多媒体性使其最早具备融媒体特征。对于新型主流媒体新闻评论来说，必须进入手机这个移动终端，让其产品传播可以在各个场景中自如地切换。同时，媒介的评论产品也应该融媒化、场景化。与离身文字相比，融影像、声音、动画、数据等各种信息元素于一体的短视频，为观点传播提供了生动形象的视听场景。以紫牛新闻推出的短视频新闻评论专栏《视评》为例，每期节目时长不过三五分钟，内容为热点新闻事件的本地化解读，传播策略为以MG动画和智能虚拟配音增强节目可看性与趣味性，在融媒化、场景化的呈现中提高了节目的传播力。

四、结语

媒介可供性理论研究的是媒体与受众之间的互动关系。在传统媒体线性传受关系被颠覆的背景下，媒介可供性理论提供的生产可供性、社交可供性、移动可供性的理论框架，为新型主流媒体新闻评论与新受众在内容、渠道、产品、关系范畴建立紧密联结，提供了思考方向与探索路径。当新的传受关系因为媒介可供性的增强而得到建构时，新型主流媒体新闻评论的传播效果也将因此得到有效提升。

【本文系江苏省高校哲学社会科学研究一般项目“新型主流媒体视域下评论人才培养模式研究”（编号：2023SJYB0389）、南京体育学院一流课程“新闻采访与写作”、江苏省研究生实践创新计划项目（编号：SJCX24_1232）的阶段性成果，受江苏高校“青蓝工程”资助】

参考文献：

[1]匡文波.5G将彻底颠覆主流媒体的概念[J].编辑之友，2019（07）：11-14.

[2]常江.新媒体时代“内容为王”的新标准[J].青年记者，2018（04）：14.

[3]喻国明.中国传媒业30年：发展逻辑与现实走势[J].北方论丛，2008（04）：61.

[4]陈力丹.重构媒体与用户关系——国际媒体同行的互联网思维经验[J].新闻界，2014（24）：80.

[5]王德辉，姜晓红，张德胜.体育全媒体传播的现实与未来：基于媒体可供性的视角[J]. 成都体育学院学报，2023，49（01）：66.

[6]诺曼·费尔克拉夫.话语和社会变迁[M].殷晓蓉，译.北京：华夏出版社，2003：3.

[7]荣翌.可视化“融媒”产品 给评论更多创新空间——人民日报评论可视化产品浅析[J].传媒评论，2019（04）：14.

作者简介：李劭强，新闻学博士，南京体育学院体育教育与人文学院副教授，研究生导师，江苏省“青蓝工程”中青年学术带头人；宋林可昕，南京体育学院新闻与传播专业硕士研究生

编辑：孟凌霄