流量时代“审丑”短视频的形成机制

【内容提要】流量时代催生了流量经济，为了更好地吸引流量，短视频平台呈现出了日益明显的“审丑”导向，逐渐成为网络“审丑”的主导场域。“审丑”短视频的形成是资本、主播、观众三方力量共谋的结果，资本通过图式化运作创造了“小丑”形象吸引流量，指引了短视频的“审丑”方向；主播为了吸引流量任由资本对其人格进行重塑以便于其“商品化”，由于“小丑”形象既能快速吸引流量，又能进行流水线批量生产，因此成为主播人格商品化的首选；观众接受了主播扮演的“小丑”形象进行娱乐，并因“小丑”形象吸引的巨大流量对其产生向往，在嘲讽“小丑”的同时也眼红其带来的丰厚收益，从而构建起“审丑”拜物教。正是在资本、主播、观众三方力量的持续交互作用下，才汇聚成了一场流量时代的短视频“审丑”狂欢。

【关键词】“审丑”短视频 “小丑”形象 人格“商品化” “审丑”拜物教

“审丑”在中西方均有着悠久的历史，可上溯至西方的古希腊时期和中国的先秦时期。从美学发展史来看，对美的追求始终是在“丑”的对比之下进行的，“审丑”是为了通过批判“丑”来反衬、展现和歌颂美，是对审美的一种补缺。[1]进入互联网社会之后，传统“审丑”文化与现代互联网环境相嫁接，形成了一种新的“审丑”形式——网络“审丑”。网络世界中的“丑”大都没有经过艺术加工，完全以一种原始面貌进行呈现，网民对于“丑”的形象所抱有的也是一种嘲笑、挖苦、冷眼看场好戏的心理，因此并非审美意义上的“审丑”，而是一种扭曲的病态“审丑”，从而消解了传统“审丑”所具有的美学意义。也就是说，网络“审丑”不再是为了“审美”而“审丑”，而是为了“审丑”而“审丑”，“审丑”不再是一种工具，而是异化成了目的。

一、流量时代的“审丑”短视频

随着网络媒介的更新换代以及网络技术的日新月异，尤其是智能手机的快速普及和5G网络的大范围覆盖，以电脑为媒介的PC互联网社会逐渐让位于以手机为媒介的移动互联网社会，流量也从网站“访问”人气指标和移动数据统计指标演变为互联网产业的核心发展逻辑与价值核心，并与人们的经济和社会生活关联在了一起。[2]以抖音为代表的短视频平台带动了互联网产业的内容和价值升级，打造了一个全新的流量空间，并渗透进了人们生活中的每一个时空缝隙，开创了一个前所未有的“流量时代”，“流量为王”和“流量变现”催生了流量经济并推动其快速发展。流量是一种新型的社会资本。正如布迪厄所说，当一个人建立或持有某种持续性的社会关系网络时，那么这种社会关系网络可以看作是他实际或潜在持有的资源。[3]短视频平台中的流量正是短视频主播与观众发生联系，进而建构起来的主播—观众之间的社会关系网络。对于主播来说，拥有流量就代表着拥有“资本”，这是因为流量代表着用户的关注，而且，流量可以自我复制和再生产，流量越多代表主播得到的关注越多，就越能吸引更多的流量，而流量大的主播往往更有可能引起平台的重视，在平台拥有更大的话语权，即“流量为王”。作为当下互联网经济的主要形态的流量经济的主要目的是流量变现，而自媒体则是流量变现的重要主体。[4]短视频平台的获利方式主要有三种，即视频收益、商业推广和直播带货，它们都与主播的粉丝数量（即吸引的流量）息息相关。

为了更好地吸引流量，短视频平台出现了日益明显的“审丑”导向，逐渐成为网络“审丑”的主导场域。以短视频平台的吃播为例，随着“吃播”流量化以及商业化的加剧，分享美食与生活开始演变为打造各类“大胃王”形象来博取眼球、赚取流量，以实现变现的目的，短视频平台中也因此异化出了多种类型的“吃播”审丑，如“异食癖”、打擦边球、低俗炒作等。[5]在资本的裹挟之下，短视频平台通过生产短视频“快餐”，制造消费快感以博取流量，短视频占据了人们越来越多的时间，并且影响、控制人们的日常消费，[6]呈现出了日益明显的“文化工业”属性，或者说其本身就是文化工业的一个组成部分。霍克海默在《现代艺术与大众文化》一文中首次提出了“文化工业”一词，并将其等同于“大众文化”。阿多诺则更倾向于使用“文化工业”，认为“大众文化”一词太具有迷惑性，容易使人产生“大众文化”是大众的文化的假象。实则恰恰相反，文化工业所生产的文化商品并非大众所喜闻乐见的文化，而是资本为大众“量身定制”，供大众娱乐和消费的文化。[7]文化工业通过图式化运作，将相同性质的文化商品进行不同形式的包装，以麻痹人们的感官、限制人们的思考，使人们下意识地遵从和接受文化工业所生产的标准化文化商品。短视频正好契合了文化工业的以上特征。短视频的“短”为“速度政权”的支配奠定了基础，时长的限制使短视频可以运用速度“暴力”剥夺观众的感官体验，钳制甚至抹杀受众的思考与批判力，内容与文化的丰富在“速度政权”的逻辑支配下被解构。[8]作为按照文化工业的运行逻辑生产的以示“丑”为题材的文化商品，“审丑”短视频日渐成为当下网络“审丑”的主要载体。下面，本文将从资本、主播、观众三方视角阐释“审丑”短视频的形成机制。

二、资本：“小丑”形象的塑造

资本是短视频平台的主导方，负责统筹短视频的制作和发售。在资本的加持之下，短视频出现了低俗、媚俗的发展趋向，有的甚至已经触及了道德和社会的底线，与主流文化渐行渐远。[9]对于以智能手机为主要终端的短视频来说，娱乐是最受大众欢迎的表现形式，也是最好的表演策略，而“小丑”形象就成为资本为主播“量身定制”的最适合娱乐的形象。“小丑”的原意是一种喜剧演员，表演时多身着奇装异服，并在脸部进行涂抹，还要戴上假发和鼻饰，通过夸张的行为和出糗来娱乐观众。此处意指短视频主播通过滑稽可笑的动作和语言，塑造无知滑稽的呆傻形象，并以此取悦、迎合观众，以达到哗众取宠、博人眼球的目的。“小丑”形象的实质是“娱乐包装”。现实生活中的信息传播虽然是沿着“信息源—媒介—信息受众”呈现三点一线式的单向性路径进行传播，但在短视频中则是遵循“信息源—主播—观众”的传播路径，而观众由于视野受限，看不到信息源，往往会对主播产生“雏鸟情结”，此时主播在信息和文化传播中的作用就会被进一步放大。而人们又最喜欢娱乐，但主播不能保证每一条信息都具有娱乐性。此时主播的作用便凸显出来，他可以通过展现滑稽的形象——即“小丑形象”为信息和文化添加“娱乐包装”。在娱乐的包装下，人们的注意力更加集中于娱乐本身，使自己获得快乐，而对于信息和文化的本质便不加思索，一股脑地全盘接受。“小丑形象”也就具备了文化工业的特征：麻痹人们的感官，限制人们的思考，接受短视频平台生产的短视频。

“小丑”形象的成功，不仅在于能够满足大众的娱乐需求，而且也符合文化工业的运作过程——“工业化”和“产品化”。就生产文化商品的“工业化”阶段而言，“小丑”形象适合流水线操作，能够进行大批量、标准化生产。《周易·系辞上》中曾有“易有太极，是生两仪”的观点，而两仪可以相互转化，即所谓“阴阳相生相克”。美与丑也是如此。在短视频中，为了快速获得流量，就要在短时间内给予观众极致的感官刺激。从这一点来说，极美和极丑都可以做到。但从文化工业的角度来说，极丑——“小丑”形象更容易做到。毕竟“美”是需要通过容貌、道德和行为来进行长时间和系统性展现的，但“丑”却只需要用几个滑稽的动作、几句不着调的话语便可以娱乐大众，其成本和效率都是“美”所无法比拟的，而且也更加契合“娱乐”的主题。就销售文化商品的“产品化”阶段而言，“小丑”形象也适合图式化运作，并且有着天然的便利。对于一般意义上的文化商品而言，大众在频繁接触后，感官刺激所获得的快乐“阈值”——临界点会逐渐降低，人们会对文化商品产生“娱乐疲劳”，从而寻求新的文化商品给予的感官刺激。而对于以人为媒介的短视频来说则明显不同，这是由人所具有的自然便利所决定的。虽然传播信息和文化所采用的表演策略都是娱乐，作为主播所展示的人物现象都是“小丑”形象，但由于每个人拥有的容貌不同，根据自身经历所建构的价值观不同，因此在传播信息和文化时所采用的表演方式——语言、动作和情感都会有所不同，反而与图式化运作所需要的不同“包装”天然吻合。同时，这也会给观众造成一种假象——我所接收到的文化商品是各不相同的。然而这仅仅是娱乐的表现形式不同，本质却是相同的。

三、主播：人格“商品化”的形成

商品化是指将本不能进行流通和交换的产品在市场上进行流通和交换。资本将主播塑造成滑稽可笑的“小丑”形象，并以此作为娱乐大众的商品，可谓是主播人格的“商品化”。他们不惜以身体表演作为被窥探、被传播、被异化的资本来迎合受众的需求，收割落后、封闭和边缘这些“他者想象”的红利。这种人格“商品化”与塑造“人设”的过程极为相似。人设，即人物设定，最早指漫画、动漫、小说中虚拟角色的外貌、性格、身世等设定，用以丰满人物形象。而现实中的“人设”塑造需要“语用身份”。“语用身份”是人们在特定交际场景下选择的特定身份，其本质是人们在不同社会环境中扮演的适合的角色。[10]这说明“人设”塑造的核心是印象管理，与戈夫曼的拟剧论产生了关联。戈夫曼将戏剧表演代入人们的日常生活，以研究人们所扮演的不同角色。前台是人们扮演角色的舞台，演员需要根据剧本的规定扮演好相应的角色，也就是“人设”塑造中需要展示给大众“人设”的场景；后台则是限制观众进入的地方，演员可以在此休息，不再扮演角色而是回归本我，象征着“人设”塑造中的私人空间。戈夫曼在构建拟剧论时曾经提到，作为演员休息场所的后台是不允许观众进入的，如果观众进入，那么前台和后台的地位就发生了转变，这意味着另一场“戏剧”的开始。[11]这说明演员所要扮演的角色是有其特定场景的，在前台扮演的角色不应该带入后台，因为在后台演员将会回归本我。如果观众闯入，后台变为前台，演员的本我因为不符合剧本对角色的规定，所以就无法演出前台的戏剧，因此只能开展另一场“戏剧”。

短视频主播的人格“商品化”正是依靠塑造“人设”来吸引特定观众，并将人格作为商品贩卖给观众。为此，他们不惜以身体表演作为被窥探、被传播、被异化的资本来迎合观众的需求，以价值的畸零和肉身的丑化投射某种“底层愿景”，收割“他者想象”的红利。[12]然而，明星和公众人物的“人设”与短视频主播的“人设”又是有所不同的。明星和公众人物而言虽然与大众之间的距离比较远，但由于其工作的性质，需要在公众面前展示的机会比较多，因此也就容易“人设崩塌”；而“审丑”短视频主播的“小丑”形象人设则具有不同于明星和公众人物的独特属性，不存在“人设崩塌”的风险，这与它的功能相关联，即人们承受压力的代偿。网络世界中的“丑”有很多是精心策划出来的，这种欲将世界打扮得丑不可耐的心理驱动力主要是繁重的社会压力。[13]现代社会中的人们承受着各种各样的压力，压力积累到一定的程度就有可能罹患身心疾病，因此需要通过某些活动来释放压力，进行“代偿”。而娱乐，就是人们释放压力的一种代偿。“小丑”形象作为“审丑”短视频主播扮演的角色，实际上也决定了观众压力代偿的方式——释放恶意或负面情绪。在现实生活中，人们承受的压力不管有多大，都会进行自我压抑，不会轻易对人释放恶意。但互联网中“小丑”形象的塑造，为观众树立了一个承受恶意的“标靶”。观众不仅可以通过主播的娱乐表演获得快乐，而且可以通过对扮演“小丑”的主播释放恶意或负面情绪来缓解压力。所以“小丑”形象毫无“塌方”的可能，因为它是观众的恶意“标靶”与压力代偿。观众只需要看到“审丑”短视频主播的娱乐表演，再对主播释放恶意就可以了。“人设”不“人设”的其实毫无意义，观众只是需要一个负面情绪的排污口罢了。

四、观众：“审丑”拜物教的构建

拜物教是原始社会最早的宗教信仰形式之一，属于客观唯心主义的范畴。马克思将拜物教概念引入市场领域，创造了“商品拜物教”概念，认为劳动产品体现的是劳动者之间的社会关系，而市场中商品之间的关系掩盖了劳动者之间的关系，这就可称之为商品拜物教。[14]阿多诺在构建文化工业理论时，将马克思对商品拜物教的分析延伸到了文化商品领域，构建了具有文化属性的商品拜物教。无论是马克思的商品拜物教还是阿多诺的文化商品拜物教，其本质核心并未发生改变，即拜物——对于物的崇拜。在文化工业中，文化商品处于支配地位，生产者是持续不断地生产文化商品的“工具”，消费者崇拜并全盘接受文化商品，二者从地位上来说是平等的，都是文化商品的“奴隶”。由于网络空间的虚拟性使得用户的信息被遮掩，导致现实当中的资本无法带入虚拟空间，因此现实社会当中的阶级划分在网络世界中是无效的。这也就意味着，“审丑”短视频主播和观众之间的地位与现实社会是有所不同的。面对“审丑”短视频主播时，观众会产生一种“高人一等”的错觉，拥有了嘲笑甚至辱骂他们的权利。这正是一种错觉，一种单方面的虚拟阶级划分的错觉。而这种错觉，来源于短视频主播所塑造的“小丑形象”。一方面，主播滑稽、搞怪，甚至是粗鄙的言行举止并不为正常人所接受，虽然观众获得了快乐，但在心理上不再把主播放在和自己相等的地位上；另一方面，“小丑”本身就有丑化自己、取悦他人的特点，因此在地位上天然地低人一等。正是这两方面的因素使观众产生了单方面的虚拟阶级划分错觉，认为自己在短视频主播面前是“高人一等”的，从而拥有了某些在现实社会中所不具备的权利。

短视频具有明显的文化工业的拜物教属性。作为供人们娱乐的文化商品，短视频无疑具有商品属性。但与此同时，大部分娱乐短视频都是情节简单、内容浅显，甚至存在粗俗、出格的言行举止，可以说是完全不具备艺术性。但观众在观看短视频时，主播的价值观已经在言行举止中对观众进行了文化输出，因此短视频是具有文化属性的，且是符合文化工业的拜物教属性。拜物教的根本内涵是“拜金”。马克思曾提到，商品的“神秘性”来自商品的交换价值。阿多诺也认为，在商品拜物教中，“人们对商品的崇拜已异化成对商品的交换价值的崇拜”。也就是说，人们对商品的“崇拜”来源于商品的交换价值，交换价值则是一种商品能够与其他商品或货币进行交换的属性。据此可知，人们对于商品的“崇拜”，主要体现为对于商品所能换取的经济收益的崇拜，即“拜金”。对于“审丑”短视频主播，观众多持“高人一等”的嘲讽态度。虽然“小丑”形象在观众心目中的印象并不好，但赚到的钱是实打实的。对于事件当事人借助道德出位的行为而致的成名成功，难免引起部分网民的羡慕、认同乃至盲从。[15]观众在嘲讽“审丑”短视频主播的同时，也会忍不住对其巨额收入产生艳羡和感到眼红。在巨额经济利益的驱动下，很多人心甘情愿加入了“审丑”拜物教——人人都爱看“小丑”，人人都渴望做“小丑”，人人都可以做“小丑”。

五、结语

在资本、主播、观众三方力量的持续交互作用下，围绕“小丑”形象创作的以示“丑”为题材的短视频越来越多，从而掀起了一场流量时代的短视频“审丑”狂欢。在全民审丑的热闹乃至狂热背后，社会内在的价值被掏空，每一个人挟裹在这样的娱乐文化潮流中不可自拔，剩下的只有苍白和空虚。[16]“我们将毁于我们所热爱的东西”——这是写在媒介文化研究大师尼尔·波兹曼的代表作《娱乐至死》中文版封面上的一句话，它反映了波兹曼对于两种不同观点的心理倾向。波兹曼在《娱乐至死》中提到了两本著作——乔治·奥威尔的《一九八四》和阿道司·赫胥黎的《美丽新世界》。二者虽同为反乌托邦的代表作，却表达了两种不同的观点：奥威尔的《一九八四》讲述了高度集权统治下的未来，人们成了极权的奴隶，思想、文化、行为等都由极权所支配；而赫胥黎的《美丽新世界》则描绘了科技高度发达的未来，人们的一切生活都以“最科学”的方式进行，人性和感情在科技的支配下日渐磨灭。波兹曼认为，《一九八四》中人们受到了外来的压迫和奴役，“受制于痛苦”，“毁于我们所憎恨的东西”；而《美丽新世界》中科技的高度发达激发了人们对娱乐的无尽欲望，最终“我们将毁于我们所热爱的东西”。二者相较之下，波兹曼更加认同赫胥黎的观点，并认为《美丽新世界》将成为“可能实现的预言”，人类会被“娱乐至死”。娱乐是“审丑”短视频最受欢迎的表现形式和最佳的表演策略，如果任由“审丑”短视频继续发展，即使我们不会被“娱乐至死”，也会导致社会审美层次和品位的严重降级，对文化市场的良性发展将会产生十分不利的影响。2021年9月2日，国家广播电视总局印发的《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》中明确提出，要坚定文化自信，大力弘扬中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化，坚决抵制低俗“网红”、无底线审丑等泛娱乐化倾向。因此，必须坚持文化为人民服务、为社会主义服务的基本导向，以社会主义核心价值观为引领，进一步加大对文化商品的内容监察和审核力度，强化对“审丑”短视频的整顿和治理，不断提高文化商品的质量，鼓励更多兼具艺术性和娱乐性的优秀文化作品，推动文化市场健康有序繁荣发展。

【本文为江苏高校哲学社会科学研究重大项目“后疫情时代城乡居民的健康意识与健康行为研究”（项目编号：2021SJZDA149）的阶段性成果，并得到江苏高校哲学社会科学重点研究基地“苏北社区治理现代化研究中心”资助】

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作者简介：许加明，淮阴工学院人文学院副教授，博士，硕士生导师；曾子行，淮阴工学院人文学院学生

编辑：王洪越