互联网经济下国产体育品牌营业渠道结构优化

摘要：随着信息技术的发展程度越来越高，互联网普及范围越来越广泛，受众群体涉及各个领域、各个行业、各类人群。在此背景下互联网经济的高速发展是必然趋势，我国的体育产业发展势头非常迅猛，已经成为国民经济的重要组成部分，这在一定程度上为国产体育品牌的发展提供了良好的发展环境。以各大体育品牌为着手点开始研究借助互联网的力量促进体育产品的销售。通过对营业销售渠道的对比与分析研究互联网经济下体育产品销售渠道发展趋势以及相应的对策，从而高效有力地发展体育经济，带动体育产品销售，促使体育产业销售结构优化。

关键词：互联网经济 体育经济 体育产品销售渠道结构

中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1006-8902-（2024）-19-058-3-JF

1、互联网经济

1.1、基本概念

互联网经济是指围绕互联网而产生的经济，包含一切依托于互联网技术和智能设备，在网络平台上进行的经济交易行为。在互联网经济时代，经济主体的生产、交换、分配、消费等经济活动，以及金融机构和政府职能部门等主体的经济行为，都越来越多地依赖信息网络，不仅要从网络上获取大量经济信息，依靠网络进行预测和决策，而且许多交易行为也直接在信息网络上进行。互联网与体育产业深度融合，是助推我国体育产业高质量发展的新动力。

1.2、发展条件

（1）移动社交网络和5G网络为其发展提供了便利条件。

随着信息技术的不断进步，5G网络的应用将重塑生活和工作方式。5G网络具有高速和低延迟的特点，可以更快、更可靠地传输和处理大量的数据。移动社交软件的普及也为人们关注时事新闻、与他人交流信息提供了便利。

（2）移动支付和社交应用的便利性也吸引了大量用户。

移动支付的发展让消费者可以随时随地进行消费，具有极大的便利性，社交电子商务在很大程度上就是为用户提供了移动支付的链接。目前，移动支付在全国的普及率已达到86%。在未来，移动支付的范围将进一步扩大，让更多的用户享受到便捷的金融服务。

继传统营销模式后，网络营销迅速发展为一种新的营销模式。体育产品网络营销主要是产业凭借互联网实现线上交易，扩大体育产品销售覆盖范围。

（3）综合立体交通网持续完善。

综合立体交通网主骨架和多层次一体化的综合交通枢纽的建设，运输装备不断迭代升级，各类新型运输装备的出现有利于货物快速高效地进行运输，使消费者满意，也加快了贸易成交速度，货运物流保通保畅成效显著。

1.3、发展现状

（1）“互联网+”的深入融合与发展。

互联网已经与多个产业深度结合，如农业（“互联网+农业”）和工业（“互联网+工业”），这些结合不仅提升了各产业的信息技术和数据处理能力，还实现了生产方式的创新，销售渠道的创新。互联网的使用率和普及率在全球范围内不断提升，使得大量用户在互联网上进行消费活动。此外，互联网经济还展现出了智能化和创新化的特点，新兴技术如人工智能、大数据和云计算的应用使得商业模式不断推陈出新。

（2）互联网经济呈现出跨界融合的趋势并形成了一套完整的生态系统。

以“互联网+”为核心使传统产业实现信息化发展，形成了“互联网+”的发展模式。这种融合不仅限于国内大众所熟知的产业，还包括了较为小众的产业，“互联网+”体育发展是促进体育发展的重要推动力。关于“互联网+体育”的概念解读，现有学者研究基本达成一致，即“互联网+体育”是一种跨界融合。互联网行业正快速向社会经济各个领域渗透，深刻改变了人们的生产生活方式，为经济社会发展注入了持续不断的动力和活力。

2、对李宁的分析调查如下

2.1、李宁2018-2022年营业收入调查

2.2、李宁2018-2022年营业收入分析

（1）总营业收入整体呈增长趋势。

从2018年103亿元增长至2022年214亿元，五年间的营业收入增长率为108%。这说明李宁发展状况良好，在体育市场中受欢迎程度提高，在体育市场中占比提升，发展环境和前景较为客观。但是李宁在2020年度营业收入只有140亿元，相较于2019年度的营业收入136亿元，仅增长了近3%，这说明了2020年度李宁在市场中处于较为被动的状态。

（2）线下营业收入整体增长平缓。

增长速度较为平缓。从2018年80亿元增长至2022年144亿元，五年间线下营业收入额增长率为180%，且并非是每年相较于前一年都呈增长态势，这说明李宁近五年内线下市场并未得到跳跃式进步。在2020年度线下营业收入99亿元，相较于2019年线下营业收入105亿，其线下营业收入增长率为负6%。

（3）线上营业收入呈高速增长。

从2018年22.2亿元增长至2022年69.8亿元，线上营业收入增长214%。在这5年每年相较于前一年的线上收入都呈大幅度增长。其线上市场受整体市场大环境影响较小，市场占比稳定，侧面反映线上消费逐渐成为消费者的主流消费渠道。线上销售的市场环境较为稳定，线上市场所占总市场比重提高会成为必然趋势。

（4）线上线下营业收入比。

李宁在2018-2022年5年间线上收入与线下收入占营业收入比重可以看出，尽管线下收入占李宁营业收入比重仍然较大但是已经呈下滑趋势，而线上收入占营业收入的比重虽然相对较小，但是一直处在增长阶段，且增长的速度很快，占李宁营业收入比重不断增加。李宁市场营业收入中，线上销售未来前景可观，且线上销售受市场因素等大环境影响较小，满足线上市场环境稳定这一条件，因此线上销售必然会成为主流趋势。

3、对安踏的分析调查如下

3.1、安踏2018-2022年营业收入调查

3.2、安踏2018-2022年营业收入分析

（1）总营业收入总体呈现增长趋势。

由2018年的241亿元增长到2022年的536.5亿元，安踏五年间营业收入的增长率为122%。在这五年间安踏处于一个高速发展的状态，且取得非常大的成果，在国内市场中营业收入稳居第一。目前安踏在市场上非常受欢迎，并且其发展环境较为稳定。

（2）线下营业收入整体呈现较为平缓的增长。

由2018年的229.7亿元增长至2022年的352.5亿元。安踏线上营业收入的增长率为53%与总营业收入的122%不成正比。安踏的线下营业渠道在面对市场大环境波动的冲击时受到较大的影响，其面对不稳定市场环境时所表现出的抗风险能力表明了线下营业渠道在未来仍有可能受到市场环境变化的影响，不利于安踏在体育市场的发展。

（3）线上营业收入增长迅速。

从安踏5年间线上营业收入发展可以看出经历了飞跃性的进步。其线上营业收入由2018年的11.3亿元增长至2022年的184亿元。5年时间安踏的线上营业收入增加了16倍有余。即使在2020年市场大环境波动的情况下，安踏的线上营业收入仍然大幅度提高。

（4）线上线下营业收入比。

安踏2018-2022年线上营业收入与线下营业收入比可以非常直观的看出，线下营业收入比下降幅度很大，而线上营业收入比则是大幅增长。目前来看，线下营业收入占总营业收入比重仍然大于线上营业收入所占总比重。但是，线下营业收入比由2018年占比95.31%下降至2022年占比65.70%，线下营业收入下降了29.61%。

4、对耐克的分析调查如下

4.1、耐克2018-2022年营业收入调查

4.2、耐克2018-2022年营业收入分析

（1）总营业收入总体缓慢上升。

耐克总营业收入总体是上升趋势，但是上升缓慢，其5年间总营收由2018年360亿美元增长至2022年512亿美元。耐克五年间总营收增长率为42%。可知耐克五年内营业收入增长速度较缓慢，其中2020年耐克总营收仅为374亿美元，相对于2019年的总营业收入392亿美元减少了18亿美元。

（2）线下营业收入总体趋势较为平缓。

耐克2018-2022年线下营业收入上下波动，营业收入增长缓慢，线下营业收入由2018年的332亿美元增长到2022年的405亿美元，线下营业收入增长率为21%，增幅较小，侧面反映出2018-2022年5年间耐克在线下市场上整体没有重大发展，2020年线下营业收入相较于2019年出现较大幅度下降，受市场环境冲击影响较大。

（3）线上营业收入大幅增长。

从耐克2018-2022年线上营业收入图表可以直观地看到，其线上营业收入曲线斜率很高，线上营业收入呈现快速增长趋势，线上营业发展迅速。由2018年的28亿美元增长至2022年的107亿美元，增长了79亿美元，其线上营业收入增长率为282%。

（4）线上线下营业收入比。

从耐克2018-2022年线上线下营业收入比可以直观的看出线下营业收入占比大幅度下降，而线上营业收入占比不断上升，线下营业收入占总营业收入比重由2018年92.22%下降至2022年79.1%，下降了13.12%。反观线下营业收入占总营业收入比重由2018年7.78%增长至2022年20.9%。

5、国产与国外体育品牌销售渠道分析

目前国内市场较为稳定，市场活力较为充沛，市场需求较大，在未来的几年里国内体育市场还会有较好的发展前景，但是销售结构优化不够完善。线下营业收入总体都呈现下降趋势，线下销售渠道活力不足。而国外品牌营业收入也在逐步增长，国内对其需求也在不断增加。国内外体育品牌在线下销售渠道上都呈下滑趋势，尤其是国外品牌线下营业渠道增长更为平缓，在线下营业渠道上，国内体育品牌具有本土优势，且国内线下营业渠道相较于国外品牌发展较好，国内体育品牌应该在稳定线下营业渠道的同时侧重于发展线上营业渠道。从线上营业渠道来看，国外品牌依然具有较强的竞争力且发展迅速。

6、国产体育品牌发展线上营业渠道结论、依据、建议和对策

6.1、国产体育品牌发展线上营业渠道的结论

通过对李宁、安踏和耐克的营业收入分析我们可以直观地看到这些体育品牌在营业渠道上的变化。线上营业渠道所得收入占体育品牌总营业收入比重不断加大，线下市场的主体地位已经被撼动，线下营业渠道所得收入占比正在下降。互联网经济下，线上营业渠道的发展趋势是不可逆的，各大品牌要加快营业渠道结构优化，只有营业渠道结构优化，才能在市场中取得领先地位，拥有更多的市场，营业渠道结构的优化是适应市场从而推动自身发展的必然要求。

6.2、国产体育品牌发展线上营业渠道的依据

（1）从整体体育品牌市场来看。

当前体育市场处于活跃阶段且这种状态会持续较长一段时间。对于国产体育品牌来说应该争取更多的市场，从而创造更多的营收。而线上营业渠道创造的营业收入目前在整体市场上占比很大，并且这个比重还会逐渐增大，线上营业渠道的收入最终会决定国产品牌在整体体育市场的占比以及竞争力。

（2）从国内外体育品牌市场来看。

我国国内群众对于体育的重视程度上升，国内体育市场需求很大，国产品牌在体育市场上口碑较好，更容易抢占更多的市场。同时，国内受大环境影响，国外体育品牌在国内的发展力度较之前有所下降。而国产品牌近年来线上营业渠道营收呈爆发式增长，更符合当下体育市场的销售模式，所以大力发展线上营业渠道是国产体育品牌的重中之重。

6.3、国产体育品牌发展线上营业渠道的建议及对策

（1）国产体育品牌需要建立良好的品牌形象。

互联网经济下体育品牌形象是吸引顾客的重要因素之一。想在众多体育品牌中脱颖而出，品牌本身需要建立一个良好的品牌形象。例如，国产品牌可以与其他品牌进行联名合作，扩大受众群体。也可以和知名球星、明星进行联名，比如安踏和NBA球星汤普森，李宁和NBA球星韦德的合作就是很好的成功典范。

（2）品牌本身提供优质的产品及服务。

线上营业渠道的核心就是优质的产品及服务，产品本身即是品牌赖以发展的根本性条件。这就要求体育品牌本身需要加大对产品的研发力度，提高产品质量，同时注重服务，为消费者带来优质的消费体验，从而增加更多的消费者。

（3）体育品牌针对产品合理设置价格。

各大体育品牌在发展自身线上营业渠道的同时要合理地设置价格，做到不溢价、不低价、不乱价。设置价格要充分考虑到产品本身的成本，竞争对手的价格，尤其是关注国外体育品牌的定价，以及自身品牌在市场中的定位情况，在价格设置上要符合国内群众的实际情况。

参考文献：

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[7]阚聿坤.“互联网+体育”研究的现实审视与发展趋向[J].当代体育科技，2022，12（31）.

作者简介：程豪（2001-），男，汉族，安徽淮南人，硕士研究生在读，研究方向：体育教育训练学、体育经济、体育产品。

杜丛新（1969-），男，汉族，湖北洪湖人，博士，教授，研究方向：篮球教学训练理论与实践、职业体育组织理论。