试论数字经济时代下品牌营销范式的变革趋势及创新路径

摘 要：数字化浪潮促使营销环境的巨变，大数据、云计算、人工智能在内的各种智能产品的普及以及虚拟数字人、生成式人工智能等新技术的迸发对于品牌营销而言既是挑战，也是机遇。与此同时，品牌的营销范式也发生了改变，这种改变不仅帮助企业更深入、更全面地洞察消费者，还可以帮助企业与各个利益相关者建立更为紧密的联系。 论文首先基于以往研究提出了数字营销范式，接着分析了在营销范式转变中数字化、个性化和互动性的三大核心变革趋势，最后探讨了品牌数字化创新的营销路径，以此为企业品牌发展提供实践指导。

关键词：数字经济；品牌营销范式；创新路径

引言

数字化第一次在五年规划中作为专篇论述，其中提到，到2025年，数字经济迈向全面扩展期，数字经济核心产业增加值占GDP比重达到10%，数字化创新引领发展能力大幅提升，智能化水平明显提高，数字技术与实体经济融合取得显著成效，数字经济治理体系更加完善，我国数字经济竞争力和影响力稳步提升[1]。”可见数字经济已成为我国经济发展的新抓手。当下，技术和政策推动企业营销拥抱数字化，企业应该勇敢思考时代下营销新范式，找到核心的变革趋势并勇敢踏出营销创新的步伐[2]。唯有这样，企业的核心竞争力才能在外部环境变化中不断打磨提升，保证自身获得稳定、长远发展。

一、品牌营销范式4.0：数字营销范式

营销范式是特定时期内营销实践者或研究人员思考和认识营销实践的理论模式或框架。在传统营销时代，营销范式经历了两次的演变，从以产品为核心、关注4Ps的交易营销范式到以客户需求为核心、关注4Cs的客户营销范式，再到以客户关系为需求、关注4Rs的关系营销范式[3]。而步入互联网时代上半场，又有各学者提出基于4V、4I和4E的三种4.0品牌营销范式，均仍未获得学者们统一认可。

清华大学的刘东明从社会媒体整合视角于2010年提出4Is，即趣味、利益、互动和个性的组合构想，更贴近互联网时代下营销的特点。然而，4Is的提出背景是微博营销，本质上仅适用于社媒和电商营销，突出体现在“趣味”要素的适用面低。更重要的是，4Is提出距今已经近15年，其原有组合含义无法涵盖大数据、人工智能等技术带来的营销。据此，本研究是在社会媒体整合范式4Is基础上提出的数字营销范式4Is+1D，即创新、利益、互动、个性和数据智能。与4Is差别如下：一是要素变更。数字时代产品的创新是比趣味更重要的要素且有覆盖面更广的概念内涵。二是要素内涵理解变更。每个维度在新时代都有内涵变更，比如原先的利益指消费者利益，而如今利益指的是利益相关者的综合利益。三是要素增加。将数字化单独设为一个特殊组合要素，意味着数字化时代4Is的 每一个I都深度结合D（如表1所示）。

二、数字经济时代下品牌营销范式的变革趋势

数字经济时代下品牌营销范式最基础的趋势便是技术上的数字化，而其次则是4Is中的互动性和个性化维度，因其内涵和呈现都是在数字化影响下有较大改变。因此，本文认为数字化、个性化和互动性是如今品牌营销范式主要的三大变革趋势（如图1所示）。

数字化趋势：数字化趋势指的是品牌营销中数字技术和数据的广泛应用，以实现更智能、高效和精确的市场营销。数字化趋势突出体现在两个方面：品牌利用大数据分析、人工智能、机器学习和自动化等技术，从海量数据中提取洞察，优化营销策略和决策；品牌通过整合不同的数字工具和平台，提高运营效率、数据管理以及整合营销效果。与以往线上化或者数字化不同，数字化从强调算法和逻辑转变到以数据量及算力为核心竞争力，同时也从过去固定化或者机械化地呈现和处理数据到如今结合人工智能灵活整合信息甚至创造价值。数字化是新时代营销变革的基础，其对数据的深刻挖掘和洞察增加与消费者联系的深度进而推进个性化趋势变革，其对多方面数据和信息的整合在更多渠道链接多方主体进而推进互动性的趋势变革。

个性化趋势：个性化趋势是根据消费者的个体特征、兴趣和行为，提供定制化的营销内容、产品或体验。具体而言，其涉及利用数据分析、人工智能和个性化推荐系统等技术，为消费者提供个性化的产品推荐、定价策略、购物体验和内容传递。过去的营销个性化主要通过市场细分实现，营销人员依据收入、职业、爱好和性别等因素划分人群并制定相应的营销策略，很难具体到个人维度。如今的个性化趋势是通过数字技术实现千人千面的精准营销，不仅降低实施成本，还能满足消费者越来越多元化的需求。个性化是现代品牌实现提高长久收益的抓手之一，促进营销降本增效及ROI提升。个性化营销减少了传统营销传播大量资源浪费，而将资源集中到品牌核心利益群体。此外，个性化还满足超出消费者预期的独特性需求，而建立更紧密的消费者关系，提升其长期的满意度和忠诚度。

互动性趋势：互动性趋势指的是品牌与各利益相关者之间实现更积极、真实和多元化的互动。具体而言，互动化包括利用短视频、直播和在线论坛等新社交媒体渠道，与消费者、品牌、公益组织和政府等利益相关者进行交流及合作。过去的关系营销和社会营销范式虽然分别关注客户和社会，却很难同时链接多利益相关者，而多元化是数字化时代互动的特点。不仅如此，借助各种数字化平台，品牌互动发生重大转变：从线下到线上、从时滞到实时、从文字及图片到视频和游戏，甚至互动主体从客户和销售转变到AI聊天机器人。品牌互动最直接的效益是促进消费者对品牌内容的点赞、评论和转发，为品牌的曝光助力。而长期与消费者的准社会互动，有助于建立类似“伙伴”的关系以及人格化的形象，进而增加用户黏性和忠诚度。除此之外，互动性也反哺数字化的提升，用户反馈或传递的信息不仅为企业优化提供灵感，也丰富底层数据。相比起以往成本高昂、样本局限的问卷调查和消费者访谈，消费者主动的反馈更能有效帮助企业提升。

综上，在品牌营销范式4.0中，数字化是个性化和互动性的技术基础，而个性化和互动性又反哺数字化的算法优化及数据扩充。同样，个性化与互动性相辅相成，个性化通过精准推荐和定制化产品激发消费者参与互动，而互动性也帮助品牌获得更深入的消费者洞察。

三、数字经济时代下品牌营销范式的创新路径

结合品牌营销范式4.0中数字化、个性化和互动性三个变革趋势的交互组合，本文得出三个品牌营销的创新路径。

（一）通过大数据营销创新实现精准营销

在数字化和个性化趋势的推动下，大数据精准营销成为越来越重要的创新路径。从技术层面创新入手，品牌可以将以往被忽视的边缘字段或高纬数据纳入分析，如通过图片识别技术将评论者头像类型作为分类标签或者通过对用户历史发言涉及的词汇量及丰富度作为分析维度。除了创新性利用数据，品牌也可以在消费者客户旅程中设置新数据埋点。从应用层面创新入手，品牌可以寻找大数据和精准营销的新结合场景。2022年底，ChatGPT引爆了全世界对于生成式人工智能的热潮，而其每月网页访问量达到15亿，已然成为流量的新入口。全世界最大的电商独立站平台Shopify迅速抓住这个契机，与ChatGPT合作推出插件“Shop” ，安装该插件后ChatGPT可以综合根据用户输入的需求和以往的交互信息，在Shopify的商品中找到推荐的商品，并输出推荐的理由和信息。

（二）通过社交媒体营销创新实现高频、多方、多元互动

数字化和互动性趋势促使各大品牌前仆后继投入社交媒体营销的怀抱，而如何在信息爆炸的互联网中脱颖而出是摆在各大品牌面前的新课题。

从数字媒介角度上看，品牌可以通过直播、AR、VR和虚拟数字人等新触点实现营销创新[4]。

从互动形式创新视角看，品牌可以探索与不同利益相关者互动的新形式。依据社交媒体品牌参与相关文献，消费者与品牌的互动有三个层次：接受（观看品牌内容）、贡献（转发品牌内容）和创造（生成品牌内容），其中创造是参与度最高的层次。对于促进UGC创新，品牌挑战赛、品牌社区和话题接力都是近年的热点形式。除了与消费者互动，品牌们也开始探索与其他品牌或者机构互动的新方式，其中最突出的便是拟人化互动。社交媒体上品牌的人格化属性被放大，也开始进行互黑、互夸以及调侃等人际互动。比如2020 年情人节，宝马和奔驰两个品牌在推特上互相调侃，引发大量网友评论和转发。

（三）通过共创与跨界合作创新实现个性化互动性双提升

近年来，“共创”与“跨界”成为品牌营销的新热点，本质上是因为其迎合了数字化时代个性化和互动性的趋势。

用户共创是指品牌与用户共同参与产品或服务的创意、设计、开发、优化等环节，实现深度互动和价值共创的过程。最了解消费者的终究是消费者自身，用户共创便是这样一种让用户最深入参与互动并最直接满足个性化需求的策略。数字化时代的用户共创不仅是间隔性或者锦上添花式的营销手段，而是一套内容丰富的持续运营体系。

跨界营销是指品牌跨越其传统领域或行业边界，与其他领域或行业的品牌结合推出产品或联合营销。与外部各色品牌的跨界合作为原品牌注入了不同的品牌联想和品牌基因，从而满足消费者多样的个性化需求。而这种方式同样通过制造惊喜引发消费者的好奇心，从而提高了消费者参与互动的意愿。跨界最常见的形式是与盈利性品牌推出联名产品或者联合营销传播，品牌可以在合作品牌的选择上寻找创新机会。2022年，作为“国酒”的茅台与蒙牛合作，推出出乎意料的联名产品——茅台冰激凌。首发仅仅上架一小时，约四万杯的冰激凌便一售而空，茅台也迅速占据各大社交媒体平台热搜。这个成功的例子正是来自跨界品牌微妙的差异，品类和定位差异巨大，却又能通过在产品设计上巧妙联系。品牌还可以和非盈利组织进行跨界营销，即开展善因营销。支付宝与阿拉善SEE生态协会打造的蚂蚁森林不仅在营销上完美结合了游戏化和社交性，还打造了一个公益和商业相辅相成的新商业模式。

结语

随着虚拟数字人、生成式人工智能等新技术的出现，品牌营销范式4.0应运而生，其中数字化、个性化和互动性是重要的变革趋势。数字化趋势强调数字及AI技术和数据的应用，个性化趋势注重根据消费者需求提供定制化体验，而互动性趋势强调品牌与各利益相关者之间的多向互动和参与。这些趋势的发展将推动品牌营销的创新和提升，提供更有效的市场营销策略，增强各利益相关者与品牌之间的关系。结合上述三个趋势的特点，本研究提出三个品牌营销范式的创新路径：利用大数据营销创新实现智能精准营销，利用社交媒体营销创新实现高频、多方、多元互动及以共创与跨界合作创新实现个性化互动性双提升。

参考文献：

[1]“十四五”数字经济发展规划[N].人民日报，2022-01-13（001）.

[2]王苗，曲韵，陈刚.数字化变革与品牌资产概念与模型研究[J].贵州社会科学，2020（08）：137-143.

[3]刘蓓，彭林.市场营销组合理论模式的演变与发展研究综述[J].市场论坛，2012（03）：64-67.

[4]王佳玫，武晓宇.价值链重构与资源战略重组：新媒介生态下数字营销的创新路径[J].编辑学刊，2022（03）：36-42.