新经济形势下白酒营销策略改进探析

摘 要：随着新经济时代的到来，白酒市场面临着消费需求升级、市场竞争加剧等多重挑战，使得相关企业难以通过传统营销手段吸引消费者，亟须对营销策略进行改进创新，更好地满足消费者需求，提升营销效率，增强市场竞争力。基于此，本文重点分析了现有白酒营销策略的局限性，提出了开展数智化营销、实施体验式营销等策略，旨在为相关企业提供有益借鉴。

关键词：新经济形势；白酒营销策略；数智化营销

在以往的白酒营销中，主要通过促销活动、广告投放等方式实现产品销售，但在新经济形势下这些方法都收效甚微，整个白酒行业面临着更加复杂的市场环境。最近几年，一些白酒企业开始提出精准营销、个性化营销等模式，即精准定位消费者需求，借助消费者需求指导生产，实现全产业链互联互通，在极大程度上为白酒营销策略改进指明了方向。

一、新经济形势下白酒市场的变动特点

（一）消费者方面

过去白酒的主要消费群体为中老年，但在新经济形势下，消费者呈现出年轻化趋势。为使白酒行业保持可持续的消费能力，不少白酒企业开始将营销重点放在“让白酒走进年轻消费群体”上。但年轻消费群体对于白酒的需求和认知与老一辈的消费者存在显著不同，他们普遍更关注口感、品质、品牌文化、个性化元素等。尤其是不再满足于白酒传统的、标准化的口味与包装，更注重独特、符合自身个性与喜好的产品。这就要求白酒企业要持续进行产品创新升级，推出更多拥有独特口感、包装设计和文化内涵的产品。

（二）市场竞争方面

在新经济形势下，白酒市场集中度持续提升。一方面，很多大型白酒企业通过重组、并购等方式，提升了自身的市场占比与影响力；另一方面，部分小型白酒企业受到技术、资金等因素限制，很难在激烈的市场竞争中继续生存，逐步被市场淘汰[1]。这使得整个白酒市场竞争格局越发激烈，企业间必须从多个方面着手，全方位提升自身的竞争能力。同时，在新的发展形势下，传统白酒营销模式已经滞后，需要通过线上销售、直播带货、社群营销等新兴渠道扩大自身知名度；通过品鉴会等活动，提升自身品牌形象；通过定制服务、与消费者深度互动，提升消费者的忠诚度，更好地适应市场变化。此外，白酒市场价格战也越发激烈，即部分白酒企业为了抢占市场不惜持续降低产品价格，造成了恶性价格战，虽然可以在短期内吸引一定消费者，但长期看来却会影响企业利润，不利于长期发展，因此各企业应当理性对待价格，将重点放在品质与品牌建设上。

二、现有白酒营销策略的局限性

（一）营销手段较为单一

一是依赖传统媒体广告，缺少新媒体整合策略。大部分白酒企业在营销过程中，都倾向于将大量资源投入电视等传统媒体广告中，试图通过广泛的曝光增加品牌知名度。但在新经济形势下，这种单一化的营销策略已经很难满足市场需求，尤其是新媒体的崛起，使消费者获取信息的渠道更加多样，更倾向于借助社交媒体、短视频平台等新兴渠道了解产品信息，而白酒企业以往单一的电视广告覆盖面十分有限，难以触及更广泛的潜在消费者[2]。虽然也有很多白酒企业尝试在新媒体领域进行营销，但缺乏整合策略，对新媒体平台的营销潜力挖掘不深，特别是精准营销落实不到位，难以形成良好的传播合力。二是缺少创新性营销手段，难以吸引年轻消费者。年轻消费者是当前白酒市场的重要力量，但他们的消费习惯与需求和传统消费者存在一定差异，需要根据实际情况采取对应的营销策略。然而白酒企业在营销过程中，基本还是以产品介绍、品牌故事等为核心，缺少趣味性，比如只进行基本的产品口感和品质介绍，未与年轻消费者的兴趣点结合起来。

（二）与消费者缺乏互动

在新经济形势下，消费者和品牌之间的互动性变得越发重要。对白酒企业来说，与消费者之间的有效互动不仅有助于增强消费者对品牌的认知度，还能促进消费者和品牌之间的情感连接，强化消费者的购买意愿。但当下一些白酒企业在产品营销过程中，与消费者的互动性却有所不足，在一定程度上影响了市场竞争力。一是信息单向传递，缺少情感连接。一些白酒企业的营销广告依然停留在产品功能的介绍与展示上，缺少和消费者建立情感连接的内容。虽然不少相关企业都开通了社交媒体账号，但基本将其作为信息发布平台，没有通过社交媒体的即时性、互动性，与消费者展开深入交流，致使消费者对白酒品牌的认知停留在表面[3]。二是缺乏深度互动。当下消费者越来越重视参与感、体验感，但部分白酒企业在营销过程中却缺乏深度互动。比如线上营销活动缺乏创意和吸引力，部分活动设计甚至没有充分考虑到消费者的参与度；线下活动形式单一、内容枯燥，缺少和消费者的深入互动。部分白酒企业在营销中对消费者的反馈重视度不足，导致消费者的一些问题和意见难以得到及时解决与回应，不仅影响了消费者的购买体验，还会削弱消费者对品牌的信任度、忠诚度。

（三）个性化需求难以满足

一是产品外观设计同质化现象严重。白酒市场上，大多数品牌在产品外观设计上都存在同质化现象，不仅体现在瓶型、材质、色彩等方面，还体现在设计理念与风格上。普通消费者在选购时，基本难以区分各品牌的产品，也无法找到与自身个性化需求相符合的产品。而引起这些产品外观同质化的原因可能有两种。一种是整个白酒行业在发展中形成了一种固有的设计规范与标准，在一定程度上限制了设计人员的创新空间，最终设计作品大多缺乏新意；另一种是白酒企业更关注产品品质，忽视了外观设计的重要性，对于产品外观设计的投入相对不足，加剧了同质化问题。二是缺乏针对不同消费者群体的个性化设计。白酒消费群体多种多样，不同类型的消费群体对于产品外观的需求也存在一定差异，但当下白酒市场上大多缺少针对不同消费群体的个性化设计。以年龄为例，年轻消费者在产品购买时更关注外观的时尚感和个性化表达，渴望通过产品彰显出自身的独特品位与个性。但市场上的白酒外观基本是传统设计风格和要素，对于年轻消费群体的吸引力偏弱。

三、新经济形势下白酒营销策略的改进

（一）丰富营销手段

一是实施数智化营销。在信息技术持续进步下，社交媒体营销已经成为白酒行业发展的主要趋势。具体开展时需根据白酒品牌定位与目标消费群体选择适合的社交媒体平台，比如针对年轻消费群体，可以选择抖音、小红书等互动性较强的平台；对于中高端消费群体，可以选择微信、知乎等更注重深度内容与专业讨论的平台。在此基础上，要特别重视对短视频、直播等新媒体形式的利用，即通过短视频展示白酒产品特点、制作过程，增强用户对产品的了解度；通过直播形式与消费者展开实时互动，提升品牌的影响力与传播效果[4]。大数据技术的迅速发展给白酒企业提供了精准营销的可能性，即利用大数据技术对消费者购买记录、浏览记录、社交数据等海量信息进行分析，帮助企业深入了解消费者的消费偏好、购买需求和习惯等，实现目标客户精准定位。实际落实时应先对消费者的基本信息、购买记录、浏览行为等数据进行收集、整合，形成全面的消费者画像，建立完善的消费者数据库。在此基础上，通过数据挖掘技术，找出消费者的潜在需求，判断购买趋势，从而制定个性化的营销方案，比如推荐定制化产品、定向推送优惠信息等。二是开展跨界合作营销。当前年轻消费群体需求日益多元，打破“次元壁”“跨界联动”“整活”等成为群体内的一大潮流。例如2023年9月茅台和瑞幸联名的“酱香拿铁”，刚一推出就火爆各大社交网络平台，无数年轻人纷纷尝鲜，使这次跨界合作成为白酒行业内一次成功的品牌营销策略。对此，要撕下白酒以往的“商务”“传统”等标签，使之走向年轻消费群体，还需看到跨界合作营销这一策略的基本效力。实际开展时，可以尝试与时尚行业合作，比如与时尚品牌合作，将时尚元素融入白酒产品设计中；邀请时尚博主、明星等参与白酒产品试喝活动；赞助时装周、时尚设计大赛等。通过与时尚领域的紧密合作，展现白酒品牌的活力，吸引更多年轻消费者关注。此外，还可以与音乐节合作，比如针对民谣音乐节推出回味悠长、口感柔和的白酒，增强白酒品牌和音乐节之间的关联度，提高品牌曝光度。或者在音乐节现场设置品酒区，邀请观众参与品酒活动，让观众在享受音乐的同时也可以感受白酒的魅力，增强对白酒品牌的认知度。

（二）实施体验式营销

体验式营销是一种注重消费者参与和互动的营销模式，是目前白酒企业营销创新的主要方向之一。一是重视线上互动。具体可利用抖音、快手、淘宝等平台开展线上品鉴直播，邀请专业品鉴人士和明星代言人实时品鉴，与观众互动问答，分享品鉴心得。或者借助VR技术，打造沉浸式的虚拟品鉴体验，带领消费者在虚拟环境中参观酒厂、了解酿造工艺，增强品牌吸引力[5]。在线上互动过程中，还可以设计一些具有趣味性、挑战性的游戏，如“猜酒名”“白酒知识问答”，让消费者邀请亲朋好友共同参与游戏挑战，增加品牌的话题度和曝光度。白酒是一种具有深厚文化底蕴的产品，其背后的故事更易引起消费者共鸣，所以在营销过程中，除了注重借助平台优势讲述品牌自身的历史传承、酿造工艺、企业文化等，深化消费者对白酒品牌的了解程度之外，还可以在社交媒体上发起情感故事征集活动，邀请消费者分享自己和白酒的情感故事，比如与亲友的欢聚时刻、人生的重要时刻等，借助情感纽带加深消费者和品牌之间的情感连接。二是举办线下白酒品鉴会、酿酒体验等活动，建设白酒文化体验馆，重点展示白酒发展历史、酿造工艺等，引导消费者亲身感受白酒文化。以酿酒体验活动为例，在组织开展时应当先设定一个具有吸引力和独特性的主题，通常可围绕白酒的历史文化、酿造工艺、原料选择等展开，同时充分考虑消费者的互动性和参与度，设置多项体验互动环节，确保消费者可以亲身参与到酿酒的过程中，感受酿酒的乐趣。为使消费者在活动体验中获得专业指导，可以邀请专业酿酒师、品鉴师作为活动指导，重点介绍酿酒的基本原理、步骤、注意事项，在充分学习的基础上设置酿酒比赛、品鉴分享等环节，让消费者在互动中逐步深化对白酒的了解与喜爱。

（三）推出个性化定制

新经济形势下，消费者的需求日益多元化、个性化，已不再满足于传统的标准化产品，而是追求更能体现自身独特品位的产品。因此，白酒营销也需与时俱进，探索并实施个性化定制策略。一是提供个性化定制服务，譬如定制酒标、酒瓶等。以酒标为例，白酒企业可以建立专门的酒标设计团队，为消费者提供丰富的设计元素与模板，使消费者根据自身喜好、用途，选择适合的字体、图案、颜色等，设计出独一无二的酒标。再以酒瓶为例，白酒企业可以推出不同材质、不同形状、不同颜色的酒瓶供消费者挑选，并提供个性化的文字服务，允许消费者在酒瓶上添加自己的祝福语等个性化元素，提升酒瓶的纪念意义。二是推出纪念版、限量版等，提升产品独特性、收藏价值。具体而言，白酒企业可尝试围绕国家大事、历史事件、企业文化等主题设计纪念版产品，激发消费者的购买欲望。或者通过市场调研掌握消费者喜好，推出限量版产品，比如给产品外包装使用独特材料制作，加入独特的附件、设置独特的编号与证书等等。三是鼓励消费者参与到产品设计中。具体可借助线上平台和线下活动，邀请消费者参与产品设计大赛，提交自己的设计方案与创意。同时，设置在线投票与问卷调查等方式，广泛收集消费者对白酒产品设计的意见与建议，在满足消费者个性化需求、提升对品牌认同感的同时，帮助白酒企业实现产品升级创新。

参考文献：

[1]李梦蛟.破局与创新：数字化时代白酒品牌营销策略探析——以贵州茅台为例[J].营销界，2023（11）：161-163.

[2]王焱.白酒产品的市场营销问题和对策——以山东古贝春酒业为例[J].商场现代化，2023（04）：28-30.

[3]李婷.浅析白酒企业的品牌建设与营销管理[J].商业2.0，2023（09）：60-62.

[4]刘香香.扩内需促消费背景下中国白酒品牌的营销策略优化研究——以钟馗酒为例[J].中国商论，2023（12）：84-88.

[5]王振涛，张权，黄廷学.贵州省白酒企业数字化营销转型战略研究[J].中国酿造，2024，43（03）：260-263.