快消新势力崛起

过去几年间，中国快消品市场涌入大量新生势力品牌，这些新生势力，凭借资本加持、流量红利迅速跑马圈地，从成熟品牌手中抢夺市场份额，创造了大量“黑马”故事。

随着流量见顶、成本增高，大部分品牌的“烧钱”模式难以为继，投资人变得更为谨慎与理性，品牌不得不降本增效。

当流量外衣褪去后，真实力还是假繁荣全都浮出水面。

从2018年起，我们每3年，选出一批具有“颠覆性潜力”的新生品牌，连带2024年，合计共3批176家。我们持续追踪这些品牌的表现，并总结出其关键成功因素。

2018级新生势力

2018年，根据品牌特征、品牌规模和增长表现，选出46个有代表性的新生势力品牌。

2021年，回顾这些品牌三年的表现，将它们主要分为三类：领跑者（17个品牌，占比40%）、失速者（9个品牌，占比20%）和滞后者（20个品牌，占比40%）。

2024年，我们再次回顾，发现领跑者（18个品牌，占比40%）、失速者（9个品牌，占比20%）和滞后者（19个品牌，占比40%）的分布比例基本不变。

通过深入分析这些品牌的发展轨迹，从中总结出许多经验和教训，并将其归结为四大关键能力维度：品牌力、产品力、渠道力和组织力。直到现在，这些能力维度依然重要。

○“领跑者”：强者愈强

许多“领跑者”品牌在2021年依然表现亮眼，在2021—2023年间，实现年均34%的高速增长。

例如，盐津铺子在产品创新上紧跟最新潮流，推出素肉、牛肚、鹌鹑蛋等代餐零食。同时，盐津铺子与零食很忙、好想来等零食连锁店深度合作，为渠道提供充足利润空间，精细化运营。

此外，2021年有些被归为“失速者”或“滞后者”的品牌，后来通过投资建提升设关键能力，取得巨大突破，逆袭成为了“领跑者”。

例如，百岁山重新调整品牌定位，树立“水中贵族”的品牌新形象，将产品售价定在3～5元/升，比大众瓶装水品牌高出40%～55%。百岁山深入线下渠道，建立了强大的分销网络，配合多轮营销策划，进一步巩固中端饮用水主导地位，实现渗透率和购物频次双双增长。

在多重措施的作用下，百岁山重拾增势，2021—2023年复合年增速达到34%，一跃成为瓶装水市场上的领先品牌。

○“失速者”和“滞后者”：步履维艰

大多数“失速者”和“滞后者”品牌，受困于既有优势丧失、无法适应渠道变化或产品创新滞后，在竞争激烈的市场环境中持续面临增长挑战。

例如，一叶子过去主要依托线下美妆专卖店出货，随着电商渠道的快速发展以及美妆专卖店渠道红利逐步消退，品牌的渠道策略未能及时调整，发展遭遇较大阻碍。

更重要的是，一叶子的产品线单一，唯一出圈的大单品是补水面膜，而竞争对手则纷纷主打高端成分、美白/抗老等功效卖点。

过去几年，一叶子母公司上美集团改变战略重心，调整旗下品牌的投资分配，将一叶子重新定位为“纯净美妆”品牌，却无法获得足够多的资源重塑品牌力。

2021级新生势力

2021年，我们采用类似的标准，重新选出69个新生势力品牌，并跟踪它们在2021—2023年的表现。

这些品牌中的领跑者（28个品牌，占比40%）、失速者（12个品牌，占比20%）和滞后者（29个品牌，占比40%）的分布比例，与2018级新生势力品牌十分类似。

四大关键能力维度与品牌的发展轨迹，也依然息息相关。

○“领跑者”

这些品牌在至少2个能力维度上构建突出竞争优势，且没有明显的短板。

例如，面对人口红利的快速衰退，母婴市场承受巨大压力，Babycare却异军突起，凭借全品类、全渠道的战略逆势增长，2021—2023年年均增速达到27%。

在产品打磨上，他们利用大数据洞察消费者需求，对主流品类进行创新升级，如“花苞裤”和超薄透气纸尿裤。这背后是一支完备的产品洞察和开发团队，包括600多名设计师，以及与ODM供应链的高度整合。

图1：2018级新生势力品牌榜

资料来源： 凯度消费者指数研究; 案头研究; 贝恩分析

同时，Babycare持续推进全渠道布局。早年间，Babycare瞄准母婴赛道空白价格带，利用电商的流量红利和推广工具，快速在天猫平台上实现0～1、1～10的突破，连续四年蝉联天猫母婴店铺销售冠军。2021年天猫流量见顶后，Babycare实施全渠道战略，加大对京东和抖音平台的投资。

天猫平台的销售额贡献率，已从90%以上降到不足一半。除此之外，Babycare积极拓展线下渠道，拥有100多家直营店和上万个分销网点，线下销售占比提升至30%。

○“失速者”

这些品牌在1～2个能力维度取得较大竞争优势，也存在明显的不足。

例如，“单身经济”崛起，包装食品品牌数量呈井喷式增长。必品阁凭借韩式速冻水饺这一单品，在疫情期间把握市场机遇快速成长。日常生活重回正轨，线下餐饮消费恢复，必品阁面临日益严峻的挑战。

品牌的高端定价策略，尤其是像水饺这种基础产品，在平替盛行的时代无法固守战场。

○“滞后者”

这些品牌看似在某些能力维度上建立壁垒，市场一变化，既有优势很快被竞争对手攻破。

图2：2021级新生势力品牌榜

资料来源： 凯度消费者指数研究; 淘数据; 贝恩分析

例如，拉面说是中国流量打法极具代表性的新兴品牌。疫情期间，拉面说充分把握住消费升级和在家做饭需求，在流量红利的加持下迅速走红，实现销售额快速增长。

在渠道方面，拉面说遭遇向线下拓展业务的严峻挑战。由于单店模式不具可复制性，向其他大客户扩张过程中，遇到重重阻碍，一直下不去。

综上原因，拉面说零售额，在2021—2023年年均下滑30%左右。

2021级新生势力品牌中，约有20个品牌（占比30%），背靠大型跨国或本土集团。

如果有效利用集团母公司资源，品牌更容易快速建立市场认知，实现0～1的突破；如果在母公司品牌矩阵中没有占据重要地位，无法发挥背靠大企业先天优势，则后续发展往往不尽如人意。

勇闯天涯superX是雪花啤酒旗下的子品牌，依托母公司华润集团的资源支持，2021—2023年，其年均增速高达15%。雪花啤酒将勇闯天涯superX，定位为“专为年轻人量身定制的啤酒”，签约王一博等顶流明星担任品牌大使，并在社交媒体推出各类营销活动，在年轻一代中抢占市场份额。

此外，勇闯天涯superX还充分利用雪花啤酒强大的分销能力，在多个渠道实现份额增长。

相比之下，完美日记作为逸仙电商旗下最早的美妆品牌，最初在流量上获取巨大投入，迅速抢占市场份额。

近年来，逸仙电商将业务重点转向护肤品，打造第二增长引擎，收购了科兰黎、达尔肤等护肤品牌，分配给完美日记的资源大幅减少。

2021—2023年，完美日记销售额年均下降46%左右。

2024级新生势力

基于多年来的研究经验，今年，我们共选出61个“2024级新生势力品牌”。

这些品牌大多诞生于2019—2021年间，即中国新消费投资最鼎盛的时期。进行2021级评选时，他们尚不成规模而未进入榜单，过去几年间，他们经历最残酷的厮杀，依然存活下来并保持高速增长。

我们发现，四力模型，即品牌力、产品力、渠道力和组织力，依然是决定品牌成败的四大关键能力维度。也注意到，对这四个能力维度的要求，会根据市场的最新动态不断变化：

品牌力，从“流量至上”到“品效结合”；产品力，从“同类平替”到“惊喜体验”；渠道力，从“单一渠道”到“全域加速”；组织力，从“快字当先”到“敏捷，能力，高效”。

值得注意的是，在渠道力方面，新生势力品牌愈发需要把握新兴渠道机会，培养“全域加速”能力，而不是拘泥于单一渠道。

例如，永璞咖啡积极拓展线下分销网络，跳脱出“网红品牌”的束缚。

永璞制定全面的货盘匹配策略，如天猫推广大包装的大单品、抖音主打新品、线下渠道主推中小包装等；品牌也十分重视产品开发和供应链的反应速度，大力培养相关人才，以支持渠道的产品迭代要求。

图3：2024级新生势力品牌榜

资料来源： 凯度消费者指数研究; 淘数据; 贝恩分析

此外，永璞还重点投资建立数字化能力，搭建CRM。这一系列举措，推动永璞在冲泡咖啡市场上脱颖而出，2021—2023年复合年增长率约为50%。

彩妆品牌恋火押注抖音，通过适配抖音的产品组合、定制化内容创作和精细化运营，在抖音上实现高速增长。

产品方面，恋火主打150～300元价位段的底妆产品，顺应品类整体消费平替的趋势，成功吸引了追求性价比的顾客。此外，恋火在营销活动中强调“无痕”“持久”等差异化卖点，并将这些卖点通过短视频内容有效地传达给顾客。

精细化的运营能力也是恋火成功的关键，他们搭建了完整的直播间矩阵，来测试不同的客群和产品，同时拓展达人矩阵，以头部达人撬动中腰部达人，高效推动销售转化。

归根结底，无论是新生势力品牌还是成熟品牌，最终胜出的，是那些在四大关键能力方面扎根构建壁垒的品牌。未来，这两类品牌将继续在中国快速消费品市场上共存，以各自独特的方式为行业发展做出贡献。

本报告节选自《2024年中国购物者报告——中国市场适应新现实：温和增长，价格持续承压》，作者为贝恩公司消费品和零售业务资深全球合伙人布鲁诺、贝恩公司资深全球合伙人邓，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚，编辑中略有改动，经授权刊载。