鲜花电商消费者购买意愿调查研究

基金项目：2022年陕西省大学生创新创业训练计划项目（项目编号：S202210705072X）

摘 要：基于西安市368份随机问卷调查数据，研究鲜花电商消费者购买意愿及影响因素。结果表明：虽然消费者网购鲜花的频次不高，但有着强烈的购买意愿，鲜花产品特征、电商平台特征以及消费者的收入、学历和职业对购买意愿影响显著，感知风险以及消费者的性别、年龄和家庭情况对购买意愿影响不显著。因此，鲜花电商平台应针对不同消费者打造多元化经营模式，构建稳健的供应链，开发质优价美的鲜花产品，优化电商平台设计提升消费者购物体验，创新营销话语培养日常鲜花消费需求。

关键词：鲜花电商；消费者购买意愿；影响因素；调查研究

一、引言

随着生活水平提高与消费观念改变，人们在日常消费中开始超越对必须性和功能性的考量，逐渐转向对生活品位和生活美学的追求。鲜花作为一类易得性较高的物品，不仅能满足消费者的审美需求，还能与消费者的日常生活融为一体，在日常消费中的比重越来越大。鲜花消费由“礼节型消费”向“日常型消费”转变，催生出千亿级鲜花市场。与此同时，电子商务和快递物流不断完善也为鲜花销售模式创新提供了新的渠道，涌现出专属鲜花定制、鲜花订阅、鲜花盲盒、鲜花团购、花艺培训等网络鲜花销售场景。鲜花电商利用互联网缩短了鲜花产地与消费者之间的距离，通过源头直采、冷链运输的方式让鲜花保持新鲜度，借助微信、抖音、小红书等平台培养消费者日常品味并引导鲜花需求，在助力消费升级的同时，带动鲜花产业不断发展。

“互联网+鲜花”模式凭借便利、性价比高等优势，使鲜花电商成为鲜花行业的关键渠道。据艾媒咨询数据显示，2022年我国鲜花电商市场规模为1086.8亿元，预计在2025年将达到1644.1亿元。然而，鲜花电商发展也存在多重危机。目前，我国鲜花产区主要分布在云南、广东、福建等地，大部分鲜花电商都面临物流配送问题，物流配送不仅会增加鲜花成本，配送不及时还会影响鲜花品质，降低消费者购物体验。此外，消费者在线购买鲜花，不能直观地看到鲜花品相，却会由于精美的宣传图片产生较高期望，当收到的鲜花产品与宣传图片不一致时会形成失望情绪，易引发信任危机。在此背景下，如何切实解决网络鲜花销售的痛点，增强消费者购买意愿，成为鲜花电商发展的关键。

鲜花本质上是一类特殊的生鲜产品。关于生鲜电商消费者购买意愿，学者们进行了积极探索，发现影响消费者生鲜产品网购意愿的主要因素包括消费者个人特征和认知经验、生鲜产品特征、电商平台特征等。王克喜和戴安娜（2017）认为，生鲜产品新鲜度、安全性、质量和价格、平台信息、系统和服务质iONty0XugW8XXr+Xqq2XSg==量是影响消费者网购生鲜农产品意愿的重要因素。卢米雪等（2023）指出，质量、价格、种类等生鲜产品属性，以及真实性、可靠性、详细性等平台信息质量，是生鲜电商消费者最看重的因素。吴自强（2020）的研究发现，消费者认知、支付意愿以及电商的信息质量与服务质量均对生鲜农产品网购意愿存在显著影响。李连英等（2020）则认为不同消费者具有不同的个体特征和家庭特征，其网购生鲜农产品的意愿及影响因素存在显著差异。

综上所述，已有研究主要分析了生鲜电商消费者购买意愿及影响因素，极少涉及鲜花电商的研究。由于鲜花产品附带“情感属性”与“审美价值”，相较于生鲜产品消费，鲜花消费的影响因素多且复杂。那么，目前消费者网购鲜花的意愿如何？影响因素有哪些？基于上述问题，本文以西安市为例，采用问卷调查和实证分析探究鲜花电商消费者购买意愿及影响因素，为鲜花电商提升消费者购买意愿、打造高效经营模式提供借鉴。

二、模型构建与量表设计

1.模型构建

根据生鲜电商消费者购买意愿的相关文献，构建鲜花电商消费者购买意愿影响因素研究模型，如图1所示。

图1 鲜花电商消费者购买意愿影响因素研究模型

2.量表设计

本文涉及的变量有感知风险、产品特征、平台特征和购买意愿，采用李克特五级量表对变量进行测量（如表1所示）。

三、问卷调查与数据分析

1.问卷调查

问卷调查的时间为2023年9月至10月，采用线上线下相结合的方式对陕西省西安市13个区（县）的鲜花电商消费者进行随机问卷调查，共发放问卷400份，回收问卷385份，有效问卷368份，问卷回收有效率为92.0%。

2.信度和效度分析

根据调查数据进行信度分析，总体Cronbach’s α系数为0.753，且大多数变量的Cronbach’s α系数大于0.7，说明该问卷具有良好信度水平。

使用KMO和Bartlett 球形检验对量表的总体效度进行分析，KMO检验值为0.809大于0.7，Bartlett球形检验P值小于0.05，说明问卷具有较好结构效度。

3.相关性分析

对变量进行相关性分析，结果如表2所示。

根据表2，产品价格、质量、包装，平台易用性、全面性、保障性与购买意愿之间显著相关。感知风险与购买意愿之间的相关性不显著。可能的原因是：易损耗是鲜花的显著特点，消费者在网购鲜花之前已对此存在共识，虽然会担心网购鲜花的品质，但这种担心并不会显著降低消费者的购买意愿；平台采用多种形式对鲜花产品进行描述，即便消费者可能会担忧实物与描述的一致性，但这种担心本质上是消费者看到精美宣传图片后产生的心理刺激，消费者产生这种刺激后易引发消费动机；目前，中国冷链物流快递的技术与服务均得到大幅提升，虽然不能完全消除消费者对配送时效的担忧，但是配送时效不再是网购鲜花的关键制约因素。

4.个人特征与购买意愿的交叉分析

对消费者个人特征进行交叉分析，Pearson卡方检验结果如表3所示。

根据表3，学历、职业、月收入的显著性水平小于 0.1，说明这三个特征对购买意愿存在显著影响，性别、年龄、家庭成员数的显著性水平大于0.1，说明这三个特征对购买意愿没有显著影响。

从性别来说，随着社会发展，人们生活水平提高，无论男性或女性消费者，对审美和精神方面的需求均在逐步增加，鲜花作为良好的媒介，性别对其消费的影响不显著。从年龄来说，随着智能手机和移动商务的普及，各年龄段的消费者都能方便、容易地操作电商平台，鲜花电商消费逐步向全年龄段扩展。从家庭成员数来说，无论家庭成员多寡，热爱生活的消费者都会享受鲜花为日常生活带来的乐趣。

5.回归分析

以产品价格、质量、包装，平台易用性、全面性、保障性为自变量，购买意愿为因变量进行多元回归分析（见表4）。

（1） 鲜花产品特征对消费者购买意愿的影响

产品价格、质量、包装的系数为正且显著性水平小于0.1，说明鲜花产品特征对消费者购买意愿有积极显著影响。可见，鲜花产品性价比显著影响着消费者的网购意愿，价格优惠、品质有保障的鲜花产品能够获得消费者青睐；同时，鲜花产品的包装精美，亦能够显著影响消费者的购买意愿。

（2） 电商平台特征对消费者购买意愿的影响

平台易用性、全面性、保障性的系数为正且显著性水平均小于0.1，说明电商平台特征对消费者购买意愿有显著正向影响。可见，电商平台作为近年发展起来的鲜花购买新渠道，平台界面简洁、操作简便能够显著影响消费者的购买意愿；鲜花电商产品丰富，对产品品类不断调整，可以为消费者节省大量搜寻成本，能够显著提升消费者购买意愿；最后，鲜花作为易损耗商品，需要电商平台有完善的售后服务体系，保障消费者的个人权益。

四、结论与建议

本文基于鲜花电商消费者购买意愿的问卷调查和实证分析，发现消费者的学历、职业、月收入水平，产品的价格、质量、包装，平台的易用性、全面性和保障性显著影响消费者网购鲜花的意愿。根据研究结果，提出以下建议。

1.针对不同消费者打造多元化经营模式

不同消费者对鲜花有着不同的需求，建议鲜花电商打造多元化经营模式满足不同消费者的鲜花需求。

设置线下花店推荐模块。针对时间充裕型消费者，推荐大型实体花店或市场，消费者可享受挑选鲜花的过程，满足鲜花带来的情绪价值；针对时间紧缺型消费者，推荐附近的小型花店、自助鲜花售卖机或在线订购鲜花，并提供鲜花定时配送服务。

设置个性化推送和会员积分模块。追求高端的消费者，需了解其消费偏好，定期进行个性化推送，打造鲜花定制与订阅，在顾客享受鲜花带来精神满足的同时，让顾客享受到VIP服务；对喜欢日常鲜花的客户，打造日常优惠产品、鲜花团购、鲜花盲盒，可进行积分兑换，为顾客提供质优价美的鲜花。

设置线下服务模块。对审美型消费者，提倡花艺文化和花卉美学，可与咖啡馆、家居馆、书店等线下场馆合作，打造鲜花产品与审美服务并重的销售场景，满足消费者的审美和文化需求；对技能型消费者，提倡追求插花技艺和养护知识，可与实体花店、培训机构合作，打造插花体验和花艺培训并重的销售场景，注重器具提供和专业性技巧，满足消费者的技能和知识需求。

2.构建稳健供应链开发质优价美的鲜花产品

鲜花产品的价格、质量和包装是消费者网购鲜花关注的主要因素。建议鲜花电商从源头严格筛选合作供应商，与鲜花基地或花农建立长期稳定的供应关系，也可与国外供应商合作，引进推广一些稀有花材，在拓展花材品类的同时，稳定品质、降低成本。在定价之前应充分了解国家和行业标准，结合地区实际情况，依据鲜花品质、包装、物流等进行综合定价。考虑到鲜花的易损耗性，应对鲜花进行全生命周期品质监控，建立严格的进货出货检验制度，制定统一的操作流程和步骤，在鲜花出库时提供合格证、等级标识以及养护方法，并实行售后回访与养护指导，全面把控鲜花品质。此外，鲜花的包装不仅能起到保鲜作用，同时注重美观，还要绿色环保，包装的外观设计可增添文化、时尚元素。

3.优化电商平台设计提升消费者购物体验

平台购物体验对消费者购买意愿存在显著影响。建议鲜花电商设计简单易操作的购物流程，方便消费者进行产品搜索、浏览、购买、订单跟踪和售后，平台界面设计要符合大部分消费者的喜好，对产品信息的真实性和详细性等要制定统一标准。同时，增强平台的可玩性，添加鲜花养成模块，顾客可购买各类虚拟花种并模拟花卉种植、采摘、处理和销售，可自由搭配花束、选择包装形式并提交制作，最终平台将按照顾客的搭配方案制作花束，并在指定的时间地点进行配送。这种“云DIY”过程可满足顾客参与感，提升顾客购物体验，进而提升顾客购买意愿。此外，为了解决顾客网购鲜花的后顾之忧，还要建立良好的售后服务机制，提升客服人员的沟通能力和服务意识，热心解决消费者在网购鲜花过程中，以及收到鲜花后养护过程中遇到的各类问题。

4.创新营销话语培育日常鲜花消费需求

鲜花缺乏实用性，但具有审美价值。建议鲜花电商创新鲜花产品的营销话语叙述体系，突出鲜花产品的审美、文化、情绪和精神价值，借助一定的营销话语让个人内在品位和美学追求成为鲜花需求的“出发点”，并推动这种个人性质的需求转化成持久稳定，且具有一定规模的日常鲜花消费行为。可采用微信公众号、抖音小视频与小红书平台相结合的方式创造、引导、培养消费者的鲜花需求。通过发布与鲜花产品相关的文案、图片、小视频和直播，唤醒消费者内心以鲜花为载体的文化、审美、精神、情绪需求，向消费者演绎和展示一束鲜花的“正确打开方式”，促使消费者以“欣赏+养成”的方式把鲜花纳入日常生活，形成内在精神需求驱动的日常化、习惯化鲜花消费。

参考文献：

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[7]李连英，聂乐玲，傅青.不同类群消费者购买社区电商生鲜农产品意愿的差异性分析——基于南昌市 578位消费者的实证[J].农林经济管理学报，2020，19（4）：457-463.

作者简介：李钊宇（2001— ），男，天津人，西安石油大学土木工程学院本科生；杨青青（1983— ），女，陕西榆林人，管理学博士，西安石油大学经济管理学院，讲师；孙琬琦（2001— ），女，陕西西安人，西安石油大学经济管理学院本科生。