乡村振兴背景下农产品电商短视频营销策略分析

摘要：随着“互联网+”的迅速发展，抖音、西瓜视频、快手、小红书、梨视频等短视频平台不断涌现，开阔了农产品电商的营销渠道，农产品的滞销问题得到了一定缓解，同时带来了新的机遇。本文通过对农产品电商短视频营销的现状和营销方式进行分析，从而发现农产品在供应链、农产品和短视频内容等方面存在的不足，提出改善建议，进而探索农产品短视频营销的新方式，助力乡村振兴。

关键词：乡村振兴；农产品电商；短视频

我国农产品产量丰盛，虽然2022年农产品销售超额完成，但滞销问题一直存在。随着“互联网+”的发展，给农产品的销售带来了机遇，本文主要从农产品电商短视频营销方式进行分析，提出改善建议，进而促进农产品销售。

1 我国农产品电商现状

我国电子商务从1993年引入概念，到现在已超30年，自1998年我国第一笔因特网上电子交易完成，至今已超25年。《2023中国农产品电商发展报告》指出，在2022年我国农产品电商超额完成了中央网信办、农业农村部、国家发展改革委、工业和信息化部、国家乡村振兴局联合印发《2022年数字乡村发展工作要点》的目标，特别是实现“农产品电商网络零售额突破4 300亿元”的目标，达到5 313.8亿元。

2022年我国农产品物流继续政策层面的大力支持，在2021年农产品物流总额超过5万亿元的基础上再创新高，超过5.3万亿元规模。表1为2020-2022年我国农产品物流状况[1]。

表1 2020-2022年我国农产品物流状况

年份 农产品物流

额/亿元 社会物流

总额/亿元 农产品物流

所占比例/% 农产品物流同比增长率（以上年为基础）/%

2020 46000 3001000 1.53 3.00

2021 50000 3352000 1.49 7.10

2022 53000 3476000 1.56 4.10

虽然2022年我国农产品销售超额完成，但是我国农产品产量丰盛，滞销问题一直存在。随着“互联网+”的迅速发展，电商短视频的应用推动了农产品推广和销售，使得源头农户、卖家可以运用短视频的方式来宣传和推广自己的产品，为农产品顺利高效进城打开销路。抖音、快手、淘宝、西瓜视频、梨视频、有赞、第一视频等短视频电商也发挥较大作用。其中以抖音、快手、淘宝为“三足鼎立”的态势，2022年短视频直播电商交易额分别为15 000亿元、9 000亿元、

7 700亿元。

2 我国农产品电商短视频营销现状

据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，我国移动电话用户规模达到16.83户，手机网民规模达10.65亿，网络短视频用户规模达10.12亿。基于短视频庞大的用户量，我国农产品电商利用短视频进行产品的宣传、推广、营销等势在必行，抓住用户的喜好，有目的地进行短视频营销，发布符合短视频平台规则、农产品特性、用户偏好的视频内容，从而打开农产品在短视频平台上的应用市场，从而进一步缓解我国农产品的滞销问题，最终取得农村经济水平增长，助力乡村振兴发展[2]。

3 农产品电商短视频营销方式

短视频有着传播速度快、简洁、生动、覆盖人群精准和社交化等特点，那么农产品电商如何更好地搭乘短视频这一天然的营销快车，抓住流量红利，从而提高农产品的推广力度，提升农产品销量，缓解农产品滞销问题成为关键。本文从KOL网红视频带货（网红广告植入式营销）、场景沉浸体验式营销、产品的制作流程展现、短视频直播电商模式等六个方面开展农产品电商在短视频的营销推广分析。

3.1 KOL网红视频带货（网红广告植入式营销）

KOL营销是指与具有一定影响力、号召力的人群进行合作，从而宣传和推广产品，达到营销的目的。其营销方式有网红视频带货、广告植入式营销、网红经济和内容定制。其中，网红广告植入式营销是指借助网红粉丝进行推广，流量明星和网红的流量相对比较大，粉丝数量也比较多，简单发布一些带货短视频或者贴片广告都可以引起粉丝们广为传播，吸引消费者消费，从而达到企业做销短视频营的目的[3]。因此，农产品电商运营过程中，可以适当寻找符合农产品特性的KOL合作，拍摄以展现农产品特性为主的短视频，再结合短视频平台的规则特性，制作和发布农产品电商的短视频内容，从而扩大农产品的宣

传力度。

3.2 场景沉浸体验式营销

场景沉浸体验式营销是一种通过农产品特性和场景从而增加用户趣味体验和购买欲的营销方式。消费者往往会关注产品本身的特点，特别是农产品是否绿色健康。这就需要从前期开始就着手有意识地进行素材收集，在短视频内容策划制作时可以适当展现一些农产品的种植环境、生长采摘过程、食用过程等。通过塑造这些特定的场景使消费者感受产品的优势，从而实现农产品重要特性的趣味传递。这种短视频营销方式可以让消费者提前感受到农产品所带来的好处，认识到农产品的优秀特性，从而激发购买欲望达到营销的目的。

3.3 产品的制作流程展现

产品制作的流程展现非常适合短视频营销。现在消费者追求健康的生活时代，同一款商品种类众多，怎么样才能在这些琳琅满目的商品中脱颖而出，是运营人员需解决的问题。如今农产品电商短视频的发展为此带来了机遇，通过一张图片就能传达千言万语，而一段15 s的视频可以表达更丰富的内容。这种利用短视频功能的营销方式可以吸引潜在客户的注意力，让他们对产品产生兴趣。例如，果园农场主可以展示他们的果园采摘和储存的过程，黄豆如何变豆腐等工艺流程。通过这些展示，企业可以更好地吸引客户，提高产品的曝光率和销售量[4]。

3.4 短视频直播电商模式

短视频直播电商是一种基于网络直播间开展在线销售的交易行为。直播电商包括直播、抖音直播、快手直播等平台，这些平台拥有较大的受众面和覆盖范围，很容易吸引到大量消费者购买产品进而促进销售量的上升。通过短视频直播宣传产品，企业可以营造出情感氛围，吸引用户的注意力，从而达到销售目标。直播带货已成为短视频营销的一种新方式，通过直播的形式向观众全面展示农产品，使得用户更好地去了解我们的农产品，从而加强用户的购买欲望，甚至是直接购买，进而提高农产品的销售量。

3.5 拍摄产品短片解答客户疑问

通过拍摄农产品的短片来帮助用户解疑是短视频营销最基本的应用，大多数品牌应用短视频营销就是从这里开始的。这类短视频受用户欢迎，就在于能够在有限的时间内更直观地展现农产品品牌的专业性和权威性，它主要在于为潜在用户提供一种相对更为便利的方式解决问题。通过一条简短的“如何……”视频短片就可以快速有效地解答用户的疑问。这就需要客服部门整理出与用户沟通时最常遇到的问题，根据问题来策划制作答疑短视频的形式来解决用户疑问。比如，策划一段15 s左右的视频宣传枇杷的多种吃法。类似这样去策划拍摄一段多种食用方法的教程，同时配上声音指导就可以给用户提供更丰富的有效信息以及帮助。用短视频的方式解答用户疑问可以给产品的目标受众群体带来更多的附加价值[5]。

3.6 用户生成内容（UGC）

短视频等视频平台的多样性、个性化发展，也鼓励了用户自发通过短视频分享自己使用产品的经验和感受，使用户从下载到下载和上传并重的改变，从而产生用户生成的内容。这种方式能够增加用户参与度和用户黏性，特别是在农产品电商短视频方面，能够对农产品的传播和企业品牌的口碑宣传，提升农产品的销量和企业品牌的形象。

4 乡村振兴背景下农产品电商短视频营销存在的不足

虽然我国农产品电商在短视频营销方面的应用较为普遍，但还不够成熟，存在一定的不足，如农产品的基础供应链还不够完善；部分过于追求快速便捷，素材收集不够充分，导致产出的短视频内容跟农产品的契合度不足等，具体如下。

4.1 农产品基础供应链不完善

农产品生产加工规模小且标准化低，这是我国目前农产品基础供应链存在的问题。我国广大农村地区的农民生产组织化程度低，目前仍以单一农户生产经营为主。但这种方式生产出来的农产品要么缺乏特色，要么有特色没规模，要么有规模没价值，要么有价值就没品牌，在互联网上销售很难形成规模效应。农产品有着一定的时效性，对时间的把控比较严格，且大部分生鲜农产品都要通过冷链进行配送，以保证农产品的品质。但是冷链物流配送的成本要比常温物流高很多，目前相关的配套设施还不够完善[6]。

4.2 短视频内容与农产品契合度不足

短视频平台门槛低，基本上用户注册账号就可以在平台上下载和上传短视频了，也因此视频内容呈现多样化的趋势。把农产品以短视频的形式在平台上展现，前期需要进行选品、短视频策划、撰写脚本、选角、拍摄和制作等流程，这就需要一个团队分工合作来完成。因此，想要使短视频的内容和农产品特性契合起来，团队的组成就需要包括有短视频策划制作能力和农产品电商运营知识的人才，而目前符合要求的人才还是存在欠缺，导致农产品电商结合短视频推广方面内容契合度高的视频少之又少。

4.3 短视频平台管理制度缺失

在内容平台发展迅速的今天，短视频平台凭注册门槛低，拥有了广大的用户量，人人可以进行短视频的发布，从而出现有些人为了刷流量、低价高出等现象，导致短视频内容乱象也层出不穷。农产品电商的同质化竞争严重，导致竞争成本较高而效益较低，绝大多数电商企业亏损经营，企业昙花一现后倒闭，严重影响了农产品电商可持续发展[7]。

4.4 农产品品牌营销意识薄弱

农产品品牌是指农产品经营者结合当地特色和农产品本身的优势确定的个性化产品，农产品品牌营销就是借助品牌的效应，实施差别化的营销策略，从而发挥品牌效应来增强消费者的认同。然而，目前我国农产品营销中仍然面临着许多问题，一是规模化生产少，处于自产自销状态；二是缺乏核心价值，过于注重形式而导致产品内涵不足；三是农产品品牌推广力度不够，对新型营销渠道开发不足。因此农产品品牌营销的水平需要进一步提高。

5 农产品电商短视频营销优化策略

针对前面提到的农产品电商短视频营销存在的不足，通过分析研究，提出以下优化措施。

5.1 完善农产品基础供应链

探索数字农产品供应链，特别是要将农民利益链得以体现的数字农产品供应链建设。数字农产品供应链作为一个为农村现代流通或者是数字乡村振兴建设赋能的体系，通过整合系统和协调各种功能的发挥，真正使农民的种植、养殖、加工以市场化的需求为导向，市场需要什么就卖什么，卖什么就种什么、养什么或者加工什么。目前大型电商平台纷纷在农村设立网点，如阿里巴巴建立“村淘”，京东、苏宁开设农产品特产馆，而快递公司覆盖面已经到达乡镇级别，正逐步向村级渗透，农产品上行“最初一公里”物流问题有所缓解，尤其是生鲜产品配送“最后一公里”问题上也有所改善。

5.2 增强KOL与农户间的契合度

农产品电商短视频创作时，要明确视频定位，坚持结合农产品的视频原创原则，提升视频内容的质量。KOL作为视频中的产品展现者，要符合农产品的特性，尽可能把自己融入进来，让视频内容和产品人物契合。如现在知名的短视频农产品带货达人——老小孩与康仔，其视频就是围绕乡村振兴农产品展开，视频内容更加贴切地展现了农产品的生长采摘加工的过程，情节流畅合理，语言贴近生活，且人物性格装扮也比较朴实[8]。

5.3 落实短视频平台监管政策

要加强法律法规、标准的规范，并在加强管理的背景下，探索加强中国农产品电商的“管理+服务”，促进中国农产品电商的发展。同时避免同质化竞争，要吸取教训，我国农产品电商应从当前出现的“预制菜电商井喷”现象中得到警示，避免“泡沫”现象出现；还要加强短视频内容的审核机制，避免一些影响不好的短视频流入[9]。

5.4 建立农产品营销品牌

建立品牌意识可以加快农产品生产的转变，推动农业结构调整，做大林果产业、做强畜牧业、做优蔬菜业，全面提升特色农业整体素质和效益，增强高效特色农业，进一步推动农村经济发展。品牌化对于农产品企业和消费者是一种互利双赢的模式，对于企业来说，品牌有助于树立企业形象，提高企业抗风险能力和产品竞争力，更利于建立稳定有特色的营销渠道，扩大品牌影响力。对于消费者来说，通过品牌能够更方便地辨认、识别和选购商品。

6 结语

农产品电商短视频现已成为助推我国乡村振兴的有力手段，为扩大农产品销售和促进乡村经济发展提供了新思路。随着数字化农产品供应链进程的加快，农产品短视频营销被推向了新高度。目前，农产品电商短视频的人才储备不足、视频内容缺乏创意、农产品基础供应链目前也待解决以及农产品的营销品牌意识有待加强，要解决这些问题，需要政府、社会、企业和农民共同合作，达成共识，为乡村振兴的发展努力奋斗。

参考文献

[1] 代肖燕.农产品电商营销模式中消费者购买意愿影响因素研究[D].烟台：烟台大学，2023.

[2] 朱熙宁.试析乡村振兴战略下特色农产品电商发展的可持续性[J].商场现代化，2023，（17）：30-32.

[3] 李京洋，彭岚，胡志怡.我国生鲜农产品电商发展现状、风险与对策分析[J].山西农经，2023（15）：70-73.

[4] 董鑫鑫，王钰，张党利.农产品电商O2O营销模式研究[J].智慧农业导刊，2022，2（16）：81-84.

[5] 余虹.乡村振兴背景下电商策略优化探究——农产品“短视频+直播”[J].商场现代化，2023（15）：61-63.

[6] 查道中，朱晓宇.农产品电商直播助力乡村产业振兴策略探析[J].廊坊师范学院学报（社会科学版），2023，39（1）：123-128.

[7] 李淼.数字经济背景下农产品电商直播营销的策略探析[J].商场现代化，2023（2）：10-12

[8] 管蓉霞.乡村振兴背景下农产品电商直播营销策略[J].商场现代化，2023（17）：39-41.

[9] 李珍晖，蓝翊嘉.乡村振兴背景下农产品网红营销策略研究[J].文化产业研究，2023（1）：301-319.