爆火短剧频出，广电媒体如何布局

2023年被称为“付费短剧元年”，总体市场规模达373.9亿，已接近同年电影市场规模的70%（2023年中国电影总票房为549.14亿）。男频战神剧《无双》上线后，单日充值达5500万，甜宠女频剧《闪婚后傅先生马甲藏不住了》一日内充值破2000万。此外，《长风踏歌》《对不起我爱你》等多部短剧都获得较好的市场收益。2024年，《我在八零年代当后妈》爆火，冲上头榜。短剧市场的持续升温，反映了当下受众对于碎片化娱乐需求的增长，以及在内容创作、传播方式上的创新和突破。那么，面对展露出巨大潜力的微短剧市场，广电媒体该如何踩准风口，理性入局？

案例分析：《我在八零年代当后妈》爆火背后

《2024年2月12日，由“掌玩网络”“点众科技”共同推出的年代剧《我在八零年代当后妈》于上线当天就冲上了DataEye短剧热力榜第二，单日充值过2000万。2月13日，《我在八零年代当后妈》拿下抖音短剧热力榜榜首。截至2月19日，该剧在抖音上的话题播放量已经超过4亿，单集点赞量突破150万，成为2024年微短剧的“开门红”。《我在八零年代当后妈》作为开年微短剧的“黑马”脱颖而出，主要取决于以下几个因素：一、题材内容新颖，不再局限于霸总娇妻、古代穿越。从标题来看，八〇年代意味着思想的觉醒，整个社会开放又包容，于上一代人是青年时代的追忆，于下一代年轻人是对过去生活的好奇与探索。作为女频剧，大学生穿越“当后妈”就是爽点之一，而男女主的情感也不再是虐恋、甜宠的“无脑爱情”，女主性格中有新时代女性的性格特质，独立、清醒又讨喜，在剧情推动上起到了十分重要的作用；而男主对女主的无条件信任更是锦上添花，面对各种矛盾冲突二人团结一心，最终迎来完美结局。二、前期宣发预热充分。制作方善于利于蹭热度及话题度，在选角方面，从高颜值入手，本剧男主的长相“酷似肖战和霍建华的结合体”、女主长相“酷似已故韩国明星崔雪莉”，在演员本人回应的配合下，在正剧还没开播的情况下就引发了一波讨论流量。三、全平台素材漫灌式投流。《我在八零年代当后妈》播出正值春节档，发行方“掌玩网络”采用了快应用+微信小程序+抖音小程序发行，其中快应用是最大的发行渠道和投流主体，占比达到77.73%，首周的素材量投放量达到了7000多条（数据来自AppGrowing）。据业内人士分享，该剧拍摄周期仅为一周，后期制作投资8万元，出品公司“听花岛”凭借该剧在寒假收入过亿。

微短剧的发展趋势：“电子榨菜”既要好吃，也要有营养。

微短剧由于体量小、时长短、节奏快，符合当下受众碎片化的娱乐方式，通勤路上、休息时间就能看几集，不用进行思考就可以直接进入剧情内容，并从多反转的剧情中获得极致的情绪体验，被称为最“上头”的“电子榨菜”。

2020年8月，国家广播电视总局增设网络微短剧快速登记备案模块，微短剧正式纳入监管体系，2022年11月，总局陆续出台了《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》等，引导微短剧的生态圈逐步走向健康、长线的正循环。这也标志着微短剧已经结束了无序野蛮生长的上半场，通过层层洗牌，正由猎猎劲风转向轻柔和煦的成熟期。

《我在八零年代当后妈》的脱颖而出，印证了广电总局对网络微短剧治理工作有了阶段性的成果，含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧已逐步被市场淘汰。2024年4月，《我在八零年代当后妈》登上了湖南卫视的芒果TV，由短视频平台进入四大正版长视频平台，也说明了本剧已被主流媒体认可。“温情”“写实”“正能量”等元素提升了该剧的深度。通过小人物性格的反射，一边是爽点密集、“怼天怼地”的表达手法，另一方面传递了女主“善良”“正直”的价值观；该剧在服化道方面也是用了些心思，装造、场景切换都很符合年代特色，比起前期盛行的纯爽虐恋穿越剧制作更加精良和有艺术感。

在当前赛道，将内容价值最大化释放，专业化和精品化将成为微短剧的发展趋势。目前来看，“又土又上头”仍旧是微短剧在进化之路上摘不掉的“标签”。微短剧提供的核心价值就是“爽”，节奏快、情节紧凑、反转集中适配了当下碎片化消费场景的需求。从题材内容来看，网文改编仍旧是目前主流微短剧的主要剧本来源，纵观2023年整年，无论是以“战神”“逆袭”为主要题材的主流男频剧，还是“甜宠”“虐恋”为主要题材的主流女频剧，基本都是“一个爽点一个钩”，只负责在关键剧情节点吊人胃口，引人充值，都缺少了深度的传播价值。如何做到题材多元化，逐步脱离“网文”微短剧，传播真善美并能引起受众情感共鸣已成未来探索的方向。

广电媒体：踩准风口，理性入局

纵观微短剧发展的历史，自2018年进入大众视野，经历了野蛮生长、内容狗血、画面粗糙等“难以入眼”的萌芽期，到2022年前的井喷式爆发，良莠不齐的发展期，再到纳入监管、逐步优胜劣汰的成熟期，微短剧市场势头正猛，仍在“风口”。据《2023短剧行业研究报告》显示，2023年短剧市场规模达到373.9亿，预计2024年将超过500亿。

面对如此巨大的“蛋糕”，各类IP内容版权商、影视制作商、长短视频平台、MCN机构、广告商等纷纷入局，希望共建微短剧新赛道。这当中有着“一夜暴富”的心态的入局者亦不在少数，那么真的可以人人分一杯羹吗？

从DataEye最近发布的《2024微短剧买流量投放趋势报告》可以看到，短剧的市场规模=用户付费+广告+平台分账。从盈利模式来看，买流量成为微短剧几乎唯一的分发渠道。目标群体精准化才能吸引用户充值，如投流一部女频剧，基本会锁定：18-25岁女性用户。报告指出，目前微短剧用户规模已达1.2亿，抖音用户就达8324万，而抖音旗下的巨量引擎是短剧投流素材的第一大平台，2024年以来素材量占比约六成，预计超300亿。所以目前投流成本高是行业的硬伤。在看似巨大的市场背后，真正回到制作方的口袋又有多少呢？虽然网传《我在八零年代当后妈》流水过亿，真正的收益还未被明确披露，但推广公司“点众科技”董事长程瑞卿则表示：“这仅仅是流水，并非真实盈利。这两者之间存在很大的区别，我们的利润率实际上只有10%左右。”而据《澎湃新闻》，2023年的爆火短剧《无双》曾有“8天收入过亿”的传说，该剧制作方西安丰行文化创始人李涛坦言破亿指的是整体收入，其中流量成本就超过九成。

随着短剧行业的内卷，“低成本拍摄”的属性也在发生微妙的变化，“精品化”的要求使得承制方拍摄服化道的成本有所提高，想要脱颖而出，几万元的拍摄成本已成为历史。

此外，当下微短剧版权保护还未受到重视。由于微短剧体量小，时长短，用户可以轻易翻录付费内容。在某电商平台，通过关键词检索的方式即可低价购买付费全集内容。如《我在八零年代当后妈》充值观看需要39.9元，通过电商平台打包购买全剧集资源仅需2.8元。盗版短剧的资源泛滥无疑也是行业挣钱难雪上加霜的一环。

广电媒体布局方向

“国家队”“专业队”相继入场

现有的生态圈为广电媒体带来了入场的机遇。湖南广电旗下的“芒果超媒”在影视制作方面积累深厚，并已对微短剧行业具有较多布局。2023年上半年公司已上线19部重点影视剧、“大芒计划”微短剧45部。2023年10月，由苏州广电传媒集团（总台）出品、苏州广电与芒果TV联合摄制的微短剧《一梦枕星河》在苏州举行开机仪式；2023年12月，由河南省网络文化协会、河南文化影视集团、河南影视制作集团、河南电视传媒发展有限公司联合监制出品的微短剧《卧龙先生》《医者为王》在郑州举行开机仪式，这也意味着河南广电“专业队”正式进军市场。2024年3月，中央广播电视总台举行微短剧启播和央视频AI频道上线启动仪式，带来了我国首部AI全流程微短剧《中国神话》，“国家队”正式进入赛道。此外，中广天择（长沙广电）、浙版传媒、浙文影业、咪咕（中国移动）等也在该领域持续发力，其备案的微短剧正有序推进。

紧跟国家扶持政策，探索新业态

2024年1月，广电总局主动命题，发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，这是官方引领加大精品创作传播力度的重要举措之一。该计划提出了八大创作方向，征集100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧。“微短剧+文旅”成为今年的短剧市场的热门议题，也是众多持观望态度的广电媒体进入微短剧行业的契机之一。

2024年3月，全国广电行业陆续开始“交作业”，首当其冲的湖南广电推出了“跟着芒果去旅行·短剧篇”，制作播出《我们之间的秘密》《我等海风拥抱你》等多个作品，整体播放量超7亿；山东省广电局也召开推进“跟着微短剧去旅行”创作计划工作座谈会，策划组织“积微致远”山东微短剧创作计划，着力塑造“网络鲁剧”新优势。

用短剧的模式赋能文旅发展，是新型业态。事实上爆火长剧集《繁花》带动了上海黄河路、和平饭店的旅游热已经释放了艺术创作带动实体经济的讯号。微短剧《你的岛屿已抵达》全程在湖南常德桃花源拍摄，全网累计曝光度超过2.5亿，桃花源成为新的打卡地。“微短剧+文旅”是把线上流量转化线下流量，助推微短剧走向精品化和行业融合的新模式，紧跟国家政策，创作内容从小故事为切入点，立足当地美景美食、景区景点，利用微短剧小而精、传播快的特点，宣传当地文化特色，广电媒体应利用好现有的优势资源，主动参与其中也可实现社会效益和经济效益的双丰收。

转化固有思维，打造主流媒体品牌

在第十届中国网络视听大会期间举办的“微短剧行业发展论坛”上，国家广播电视总局网络视听节目管理司司长冯胜勇提出了微短剧的内核要“微”而不弱、“短”而不浅、“剧”有品质。广电媒体作为主流媒体，内容价值传播仍需要放在首位，把优质内容与思想、情绪、价值观相结合，用高质量赢得大流量，制作精品化、专业化、品牌化的微短剧，实现在行业的可持续发展。

对于广电媒体而言，社会资源积累丰富、内容策划生产能力强、节目制作水平高、行业技术领跑都是握在手中的“底牌”。当下，正值媒体融合的变革期，积极适应市场变化已经是广电媒体正在经历的命题。在大屏时代，很多电视台都推出了在当地颇有影响力的栏目剧，其中不乏兼具思想性、市场性的好作品，其实这些栏目剧就是今天微短剧的前身。微短剧作为新型的网络艺术形态，其拍摄手法颠覆了传统剧集水平方向的制作，竖屏9：16比例的限制下，人物特写镜头明显增多，观众与剧中人物的沉浸式体验明显增强。在叙事手法方面，每集一中心、结尾留悬念也区别于传统剧的多线、埋线手法，人物台词表达也偏于通俗直白、网络化，这些变化也是广电媒体进入行业需要探索的。

加强与视频平台合作，争取流量扶持

以抖音平台为例，2023年12月，以“横竖生风”为主题，芒果TV与抖音合作发布会暨签约仪式在北京举行。此次发布会上，芒果TV与抖音签订合作协议并重点发布了“精品短剧扶持计划”，未来三年，双方将围绕新国风、新青年、新生活、新职业、新技术、新人文、新农村、新境界、新生态与新健康等十大主题，面向行业激励优质短剧的开发和制作。同月，“剧力未来——精品微短剧合作研究会”在杭州举办，抖音宣布将携手央视频、北京广电、浙江广电、江苏广电、东方卫视等多家媒体机构，围绕“向阳篇、向善篇、向美篇”三大主题、“致梦想、致青春、致温暖、致振兴、致国风、致想象”六个方向，开启“辰星计划”，共创精品微短剧。

从最新平台扶持政策看，各短视频平台均已公布精品剧计划，建立短剧专场，如快手平台的“快手星芒短剧”、抖音站内小程序“泡泡心选”、腾讯视频的“十分剧场”、爱奇艺“云腾s短剧计划”等，各平台对微短剧质量进行评级，并强调优质作品将获得额外流量、分成补贴和IP优先合作权。广电媒体加强与各平台合作，利用平台推出的专项服务，如抖音针对广电机构、融媒机构独立制作的微短剧，将给予“选题－剧本－制作－运营－变现”全流程的服务支持，争取获得更多的流量分配。

尽早布局短剧APP

目前微短剧的播放路径与视频平台是深度嫁接的，基本以站内小程序为主，顺手支付是当下的消费模式，但缺少粘性，基本都以每部短剧为个体付费，很难支撑巨大的投流成本。目前，头部微短剧平台和部分国资已着手入场独立短剧APP的布局，如抖音的“红果剧场”、中文在线的“野象剧场”，中广电传媒有限公司的“河马剧场”，国广环球传媒（央视控股）的“瑞网微剧”，并获得较高的日活数据。2023年12月，快手在站内切断了第三方微短剧小程序商业推广和投放，并上线独立短剧APP“喜番”。

广电媒体作为新入局者，尽早布局短剧APP，既有利于打造自身品牌影响力，增加用户黏性，也有利于分流对广告投流的绝对依赖，避免走“被流量吸血”的老路，同时也可借助各类社交平台推广APP，实现广泛传播。

综上所述，观察微短剧的中场，我们不难发现，将内容价值最大化释放，专业化和精品化已成为微短剧赛道的发展趋势。在行业监管整顿与政策扶持的并行下，广电媒体、视频平台、专业制作公司、优质编导、导演将一同携手共建新赛道。

（作者单位：青岛市广播电视台）