电商直播主播特征对消费者购买意愿的影响

摘 要：电商直播作为一种新型的网络营销模式，为消费者创造了沉浸式的购物体验。直播主播作为直播间的意见领袖，对消费者的购买决策具有重要影响。本研究基于SOR理论模型，通过问卷调查收集数据并运用SPSS进行处理得到以下结论：在电商直播中，主播的响应性与娱乐性对消费者的社会临场感和信任均有正向影响，进而促进消费者的购买意愿。

关键词：互动性；社会临场感；信任；购买意愿

大数据、人工智能等技术的更新迭代为人们提供了高效便捷的资源共享方式，数字经济已被默认为社会经济发展的重要引擎之一。与传统电商相比，电商直播主播的存在让电商直播具有实时交互性、趣味性等特征，促进了消费者的购买意愿。前人学者在电商方面的研究多数集中于行业现状及发展和营销策略等，缺少对主播与消费者结合的研究。因此，本文基于电商直播模式下消费者的购买意愿，深入“互动性”这一电商直播最为显著的特征，探究其对消费者社会临场感和信任的影响。希望本文的研究在实践中给相关企业提供一定借鉴，从而提升电商直播效果，提高市场竞争力。

一、文献综述

1.互动性

学术界对互动性（interactivity）的研究最初集中在用户与计算机之间的交互作用上，将其定义为计算机系统对使用者的响应能力。随着互联网与电子商务的发展与普及，以网站作为沟通媒介的互动得到了诸多学者的关注。在电商直播时，互动性可被理解为消费者打破时空限制与主播进行交流时的互动感知。王翠翠等认为通过互联网的互动在极大程度上对用户产生了积极影响，且互动性是电商直播的本质。

2.社会临场感

社会临场感最早用于衡量个体在利用媒介进行通信交流时感知到他人真正存在的程度。拓展到电商直播领域，罗利河在分析网络广告时发现其持续交互性对用户的社会临场感有正向影响；吴娜等认为社会临场感包括意识、情感和认知临场感三个维度，且与单一的传统营销模式对比，电商直播搭建了内容丰富性更高的购物环境，增强了消费者对意识、情感的响应程度，加强了社会临场感。然而，国内目前基于电商直播领域对社会临场感的研究较少，因此，本文将借鉴现有领域的研究，探究消费者在观看直播或与主播互动时感受到的社交能力，即电商直播环境下的社会临场感。

3.消费者信任

在心理学领域，信任被认为是人与组织之间的重要联系。在电商交易模式下，信任指的是消费者对商家的依赖程度及相信自身利益能被满足的态度倾向。潘煜等认为在网络直播销售的虚拟交易环境中，能否产生信任机制决定了交易的成功与否。本文将消费者信任定义为电商直播时消费者对主播的期望与信赖程度。

4.购买意愿

理性行为理论认为购买意愿代表了消费者对产品或服务的主观态度，是判断购买行为发生概率的最佳预测指标，如邵兵家等的研究模型表明当顾客偏爱某个商品时会产生正向购买意愿。本文中的购买意愿指直播时消费者对主播推荐的产品的主观消费倾向性。

二、研究假设与研究模型

1.研究假设

（1） 主播互动性与社会临场感

龚艳萍等的研究表明基于人人互动能显著增强用户沉浸感及社会临场感。在电商直播中，消费者可通过弹幕向主播提出疑问，主播若能积极回复反馈，将有利于引发消费者的社会临场感，如姜参等在B2C网络购物的研究中得出及时的互动与响应给予了消费者更强的参与感，有利于沉浸感与临场感的产生。同时，小游戏和抽奖互动等娱乐方式可有效拉近个体之间的距离，增加与消费者之间的互动程度，从而引发社会临场感。因此，本文提出以下假设：

H1a：响应性正向影响消费者社会临场感。

H1b：娱乐性正向影响消费者社会临场感。

（2） 主播互动性与消费者信任

由于网络购物的虚拟性，缺乏信任被认为是目前阻碍电子商务充分发挥的主要障碍之一。作为连接商家和消费者的桥梁，主播可以通过互动的形式向消费者传达信息从而建立信任。钱锦等的研究表明，投入互动的时间和精力越多，感知信任就越强。并且，主播的答复与消费者问题的相关性越高，越具针对性，沟通越顺畅，就越容易提升消费者的产品关注度，降低消费者对产品不确定性的焦虑，从而逐渐建立信任。提供有趣的购物体验不仅能提升消费者对产品和服务的感知价值，还能促进消费者对产品的积极态度从而建立更强的信任。因此，本文提出以下假设：

H2a：响应性正向影响消费者信任。

H2b：娱乐性正向影响消费者信任。

（3） 社会临场感与购买意愿

缺少亲密关系的互动是虚拟社交环境中无法避免的一个问题，而社会临场感能够在一定程度上帮助消费者打破物理距离。赵保国等认为在虚拟体验中消费者感知的临场感越高，越有可能对商品做出好评，展现出更强的购买意愿。消费者若能在直播时感受到与他人建立了和谐的关系，他们的积极情绪就越强，从而产生更强的购买意愿。因此，本文提出以下假设：

H3：社会临场感正向影响消费者购买意愿。

（4） 消费者信任与购买意愿

无论是传统营销还是电商直播，信任都是促使交易达成的基础。在接触不到商品实物的虚拟消费环境下，主播的实时答疑与互动能有效降低消费者的感知风险，从而产生信任机制并触发购买行为。田丽丽等指出消费者对主播的情感信任在一定程度上积极影响了其购买意愿。因此，本文提出以下假设：

H4：消费者信任正向影响购买意愿。

（5） 社会临场感与信任在主播互动性和消费者购买意愿间的中介作用

基于刺激-机体-行为（SOR）反应理论，个体在受到外部刺激时会产生一系列的心理体验，从而进一步影响其认知与行为。在电商直播中，主播的频繁互动可以让消费者产生强烈的社会临场感并建立信任，同时直接影响消费者的购买意愿。赵宏霞等的研究指出，诚信性和善意性信任是网络营销中关键的中介变量。因此，本文提出以下假设：

H5a：社会临场感在响应性和购买意愿间有中介作用。

H5b：社会临场感在娱乐性和购买意愿间有中介作用。

H5c：信任在响应性和购买意愿间有中介作用。

H5d：信任在娱乐性和购买意愿间有中介作用。

2.研究模型

SOR理论最初由Mehrabian 和 Russel在环境心理学的研究中提出，用于说明环境刺激会促使个体做出亲近或规避的行为。随着电子商务的兴起，SOR理论被学者们广泛应用到购买行为的领域。例如，纪曼等基于SOR理论，发现直播平台主播的响应性（S）通过影响消费者感知功能价值（O）进而对消费者购买意愿（R）产生影响。基于该理论模型与本文贴合的研究视角，本文将消费者的社会临场感和其信任作为中介，选取电商主播互动时的响应性和娱乐性作为刺激变量，探究其对消费者最终购买意愿的影响。本研究的研究模型如图1所示。

三、实证研究设计

1.问卷设计

为确保结果的真实性与准确性，本文参考国内外文献中的成熟量表测量变量，并结合电商直播的情境对调查问卷进行相关修正。调查问卷共分为三部分：第一，有关被调查者对电商直播的了解程度及应用频率，以便甄别符合调研的样本。第二，有关电商直播场景下消费者购买意愿的调查量表，包含对响应性、娱乐性、社会临场感、信任和购买意愿五个变量的测量，并采用李克特5级量表，从1到5依次表示“非常同意”“同意”“不确定”“不同意”和“非常不同意”。第三，有关被调查者的基本信息，包含性别、年龄、受教育程度和月消费程度等。本文中的变量测量指标来源如表1所示：

2.数据收集

本问卷通过问卷星制作，并依靠线上平台和社交媒体等进行发放，最终收集问卷共179份。删除因答题时间过短、答案前后矛盾和无电商消费经验的问卷后，共得到有效问卷139份。结果显示被调查者多为18～25岁女性，大学本科学历居多，月可支配收入水平超过5000元的占75.54%。50.36%的被调查者平均每天观看电商直播的时间在30分钟至1小时，购买次数多于3次的超过70%，可见电商直播受众的消费能力可观且本文样本具有一定代表性。最终样本描述性统计分析结果如表2所示：

四、研究结果分析

1.信度和效度分析

本文首先运用SPSS24软件计算Cronbach's Alpha 系数以检测问卷信度，结果显示五个维度的Cronbach's Alpha值均在0.7～0.9，说明问卷整体信度良好。本研究继续使用KMO值和Bartlett指数对问卷的效度进行检测，结果显示各维度的KMO值均大于0.7且显著性P值均为0.000，说明问卷题项设计合理且具有效性。综上，本文通过信度和效度检测，相关数据如表3所示。

2.中介效应检验

本研究按照SPSS24中的Process程序进行，采用bootstrap法做调节中介分析。结果显示四条路径间接效应值的95%置信区间均不包括数字0，说明社会临场感和信任在本研究模型中具有显著的中介作用，假设H5a-H5d成立。相关数据如表4所示：

五、结论与建议

1.研究结论

本文从电子商务直播模式切入，构建了电商主播互动性对消费者购买意愿影响的SOR理论模型。研究聚焦于响应性与娱乐性两个变量因素并引入社会临场感和信任两个中介，通过实证研究和分析得出以下结论：

（1） 主播响应性与娱乐性均对消费者社会临场感和信任有显著正向影响作用。主播对消费者的响应速度越快、答疑质量越高，越有利于增强消费者对产品或服务的信任。此外，娱乐互动形式越丰富越能增强消费者的真实购物体验感并产生愉悦感，增强消费者在电商购物时的社会临场感。

（2） 社会临场感和信任均对消费者购买意愿有显著正向影响作用。相比传统销售模式，电子商务营销模式更具多样性，构建真实购物场景并确保频繁的实时互动可在拉近消费者与主播距离的同时产生身临其境的感觉，从而增强消费者的信任。

（3） 社会临场感和信任均在主播互动性和消费者购买意愿间起中介作用。强烈的社会临场感和信任是促使消费者产生购买意愿的基础。主播的响应性和娱乐性对两个中介的影响作用越显著就越容易触发消费者的购买行为。

2.启示与建议

（1） 丰富直播互动性。主播应提高响应性，例如，实时关注弹幕，尽可能了解消费者的需求并针对高频出现的问题给出具有针对性的答复。频繁的信息交互可以提高消费者对产品的了解，从而增强信任并引发购买行为。同时，主播还应提高直播的娱乐性，例如，发起抢红包、定时抽奖等活动吸引消费者，或邀请明星或专家等做客直播间，拉近与消费者的距离，增强信任感，促进购买意愿。

（2） 重视直播规范性、真实性、专业性。电商直播市场不断扩张的同时，各直播间应杜绝一切夸大宣传和售假等问题，并寻找专业性高且负责任的主播。调查结果显示电商直播的受众多为18～25岁女性，她们本身具有一定的信息筛选和产品甄别能力，因此对产品有足够了解且积极关注行业动态的主播才更能为消费者提供更好的服务，从而增强消费者的信任程度和购买意愿。

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作者简介：童谣（2002.08— ），女，汉族，浙江杭州人，本科，研究方向：消费心理学。