秦琴：生活与虚构

相关资料显示，目前中国电视机的开机率是30%。这就提示了我们所有电视艺术工作从业者都处在一个前所未有的变革时代。我们要面对的问题可能是以后电视机越来越少打开，技术不断革新、大屏向小屏转变、年轻受众的观剧习惯私密化等都决定了我们当下进入了一个新的变革期。作为一名电视艺术工作者，我认为首先要顺势而为，看到变化的存在——变革催生竞争、增长空间有限、内容趋于头部，因此更要坚持内容创新，在网络视听的变革中找到突破之路。

我是学新闻出身的，也做过记者。无论是以前做记者，还是现在创作剧本，我认为作为一名内容从业者，其核心就是做策划。因此，今天我从策划的角度，与大家共同探讨策划思维在网络视听创作中的运用。

一、策划思维在网络剧中的运用

什么是策划？在我看来，策划思维探讨的是两个问题——“What”和“Who”。“What”是“卖什么”，“Who”是“卖给谁”，这是策划思维最核心的两个底层逻辑。“卖什么”解决的是内容差异化和微创新的问题，就是我们创作什么样的内容、这个内容和别人的内容有什么区别、是否与时俱进、是否符合当下观众的情绪需求；“卖给谁”对应的是谁，是我们内容的受众问题，用户的画像足够精细吗？比如我在做网络剧《酋长的男人》的策划时，偶像剧正蓬勃生长，各式各样的CP组合大家看腻了，而视频平台又提出了新的需求词汇——“网感”。作为一名年轻的行业新人，需要找到市场的需求点、平台的需求点作为入行的敲门砖，那么就是要在当下流行的偶像剧中做出差异性，让平台看到“网感”。用传统的偶像剧叠加一个高概念元素，组合成一个有差异性的故事。卖什么，就是卖一个有创新的偶像剧——不懂爱的女尊原始部落女酋长遇到不信爱的都市精英直男；卖给谁，就是把用户画像聚焦到了高中到大学这个年龄层的女性。

市场需求和用户情绪是瞬息万变的，每一个时期都有不一样的主题词，当年是“网感”，而近两年则是“情绪价值”。电视艺术，曾经是客厅文化，提供的是陪伴价值，为家庭提供共度时光的场景，而当下的市场，陪伴价值不再被需要，重要的是情绪价值。这两年大家需要被宽慰、被理解，所以我们当下的情绪需求就是和解与治愈。我的另一部奇幻感网络剧《不可思议的爱情》，讲述的是一个通感互换的故事——我替你感受疼痛，你替我承受情绪。我创作了一个百分百共情的女孩和一个零共情的霸总。这个霸总感受不到自己的情绪，因为他得了一种叫述情障碍的病；这个女孩是霸总的保镖，天天都有危险，但霸总不以为意。通过通感互换，让霸总感受女保镖的疼痛，才会理解她所受的伤；女孩才能感受到霸总冷面下的复杂情绪。

营销是内容策划很重要的一部分，营销需要抓手，所以我每次在剧本层面都会前置思考营销的问题，为营销团队提供抓手，让他们在各个平台做宣发。抓手是什么，我认为就是一些“梗”，或者说名场面、经典台词等话题讨论。关于制造话题，我总结了一个叠加经验——使用“跨界+叠加”，在原始故事的基础上叠加一个差异特别大的内容，从而形成一种新的效果，比如我创作的偶像剧里面基本上都会叠加奇幻、高概念，在现实题材上叠加当下的话题。现实话题背后体现的是一类人的情绪，只要作品触动了这类人的情绪，那就是成功的，所以叠加现实话题是一个很好的切入点。我认为这是一个内容从业者共通的经验——在原有的故事基础上叠加当下最流行、最具新意和亮眼的元素，从而解决市场需求的底层逻辑，满足市场和受众，然后在判断市场需求基础上，做出自己的亮点和差异化。

二、如何创作故事

如何讲好中国故事，传播好四川声音，这是我们作为内容从业者一直在探讨的问题。关于如何创作故事，那就不得不谈一谈故事的五大要素：人、人物关系、情感共鸣、剧情和结构。我认为这里面最重要的是人，其次是人物关系，再是情感共鸣，所有类型的故事只要做到这三点， 就能创作出一个“好看”的故事。首先， 人或者说人物设定，是一个故事的种子，虽埋在土里，但从根本上决定了故事之树能否破土而出。找到人，就找到了故事的起点。在一个好的故事里面，人的性格特点应该是复杂的，有优点就有缺点，编剧要勇敢创作有缺点的人物。其次是人物关系，它是一棵树蓬勃的枝丫。人和人的关系其实是非常固定的，再复杂的组合的关系都是可见的：情侣、夫妻、父子、母女、父女、母子、同事、朋友……所谓蓬勃的人物关系，一是叠加，二是用细节和事件来决定这段关系可延展的空间。例如《大明王朝》里面的沈一石和芸娘，既是情人也是主仆，既有爱也有恨。再如《无与伦比的美丽》里面叠加的一段又爱又恨的中国式母女关系。在创作人物关系的时候，需要创作者做到“既要、又要、还要”。最后的情感共鸣是开在这一棵树上的花，所谓打动观众的力量其实就是情感共鸣，让观众共情。观众的笑和泪，是锦上添花，也是这棵“树”的高度。

三、策划思维在微短剧中的运用

目前网络视听处于前所未有的变革时期，长剧集的增长空间有限，微短剧的兴起使内容从业者不得不转变赛道，抢占增量空间。这种变革，一是技术变革，移动互联网的普及和短视频平台的兴起，小屏取代大屏；二是内容优势，小屏内容的创新性、互动性、大尺度、强矛盾、快节奏等优势更吸睛；三是用户习惯，观众时间的碎片化与内容消费的快速化；四是专业入场，微短剧的低成本、高产出、快周期在当下市场对专业影视制作方的吸引。

而微短剧因为其时长短等原因，更加看重“策划思维”在其中的运用。

微短剧作为目前最能快速传播内容的途径之一，主要分为横屏微短剧、竖屏微短剧、小程序剧和游戏互动剧等。

横屏微短剧每集7—15分钟，在爱奇艺、优酷、腾讯、芒果TV等视频平台播出，30集以内，除单集时长外，其视听、叙事、商业模式与长剧无二，是相对比较保险的，由专业影视公司在做的一个短剧类型，如《招惹》，拍得很美，也加入了这两年受众喜欢的一些梗。

小程序剧每集1—2分钟，100集左右，竖屏拍摄，在微信、抖音、快手等平台的小程序上线。其中，由听花岛制作出品的《我在八零年代当后妈》引起了观众的强烈关注。该剧主要讲述了现代女大学生司念穿越回20世纪80年代，遇到离异带两娃的养猪场老板周越深，一边谈婚论嫁一边与其亲戚们斗智斗勇，同时还把自己的生意做大做强的故事。该剧于2024年2月12日上线播出。该剧上线后，单日充值过2000万，并于2024年春节期间拿下抖音短剧热力榜榜首，热力值近千万。这部剧的成功也为业界提供了一个参考，创作团队在分享策划创作时表示，他们经常会在各大社交平台上抓取点赞最高的评论，以此来做策划、创作故事。我认为这其实就是抓住了大众情绪。

游戏互动剧是一种用户能“玩”的交互式网络视频，形式介于视频和游戏之间。简言之，互动剧是将“最终剪辑权”交给观众。互动剧是一种“艺术+技术”“戏剧+编码”的新载体。从互联网视听节目到互动剧，观众除了拥有主动选择播放时间和顺序的权力，还具备“主动参与内容创作”的权力，用户在观看互动剧时，每触发一个情节点，都需要通过点击视频播放器内的选项按钮，来“选择”剧情的走向。用户在“玩”过程中互动，从一开始就将扮演剧中的主角，并随剧情深入，遇到不同的分支剧情，选择不同的分支，则会进入不同的叙事段落，并遭遇不同的结局。如果判断错误，则会最终导致“Game Over”，只有每一次选择都正确，才可以观看到完美结局。

账号微短剧（横竖屏都可）每集2—5分钟，在抖音、快手等短视频平台播出，多为30集以内，竖屏拍摄。这类剧集依托MCN机构孵化的剧情号、达人账号，一般是品牌定制，靠品牌植入、贴片广告等方式获得收益。比如《大过年的》，聚焦女性议题——婚姻里的委屈，受众细分到婚姻里的女性，其实就是聚焦婚姻焦虑。

至于短剧在卖什么，我总结为这几点：短、快、新、爽、情。短就是时长短，以前长剧40分钟，现在时间碎片化，短剧也就一两分钟；快就是节奏快，一集给几个点的反转；新就是新奇，把当下的热点叠加进去；爽就是爽感，爽感特别重要，大家以前爱看憋屈女主，而现在我们要看出气女主。这就是观众情绪的变化，短剧就提供了这种情绪和爽感，情绪出口及时和极致的情绪宣泄。

短剧提供的是极致的爱、极致的恨、极致的情、极致的仇和极致的爽。此外，我认为“共鸣感受+话题属性”是无论做什么策划都特别重要的一点。通过虚拟世界的自我认同和接纳找到另外一个我，深挖与每个人生活息息相关的和能引发共鸣的话题。

内容从业者的变局时代，我认为我们唯一能做的就是顺势而为、向上竞争、向下变革。2019年，我入行时，电视艺术行业面临的问题就是开始收缩。身处变革时代，以我自己为例，在向下变革中，我不排斥了解微短剧市场，搭建年轻的团队创作微短剧。向上竞争就是我要转型，比如我正在创作的剧本《千万家》，用四川话讲四川故事，讲述的是三个家庭两代人四十年的变迁，是一个厚重的题材，过程中，我做了非常多的采风调研，也希望通过这部剧让大家看到我的创作转型。

四、“文旅+增量赛道”微短剧

最后，我想结合地方文旅，聊一聊我对文旅短视频的想法。

文旅短剧的边界感比较强，需要把主题、内容、营销有机融合在一起，最终产生一部有温度的文旅短剧。温度，其实就是人和人的连接，我们所在的家乡就是我们每个人的连接。目前小程序短剧主要是靠强情节、快反转吸睛，文旅剧需要靠正向和温暖吸引关注，这就要结合地方文旅特色进行地方文化表达，产出具有地方特性的微短剧内容。切记一定是故事先行，宣传软植入，在有温度的故事里面传递宣传的内容。最简单的方式就是短剧拍摄地选在当地，植入当地的企业、当地的人、当地的元素，用本地资源融合本土演出制作班底，实地取景，服务本地用户，形成区域内容循环。我认为这就是一个好的文旅短剧了。

在这里，想要用好微短剧，我也给大家提供几个策划点供大家参考：挖掘乡村旅游重点村、世界最佳旅游乡村、最美乡村、美丽休闲乡村、乡村民宿等乡村旅游资源，讲好乡村振兴故事；从汉长安城、安阳殷墟、河南仰韶村、良渚古城、三星堆等重大考古工程和项目，以及各地历史文化名城、名镇、名村、街区等地取景取材，讲好中华文明起源和文化传承故事；从民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、传统体育游艺与杂技、传统美术、传统技艺、传统医药、民俗等非物质文化遗产中汲取营养，广泛取材，表现日新月异的新景点、新景象和新故事；从陶器、青铜器、甲骨文等文物中找故事，让文物说话，赋予传统文化以新的内涵和当代价值；讲好长城文化、大运河文化、长征精神、黄河文化故事，以及蕴含在其中的家国情怀与奋斗精神，助力长城、大运河、长征、黄河等国家文化公园建设；以产业旅游、科技旅游等基地、园区、线路为叙事场景，讲好“中国制造”“中国速度”“中国力量”故事；围绕城市特色博物馆、图书馆、展览馆、大学城、书吧等公共文化空间和知识场所，以及城市漫步线路讲好城市文明故事；为国家A级旅游景区、主题公园、国家级旅游度假区、国家生态旅游示范区等景点景区，冰雪湖海等自然景观量身定制故事，表现新时代生态文明之美和人民生活之美，等等。在寻找策划点时，如微短剧《逃出大英博物馆》这个策划点就契合了中国人的国民情绪——让文物回家。这是中国人的文化认同。当然，如果是地方团队在做文旅类短剧时，不是每一个策划都要宏大，只要抓住了当地人民的情绪认同，我认为就已经成功了一大半。另一个微短剧《我的归途有风》则是提供了一个很好的文旅案例。它把文旅后置，第一集是吸引观众入场，激化人物剧情矛盾，主打的就是“大众情绪+话题爽感”，第二集才回到乐山，讲乐山的美食。

五、结语

我想跟大家分享的核心一直都是策划，策划的目标一定要清晰，简单来说，就是策划内容卖什么、卖给谁，把这两个问题打透、打穿、打到极致，就是策划的意义。

用户情绪瞬息万变，技术变革永不停止。在万千变化的快时代之中，拥抱变革，坚守温度。有温度的内容，永远有呼吸的空间。