闽南地区蓝氏钟楼品牌标识设计研究

摘 要：随着时代的发展，人们眼界的不断开阔，消费者对老字号品牌标识形象审美标准和情感需求也在不断变化。许多闽南老字号品牌重点关注产品质量，忽视品牌自身的视觉形象设计，老字号品牌慢慢走向困境。目前地域文化元素在品牌标识设计的应用越来越受到重视。通过对老字号品牌“蓝氏钟楼肉粽”现状进行分析，从品牌标志和包装基本形的不同组合方式与分解方式，探讨相关的海洋文化、建筑文化、闽语文化视觉语言的挖掘、提炼与转化，并结合图形、文字、色彩三个方面对老字号品牌视觉形象重塑设计，以期为老字号品牌视觉形象创新设计提供可行性。

关键词：蓝氏钟楼肉粽；标识设计；现状；再设计

基金项目：本文系2018年福建省中青年教师教育科研项目（JT180762）研究成果。

中华老字号品牌是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会的广泛认同，形成良好信誉的品牌。在中国悠久的工商业发展历程中，涌现出无数承载着传统文化价值与审美意蕴的中华老字号品牌。老字号品牌的产品被消费者认可，其品牌标识也为大众所熟知。老字号品牌标识具有很强的识别性和归属感，是城市独特地域文化和精神的直接展示。随着时代的发展，曾经光彩夺目的老字号品牌标识不符合现代人的审美需求，如何设计载有地域文化特征标识设计成为一个重要的研究。蓝氏钟楼肉粽是泉州粽子的领袖品牌，是闽南地区特色的老字号品牌。自开创以来，遵循老祖宗的传统手法制作，注重商业道德，保持产品质量，重视开拓、挖掘本地饮食文化精髓，在二十多年的不断努力下，产品闻名于海内外。曾荣获“泉州十佳名小吃”“福建名小吃”“中国名优产品”“中华老字号”等荣誉称号。因此本文选取闽南地区蓝氏钟楼肉粽作为研究对象。

一、“蓝氏钟楼”品牌文化渊源

（一）品牌介绍

蓝氏钟楼肉粽源于泉州肉粽创始人蓝顺中之手，以糯而不烂，肥而不腻，肉嫩味香，咸甜适中，被称为“泉州肉粽大王”，在闽南地区颇具盛名，是福建最具特色的小吃之一，已发展成为泉州粽子的领袖品牌。在传承父辈的技艺基础上，第三代人蓝雄辉在肉粽的口味、品种及制作技艺上做了创新，在粽子里加入莲子、干贝、虾仁、板栗等干货，成立了“蓝氏钟楼肉粽”。1998年，于泉州东街钟楼开设了第一家门店，到目前为止，“蓝氏钟楼肉粽”在厦门、泉州两地分店共有25家（如图1）。蓝氏肉粽以绿色健康营养为理念，为迎合现代人的口味，在原有肉粽的基础上，在传承与创新之间，开拓出更多风味多样、口感更佳、独具特色的“五粮粽”“黑米粽”等产品。

（二）消费者群体

通过对“蓝氏钟楼肉粽”品牌多家分店进行走访与记录，得出消费群体主要分为两大类：第一类，闽南本地人。历经淘米、炒米、炒配料、包扎成型、入锅煮制等工序，在每个蓝氏肉粽制作过程中周而复始地展现着，这种人文与时代的工艺语言，伴随着时光荏苒，绽放出非物质文化遗产的千姿百态。凭借百年历史沉淀和独有的制作技艺，蓝氏肉粽早已成为闽南人最津津乐道的那一口古早味道。

第二类，外来旅游者。随着经济繁荣发展，人们的价值观念、生活方式也在不断变化。外出旅游领略异地文化已成为人们舒缓压力、放松心情最好的方式。闽南地区属于亚热带海洋性季风气候，气候条件良好，一些保存完整的华侨文化和传统的闽南文化相结合，造就了独特的城市风貌和文化特色。闽南地区因其独特的气候条件与地域文化必然是游客的首选之地。作为闽南饮食老字号文化代表的“蓝氏钟楼肉粽”，自然受到旅行者的追捧。

二、“蓝氏钟楼肉粽”品牌标识设计现状

（一）现有的标识设计形态

现有标识设计巧妙地结合蓝氏钟楼的首字母，使之艺术化、生动化，连成优美的线条弧度，轻盈的线条为此图案留下了许多想象空间，既体现出传统美食的风情，也方便消费者记忆。字体由中文字形“蓝氏钟楼”和拼音字形“LAN SHI ZHONG LOU”组成（如图2）。

（二）现有标识设计分析

现有标识设计采用该品牌首字母为主体的文字设计。具象图形标识一般含义清晰，与产品的关联性一目了然，消费者很容易辨识，有利于快速建立起品牌形象，而品牌标识采用不完整纯字体设计，会降低消费者对企业的信赖，缺乏对品牌产品的认知与联想。从标识色彩来看，为了有力地体现底蕴厚重中国传统文化，该品牌标识采用红色。红色是一种鲜艳的颜色，象征着喜庆，许多老字号品牌偏爱红色，但是在商品多样化以及消费群体年轻化的时代，红色已经不能满足消费者的视知觉需求。

标识是视觉识别的重要媒介，具有强烈的可识别性，是对外展示企业文化和地域文化的核心要素，也是提升品牌形象和城市旅游知名度的重要手段。老字号品牌标识视觉形象应融入历史，向消费者传播本土文化特色。然而蓝氏钟楼肉粽标识缺乏独特的闽南文化元素，无法体现地域文化，可识别性较低。

三、蓝氏钟楼肉粽标识再设计的探索

一个优秀的标志设计作品，不仅需要以形式美来满足人们的视觉感受，还需要透过标识传递给人们一定的文化内涵，起到宣传和传播文化的重要作用。标识再设计时，首先要把握地方文化特色，进行整体视觉符号元素的提取，地方标识符号要依据设计原理对地方建筑外形、文物造型、民俗文化、花卉样式、本土特产等进行元素符号整合，展现出地方标识独有的特性，同时也将地域文化的内容以视觉符号的形式予以传递。在图形元素上提取充满闽南人记忆的文化例如海洋文化、中山路骑楼、嘉庚建筑、闽南古厝、歌仔戏等，并把现代元素与传统地域文化元素相结合，提炼出趣味性的图形符号，既能使品牌标识唤起人们对老字号记忆的怀念，又能让外来游客觉得新奇。这次蓝氏钟楼标识再设计元素分别采用海洋文化和建筑文化，包装设计元素则植入独特的闽语文化。

（一）蕴含地域海洋文化的品牌视觉符号设计应用

新标识以蓝氏钟楼的首字母和海洋元素、粽子的简化图形进行组合设计。“蓝氏钟楼”旗下产品主要是肉粽，品牌标识再设计时在图形上选用了人们记忆深处的粽子外形元素，具象图形含义清晰，消费者可以快速建立与产品相关的信息。闽南地区自然风光优美，有着得天独厚的山、海、城结合的景观格局，海在城中，城在海中。海是城市最具代表性的自然特征，在粽子图形中保留原有标识中艺术化、生动化、轻盈的品牌首字母线条，顺着首字母延伸出来波浪形水系像包裹粽子的捆绳，粽子图形结合海洋元素的水系设计使整个图案具有动态性（如图3）。

品牌的色彩设计是品牌视觉形象的重要组成部分。由于色彩本身的明度、纯度、色相等因素，对品牌视觉形象具有较强的影响力。品牌色彩设计时品牌标准色选用应凸显品牌个性和文化内涵，辅助色选用应衬托企业理念或象征意义。蓝氏钟楼整个品牌视觉图形色彩上主要运用绿色和白色两种颜色，粽子是由粽叶包裹糯米制成的食物，品牌标准颜色提取草本绿色作为主要颜色，深邃的绿色中透露着些许的黄色，使颜色更加柔和、亲近和安全，辅助色选取了水系的白色。绿色代表了粽叶，表明了产品安全的绿色健康，与该品牌的企业主旨相吻合。Logo中主字体采用中英文上下的组合形式，字形沉稳、古典文雅、笔画厚重。

新标识保留了旧有图形元素，又融入了地方文化元素。整个图形和色彩更符合现代消费者的需求，新标识看起来更有朝气与活力，能够让新老顾客看到标识就接收到品牌的相关信息。

（二）蕴含地域建筑文化的品牌视觉符号设计应用

厝在闽语中代表房子，闽南古厝是指闽南一带的传统民居。对生活在古厝中人来说，古厝不仅是邻里之情的见证，更是家族文化的传承者，高度浓缩了闽南人坚韧、开朗、沉着、豁达的性格。闽南人对生活的美好祈愿，也酝酿了古厝丰富多彩的建筑表达。例如闽南古厝的屋顶正脊或为马鞍脊，或为燕尾脊，都是中间凹陷两端微翘的优美曲线。燕尾脊更正式，两端探出高昂翘起，尖细，有轻灵飞动之势。如果是五开间房屋，屋顶再多出两条燕尾，仿佛一大一小两双翅膀在飞翔。蓝氏钟楼在设计时以品牌首汉字“蓝”为基础进行变形提炼，标识上半部分运用闽南古厝标志性的硬山式屋顶和双翘燕尾脊简化表现形式，体现了中国传统文化闽南地域建筑特征。标识中间的竖向点如同大海上的波浪，表达闽南背山面海，岛屿错落的地域特征。下半部分为古厝屋顶、建筑外墙、中间的门洞三者的结合形式，类似闽南大厝的缩影航行在一艘船上，象征着闽南人从渡口出发，漂洋过海，去异国谋生。

红砖厝就是用红砖盖的房子，一座红砖厝在建筑设计上选择以夸张又凝重的金色，表达对先人的崇敬与敬畏，以寄托对家业繁荣、国业兴旺的淳朴祈盼。这种具有神秘意味的色彩表达，也是红砖文化的精神所在。闽南人以红色为尊、为大、为喜、为吉。新标识采用朱红色由明及暗的过渡，标准字采用黑色，这样的颜色搭配给人以深刻的印象，明亮的红色象征着老字号店铺文化情愫，暗红则象征着闽南红砖古厝古典雅致。

新标识用特别设计出来的字体将建筑、航船、水系等诸多要素巧妙地融入其中，和谐相融，强调了字体的独特性，字体与图形相结合，浑然一体（如图4）。

（三）蕴含方言文化的品牌视觉形象设计应用

俗话说“十里不同音，百里不同俗”，那些具有地方特色的方言发音与声调，有的是古汉语的遗存，有的则是对地方生活的反映，它的变化体现了汉文化的传承及其与地方文化的融合，是方言对区域文化最直接的负载方式。闽南语是记录闽南文化的符号，经过无数代闽南人的持续创造、弘扬和挖掘，吸纳了中原文化、海洋文化、移民文化、西方文化等内部或外来文化等多种元素，经有机融合、发展和孕育而成，是闽南文化的结晶。利用闽南方言作为品牌形象塑造的元素，必将体现闽南人重拼搏、敢开拓、善机变、恋乡谊、崇正统、乐教育的精神理念。“蓝氏钟楼”肉粽的包装设计是将具有代表性的方言俚语转化成形意兼备的图形符号，此次选择了4个特色方言，即巴豆妖、开哇相、行好、食未进行设计尝试闽南方言的转译视觉形象见图（如图5）。

地方特色食品包装结合当地的方言资源，形成了“蓝氏钟楼”肉粽的品牌形象的专属记忆，强化了品牌形象。基于地方特色言文化，运用情感化设计原则，以闽南方言作为文化创意产品的设计元素，不仅使闽南传统方言文化在当代得到传承与传播，也能将品牌文化和地域特色文化推向世界。

四、结语

视觉时代的到来，对老字号品牌是挑战更是机遇。作为福建老字号品牌的蓝氏钟楼肉粽是闽南传统文化的重要载体，需利用当下中国文化重建的契机，更新品牌标识，以期在一定程度上传达闽南地区的城市精神价值。在讲究效率的当下，如何将地域文化特色融入标识设计中，特色化设计后的图形能适应不同形式的文化，更方便地传递地域性导视信息，既是对视觉设计观念创新的思考，也是探寻重返传统人文精神的路径。

参考文献：

[1]王珏.厦门旅游纪念品品牌视觉形象设计的问题与对策[J].厦门理工学院学报，2012（4）：11-14.

[2]尚晓燕，郭晓凌.品牌也需“高颜值”：品牌标识设计的消费者反应研究述评[J].外国经济与管理，2020（1）：55-69.

[3]申献双，闫志勇，张兰兰，董燕，赵艳.衡水地域文化标识的设计及应用[J].衡水学院学报，2016（3）：63-67.

[4]张祖耀，朱媛.文化传播下杭州方言的文化负载与文创设计研究[J].设计，2020（17）：14-16.

作者简介：

张钰，硕士研究生，厦门工学院讲师。

严龙进，中建科工集团有限公司高级工程师。