基于TikTok上国内外快时尚服饰品牌视频的多模态话语分析

摘 要：随着全球化的加速发展，中国企业越来越关注海外市场的机遇。TikTok作为一个在全球范围内拥有庞大用户群体的短视频平台，是中国企业进行品牌宣传、直播带货的重要渠道。以多模态话语分析的理论为框架，通过对中国快时尚服装品牌Cider和西班牙服装品牌Zara在Tikok上的8支短视频从表达层面、意义层面、谋篇层面三方面进行分析和对比，总结出Cider在国际传播方面的特点和不足，为中国品牌出海提供参考和借鉴。

关键词：多模态话语；短视频；TikTok；快时尚品牌；国际传播

基金项目：本文系2019年度国家社会科学基金一般项目“海外社交媒体上中国企业品牌传播机制研究”（19BXW102）阶段性研究成果。

一、引言

随着“时尚”的风潮席卷全球，“波西米亚风”“港风系穿搭”“甜酷风”……这一系列“快时尚”元素正成为当下的流行趋势。宋韬（2010）认为“快时尚”品牌的特点在于“快”与“时尚”，通过快速地捕捉时尚，快速地推出新的服装设计，快速地更新销售终端的产品等手段来满足消费者以较低价格获得时尚服装的需求[1]。据Research and Markets发布的《全球快时尚市场在2030年的机遇与规划：疫情带来的增长与变革》报告，全球快时尚行业市场规模在2030年突破2000亿美元。

面对如此巨大的市场规模，快时尚行业竞争十分激烈。Zara、H&M、优衣库、C&A、Forever21、SHEIN等快时尚品牌巨头林立。而中国品牌Cider凭借独特的品牌风格迅速俘获了海外“Z世代”消费者的心。Cider成立于2020年5月，隶属于北京荔枝与芒果科技有限公司。它的品牌定位是面向海外年轻用户、主打INS风的时尚女装零售品牌，是一个为将互联网与时尚融合而生的品牌。两年时间，市场估值达10亿美元，成为全球增速最快的独角兽公司之一，它的成功离不开对于社交媒体平台时尚策略的洞察。

本文将借助多模态话语分析理论着重分析Cider品牌在TikTok中的视频内容，并将其与竞品Zara进行对比。Zara创建于1975年，隶属于西班牙最大的，也是全球排名第一的服装零售商INDIDEX集团。Zara将品牌定位于买得起的快速时尚。选择Zara进行对比的原因是它的营销体系相对成熟，产品类别与Cider高度重合，并且在TikTok平台中的数据亮眼，能够为我国本土品牌的海外传播提供一定的参考借鉴。

二、Cider和Zara在TikTok上的多模态话语分析

根据笔者统计，截止到2023年10月31日，Cider品牌官方账号@shopcider在TikTok社交媒平台上已有86.04万的粉丝量，收到440万个赞，最大的两个品牌标签词#cider和#shopcider分别拥有5.3亿及4.75亿的播放量。Zara品牌官方账号@ZARA在TikTok社交媒平台上已有超970万的粉丝量，收到3.63亿个赞，最大的品牌标签词#zara拥有258亿的播放量（如表1）。

下文笔者将简述多模态话语分析理论，并以此为框架对这两家公司的视频进行分析。随着现代媒体技术的发展，文字、图像、声音等符号的组合与互动，构成了多模态话语体系，它们能够向受众传达不同维度的信息。张德禄在Halliday的系统功能语言学研究的基础上提出了多模态话语分析综合框架（如图1），该框架包含三个层面：意义层面、语境层面和表达层面[2]28。笔者从这三个维度对视频进行分析。

在视频样本的选定中，通过人工观看2022年10月31日到2023年10月31日两个品牌视频，笔者发现两个品牌的视频内容既有共性特征，也有个性特点。通过阅览大量文献与研究，结合两个品牌视频的内容特色与研究目的，将其分为卡点变装、节日预热、logo展示、虚拟形象内容四类，再按照相应类别下播放量第一的品牌视频作为研究样本，以下为简要概述。

卡点变装是根据音乐的鼓点声进行换装，节日预热主要是在大型节日前的促销或者产品的预告，logo展示类视频主要阐释品牌概念，或是为某场活动的预告，虚拟形象内容利用服饰穿搭和科技的结合，打造更具趣味性、活泼性的呈现内容。视频样本详细情况如表2所示。

对样本视频的多模态话语分析如下。

（一）表达层面分析

语言表意系统主要针对视频的文本语言（话语、旁白、字幕等）进行分析。在语言选择上，8则视频的旁白、字幕、背景音乐等部分均使用英语，在对视频进行筛选后发现，Cider的4则视频中均运用了丰富的文本语言，而Zara只有两则视频广告中包含文本内容。

在语言的选择上，两个品牌均采用英语，视频中Cider的文本主要在片头，概括了整个视频的主要内容。根据表3可知，Cider的视频中频繁出现Color、Sweater、Red等词，表明其注重色彩的运用以及服饰产品的介绍。

Zara只在logo展示视频和节日预热中出现了简短的文本语言。内容如下：

ADERERROR×ZARA和HOW TO SURVIVE XMAS，突出呈现品牌，烘托节日气氛。在logo展示视频中，两个品牌的呈现内容也有所不同。Cider的文本内容中提到了设计师、秀展时间、地点信息（如图2），而Zara则是一以贯之的简约风格，只将联名品牌与Zara的英文字母做了渲染，尽显高级质感（如图3）。视觉表意系统主要对视频中的人、物、人+物因子进行标注分析（如表4）。

由表4可见，两者的影像模态都是以物+人以及物的镜头为主，没有单独的人物镜头。Cider和Zara都偏向采用以人和物共同呈现的形式，注重互动性，强化了产品和消费者之间的关系，但Cider主要表现为模特的上身效果，是产品外观的总体呈现，对于产品细节的展示较少，而Zara会通过让模特迎面向镜头走来等方式放大产品局部。在物的呈现方面，Cider的影像表达更为直接，表现为产品外观的直接呈现（如图4），包括价格、颜色、产品名称；而Zara则是用拉杆箱中装载服饰、鞋子、箱包、墨镜的方式为消费者提供了一整套的出游穿搭，符合节日出游的调性（如图5）；同时还出现了两只戴白色手套的手对产品进行翻动展示的画面，一般戴手套给人以干净、整洁、专业的感受，提升产品的尊贵感。在logo展示视频中，Zara与ADER ERROR联名中品牌的首字母A和Z被创造性地连接并合二为一，别出心裁（如图6），而Cider的联名品牌badbinch只是左右排列的布局模式（如图2）。在听觉表意系统方面，8支视频均使用了背景音乐，实现了声音模态和视觉模态的互动，能够辅助增强消费者对产品调性的理解。两个品牌在卡点换装类视频中均选择富有节奏感、摇滚类型的音乐，Cider在logo展示类视频中选择了Aesthetic，风格轻灵，凸显了品牌年轻化、活力的基调。Zara偏爱节奏明快的欧美音乐，与其品牌的服饰风格相得益彰。两个视频还都使用了恰到好处的音效进行点缀，Zara在节日预热视频中加入了行李箱滚轮滑过地面的音效来辅助品牌产品的呈现，Cider在logo呈现视频中使用蝴蝶飞过的音效引出品牌logo，在节日预热视频中保留了女孩跟唱的原声，更具沉浸感与真实度。

（二）意义层面分析

Kress和Van Leeuween在韩礼德（Halliday）系统功能语言学的基础上，在著作《阅读图像》（Reading Images）中提出了视觉语法概念，即再现意义、人际意义和谋篇意义[3]。

1.再现意义

再现意义可细分为叙事再现和概念再现[4]。再现意义通过图像矢量、参与者和环境成分来实现，区别这两个概念的关键点在于画面中是否存在矢量。视频再现方式的统计结果如下（如表5）。

从选取的视频中发现，Cider和Zara大部分为概念性过程，以室内或室外场景为背景，通过真人或虚拟模特的变装和拍摄的平面实物图来展示服饰外观以及上身效果（如图7）。采用概念再现的方式能够让消费者更直观地看到服饰的全貌，从而激发消费者购买的欲望。此外，在Cider的logo展示类视频中的概念再现以蝴蝶穿越丛林的手法引出logo（如图8），蝴蝶是视频中的主角，牢牢抓住观看者的眼球，吸引人们继续观看蝴蝶接下来的动向，兼具数字化和少女感。Zara在视频中还采用了叙事再现的方式，在节日预热视频中，以红绿色调为背景色，行李箱中圣诞树、雪花、雪人等圣诞节相关的象征符号出现在画面中（如图9、图10）。一双戴有白色手套的手将行李箱中覆盖在衣服上的物品轻轻拿起，从而将带有圣诞符号的衣物呈现在画面中央，观众的视线也紧跟画面中手的动作，配合行李箱滑动的声音和打开行李箱的画面，观众能够将带有圣诞元素的衣物与出游联系在一起，产生购买欲望。

2.人际意义

人际意义也称互动意义，是指图像中参与者与观看者之间的关系。对于人际意义的研究可以从接触、视角和社会距离三个方面展开[5]，具体见表6。

接触是指图像参与者对观众实施“提供”行为或“索取”行为，具体表现为图像参与者是否与观众有视线上的交汇。如有，构成“提供”行为，反之则是“索取”行为。通过对视频接触特点的统计，结果如下（如表7）。

由表7可以看出，Cider和Zara两个品牌均注重视频人物与观看者的眼神对视。在卡点换装类视频中，作为制作者和传播者的主体与作为视频观看者的主体由于相同的穿搭需求或经历，两者之间建构出一种想象中的互动关系。在强社交属性的TikTok平台中，能够将想象中的互动关系转换为真实互动，从而提升品牌在消费者心目的形象。视角可以表现为仰视、平视、俯视，不同的视角可以产生不同的表达效果。视频拍摄视角的统计结果如下（如表8）。

由表8可以看出，Cider的穿搭视频多为仰拍，可以将模特的身材比例加大拉长，起到美化主体的作用，并显得高大。Zara则在视频中更多采用平拍，容易为人所接受，有助于引起用户观看和互动的兴趣，真实客观地呈现服饰全貌，给观看者一种真诚之感。

社会距离通过镜头的远近来实现，能够反映图像参与者与观众之间的亲密程度。不同距离的镜头表示社会距离的不同，例如特写、近镜头和远镜头。视频镜头运用的统计结果如下（如表9）。

Cider在镜头运用中较多采用全景的手法，全景画面有明显的内容中心和结构主体，在Cider的视频中，主体部分始终处于画面中心，能够凸显模特的动作、神态或是logo的全貌，有利于呈现模特完整的穿搭。Zara更多采用中景和全景不停切换的表现手法来展现服饰的整体效果与局部细节，由全景过渡到中景，从感观上来说也不会显得特别突兀，还能让观看者了解更多关于服饰的信息。

3.谋篇意义分析

谋篇意义主要是对图像的构图进行分析，相对于再现意义和互动意义，它更具客观性。谋篇意义主要由信息值、显著性和取景三要素构成。

在短视频中，信息值主要是指视频的各信息要素由于设置形式的差异所表现出的不同信息价值，不同位置的信息组合直接关系到信息值的大小[6]。Cider的节日预热类视频开头的画面是女孩在前，圣诞树在后的情景（如图11），作为圣诞节的预热，背景圣诞树无疑是具有独特暗示意义的元素。因此，镜头中的圣诞树就成为该视频中信息值最高的元素。同样在Zara的节日预热类视频中，从行李箱未拆封前的画面中可以看到，背景风格与圣诞节的主题配色一致，很容易传达出这支视频是与圣诞节相关的信息（如图12）。此外，Zara在logo呈现类视频中将秀场模特的照片映射在字母中，在简单的字母中还预告了部分产品，信息量十足，引发消费者期待的同时又极具广告创意（如图13）。

显著性与色调、尺寸、鲜明度以及被放置的前后景息息相关，越是显著，越能吸引观众的注意力。取景反映的是视频中各成分之间的联系，它们割断或者连接图像中的元素。从显著性和取景来看，Cider选取的颜色更加亮丽，偏向年轻女性喜爱的颜色，使人一目了然。Zara整体更偏向成熟稳重的色系。两个品牌都将产品主体聚焦于画面中央，但Cider的展现形式较为僵硬，人或产品在位置上几乎没有变化（如图14），观者的视线由自己决定。而Zara会通过变换主体的远近、增加动作等方式对不同产品予以不同方式的呈现（如图15），在观感上富有新意，能够把控观者视线。

（三）语境层面分析

张德禄认为，文本产生与理解的语境有两种：一是情景语境，包括话语范围、话语方式和话语基调。二是文化语境，包括人的思维模式、处世哲学、生活习惯以及一切社会的潜规则所组成的意识形态，及可以具体实现这种意识形态的交集程序或结构潜势，称为体裁[2]28。也就是说，对于视频内容的理解需要放置在一定的语境中来考察。

1.情景语境

随着媒介技术的不断发展，元宇宙的概念在近年来不断被提起。值得一提的是，Cider和Zara在视频中也结合了元宇宙这一数字化的语境，在视频中，虚拟人物穿上品牌服饰向观众进行“表演”（如图16、图17），迎合了年轻群体热衷新科技的特点，充分展现了品牌与时俱进，贴近消费人群的品牌形象。

在话语基调方面，通过对视频转场镜头的统计（如表10），两个品牌都充分利用了社交平台视频短、平、快的特征，都在视频中采用了转场，转场可以让短视频更具动感。

2.文化语境

在全球化背景下，各大品牌在全球市场都在积极地开展跨文化传播。Cider和Zara的服饰风格偏向欧美风，从8支短视频来看，两个品牌使用的模特均来自海外，节日预热类视频也选择在圣诞节这一西方节日作为节点进行宣传，贴近TikTok用户的喜好。Cider的4个虚拟人物的形象展现了黑、白、黄三种肤色的女孩（如图18），体现了种族平等的理念，以及每个女孩都有爱美权利的价值观。Zara则形象地模拟出了现代年轻人们穿着AZ系列服装的模样，展现了品牌活泼自由的价值观，是青年亚文化的体现（如图19）。在联名logo的展示方面，Cider以一则灵动的故事切入，引出品牌logo，暖色调的画面辅之以空灵的背景音乐，体现了柔性美的文化。相比之下，Zara更显气势磅礴，背景采用黑色，并配金属质感的音乐体现出震撼之感，ADER ERROR与 ZARA的联名以首字母“A”和“Z”为灵感，A到Z为英文字母的开头与结尾，强调从A到Z无限循环连接的概念，传递出个性十足的创新理念：善用创新大胆的设计来表达真我、传递态度。在这次合作中，ADER ERROR旨在诠释“个体”的独特，展现了两个品牌鼓励年轻人勇敢做自己的愿景。

三、结语

综上，Zara的传播效果明显比Cider更好。通过对两个品牌视频在TikTok平台的多模态话语分析，笔者总结出Cider视频的不足之处：表达层面，Cider的文字表达显得十分丰富，但过于冗长的文字会影响画面的整体观感，无法突出重点，并且在产品细节的呈现方面处于缺失状态。语境层面，Cider视频选取的背景较为生活化，户外场景较少。在穿搭类视频中，服装颜色跨度较大，模特对于服装的展示多为原地变换服装，并辅之以手部和头部动作变化，对服装侧面以及背面的呈现较少。意义层面，Cider视频缺少对青年亚文化的表达，作为面向海外Z世代年轻用户的服装品牌，需要贴近消费者文化，开拓思路，不仅仅是展现元宇宙这项技术与服装品牌的结合，还可以思考如何更好地从Z世代群体身上的标签入手，打造新的个性化的亮点。综上，笔者就我国快时尚品牌如何在TikTok上提升传播效果提出以下措施。

（一）表达直接了当，突出重点

在短视频平台，视频需要在3秒内激发观众兴趣，争取观众留存。Cider将最重要的秀场信息放在冗长的故事情节之后，选择的配乐也较为舒缓，将近15秒的蝴蝶飞舞视频，画面没有太大变动，容易让观看者产生视觉与听觉疲劳。相反，Zara的logo呈现类视频虽然仅有联名的几个英文字母，但每一个字母的出场都配以动感的音效，极具冲击力，并且将联名产品直接烙印在logo中，以快速转场方式进行短暂预热。笔者认为Cider可以借鉴Zara这一广告创意的呈现方式，开头直接进入视频主题，将最重要的产品信息直接呈现给消费者，而不是一些需要头脑二次加工的动画。

（二）把握主动性，营造场景感

作为视频生产的主体，品牌需要具有掌控全局的能力。在Cider视频中，一成不变的镜头方式不容易让消费者聚焦到产品的优点处，反而更可能发现一些缺陷。在视频创作中，Cider可以借鉴Zara让模特不断调整与观众的眼神交流频率，用镜头的远近来把控观众视线的聚焦点，从而将产品的优点放大到极致。也可以尝试在不同的场景下，为消费者营造被尊重、被重视的感觉，提升品牌形象。例如Zara就在圣诞节这一节日下，营造节日出游场景，为消费者配备了一整套出行搭配，并配以戴手套拿取，所做的一切都是为消费者服务，营造顾客至上的氛围。

（三）数字化转型，联名合作

“Z世代”作为数字时代的原住民，他们的生活与技术密不可分。在Zara的虚拟现实类视频中，ZARA与韩国潮牌ADERERROR虚拟联名服饰入驻韩国SNOW公司推出的捏脸手游ZEPETO的宣传视频十分亮眼，这也是ZARA拓展虚拟服饰领域的一大尝试。潮牌，元宇宙都是备受“Z时代”青睐的元素，而Zara将这两者巧妙结合，以至于在该联名系列上架后被瞬间抢空。这也说明服装品牌在数字化领域的新探索亟不可待。笔者认为Cider的目标用户既然是海外“Z世代”年轻用户，公司就有必要进行数字化转型。虽然在虚拟人物视频中，Cider也有过此类尝试，但视频内容仅仅是穿着自己品牌服装的走秀，对于虚拟人物的动作、表情以及视频的配乐等还有待加强，同时也可寻求其他潮牌的联名合作乃至跨界营销，形成1+1>2的传播效果。

综上所述，本文将多模态话语分析理论运用到海外短视频的分析中，通过对8支对标视频在表达层面、意义层面、语境层面的分析，就中国品牌在海外社交平台TikTok上的传播内容提出建议，以期提升我国品牌的海外影响力。

参考文献：

[1]宋韬.“快时尚”服装品牌的营销特点及其对中国服装产业升级的启示[J].经济研究导刊，2010（24）：166-167.

[2]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009（1）：24-30.

[3]Gunther Kress，Theo van Leeuwen. Reading Images：The Grammar of Visual Design[M].Oxfordshire：Taylor and Francis，2020.

[4]李德志.广告类超文本多模态的视觉语法分析[J].外语学刊，2013（2）：7-11.

[5]潘艳艳.多模态视阈下的国家安全话语分析——以中美警察形象宣传片的对比分析为例[J].外国语文，2019（1）：78-87.

[6]辛美玉.多模态话语分析视角下短视频内容关键要素研究[J].现代视听，2022（3）：34-37.

作者简介：

袁胜，温州大学人文学院教授、硕士生导师。

曹琪佳，温州大学人文学院硕士生。