土家织锦新媒体传播现状的虚拟民族志考察

摘 要：本文以“抖音”平台为观测点，对土家织锦新媒体传播的现状进行深入、具体、细致的虚拟民族志考察，以便亲身体验和直观感受土家织锦新媒体传播的真实情况和实际效果，并总结出其中的共性规律和优秀经验，从而指导和促进土家织锦新媒体传播在“抖音”等新媒体平台上的积极尝试和有效开展。

关键词：土家织锦、新媒体传播、虚拟民族志、“抖音”

基金项目：本文系湖北省教育厅2023年度哲学社会科学研究项目“湖北少数民族传统工艺新媒体传播研究——以土家织锦为例”（23Y135）研究成果。

“虚拟民族志（Virtual ethnography）”，也被称为网络民族志（Network ethnography），是指“在特定时间内，通过持续的网上参与式观察（观察并参与网络社区的讨论），描述虚拟社区（论坛、网络圈子、博客、QQ群等）中的族群及其文化现象的过程”[1]，它“是在网络虚拟环境中构建民族志的过程，是对传统民族志研究方法的调整和改进”[2]，其主要“应用于对‘线上社区和文化’的研究……伴随互联网的普及和信息与通信技术日新月异，网络与人类生存、生活、交往的互嵌性不断深入，网络民族志逐渐成为理解互联网及其相关的社会文化现象的重要方法”[3]，对于土家织锦新媒体传播活动的研究而言，也同样适用。“抖音”APP（以下简称“抖音”），也称“抖音短视频平台”，它是由我国互联网公司“字节跳动”推出的一款创意型短视频社交软件，在2016年9月20日正式上线运营。“抖音”用户可以使用该软件拍摄和剪辑短视频，分享自己的生活，同时也可以在平台上添加好友，了解各种奇闻趣事。目前，“抖音”是我国最大的短视频传播平台。根据“抖音”CEO张楠公布的最新数据，截至2023年1月，抖音用户数量达到8.09亿，国内抖音的日活跃用户突破1.5亿，月活跃用户破3亿。2022年6月发布的《抖音非遗数据报告》显示，全年抖音上国家级非遗项目相关视频播放总数达3726亿，获赞总数为94亿，抖音视频覆盖的国家级非遗项目达99.74%；获直播打赏的非遗主播人数同比增长427%。另外，根据2021年6月发布的《抖音非遗数据报告》，通过抖音电商获得收入的手艺人数量同比增长61%。平台上非遗传承人带货总成交额较上一年增长了15倍，受众们每一次的播放、点赞，都在认识非遗，继而保护非遗、传承非遗。所以选择“抖音”平台上关于土家织锦的短视频作品及其创作者，作为本次“虚拟民族志”考察的对象，是符合当下新媒体传播趋势的最佳选择。

2023年12月，笔者开始在“抖音”平台上寻找有关土家织锦的新媒体传播内容和传播主体。笔者将本次考察关注的地域范围，聚焦到了土家织锦等土家族文化主要发源地之一的湖北恩施州，经过搜索、浏览和推荐，笔者找到了以下几位在“抖音”平台上知名的湖北恩施州的“网红”（即网络红人，英文名称为“Influencer”，指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人）和“UP主”（即英文“Uploader”的缩写和音译，网络流行词，指在视频网站、论坛、FTP站点上传视频音频文件的人）及其传播内容，作为自己跟踪考察土家织锦“抖音”短视频传播活动的对象，以下就是笔者对几位知名“网红”及“UP主”的虚拟民族志考察纪要。

一、土家族导游谭桂英

首先，是有近85万人关注其帐号的土家族导游谭桂英，她是恩施大峡谷景区一位有着12年丰富工作经验的优秀讲解员，也是恩施州人大代表和2016年全国旅游系统劳动模范及2020年全国劳动模范，更是恩施州形象和土家族文化的传播者、代言人之一。

为了进一步了解这名“网红”及“UP主”，笔者也在“抖音”上关注了谭桂英。在她的“抖音”帐号“大峡谷土家幺妹谭桂英”里，总是能看到她作为一名土家族女性，用热情、生动、活泼的方式倾情介绍她的家乡和景区，并对包括土家织锦在内的土家族特产进行直播带货。笔者也会经常收看谭桂英的“抖音”直播和短视频内容，笔者通过私信给她留言，说明了笔者是一位土家织锦新媒体传播的研究者，并询问了她对于传播土家织锦和其他土家族文化的一些感想——在此需要说明一下，为了使虚拟民族志访谈内容具有一致性和可比性，笔者向几位作为调查对象的土家族抖音“网红”提出了同样的一组问题：

首先，第一个问题是：“你为什么来传播土家织锦等土家族文化？”

谭桂英在私信中认真回复了笔者的问题，她说：“非常感谢你对我的关注，作为地地道道的土家族女孩，能够利用‘抖音’这个平台，带着大家参观、了解我美丽的家乡，是我最喜欢和最应该做的事情！土家织锦，是我们土家族最美丽的艺术之花，更是我们土家族女性的智慧结晶，我当然要传播好它！也感谢你对我们土家族文化的喜欢和关注！”

第二个问题是：“你在传播土家织锦等土家族文化的过程中遇到过什么困难？”

对此，谭桂英也认真回复说：“困难还是有的，主要来自于两个方面，一个是我自己对于土家织锦本身不太熟悉。虽然我也是土家族女孩，但现在身边会这些传统手艺的人确实不多了，所以在进行介绍的时候，我自己先要去了解和学习，这也需要花时间和精力。之前我就直播过我去一个土家山寨找老艺人学做‘原汁原味’土家织锦的过程，开车好久，还要走山路，挺累的，不过很值得。另一个是网友们对我们土家族土家织锦或者说土家织锦确实知道的很少。因为对于全国网友来说，土家织锦属于小范围的文化，一般商场里也没有卖的，所以，我需要花力气帮助他们去知道和关注。不过，即使有困难，我觉得只要我努力去引导网友，吸引他们的关注，土家织锦这些个土家族文化，会被更多人接受和喜欢的。”

第三个问题是：“你对于土家织锦等土家族文化的未来，有怎样的期待？”

对于这个问题，谭桂英明确回答说：“我当然是希望土家织锦能走向全中国、全世界，让更多人了解和欣赏我们土家族女性的心灵手巧和土家族文化的绚丽多彩。我觉得，我们土家族有很多好东西，都应该宣传出去，我们土家人自己也要爱护它们，这也是为中华民族大家庭的文化繁荣做了贡献。”

笔者在对话结束后感谢了这位年轻的土家族文化代言者，她话语中的期望或建议其实也很有参考价值，值得笔者去进一步思索。因为作为直播“网红”时间是非常紧张的，所以虽然回复的是简简单单的几句话，但这是土家女性谭桂英对于家乡的热爱、对于土家织锦的喜爱和对于爱好土家族文化的各民族朋友的情谊的真情流露，笔者也还会继续关注这位土家族文化新媒体传播者。

二、土家族歌手覃诚芳

其次，是有着90多万粉丝关注的土家族青年歌唱家覃诚芳。她是湖北宜昌长阳人，曾在全国山歌演唱比赛中屡获殊荣，多次荣登各大春晚舞台演唱，并被评为“全国十大山歌王”之一，被称为“山歌女神”，并在2016年重庆黔江全国首届最美寨主大会上，被选为土家十三寨总寨主。

覃诚芳的歌声具有土家族民族特色以及自己的个人风格，歌曲大多采用既具有乡土韵味又略带现代气息的土家“打溜子”演唱方式，打造出了极具独特意味的土家族风情。笔者出于对土家织锦的研究和对土家族音乐等文化事项爱好的原因，也关注了覃诚芳，并时常也进入其“抖音”直播间观看或者观看其上传的短视频。

在覃诚芳的“抖音”帐号“覃诚芳《幺妹住在十三寨》”里，目前有700多个短视频，其中不光是音乐、歌唱类作品，还有许多其他土家族文化内容，其中包括土家族国家级“非遗”的土家织锦织品和织造过程展示、摆手舞表演等，也有她自己及周围亲朋好友的真实、纯朴、新鲜的土家族日常生活记录。这些都是很好的土家织锦及土家族文化的传播素材，每一个视频都代表了她作为土家族音乐人对于本民族文化的解读，传达着专属于她的土家生活的“山野民谣”。

笔者也将问过谭桂英的问题，发给了覃诚芳，她也做了简要的回复：

首先，第一个问题同样是：“你为什么来传播土家织锦等土家族文化？”

对此，覃诚芳回复说：“我作为土家族儿女，肩上有一份责任和义务去传播土家织锦和土家族文化，要是我自己都不传播、不重视的话，别人还能传播和重视吗，是吧？所以，先要从自己做起，从身边做起！而且，我唱了很多年的民族歌曲，做了很多年的民族音乐，在家乡和民歌这个行业，也有了一些名气和资历，所以，我去传播土家织锦和土家族文化，也有一点基础和优势，效果也是会有的，那么我就更有责任去传播了，有句话不是说‘能力越大责任越大’嘛。”

第二个问题是：“你在传播土家织锦等土家族文化的过程中遇到过什么困难？”

对此，覃诚芳回复说：“困难主要是我自己是做歌曲和音乐的，其他土家族文化的东西我之前涉及不多、不深，比如这个土家织锦，所以，我自己要先熟悉，再传播，这也是一个过程。另外，就是土家织锦不像民歌民乐，比较容易吸引人，它是个手工活儿，需要静下心来做，这就要考验观众的耐心和我的传播功力了，所以可能观看的人数没有听山歌和看舞蹈的人多——不过，总会有喜欢它的人。我还是会尽力用好的形式，去把土家织锦传播好，比如把织锦的过程拍进我歌曲的MV中。”

第三个问题是：“你对于土家织锦等土家族文化的未来，有怎样的期待？”

对此，覃诚芳认真回复说：“我期待着土家织锦和土家族文化会越来越知名，有一天我和别人说起它们来，大家都能知道一些。然后在我们土家族群众中间，会做土家织锦的人也越来越多，土家织锦成为一种土家族女孩们日常生活里的‘必备项目’，即使做不到很好看，但至少要会做，这样土家织锦的地位自然就提高了，也就是让它成为我们土家族的文化标签。”

笔者在对话结束后，感谢了这位土家族的灵魂歌者，她临时发言中的期望或建议，其实也很有参考价值，值得笔者去以此为思路进行深入的思考。笔者同样也还会继续关注这位有着动听歌喉和美丽容颜的土家族文化新媒体传播者。

三、土家族舞者谭琴琴

再次，是有数万人欣赏过其舞姿的土家族舞者谭琴琴。她是恩施州利川市人，也是国家级非遗“利川灯歌”的传承人和市人大代表。谭琴琴利用新媒体平台宣传推广土家非遗及民间文化，抖音帐号“土家幺妹谭琴”目前粉丝近9万人，单条作品播放量最高达到400多万次。

笔者也关注了谭琴琴的“抖音”帐号，并时常观看其直播表演或上传的视频。经过跟踪收看，我发现其“抖音”帐号里的视频内容丰富多彩，大部分是关于舞蹈表演的，其他也有不少关于当地的风土人情的展示，例如土家织锦、土家族山歌等内容的演示和介绍，这些也都是很好的土家织锦及土家族文化的传播素材。同样，笔者也将前文中的问题，同样发给了谭琴琴，她也谈了她的一点想法。

首先，第一个问题是：“你为什么来传播土家织锦等土家族文化？”

对此，谭琴琴回复说：“我自己就是土家族，对于土家织锦我小时候是见过的，但长大了就不多见了，特别是我到城市里读书和学习舞蹈之后，身边现代化的东西越来越多，时髦潮流的人也越来越多，大家谈论的都是网络啊、新闻啊、电影啊、明星啊，很少有人提到土家织锦这些个土家族文化，我一开始也没觉得什么，但我在学习我们土家族民族舞蹈的时候，就突然觉得，如果大家都不去关注了，不去关心了，不去喜欢了，那这些传统文化还能存在下去吗？包括我学的舞蹈也是啊！所以，我有种被惊醒的感觉，觉得自己有一份责任去传播土家织锦，我想让它们都活下去！就是这么简单的想法！”

第二个问题是：“你在传播土家织锦等土家族文化的过程中遇到过什么困难？”

对此，谭琴琴回复说：“困难是有一点，我是学习和表演歌舞的，很小出来进城里读书、学舞，对土家织锦和织锦不太熟悉，只是有点小时候淡淡的印象，所以，在宣传土家织锦时，可能会不太专业。不过，我们土家族舞蹈中，有一些动作其实就是模仿织锦的动作，这个我在舞蹈视频中会专门去提到，也是让观众们能知道一点土家织锦知识。这些关于舞蹈动作的背后的含义，是我今后要加强学习的地方。其他觉得还好，只要是来看我直播或短视频的观众，很多还是喜欢土家织锦这些个土家族文化的，有的是确实喜欢，有的可能是喜欢我的舞蹈，然后被感染，爱屋及乌吧。”

第三个问题是：“你对于土家织锦等土家族文化的未来，有怎样的期待？”

对此，谭琴琴回复说：“我很希望土家织锦这些个土家族文化被发扬光大，我也能为此出一份力。当然，这些传统文化可以结合一点现代元素，就像我跳的土家族传统舞蹈，有些动作也会融入现代舞的一些动作，这样更有创新和特色，符合时代要求，这叫与时俱进吧。土家织锦也可以这样，比如图案啊、花纹啊、造型啊，加一点现代的东西，应该会被更多人接受和喜欢。”

笔者在对话结束后，感谢了这位土家族年轻的舞者，她临时发言中的建议，其实也很有参考价值，和笔者的相关研究也不谋而合。笔者也仍然还会继续关注这位有着曼妙舞姿和执着精神的土家族文化新媒体传播者。

四、土家族拍客“拍客恩施”

最后，是一位有超百万人欣赏和分享过其照片和视频的恩施州青年摄影家，其抖音账号名为“拍客恩施”。“拍客恩施”用他那双善于发现家乡之美的眼睛，深情地记录下了身边的一情一景、一草一木，并将其剪辑成精美、简洁的照片集或短视频，让恩施州一些特色村落和土家民俗的美，走出“深闺”，惊艳世人。笔者也及时关注了“拍客恩施”，并经常上去观看、点赞。他的视频充满了浓郁的土家族传统气息和对家乡风土人情的深厚感情，是体现土家族文化的一个理想的窗口，在“抖音”平台上吸引了数十万人给他拍摄的恩施州的美景和生活疯狂点赞，并主动在“抖音”等自媒体平台分享这些美景、风俗和传统。而这些点赞和分享，使恩施州的人气越来越旺，吸引了纷至沓来的游客，也有越来越多的和“拍客恩施”一样的恩施州居民，以及游客朋友，开始选择在“抖音”上分享恩施州的美景。他们一起拍摄有关土家族文化的照片和视频，里面有土家织锦精细的织造过程、有土家族摆手舞优美的肢体动作、有土家族姑娘出嫁时的哭嫁习俗等。这些土家族文化内容深深吸引了和笔者相似的广大受众。

笔者也一样私信留言给“拍客恩施”，向他提出了和前文中同样的问题，他也给笔者回复了他的一些思考。

首先，第一个问题是：“你为什么来传播土家织锦等土家族文化？”

对此，“拍客恩施”回复说：“我从小就喜欢这些土家族文化和我家乡的风土人情，对家乡风土人情和历史文化有一种眷念，在我眼里它就像一个世外桃源。我也去大城市短暂呆过，但感到不适应那些城市的嘈杂和喧闹，所以我选择留下来，记录和宣传家乡小镇的宁静祥和，以及土家织锦、哭嫁、摆手舞之类的土家族文化，我也找到了我的爱好、追求和事业。”

第二个问题是：“你在传播土家织锦等土家族文化的过程中遇到过什么困难？”

对此，“拍客恩施”回复说：“土家织锦我还算是比较熟悉下，因为我家里长辈就有人会做，所以在拍摄、传播它时，自己心里还是有数的。但是困难在于，土家织锦是纺织手艺，比较缓慢，内容单一，如果就是一直拍一直播，收视效果不会太好，比较沉闷，所以我会把这些拍摄的织锦过程剪辑压缩，配上音乐、采访、搞笑等内容，搭配起来播出，会更加适合观看，但这个就比较花费时间和精力，素材的寻找也不能千篇一律，要有点特色，就是这个过程比较麻烦点，其他都还好，不过我现在也比之前熟练多了。”

第三个问题是：“你对于土家织锦等土家族文化的未来，有怎样的期待？”

对此，“拍客恩施”回复说：“我的愿望是更多人看到我的‘抖音’视频内容，更多人加入到我传播家乡风土人情、传播土家织锦这一些土家族文化的行列中来。传播力量壮大了，传播效果也会壮大，到时候，大家一谈到恩施州、一提到土家族，就会联想起土家织锦和其他土家族文化活动，然后也有更多的人会做土家织锦。在平常生活或节庆日子里，大家都能用上土家织锦，让土家织锦重新回到人们的视线中。”

笔者在对话结束后，再次感谢了这位土家族的传统文化记录者、传播者，他用自己的实际行动唤起了人们对土家族地区发展和文化传承现状的广泛关注，令人钦佩，笔者也一定会继续关注这位有着一双“发现美的眼睛”的土家族文化新媒体传播者。

通过以上的笔者对“抖音”平台的实际考察，可以明显感受到短视频是土家织锦新媒体传播的重要渠道，其传播效果远远高于许多其他的新媒体平台，这个直观的发现，也可以作为土家织锦新媒体传播者选择合适传播渠道的一个重要参考和借鉴。经过跟踪观察与互动交流，可以确认在以“抖音”为代表的短视频世界中，我们能够更加直接地领略到土家织锦等土家族文化的独特魅力，平台用户们可以与那些流传千年的土家族文化产生“共情”，不受时空限制地感受短视频镜头中土家织锦的精美、哭嫁习俗的悠婉、共饮摔碗酒的豪情和齐跳摆手舞的壮观。

五、结语

总之，“抖音”短频作为新媒体传播的一种最新形式，能够为土家织锦的传播带来强大动力，特别是其用户群体具有年轻化的特质，就能让越来越多的年轻受众，接触到土家织锦并对其产生兴趣，从而一同加入到保护、传承和开发土家织锦工艺的队伍中来，让这项土家族传统文化重新焕发蓬勃生机。

参考文献：

[1]朱洁.网络田野考察——网络传播学研究的新方法[J].广西师范大学学报（哲学社会科学版），2008（2）：120-122.

[2]卜玉梅.虚拟民族志：田野、方法与伦理[J].社会学研究，2012（2）：217-236，246.

[3]库兹奈特.如何研究网络人群和社区：网络民族志方法实践指导[M].叶伟明，译.重庆：重庆出版社，2016：9.

作者简介：李劲松，博士，湖北第二师范学院新闻与传播学院讲师。研究方向：文化传播、非遗数字化。