奥运转播的“点金”之路
2024-08-14 00:00:00叶雨晨
第一财经 2024年8期
6月14日晚间，随着腾讯正式官宣与中央广播电视总台（以下简称“央视”）达成合作，今年国内媒体平台的巴黎奥运会持权转播格局最终锁定。
拥有巨大用户收视流量和广告营销价值的顶级体育赛事，其转播权一直是各大电视和网络平台争抢的资源。巴黎奥运会组委会预期，今年全球将有15亿人通过电视转播观看奥运会开幕式。
四年一届的奥运会的内容转播权通常会经过多层分销，最终落入各家媒体平台的口袋。奥运会的广播电视报道的版权归国际奥委会所有，制作与传播由奥林匹克广播服务公司（Olympic Broadcasting Services，OBS）负责。根据央视与国际奥委会签订的协议，央视拥有2024年巴黎奥运会在中国内地及澳门地区独家全媒体权利及分许可权利。
此后，央视将手中的奥运内容版权，分发给了4个互联网视频平台——中国移动旗下的咪咕视频是此次合作中唯一一家直播版权合作方，有权以实时转播、延时转播、点播（包括回放）、短视频等方式提供赛事节目；腾讯、快手、抖音获得的则是点播、回放和短视频及自制节目等相关权益。
“平台数量与合同金额均超过历届奥运会。”7月22日，央视发布的一份新闻稿中这样描述。
媒体转播权的销售一直是国际奥委会的重要收入来源，其财务数据显示，2022年国际奥委会的营收为23.6亿美元，其中仅北京冬奥会媒体转播权销售一项，国际奥委会就拿到了14.54亿美元的收入。
大多数国家和地区获得奥运赛事转播权的过程，通常是该国多家广播电视公司、流媒体平台参与竞价，价高者得。中国的情况比较特殊。2016年，国家广播电视总局颁布了《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》，明确了包括奥运会、亚运会和世界杯等在内的重大国际体育比赛，在中国境内的电视转播权统一由央视负责谈判与购买。2023年，央视与OBS签署了合作备忘录，共同宣布建立“2024年巴黎奥运会以及今后各届奥运会的长期合作机制”。
“转播商”牌桌轮转
体育赛事版权的变现途径有3种：一是平台获得独家版权后向其他平台分销；二是直播、转播、衍生节目的广告招商；三是观众的付费订阅。作为国内奥运版权供应链的“最上游”，央视是唯一一家同时拥有这3种变现方式的媒体播出平台。
付费订阅是欧美体育视频内容最主要的盈利模式之一，反观中国的体育赛事的收视渠道，过去长期以电视台主导，近几年随着央视的移动内容平台央视频和中国移动旗下的咪咕视频的出现，以及几家市场化的长视频网站对赛事版权的采买，国内观众对于“付费观看体育版权内容”只能算刚刚建立初步认知，基于体育赛事的长期付费订阅机制的推进并不算顺利。
是否分销奥运版权，以及分销给哪些平台——过去数届奥运会围绕版权采购的这张牌桌上，参与的玩家经历了数轮迭代。
最早在2008年北京奥运会时期，为提升年轻人对奥运的关注度，央视网随央视获得了转播权并进一步面向搜狐、新浪等9家互联网公司分发版权，其中有6家网站甚至被授予了奥运视频直播权。彼时获得授权的视频网站PPS曾对外公布，称央视针对奥运赛事转播的起步价为3500万元，搜狐网同期的财报则显示其与奥运内容运营相关的开支达730万美元（约合5000万元人民币）。
到了2012年，面对央视的分销，国内一众视频网站最后均放弃采购伦敦奥运会的直播版板，当时业内有传闻其理由是价格昂贵到已超出各大网站体育内容全年广告营收。但随后几年，顶级赛事的版权费继续一路上涨。据懒熊体育报道，2014年腾讯体育花费5亿美元获得NBA连续5个赛季的独家新媒体版权。
2016年里约奥运会的版权生意也很波折，直到正式开幕前一周，腾讯和优酷才先后官宣获得了奥运内容的网络播映权益；到了2021年东京奥运会，咪咕视频首次参与奥运会内容转播并拿下实时转播权，快手作为短视频平台也在这届奥运会走上牌桌，获得了与腾讯相同的点播权益；今年的巴黎奥运会，抖音作为新人出现在了“四大平台”的名单之中。
可以说，围绕着以奥运会为代表的国际顶级体育赛事的版权竞争，从最初的门户网站，到后来的长视频平台，再到现在的短视频平台，几代参与者名单更替的背后，折射出的是整个网络视频产业巨头更迭的历史。
今年腾讯官宣成为奥运转播平台的时间比其他3家迟了两个月。一位接近腾讯体育的业内人士向《第一财经》杂志透露，过去几年腾讯视频在体育内容方面的盈利情况一般，所以对今年的奥运转播权的采购态度并不算积极，但从长期内容供应链合作关系的角度，腾讯还是会选择向央视采购奥运点播版权。
2022年5月腾讯对内发布《关于OVBU体育业务部组织架构调整的通知》，调整旗下体育业务，撤销了篮球与足球的业务中心和篮球运营组——除了NBA，腾讯已经开始收缩对其他赛事版权的涉猎。
腾讯视频的“老对手”爱奇艺则将体育版权的重点放在了足球、网球等单项赛事上。爱奇艺旗下公司新爱体育举重金买下今年夏天欧洲足球锦标赛（即欧洲杯）在中国内地及澳门地区的独家全媒体版权，并“反向”分销给了央视和咪咕视频。在长视频内容相对冷淡的6月至7月中，欧洲杯成了爱奇艺平台上最爆款的IP。
“在奥运转播的生意中一直只有央视可以分销、广告‘两头赚’，爱奇艺如今的策略也是集中有限的资源，拿到顶级赛事的全版权。”一位接近爱奇艺的业内人士说。在观众影响力上，欧洲杯被公认是仅次于奥运会的国际顶级赛事。该人士分析称，与剧集和综艺相比，一项顶级赛事意味着没有同类竞品，比赛内容具有不可复制性。
值得注意的是，今年中影发行也在6月末与央视达成合作，成为另一个全新的分销新渠道。巴黎奥运会的电视直播信号将会在全国八百余家影城直播放映，这意味在7月27日凌晨一点半，有一批观众会走进电影院，观看时长三个半小时的奥运会开幕式的直播。
争抢内容流量
据央视对外的新闻报道称，针对本届奥运会央视投入了迄今为止最大的转播报道规模，制作团队超过2000人，投入的人力远超2021年东京奥运会的800人。除了接受OBS的赛事转播信号，央视还承担乒乓球、羽毛球、攀岩和体操4个大项的国际公用直播信号的制作。
央视此次甚至在巴黎埃菲尔铁塔附近搭建了外景演播室，并派出“遍布赛场内外”的四十多个融媒体报道小组。
一位在视频网站负责体育内容运营的资深人士告诉《第一财经》杂志，体育赛事最核心的流量目前仍然来自直播。所以，能拿下直播权益的咪咕，确实是央视之外最大的奥运内容版权受益平台。
几大视频平台巴黎奥运会版权权益及衍生节目计划
受众对巴黎奥运会的收视理由及收视计划
咪咕方面表示，已在奥运会开幕前确定了全场次近8000场赛事的直播计划，解说嘉宾的阵容超过200人。咪咕还陆续官宣签下了一大批兼具明星效应和话题热度的历届奥运冠军或知名运动员，比如吴敏霞、许昕、鲍春来、杨倩……他们都要在咪咕的奥运直播间完成个人的奥运解说首秀。
从平台的角度，咪咕此举显然是希望押中“下一个王濛”。在2022年北京冬奥会上，咪咕曾因为王濛在直播中的解说金句被带火。此次咪咕仍然提前梳理了所有重磅嘉宾的热点话题，在直播现场除了完成专业内容的解说，还会根据嘉宾的性格、表达风格与嘉宾提前沟通，预埋金句。
据咪咕的相关负责人透露，“我的眼睛就是尺”这句曾经让王濛彻底火出圈的金句，其实也是咪咕当时提前做了一些热点预埋。
除了直播，几大平台围绕赛事内容所做的各种衍生节目势必也会大幅增加。毕竟，能开辟更多的节目形式就意味着增加更多的广告营销空间。几大平台目前公布的节目主题，包括围绕直播赛程展开的赛前预测、赛后盘点、人物访谈这类演播室节目，以及不同角度的资讯集锦。快手的自制内容中还加入了一部体育题材的短剧《冲浪少年》。
数据显示，体育赛事确实能为短视频平台贡献显著的流量。快手称，东京奥运会期间平台上的奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿，到了北京冬奥会期间，快手的自制内容及相关话题视频的播放量达进一步上涨至1544.8亿。
在东京奥运会之外，快手还成了2021年CBA官方直播平台和官方短视频平台。抖音自2022年以来也加大了对赛事版权内容的采购，先后成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商和2023年杭州亚运会持权转播商。
考虑到用户的观看习惯和关注重点跟赛事直播长视频不同，短视频平台在内容包装上会更侧重流量、用户覆盖量和带来的热搜话题数量。此外，短视频之所以不惜重金主动采购体育赛事的版权，是因为这类题材的版权高度集中，为了维护昂贵的版权生意，版权方会采用最大力度打击那些没有花钱采购内容的播出平台，好让被授权的分销平台放心。
“随便用直播内容的录屏文件制作的短视频二创内容就属于盗播，抖音和快手自己也会出手打击，来维护和央视的合作关系。”前述视频网站负责体育内容运营的资深人士指出，央视对奥运转播内容的盗播必定会采取雷霆手段，而涉及UGC的版权分销平台自查盗播，特别是针对利用个人账号“对着电视拍摄画面、再配上个人解说，甚至还涉及非法博彩”的直播内容实施的维权行动，则需要付出很大的人力成本。
“最贵”广告时刻
在本届奥运会开幕前，央视宣布已有海内外近50家企业签订巴黎奥运会广告合约，营销收入也刷新了转播历届奥运会的纪录。一位央视网负责商务对接的人士表示，“在所有的广告权益中，直播中的露出权益是价格最贵的，特别是在‘夺牌时刻’的广告露出机会。”
赛事直播类节目中的广告权益，包括冠名片头、中场休息的广告时段的硬广、“镜头回放”的冠名片花以及演播室口播、赛事转播画面中的滚动字幕条等形式。
四大体育受众人群类型分析
7月中旬，咪咕视频也向《第一财经》杂志证实，本届奥运会咪咕大多数客户倾向于通过赛事直播合作抢占用户注意力，借助定制品牌数智人、AI内容生成、AR植入、解说员口播等方式，完成品牌露出。
针对中国队的重点冲金项目，咪咕甚至列出了精确到每分钟、每小时、每一场赛事中可能出现的夺金点或奖牌点——这种对热点的预测，目的还是为了围绕赛场内外的潜在话题预埋适合的广告营销策略。
短视频平台看中的商业变现与其自有电商业务的转化率和GMV增长挂钩。快手的奥运频道直接提供一站式的购物和本地生活服务——电商团队设立了有近2800个商家报名入驻的金牌好货狂欢节分会场以及17×24小时超级直播间。
在上届东京奥运会期间，快手签下的广告合作品牌近30个。一位快手员工观察过，今年短视频行业对奥运内容的运营重点都很直奔“商业化”目标，节目内容的设计会直接围绕品牌客户的需求展开。
广告代理公司华扬联众的执行副总吴萱分析指出，品牌越来越注重通过新技术、新渠道与消费者建立联系，同时对内容的创意和互动性要求更高。以前品牌侧重传统广告投放，现在则更关注利用社交媒体和短视频的内容分发，通过数据分析实现精准营销。
广告业服务平台广告门的CEO劳博则表示，一个对奥运营销有企图心的品牌，在投放环节中会选择覆盖所有拥有转播权的平台，区别“只不过是谁多谁少的问题”。
“品牌看重的是每个平台背后的用户，比如腾讯的用户最稳定、质量最高，抖音笼络了9亿最活跃的娱乐化人群，快手上的7亿‘老铁’是最中国化、最下沉的用户，而咪咕背后的中国移动是中国规模最大的移动通信运营商，在央视投放有利于提升品牌的权威性和公信力。”劳博说。
各年龄段观众在东京奥运会期间的“电视大屏集中度”变化
