哨声一响，10亿进账

想象一下，当欧洲杯的激情与德意志大地的严谨相遇，不仅仅球场上火花四溅，场外的经济浪潮也正悄然汇聚成一股不可忽视的力量。

最新研究报告犹如一记精准的任意球，直击要害——本届欧洲杯预计将为德国带来高达10亿欧元的游客收入。这不仅仅是数字的堆砌，而是一场关于足球、旅游与经济共生共荣的宏大叙事。

“德劳内杯”在几个月时间内，争夺异常激烈。不过许多德国球迷都期待东道主能在家门口打个翻身仗，一扫最近几年球队在世界大赛中的颓势。

4年一届的欧洲杯，对球迷来说，是一场熬夜、喝酒的狂欢，而对于各大商家来讲却是不可错过的大生意。作为全球范围内收视率仅次于世界杯的世界第二大赛事，欧洲杯在全球范围内的影响力从未衰退过，尤其是在商业化运作上。

同时，随着巴黎奥运会的临近，足球赛事更是商机的源泉。球衣、周边产品的销售飙升，众多品牌争相角逐消费者的钱包。然而，球迷们不仅是消费者，更是销售者，他们通过各种渠道获取球衣并加以销售，收获丰厚利润。

在商业世界中，足球不再是一颗小小的皮球，它串起的是一整条产业链，在这条产业链上每个环节都蕴含着商机。

承包欧洲杯，赚钱ABC

足球赛事带来的巨大经济收益，万达集团董事长王健林曾经将体育产业分为A、B、C端。

“A端，就是体育产业中的国际性组织，既包括重大综合赛事的国际组织，也包括单项赛事的国际组织，例如国际足联和奥委会；B端是代理这些体育产业组织或品牌赛事转播权、营销权的公司，例如万达曾收购的盈方；C端才是具体的单个体育比赛或者单个体育俱乐部。”

在王健林看来，A端和B端才是体育产业的“高端”，也就是说，在足球产业链中，赛事运营方和赛事转播权代理方所在环节是吸金能力最高的环节。

数据反证确实如此，欧洲杯的营收实际上都被其赛事主办方欧足联收入囊中，查看2012年以来欧洲杯收入来源分布可以发现，转播收入均占总收益的60%以上。

赛事举办国作为运营方之一也获益良多。德国足协表示，这届欧洲杯预计将为法国带来10亿欧元的直接收入，主要来源包括电视转播权、广告、比赛门票、酒店住宿和交通饮食等。

诚如球迷在绿茵场上看到的一样，遇到大型赛事，商家必然会不惜血本在球场边的广告位占据一席之地，这种巨大的成本投入背后隐藏着足球赛事强大的传播力和到达率，推广效应和曝光度在这个时间段将成级数增长。

处于产业链中下游的足球衍生品收入同样不甘于人后。

在欧洲杯带动下，赴欧游提前进入了旺季。当前市场上欧洲杯观赛游产品咨询量迅速攀升，一些机票、酒店、地面交通等均出现资源紧张的情况，德国整体地接费用涨幅达30%—40%，部分产品提前一个月进入旺季价格。

以北京出发的团队旅游产品为例，商家平台显示，2024欧洲杯德国观赛之旅（慕尼黑半决赛+柏林决赛）10天8晚产品售价189 999元/人起；7天5晚（柏林决赛）产品价格为129 999元/人起。

携程旅行App显示，以当地时间6月14日举行的欧洲杯揭幕战为例，距安联球场约10公里的慕尼黑威斯汀大酒店豪华特大床房售价为3 534元/晚（含税/费），而5月24日（同为周五）该房型售价为1 532元/晚（含税/费），涨幅超130%。同时，距离安联球场约7公里的慕尼黑万豪酒店，5月24日豪华两张双人床房售价为2 488元/晚（含税/费），6月14日同房型售价为4 237元/晚（含税/费），涨幅约70%。

绿茵场外，电商酣战

签证排队3个月、房价涨幅超100%、15万家体彩店开始倒计时，一个月的欧洲杯，两年的收入。也许，最期待欧洲杯到来的不是那些热血沸腾的球迷，而是一群早就准备好了要“躺赚”的生意人。

赛事期间，为了吸引更多生意，酒吧等线下场景会主动与电商平台联动，携平台推出“欧洲杯”相关套餐，进一步增加店铺吸引力。

美团数据显示，近一周，“欧洲杯”相关酒水团购套餐的销量环比增长约150%。

除了带旺夜经济，欧洲杯开幕期间，正值国内电商618进入最后48小时冲刺高潮。618“撞上”欧洲杯，更成为电商平台促销的重要风口。平台为球迷搭建了专属会场，以主力球队、周边大促等名义，为618“巅峰”之战添柴加火。

打开京东App，搜索欧洲杯相关信息，即可进入京东欧洲杯专区，平台除了送欧洲杯VIP包厢门票外，还赠送球队队服、球鞋等足球周边优惠券。为迎接球赛热潮，京东618开启28小时补贴翻倍等618大促活动。

天猫方面，围绕欧洲杯促销活动多多，除了上线球队球衣和周边产品之外，还提供深夜炸鸡、小龙虾和熬夜保健产品。而且，天猫还宣布，世界冠军法国队、上届欧洲杯冠军葡萄牙队已经在天猫开设官方旗舰店，并首次参与618大促。

欧洲杯的巨大“流量”，不仅在国内 618上火热，中国的跨境电商也早早将“战线”布局到海外市场。

泉州一家体育用品有限公司负责人表示，近段时间店铺中的足球相关产品销量增长了70%，热销榜前三分别为足球服套装、足球鞋和足球。帮助其扩宽销路的正是阿里旗下的跨境电商速卖通平台。速卖通在今年3月官宣成为欧洲杯的官方赞助商，并宣布比赛期间为全球消费者提供优惠的商品折扣、互动游戏玩法及包括比赛门票在内的惊喜奖品等，这一系列举措让该跨境电商平台灌入了欧洲杯的巨大流量。

此外，阿里国际站也宣布成为2024欧洲杯官方B2B电商合作伙伴，在比赛期间同步发起“欧洲杯专场大促”，帮中国外贸商家扩大在欧洲市场的生意机会。

今年1月到4月，义乌体育用品出口额同比增长45.6%。奖杯、足球、球衣，各种订单应接不暇，谁能想到，比赛还没开始，经历过各种大赛的商户们就开始囤起光版球衣，准备迎接比赛后的订单狂潮了。而在东道主德国，海淘行动早已经开始，德国国家足球队用品增长约400%，球迷商品增长约147%，观赛用品增长约98%。

谁说欧洲杯只有踢球？收藏也是一门技术活。

老熟人，新朋友

“没了中国企业，欧洲杯都办不下去了”这是网友在观赛后的评论。

欧洲杯揭幕战，东道主德国对阵苏格兰，以5：1的比分取得开门红。

提到中国企业赞助国际顶级赛事的话题，海信自然是绕不过去的主角。2016年，海信成为欧洲杯历史上首个来自中国内地的顶级赞助商。

此后的2020和2024两届欧洲杯，海信都延续了与欧洲杯的合作，至今已经形成了强绑定的关系。

在这次这场没有太多悬念的比赛上，海信又出尽了风头——不仅在于十分抢眼的“海信电视世界第二”的围挡广告，还在于VAR（视频助理裁判）显示器区域首次出现的海信标志。

在这场比赛中，第一张红牌、第一粒点球，均出自VAR。海信也因为欧洲杯官方赞助商和VAR显示技术官方合作伙伴的双重身份而备受关注。这已是海信第三次出现在欧洲杯赛场，也是其第五次赞助世界顶级足球赛事。

本届欧洲杯共有13家“全球合作伙伴”级别的主赞助商以及一些地区赞助商。其中中国企业占了主赞助商的5席，分别为海信、vivo、比亚迪、速卖通、蚂蚁集团（含旗下13个子品牌）。

欧足联在本届赛事中使用了DBR定制转播技术，除了小部分中文广告牌确实存在欧洲杯赛场外，电视直播中大多为虚拟广告，即同一中国赞助商在现场展示为英文，在电视直播中展示为该赞助商相关产品的中文广告词。

蚂蚁集团提到，在德国十个城市的比赛现场，蚂蚁为推广全球化战略，所以主打的是三个全球化品牌Alipay+、万里汇、安通环球，这三个品牌也会同步出现在欧洲50多家电视转播中；而在国内的虚拟广告中，中国球迷看到的，则是蚂蚁集团为大家所熟知的国内品牌支付宝、蚂蚁森林、蚂蚁财富以及基于蚂蚁集团区块链技术打造的数字藏品应用平台鲸探。

而海信则采用了国外现场和国内外广告牌一致的投放策略，这也是海信“世界第二”的广告语再次成为讨论中心的原因之一。

蚂蚁集团称，足球比赛中采用虚拟广告牌已经成为足球赛事中的普遍现象，比如英超、西甲等欧洲顶级联赛，都早已开始使用。虚拟广告牌可以增加赛事主办方的收入，进行二次招商。而对于赞助商来说，则可以通过不同电视转播地区的受众，进行针对性的广告投放，提高品牌的有效触达。

5家中国企业中，欧洲杯的“老熟人”还有vivo和支付宝。上一届欧洲杯中，vivo就曾拿下官方合作伙伴的身份，并成为史上首个欧洲杯开闭幕式冠名合作伙伴。

同时，TCL也宣布成为德国、西班牙、意大利、波兰、斯洛伐克5支国家队的官方合作伙伴。万和官宣正式成为爱奇艺体育2024欧洲巅峰赛事转播合作伙伴，通过赛事转播全程的品牌露出及衍生节目的共创，增加品牌曝光度。

比亚迪和速卖通虽是欧洲杯的“新面孔”，但实力不容小觑。比如比亚迪在今年接替德国大众成为欧洲杯首次携手的中国汽车品牌，而德国正是本届欧洲杯的东道主。

结语

中国企业在国际大型赛事的出现已不是新鲜事。

从2010年，英利集团成为南非世界杯全球赞助商，打开中国企业在世界大型体育赛事的营销新篇章起，随着中国经济的发展，中国企业赞助国际赛事的规模与费用在接下来的十多年中也在不断上升。高级别的体育赛事成为不少中国企业进行品牌露出、获得关注度并展现自身实力的舞台，也加速着中国品牌全球化发展的趋势。

近年来，中国品牌的海外赛事赞助已经从单纯追求品牌露出转向了产品、文化的出海。2018年，万达和蒙牛赞助俄罗斯世界杯仍主要着眼于国内市场的曝光量，2019年，百岁山便已在宣布赞助塞尔维亚男篮的签约仪式上，顺势公布了进军塞尔维亚市场、在塞尔维亚选址建厂的计划。如今，在国际大型赛事中撒下大笔真金白银的中国企业们，大多都藏着更切实、深远的图谋。

毫不夸张地说，中国品牌已经成为了顶级赛事体育营销的“常客”。不管是奥运会、世界杯还是欧洲杯，都能够看到越来越多中国品牌的身影。从以前的制造大国，到如今的品牌强国，这背后其实是从中国制造到中国品牌之间的变化。

足球赛事的举办不仅促进了国内市场的消费升温，也刺激了国际贸易。义乌的原创球衣生意也在升温，外贸订单销售同比上一年提升了30%。许多外销公司收到了来自国外客户的订单，为世界各地的球迷提供了热情的支持。

体育作为最能打动人的语言，以及全球最受欢迎的共同话题，恰好是连接中国企业与全球市场的重要纽带。塑造品牌形象和传播品牌价值，不仅是体育营销策略的一大目标，也是这些中国企业一直在努力的方向。

语言学家周有光曾说，要从世界看国家，而不要从国家看世界。品牌和人一样，都要有世界观，都要扩大世界观，都要站在更高、更大的视角看问题，避免以狭隘、偏颇的角度看问题。