蓝月亮洗不掉爹味

曾开创洗衣新时代的蓝月亮，或许是“跟不上”时代了。在众品牌的母亲节广告营销时节，与直播间大V合作的蓝月亮算是狠狠摔了一跤。

当“让妈妈洗衣更轻松”“妈妈您先用”等广告语出现在蓝月亮的电梯海报广告上时，网友们彻底怒了，称广告变相强化了家庭性别分工的刻板印象：为什么家务要由妈妈来做呢？尤其是在母亲节这样的节点。

砸钱营销却没有达成营销目的，反而损伤了品牌，可以用来形容蓝月亮过去3年的业绩情况——2020年年底刚刚上市的蓝月亮，在2021年到2023年间，销售费用连年上涨，营收涨幅不大，甚至不涨反降，净利润则是连年下滑。

一个对比是，宝洁2023财年的毛利率为47.9%，而净利率达到16.17%。

蓝月亮的钱都去哪了？

另一组值得拿出来作对比的数据则是蓝月亮上市后的市值。2020年底，蓝月亮敲钟上市，倚靠投资者的信心，其创造了1 122亿港元的历史市值高点。但时至今日，蓝月亮的市值已经下滑到132.5亿港元。

通过数据，我们已经可以描绘出“洗衣液大王”蓝月亮所面临的图景——花了很多功夫营销，也没有拉起营收大盘，因此净利润被侵蚀，股价被影响。

尽管蓝月亮的市占率已经连续多年排在洗衣液领域的第一位，但也不得不承认，它仍有需要解决的课题。

赌营销，不卷价格

“正常情况下，净利率应该在15%～20%，4.44%的净利率有些超乎想象，利润太薄了。”日化专家冯建军分析道：“说明它的营业额规模没有拉动起来，也就使得营销费用率看起来尴尬。如果没有推新品的话，这个比例应该在25%左右，如果推新品，我预估销售费用应该是要破百亿元的。”

若蓝月亮业绩承压的原因之一是销售费用高企，那么，减少在营销上的投入是否可以解决问题？

答案是，蓝月亮大概率不想，也不能这么做。

因为在营销推广品牌方面投入众多，既是蓝月亮的传统，也是日化快消行业不得不遵守的规则。别忘了，当初蓝月亮能用洗衣液迭代洗衣粉，背靠的不仅是技术与创新，还有在消费者心中种下“洗衣液洗得更干净”心智的强营销实力。

2008年，蓝月亮曾花掉2亿元人民币，请当时炙手可热的奥运冠军郭晶晶代言，一句“蓝月亮，开创洗衣新时代”的广告词就此传遍大江南北。与此同时，一支地推团队强势进入线下渠道，蓝月亮彻底攻下洗衣液市场。

事实证明，这笔钱蓝月亮花得不亏，营销是能够转化成业绩的。这是蓝月亮依然无法割舍在营销中做大额投入的其中一个原因。

另一个原因，日化消费品的技术门槛没有那么高，品牌需要在品牌壁垒上做文章，抓住消费者的兴趣点。

更何况，在洗衣液领域，蓝月亮的“同行者”众多——宝洁、立白、纳爱斯，都正盯着同一块蛋糕。并且，他们的营销力度也不弱。

据艾瑞咨询发布的报告，2023年1月至8月，家庭清洁类品牌的网络广告投入同比增长12.1%，投入指数达6.5亿。也就是说，整个行业都在投入。

“若不赌营销，肯定一点机会都没有。后面的竞争者太多了，大家都在打价格战，而蓝月亮的定价还是比较高的。”冯建军说。

既然“不卷价格”，从消费端来讲，蓝月亮更无法放弃营销。

主流消费者已经发生了变化，他们不再是处于洗衣粉与洗衣液“短兵相接”年代的那群人，也没有诸如“蓝月亮最好”的意识。与“70后”“80后”不同的是，当代年轻人乐于接受新事物、高科技，爱尝试小众品牌，对蓝月亮难言有什么品牌忠诚度。

另一个变化则是销售渠道，当消费者的消费习惯发生变化之后，品牌也需要随之开拓线上的销售渠道。于是就如同线下销售需要地推团队一样，蓝月亮也需要在线上渠道做相应的营销投入。

每一步，都需要钱。

比如，5月的2场直播，蓝月亮投入大手笔砸钱放福利。大力度显然是有用的，据蝉妈妈数据，11日蓝月亮两场直播观看人次达到4 158.6万元，其直播销售额也冲到了近一个月内的顶峰：1 000万元到2 500万元。

但诸如此类大力度的活动，因投入过大，全抖音平台仅有个位数主播敢采取这样的机制，且多为单日销售额能够破亿元的博主。

毕竟，每5分钟就要给出一两万的反馈，一场3小时的直播也就意味着36万到72万元左右的营销支出。蓝月亮的确底气足，敢投入，但这并不是一个可以长久、频繁且可持续操作的营销方式。

“营销”成了一个博弈的过程——在保持定价不变的前提下，蓝月亮能够抗住多少营销投入以博营收，能够允许多大程度的“营销浪费”？

但是，不营销又不行，就算不推新品，蓝月亮也需要守城。

只是从过去3年尤其是2023年的数据看来，蓝月亮花的钱并没有一个“正常”的转化率。蓝月亮，到底做错了什么？

蓝月亮太“单纯”

2023年的财报清晰反映了蓝月亮的产品结构，和宝洁近乎全方位的产品矩阵不同，蓝月亮几乎完全依靠衣物清洁护理产品。

蓝月亮财报数据显示，2023年衣物清洁护理产品所得收益占总收益的88.8%，2022年同指标数据则为85.8%。无论2022年还是2023年，其个人清洁护理产品与家居清洁护理产品的盈利占比均为个位数。

也就是说，蓝月亮的营收，极度依赖衣物清洁品类。

这就意味着该品类向上，则蓝月亮向上；该个品类跟不上时代，则蓝月亮面临危局。

有一个深耕、专精的产品线，的确是一件好事。但绝大多数企业在抓稳一个产品线之后，都会开辟第二增长曲线，把鸡蛋分散放在不同的篮子里，减少对单一品类的依赖。同行宝洁是如此、同为日化行业的欧莱雅是如此，甚至它们还都在不停地收购细分领域的品牌，填补空白。

相比之下，蓝月亮“单纯”了许多，它反而从洗衣液与洗手液并行渐渐走向了洗衣液独大。或许是当年迭代洗衣粉的辉煌给了蓝月亮这样的自信。

但“市场信息联通”后，同行们便能迅速追赶上来。近些年，同行与蓝月亮不断接近的市占率就是证据之一。

于是，仅在洗衣液领域发力也就意味着风险，想要拉开距离，蓝月亮需要一直保持当年的市场洞察眼光与专业。当普通蓝色包装的蓝月亮已经无法在市场中与同行区分开来时，蓝月亮就需要做更多。创新也好，细分也罢，以加深、拓宽自己的护城河。

回头来看，蓝月亮在近些年的创新仅体现在2015年推出的浓缩洗衣液，需要提及的是，此时此刻同行们都在“卷”洗衣凝珠。

在冯建军看来，推出“至尊”系列浓缩洗衣液从出发点来说是正确的，“用高客单价、高利润的单品去提升品牌的边际销售额和边际利润，肯定是正确的，但是不一定能成功”。

高客单价不等于一切，尤其是在这个极其注重性价比的时代。

定价高意味着消费者进入的门槛高，消费决策所需要的时间更长。毕竟，一瓶660g的至尊洗衣液卖139元，同价位已经可以买到3瓶左右3kg的洗衣液。更何况，国内市场还有大量用不起蓝月亮普通包装洗衣液的群体。如何让消费者感觉“值”是关键。

从消费者端来说，浓缩洗衣液与洗衣凝珠一样，单价高于普通洗衣液，但不同点在于，洗衣凝珠具备方便、能定量和不直接接触衣物等优势，而浓缩洗衣液的优势则需教育市场——某种程度上，蓝月亮可能需要花更多的营销费用。

“作为洗衣液品类的头部企业，蓝月亮其实有必要也有责任告诉消费者，什么是好的洗衣液。展示产品力，才是蓝月亮应该营销的重点。”冯建军提到。

除了消费者的接受度，渠道也是前些年一直缠绕在蓝月亮身上老生常谈的问题。

2015年，蓝月亮因利润分摊等问题，决意与大润发、家乐福等大卖场终止合作，几近退出了线下的销售渠道，转而开设自建渠道“月亮小屋”。

然而，KA卖场对于日化品牌的重要性不言而喻。因此，蓝月亮这一渠道变革的做法，在后来的业绩表现中被证明是“不成熟”的。

但蓝月亮离开卖场的瞬间，其他品牌就已经一拥而上，再想回归已没那么容易。

数据显示，2021-2023年间，蓝月亮直接销售给大客户的销售额分别为10.74亿港元、9.37亿港元与7.63亿港元。而与此同时，2023年蓝月亮线下分销商的销售额也同比下滑15.3%。

这反映了蓝月亮的线下市场已经缩水，且作为传统日化品牌，2023年其线下渠道销售总额甚至还未超过其后发力的线上渠道销售总额。

与此同时，微涨的蓝月亮线上渠道销售额，仍无法完全补齐线下之缺——2023年，线上销售渠道销售额同比只增长了1%。

但好在，现在的消费者越来越钟爱线上渠道，蓝月亮也不算找错了大方向。无论是每五分钟送1台手机和1个金手镯，还是与董先生合作的母亲节直播，都表明蓝月亮正在努力提升线上渠道的销售额。

只是，蓝月亮还得努力找到细分方向。

稿件来源：“盐财经”微信公众号